第二节电子商务下的客户和供应商关系管理
一、电子商务下的客户关系管理
随着电子商务的不断普及，商业文化也不断发展，逐渐形成了独具特色的经营管理方式。而在电子商务的经营管理模式中，客户关系管理（customer relationship management，CRM）逐渐成为各项管理的重中之重。客户关系管理的好坏，将直接影响到企业的生存与发展。
（一）电子商务下客户关系管理的特点
与传统的客户关系管理不同，电子商务下的客户关系管理有着自己的特点。概括起来，主要包括以下几个方面：
1.高效的信息沟通
互联网及时的沟通方式可以有效地支持客户随时准确地访问企业网站，并获取有关信息。同时，营销人员借助先进的信息技术，能够及时、全面地掌握企业的运行状况及变化趋势，从而为客户提供更为有效的信息，并改善信息沟通效果。
2.较低的客户关系管理成本
在电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取其所需要的信息，而不用设立实体的客户服务中心。因此，借助客户关系管理系统了解对方的价值追求和利益所在，以寻找双方最佳的合作方式，这无论是对企业还是在线客户，都有着极大的吸引力。
3.集成的客户关系管理解决方案
集成的客户关系管理解决方案能使后端应用系统与电子商务的运作策略相互协调，使客户能够通过电话、传真、Web、Email等渠道与企业取得联系并获得快速响应。
（二）电子商务下客户关系管理的目标
在电子商务环境下，实施客户关系管理是企业的一种商业战略。它着眼于理解和管理企业当前和潜在的客户需求，围绕客户行为，改变企业战略、机构和技术，更好地管理企业，从而更好地为客户服务。因此，企业必须根据自己的总体战略和目标制定明确的客户关系管理目标。在制定有关目标时，企业既要考虑自身现状和实际管理水平，也要看到外部市场提出的要求与挑战。企业实施客户关系管理的战略目标大致分为以下两类：
1.为客户提供良好的服务
当企业实施电子商务下客户关系管理的目标是为客户提供良好的服务时，企业会最大限度地满足客户的需求，保持并发展与客户之间的长期关系。这种形式的客户关系管理战略强调了与客户之间“一对一”的或个性化的沟通。
2.推广销售
有些企业实施电子商务下的客户关系管理，不仅是为了给客户提供良好的服务，还在于提高销售量、扩大知名度、增加销售机会。此时，企业将会把重点从单一产品的销售转向对整体产品线的销售，并通过一系列的数据分析来加深对客户需求的理解，促进企业针对不同的客户需求提供不同的产品或服务，并进一步识别交叉销售和扩展销售的机会。
（三）电子商务下客户关系管理的作用
电子商务下客户关系管理的实施对于物流企业的经营和发展有至关重要的作用。它可以大规模、全方位地收集、分析客户信息，帮助企业准确地发现本企业的赢利客户及具有赢利潜力的客户；还可以分析客户所需服务倾向，帮助企业开发适应客户新需求的服务，使企业拥有准确的市场定位，从而实现在正确的时间、正确的地点，以正确的价格，向正确的客户提供正确的产品。其具体作用主要体现在以下几个方面：
（1）加速物流企业信息化建设，增强企业竞争力。
（2）有效整合客户的关键信息，提高销售额，降低成本，增加利润。
（3）有利于客户定位和细分，提供差异化服务。
（4）有利于培养客户忠诚度，提高客户满意度。
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核心竞争力
核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。
企业在构建核心竞争力的时候，要从以下八个方面进行考虑，但是最后必须凝聚在一个点上。
（1）企业的规范化管理。企业的规范化管理也是基础竞争力的管理，很多企业都有“两低一高”的现象，基础管理差、管理混乱使得企业的成本居高不下。
（2）资源竞争分析。通过资源竞争分析，明确企业可以用于构建核心竞争力的有价值的资源，并具体运用这些资源。
（3）竞争对手分析。对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要注意收集竞争对手的信息，及时掌握对手的动态。
（4）市场竞争分析。对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机。
（5）无差异竞争。无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也就是打价格战。我国的很多企业都经常使用这种竞争方法，事实上，其他国家和地区一些有实力、有基础的大企业都不会轻易使用这一方法。
（6）差异化竞争。差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟蹊径，出奇招取胜。例如，海尔集团的成功就是靠差异化竞争，在其他企业大打价格战的时候，海尔却强调服务。
（7）标杆竞争。所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆。每跳过一个标杆，再设立一个新的标杆，这样就能督促自己不断进步。
（8）人力资源的竞争。人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要。企业必须重视人才、培养人才、留住人才。
（四）客户关系管理系统
客户关系管理系统是一种以“客户关系一对一理论”为基础，用于改善企业与客户之间关系的新型管理系统。其宗旨是：为了满足客户的特殊需求，同每一位客户建立联系，通过与客户的联系来了解他们的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。
1.客户关系管理系统的功能
客户关系管理系统的功能，归结起来，可以分为以下几点：
