虽然阿里巴巴也很想为自己在媒体面前造势，但在我看来，这种造势并不成功。因为在很多情况下，媒体没有静下心来听明白马云究竟在说什么，马云也不愿意多为自己解释什么。
我想要你的眼球
2000年以前中国互联网的标志是什么？
可能因为时间已经有些久了，甚至连互联网行业的从业人员也许都有些模糊了。不过不要紧，一提醒就记起来了。
是瀛海威的那幅广告：“中国离信息高速公路有多远？向前1500米”；
是张朝阳在天安门广场轮滑的那张照片。
很难想象，当时全年营业收入仅有几百万元的瀛海威有底气做那样一条广告；同样令人难以想象的是，刚刚筹得几十万美元的小公司总裁张朝阳那样一张多少有些嬉皮士味道的照片，竟然会出现在全球著名财经杂志《商业周刊》的封面上。仅仅在改革开放20年后，互联网经济就把计划经济的等级制度，甚至中国刚刚建立起来的传统行业的现金为王的财富等级制度都彻底地抛在一边。
而到了1999年以后，获得了风险投资的互联网更为躁动。在这场新经济出现时的集体躁动中，互联网新贵们和他们背后的国际和国内资本为了争夺未来的市场，不惜以烧钱为代价，争夺着人们的眼球。
首先是广告大战。在2001年5月，广东一家名叫康赛的市场服务公司发表了一份名叫《互联网借传统媒体造势》的报告，对1999年到2000年互联网经济造成的这股热潮作了一个数字上的描述，事后来看颇有价值。报告说：
网络新经济时代到来的结果，使得各种网站纷纷出现。为了赢得网民的注意力和青睐，各网站各出奇招，借助传统媒体提升自身品牌形象。于是，网站广告迅速充斥各种媒体。
根据1999年对全国340个主要电视台和360份报刊的广告监测统计，互联网在电视和报刊两类媒体的广告投放合计为1．56亿多元。其中，在电视媒体上的广告投放达9130万元，在报刊媒体的广告投放达6520万元，是电视媒体的71％。1999年，互联网站在三大城市北京、上海、广州的电视和报刊上的广告总投入为7500万元，占全国的48％。在三大城市中，北京的竞争比较明显，相比之下，广州最弱。另外，互联网的广告投入增长速度惊人。将2000年第一季度互联网站广告投入规模与1999年第一季度、1999年第四季度的相应数据进行对比，可以看出互联网在传统媒体上广告投入的迅速增长。1999年第四季度互联网站广告投入比1999年第一季度增长了651％；2000年第一季度互联网站广告投入比1999年第一季度增长了1504％，并且这个增长的势头仍在持续，并且有加强的趋势。有人将网站的投入形象地比作燃烧，越烧越大，越烧越快。大胆一点预测，2001年将有网站参与中央台的电视投标。
监测数据显示，1999年第一季度，在全国340个主要电视频道上，互联网投放了1025万元的电视广告，包括8个有关互联网站品牌的广告；1999年第四季度增长至4783万元，包括48个互联网站品牌；2000年第一季度继续保持增长强势，无论是费用还是品牌数目，都呈现成倍增长趋势。
新浪网和中华网在1999年第四季度和2000年第一季度的电视投放上分拔头筹，广告总投放额分别约1010万元和1260万元。其他主要受欢迎的大众／商业网站，网易、8848、首都在线、上海热线、e龙、Coolbid等，在电视上露面甚少。
报刊媒体是各个网站主要的宣传途径。2000年第一季度，网站（网站服务）在全国360份报刊共刊登了8700万元广告，比1999年第四季度的4390万元多一倍。投放排名前十名的网站投放总额已占全国的38．5％。
购物网站8848的报刊投放额居第一位，占全国的11％。在北京、广州两地，8848分居榜首位置，分别占当地投放总额的10％和25％。而在上海市，亿唐网高居第一位，占当地总投放额的8％。值得关注的是，香港“李超人”的TOM网站风头甚劲，排在全国第二位，在广州、上海仅居次席。
户外广告由于周期短、变化多，积极而动态，使得网站在户外灯箱广告的投放数量亦呈增长趋势。在京沪穗三地，中国人、搜狐、e龙、人人、易趣、新浪成为户外灯箱广告曝光率最高的网站。
这份发表于2001年5月的报告，从广告投放这个角度透露了互联网高峰期网站的造势热度——年增长幅度高达15倍！高投资下的网站对眼球的争夺用这样一个指标显现在人们眼前。
但报告人显然对于互联网背后的资本推动不甚了解。事实上，在这份报告发表的一年以前，纳斯达克指数已经开始下跌，到2001年，除了已经可以见到势头的网站外，投资人都已经向网站捂住了钱袋。但报告却依据1999年到2000年广告投放的增长来推测2001年的进一步增长，显然是低估了资本的变化性。
同时我们也可以通过这份报告看出互联网变化的激烈程度，一度在广告投放上风头独占的8848、亿唐最后都从大众的视线中淡出了——原因很简单，在争得眼球的同时，他们所推出的产品却没有得到人们的欢心。虽然网民们很喜欢那个叫老榕的大虾，但这并不意味着他们会在由王峻涛主持的8848上买东西。哪怕他投了很多广告，也解决不了当时网上购物的巨大麻烦。同样，虽然唐海松的亿唐想用明黄一代来归纳他想创造的所有品牌产品，但看来除了狂热中的风险投资者外，也没有多少厂家和消费者理会这个概念，大多数人都认为这只不过是某个海归的个人梦想而已。
