这种情况的出现多半与早年马云与媒体打交道的经历有关。《知识经济》杂志记录过马云的这种经历：
1995年中国黄页曾跟浙江省合作，搞了个金格工程，出来之后引起了很大的轰动，连美国参议院都发来了贺电，祝贺中国政府上网。马云当时正愁无名，想借这事儿给炒一下，12月马云到北京，将一些文章也带到北京，请朋友找找关系看能不能帮着发表。马云有个朋友认识《北京青年报》的一个司机，就给了他500元钱，只要有媒体发表，那么钱就是他的。这人也真有办法，不久《中国贸易报》头版发表了其中的一篇文章。这事儿完了之后马云认识了他们的头，两人相约一起谈谈。开始马云没敢提互联网，怕别人不懂导致冷场。没想到一谈就是两天两夜，越谈越投机，对方拍着胸口说：我支持你，过一段时间我搞一个活动，请一些编辑、记者朋友过来，你们见见面。一个月后马云出了3万元钱，在北京外经贸部隔壁的“长安”俱乐部搞了个聚会，请了30多位记者、编辑。马云讲了两个小时，觉得自己讲得很精彩，也讲得很累。但记者、编辑们来了又走了，北京没人把他们当回事儿，曲终人散之后的马云孤独极了。
这种并不算太好的印象，可能让马云在互联网新贵们大肆利用媒体的时候显得多少有些保守。但是已经对互联网竖起耳朵的媒体，并没有因为阿里巴巴的沉默而放弃对这家网站的关注，沉默反而引起了他们更大的好奇心。
1999年5月，杭州的本地媒体就登过一篇短稿，这篇以《想做全球贸易，阿里巴巴拒访》为题的报道说，一家在杭州叫阿里巴巴的电子商务网站引起了很多人的注意，但是记者联系采访时却被婉拒。显然这家媒体连阿里巴巴的当家人是谁也不知道，要不然报道中不会不提及在做中国黄页时已经在杭州有相当名气的马云。
“他们的运气不太好，来得还是稍早了一些，我们觉得还没有准备好，所以没有接受他们的采访。再晚一点，就可以了。”马云这样说，“当时我们确实是一言不发的。再晚一点，比如说《商业周刊》的采访我们就接受了。”
《商业周刊》是第一家采访阿里巴巴的国际性媒体，而他们最早的采访要求产生并不比杭州本地媒体的时间晚，至于采访之所以延后是因为过程很复杂：其实这家全球著名的商务杂志的记者很早就从第三方流量评测机构的数据里发现了阿里巴巴这家网站，他们首先通过互联网地址注册机构了解到这家网站是在中国注册的，就在中国到处打听做这家网站的公司，然后通过中国的外事机构，在马云团队工作过的外经贸部里打听到了网站的主人，然后找到了杭州湖畔花园这家网站的真实地址。这家杂志的记者到了杭州以后大为吃惊，没想到网站的真实情况是这样的：“面积不大的住宅里挤着20多个员工，地上到处都是铺开的床单，空气里还有鞋子的味道。”
完全成型的报道要更晚一些，比如说早期英文的《南华早报》对阿里巴巴的一篇报道，时间是1999年8月31日。此时阿里巴巴网站已经投入使用5个多月，但离阿里巴巴公司宣布成立还有10天。
阿里巴巴瞄向大陆贸易的芝麻开门
杭州以风景闻名，可从来没有成为大陆互联网工业的中心。但是这里有个企业家正在创立一家公司，可能成为全球B2B电子商务的中心。没有几个大陆的互联网从业者有像马云对阿里巴巴一样的有野心的计划，他希望吸引全球的买家和卖家。这个网站包括了中国台湾和大陆的地址，还有香港的编辑中心。但马云的重点在英文站，它和西方其他网站一样清晰而职业化。