（1）联系人管理。联系人管理主要包括联系人信息的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、任务等；客户的内部机构的设置概况等。联系人可以是企业内部员工，也可以是其他中介型个人或组织。
（2）现有客户管理。现有客户管理包括管理现有客户的基本信息，与此客户相关的基本活动和活动历史，联系人的选择，订单的输入和跟踪，建议书和销售合同的生成等。
（3）潜在客户管理。潜在客户的价值不亚于现有客户，潜在客户关系到企业的未来。然而，如此重要的资源却往往被企业所忽略。电子商务下潜在客户管理的功能主要包括业务线索的记录、升级和分配，销售机会的升级和分配，潜在客户的跟踪等。
（4）时间管理。时间管理在电子商务时代显得尤为重要，其功能主要有日历；设置约会、活动计划，有冲突时系统可提示；事件安排，如会议、电话、E-mail、传真、备忘录；团队事件安排，查看团队中其他人的安排；将事件安排通知相关人员；任务表；预告及提示；记事本；传真。
（5）销售管理。销售是企业的灵魂，电子商务下销售管理的功能主要包括组织和浏览销售信息；产生销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、尚需时间、成功可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术及策略上的支持；维护地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）信息；把销售人员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能；销售费用管理；销售佣金管理等。
（6）电话营销管理。随着电子商务的发展，电话营销变得越来越普遍。电话营销管理的功能主要包括建立电话本；生成电话列表，并建立与客户、联系人和业务的关联；把电话号码分配给销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，客户可作记录；电话统计和报告；自动拨号等。
（7）营销管理。电子商务下营销管理的功能主要包括产品和价格配置器；在进行营销活动时获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
（8）客户服务。在电子商务环境下，客户服务的好坏对企业的发展至关重要。其功能包括服务项目的快速录入及安排、调度和重新分配，事件的升级，搜索和跟踪与某一业务相关的事件，生成事件报告，服务协议和合同，订单管理和跟踪，问题及其解决方法的数据库。
（9）呼叫中心。呼叫中心是销售、客户服务等各项业务的“操作车间”，其功能主要包括呼入呼出电话处理，互联网回呼，呼叫中心运行管理，软电话，电话转移，路由选择，报表统计分析，管理分析工具，通过传真、电话、E-mail、打印机等自动发送资料，呼入呼出调度管理。
（10）合作伙伴关系管理。合作伙伴关系管理的主要功能包括对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过Web浏览器以密码登录的方式存取和更新客户信息、企业数据库，以及与渠道活动相关的文档；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息，并通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，以及使用预定义的或自定义的报告；产品和价格配置器。
（11）商业智能。商业智能的功能主要包括预定义查询和报告，用户定制查询和报告，以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入，通过预定义的图表工具分析潜在客户和业务的传递途径，将数据转移到第三方的预测和计划工具，系统运行状态显示器，能力预警。
（12）知识管理。知识管理的功能包括在站点上显示个性化信息，把文件以附件形式粘贴到联系人、客户、事件概况等上，文档管理，对竞争对手的Web站点进行监测，根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
2.客户关系管理系统的实施过程
企业客户关系管理系统的实施过程可以划分为进入学习、熟悉应用和熟练改进三个阶段。
（1）进入学习阶段。在这个阶段，客户关系管理系统会有计划地引导企业逐步熟悉系统应用的数据仓库、数据挖掘等工具，了解工具的性能、使用方法及可能产生的效果；并逐步加深企业对客户价值的认识，扩大客户关系管理的应用成果，提高企业对客户关系管理的应用信心。
（2）熟悉应用阶段。在这个阶段，企业可以利用数据仓库的信息细分和分析客户。此时，企业开始逐步利用数据挖掘工具对“为什么会发生”等问题进行深入研究。这种对过去现象进行深入研究的目的在于了解以往管理过程中未曾注意到的一些规律或因素，将其应用到目前的市场运作中；对不同细分客户采用正确的营销策略，以提高企业的市场竞争力。
（3）熟练改进阶段。在这个阶段，企业能够对未来作出知识性极强、可靠度较高的预测。只有掌握了这种技术的企业才能在市场竞争中真正赢得主动，获得赢取最大利润的机会。要达到该目标，需要企业的数据仓库拥有分析、建模的能力，员工具有熟练应用数据仓库的能力，运作部门具有熟练运作客户关系管理系统的能力。
另外，企业客户关系管理实施的第三阶段，需要集成先进的IT技术，使企业在客户关系管理的应用中处于领先地位。
（五）供应链管理与客户关系管理一体化过程
从客户关系管理方面来看，如果一个企业没有供应链管理，只有客户关系管理，信息只能在企业与客户之间进行流动，而不能被释放到整个供应链中。这样，企业就无法满足所有客户的需求。
从供应链管理方面来看，市场竞争的关键已转变为企业掌握客户需求并满足其需求的能力之间的竞争，也必然会体现为企业供应链之间的竞争。要想实现以需求为中心的、拉动式的供应链条，企业必须朝着周转环节少、灵活性大、交易成本低的方向发展。