其次是新闻大战。
从1995年一直到2003年，互联网是所有传媒的骄子。所有的记者都喜欢跑网络，部分原因是热点人物特别好采访。据说张朝阳的办公室就永远为记者开着门——因此，张朝阳一度在报纸和电视上出现的次数比一些演艺明星还要高，这甚至引起了一部分人的反感：“张朝阳还是不是个企业家？他这样能经营好一个企业吗？”当时的典型场景是：记者们在五星级酒店的灯红酒绿里与互联网经济未来的巨头们低声细语，然后把他们的一些想法、看法、来龙去脉、逸闻趣事加上一些可能记者自己也不懂的术语作为重要新闻记录下来，登载在自己负责的版面上。至于为什么这些互联网公司要花那么多股东的钱来制造这样一些场面，他们要那些报道干什么，为什么公众会对这样一些甚至连赢利都没有的公司的新闻感兴趣，没有多少人肯花力气去问问。甚至连这些当时被人们称为“稻糠亩”（.com）公司的主事者，有些也是不明就里，他们只知道互联网公司是应该“烧钱”的，是一种“注意力经济”，为的就是要人们的注意力，或者换句话说，“我要的就是你的眼球”。
在新闻大战方面登峰造极的，可以说是1999年的那场“72小时网络生存测试”。这个后来几乎占据了所有报纸版面的测试，是由一家现在已经不容易找到的网站发起的，它叫梦想家。这家上海网站的一位副总在《新民周刊》上看到微软在英国搞了一次类似的测试以后，决定在中国也搞一次，结果几乎变成了影响全国的一个事件。
这次测试后来变成了这样一个程序：在京沪穗三大城市各找4名体验者，发给1500元电子货币和1500元现金，要求他们在一个只有电脑和洗手间的房间里待72小时，看看他们能不能通过网络生存下来。
梦想家网站自己也没有想到，他们的这个创意最后会变成如此之大的规模，仅仅媒体支持就包括《人民日报》、北京电视台、上海东方电视台等10家主流媒体，最后中央电视台也参与进来了。而这个活动的知名度则到了这样一个程度：一个参加活动的记者饶有趣味地记录了一家小店店主的抱怨：“不都网络化生存了吗，还要我们干什么？”
在热闹的场面背后，还是有人注意到了一些细节：12位体验者吃的东西大部分来自永和豆浆，而这个号称已经可以网上订购的商家是在活动前把自己的广告临时放在主办方网站的页面上，并提供链接，才能被大部分体验者找到的；而体验者在活动中最出风头的购物网站8848购买的大部分东西，都是由8848网站临时从网站附近的超市买来以后送去的；另外8848提供的所有发票都以“软件”作为商品名，因为它还没来得及以一个百货供应者的身份注册。
可是在这场新闻大战的时间段里，这些足以摧毁所有场面的问题都变成了细节。要紧的，是观众的眼球。
当然，在这场热钱掀起的浪潮中，领风气之先者倒是不仅知其然而且是知其所以然的。2003年，搜狐在宣布赢利之后，很快就花了数百万重金请姚明作为自己的代言人。而在之后的一次访谈中，张朝阳透露自己在此之前频频作秀的真实心态：“搜狐是一个门户网站，需要人气，但它又没有多少钱，不能像现在一样请明星来为自己代言，所以只好自己上场秀一把了。现在网站赢利了，一切也都要还原了。”
这句话多少反映了这个在互联网“秀”潮中最出风头的企业主的内心心态。在产业形成初期，除了因为新鲜而造成的关注度外，互联网新贵们可以说是一无所有。此时他们必须利用关注度，而且他们已经顾不上是对个人的关注度还是对网站或者公司的关注度了，把关注度转化为网站的浏览量，再把浏览量转化为与风险资本讨价还价的本钱，再把风险资本的钱转化为更多的浏览，最后找出所有关注的眼球中可能存在的赢利点，让自己的公司赢利。这就是隐藏在互联网公司造势背后的核心逻辑。搜狐赢利了，这就意味着这个叫搜狐的公司和那个叫张朝阳的企业主已经完成的这个核心逻辑，现在要回到一个正常企业的逻辑中去了。
完成这种逻辑整个过程的惊险度无疑像杂技表演中的空中接人，在每一个转接的过程中都让人手心里捏了一把汗，每一次转接如果一旦接不住，对这些互联网企业来说就意味着企业的灭亡。
关门的阿里巴巴和媒体的好奇心
与所有的互联网公司一样，作为一家新经济体的公司，阿里巴巴同样也受到大众的关心，而这种关心的代表，当然是媒体。不过在这个方面，阿里巴巴的形象似乎有更多的不同。他们比中国其他互联网公司更颠覆、更傲气；他们同样也接受采访，进而产生报道；同样也搞活动——但由于处于杭州这样一个地方，公司又很有特点，因此总给人感觉这家公司有相当不一样的地方。
我们有很大的空间来讨论这种不同。本节之中我们更多地讨论阿里巴巴的傲气及其来源。
1999年的阿里巴巴在干什么？马云说：“我们在闭门造车。从1999年回到杭州以后，我们自己商量确定，6个月之内不主动对外宣传，一心一意把网站做好。”