“我们不想做中国第一，我们想做全球第一。”马云说。他的网点核心在于来自从农产品到旅游等33个行业的各种商品的买卖信息。阿里巴巴的36000个会员对这个网站的应用看来得心应手。仅仅在工业产品供应方面就有5298种产品清单，包括从齿轮到发电机等各种东西。马云看来在国际市场上也有收获，一共有43个来自拉脱维亚、塞浦路斯、美国和韩国的商人试图在他的网上就锅炉做买和卖的交易。
马云试图在一个已经有竞争的市场上建立他的网站，他更聚焦于用户而不是回报。也许利润会来自网站上的交易流程处理或者是广告，但马云自己对B2B形式的电子商务究竟会怎么发展没有什么把握。但他认为速度是最关键的：“如果你想计划什么，你会失败；没有计划反而会赢。”他把雅虎和网景在互联网发展早期的竞争作为阿里巴巴发展早期的模型。
马云的互联网生涯开始于1995年。那时他作为一个大陆代表团的翻译到西雅图谈一个高速公路的投资，当他在那里第一次接触互联网的时候，他输入了“中国”但什么也没有出现。因此，他决定由他帮助中国商人进入互联网。同年4月他建立了中国黄页，以提供上网的商务服务，帮助中国企业建立网页。
1997年，他到北京领导外经贸部中国国际电子商务中心下属的一家公司。在他的领导下，公司建立了中心大部分著名的互联网站，包括中国市场和技术交易网站，同时这家公司还成为雅虎的中国广告代理。今年1月，他离开了这个公司，3月创立了阿里巴巴。现在阿里巴巴在杭州运作，一共有17个员工，36000个会员。
一直以来，阿里巴巴在国外的名声都几乎超过了国内。在国内互联网媒体轰轰烈烈的时候，阿里巴巴却悄悄地在吸引国外的眼球方面下了很大的力气。马云说：“我们不踢甲A，直接踢世界杯。”而《南华早报》的这篇报道，隐含了阿里巴巴吸引国外媒体的几大要素。
首先，阿里巴巴的创业模式不是美国方式在中国的翻版。当B2B在美国遇到很大困难的时候，阿里巴巴在中国却进展顺利，这吸引了全世界传媒的目光——在中国出现一个雅虎或者亚马逊的再版网站没什么新闻性，但如果中国出现了一种新模式而美国要来翻版的话可就是大新闻了。在后面《福布斯》杂志的报道中详细地阐述了为什么阿里巴巴模式会在中国成功，《福布斯》显然是在强调中国与美国的不同，从而解释为什么在中国成功的阿里巴巴在美国没有一个原型。如同中国刚刚开放时对西方十分好奇一样，西方世界同样对中国好奇。而阿里巴巴则在他们开始对中国熟悉起来——也就是疲倦起来的时候，给了他们又一个好奇的理由：这些中国人还是有与西方不同的地方，他们的好奇心是对的。
其次，正如这篇报道中所提到的，阿里巴巴从一开始就有一个“清晰而职业化的”英文网站。不可否认，中国与西方巨大的不理解除了长期的封闭和制度的不同之外，语言之间的隔阂也是一个重要的原因。因此，对英语的擅长是马云的强项，进而扩大成为阿里巴巴的强项。这很容易——在一个精通英语的老板那里，一个“不清晰或者不职业化的”英文网站是不会被通过的。
第三，当然是西方国家的本土商人对阿里巴巴的熟知，进而在媒体中造成的要求，而西方商人的熟知是因为阿里巴巴给他们带来了利润。有过替外经贸部做网站的经历，马云和他的创业伙伴们清楚地知道“中国制造”意味着什么，那些在国内市场对价格做殊死拼杀的厂家们其实早就具有国际竞争力，“同样的东西，企业在头一次接到外贸订单的时候往往会吓一跳，怀疑网上的老外们是不是打错了价格，因为会比国内市场的价格高上一倍、两倍，甚至五六倍。”
这样的价格空间，是中外厂商们可以分享的东西。在中国企业拿到了比他们原来高几倍利润的时候，他们的老外伙伴们当然也得到了同样的东西。因此，他们对阿里巴巴的喜爱是有理由的，而这种理由推动了阿里巴巴迅速在国外商圈内获得知名度，进而在隐约中影响着国外媒体。它流量的增加几乎都同步地反映在西方的互联网流量统计网站上，而这加剧了老外们的好奇心。
美中不足，或者换句话说令人觉得有点乏味的是，这段时间里，几乎所有外电对阿里巴巴的报道都是一个模式里出来的——只有网站流量、员工人数和会员数量随着时间的变化而有一些变化。这部分反映了阿里巴巴的成绩：因为一直坚持着一个目标，他们没有多少新故事可说，尤其是在早期——实际上互联网故事的精彩也正反映了这个经济形式在商业上的不成熟：大的互联网站的目标总是在变。而阿里巴巴却总是不变地在做同一件事情。
当然这种情况的造成也与阿里巴巴不重视宣传有关，“很多来自媒体的同事都告诉马云媒体不能得罪，而这偏偏引起了他的颠覆性，他似乎就是想得罪一下媒体，看看他们能把他怎么办”。
媒体当然不能拿他怎么办，不过这也部分地决定了阿里巴巴在国内媒体上的形象——一个狂妄的家伙。与国外媒体不同的是，2000年以前中国国内缺乏专业的财经媒体。因此，虽然国外同行对阿里巴巴的态度多少能让中国新闻人对这个不同寻常的公司有些好奇，但基本上都持非常中立的意见。对于综合性和文娱性占主导地位的中国媒体来说，阿里巴巴确实不精彩——没有权力斗争、没有显赫背景，甚至连网站的内容也不好看——某种型号的设备报价对于大部分国内媒体和他们的读者来说，都是不令人感兴趣的东西。因为缺乏了解，没有多少新闻人在当时能了解阿里巴巴的价值及其想要做的东西，他们也不明白代表阿里巴巴发言的马云为什么那么骄傲。因此，马云和阿里巴巴在媒体眼里首先是不亲和，其次是有些狂傲。
我们来看一篇报道，这是2000年阿里巴巴获得孙正义投资以后一家媒体关于此事的报道：
阿里巴巴要成为下一个雅虎
阿里巴巴是1998年3月10日由中国互联网商业先驱马云在杭州创办，18个人以50万元起家。然而，创办仅几个月便蜚声海内外，被美国的硅谷、纳斯达克的风险投资家、著名的海外媒体称作互联网的第四种模式，是企业与企业间（B2B）电子商务的经典之作。
阿里巴巴创办人、主席兼首席执行官马云被称作中国互联网商务先驱，他5年的互联网商务实践，切入点始终瞄准国际贸易。据阿里巴巴估算，全球国际贸易每年交易额达6.5万亿美元，由于低效造成的耗损占交易额的10％，即每年损失6500亿美元，而低效的主要原因则在于信息不流畅、通讯费用过高、资金流转不灵、商品质量低、配送交货误期等方面。
阿里巴巴一创建，就将其定位于商人网站，通过提供采购信息，建设一个专为国际商贸参与者而设立的网上社区，将全球的买家和卖家都吸引过来，将传统的国际性采购和贸易活动转变为高效率、高效益、低成本的商业运作模式，促进和扩展世界贸易，引导中小企业参与全球市场的竞争。马云认为电子商务市场主要是在中小型企业，他们不具备大企业所拥有的有利条件和发达的业务网络，他们缺乏足够的客户资源和交易机会，阿里巴巴将为这些企业提供服务。阿里巴巴目前是全球最大的网上贸易市场，到1999年12月31日，会员数达10万，分别来自180个国家和地区。每天登记成为阿里巴巴的新会员超过1000名，新的买卖信息约1000条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈，促进了网上交易的落实。阿里巴巴即将推出邮件等其他网上商业交流工具，进一步促进信息交流。
