我们正处于“细节”的时代，产品、服务、管理等微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别。一个公司在产品、服务和管理上有某种细节上的改进，也许只给用户增加了1％的方便，然而在市场占有的比例上，这1％的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1％的细节。从这个意义上说，细节的手，其实就是命运之手。
§§§第一节 细节的手？命运之手？
浙江传化集团曾经派员工去日本考察花王。当时最让他们印象深刻的是花王的配送方式。国内日化行业的配送一般都是以件计，也就是一个大箱。送到超市，便利店，都是几件。但在花王川畸的物流中心却看到了以内包装计的送法。比如洗衣粉，一个店可以向花王要五件零三袋。
这对于中国日化人来说震惊程度是巨大的，因为在细节背后整个管理流程都要改变。这个物流中心要向花王在日本的30万个门店供应，怎么解决运输的问题呢？如果把小包装的都混在一起就等于没有分。花王的解决方式是利用一个有专利的周转箱，把每个商户对各品种需要的数量放在箱内后装入集装箱。他们的物流中心操作工只有三个人，每个人都在不停地奔跑，根据他前面屏幕上的订单数量，把几条流水线上出来的产品放人这个周转箱，每个人的控制范围有30米方圆，两个小时一班。据传化人的计算，每个工人在这两个小时内奔跑的距离大约有几万米。
这些，最终促使了传化人进行反思，最终使两家企业走向了合资的道路。今天的传化花王不仅在竞争门热化的中国日用消费品市场中，杀出重围，从宝洁、联合利华以及上海日化等国内外知名企业的市场中分得一杯羹，而且传化也成功了实现了上市融资。可以说，紧紧握住细节的手，一个细节改变了传化的命运。
我们正处于“细节”的时代，产品、服务、管理等微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别。一个公司在产品、服务和管理上有某种细节上的改进，也许只给用户增加了1％的方便，然而在市场占有的比例上，这1％的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1％的细节。从这个意义上说，细节的手，其实就是命运之手。对于用户的购买选择来讲，是1％的细节优势决定那100％的购买行为。这样，微小的细节差距往往是市场占有率的决定因素。
商业零售巨头沃尔玛之所以在强手如林的商场独树一帜，也是得益于其细节的管理。商场早年的山姆·沃尔顿在录用经理时，经常会要求经理携妻子一起来公司见面，而他的妻子海伦也会在场，因为沃尔顿认为“一个人对妻子的选择可以体现出他的性格特征”。现在当你通过了测试而被雇用时，通常会得到厚厚的一本雇员手册，其特点是严格的规章制度和家长式建议的结合。比如手册会告诉你“寻找别人身上的优点，避免无聊的闲话。”它还会告诉你该如何着装以及何时休息，甚至还指出：作为一名计时工，如果你想和另外一名计时工约会，必须先得到区域经理的许可。
沃尔玛的员工还被训练当顾客问他们某种商品在哪里时，不能仅指出该种商品所在的部门位置，而应该亲自带顾客去找到这种商品。沃尔玛之所以投入巨大的时间和精力投入到对员工的培训，就是为了留住每一名前来购物的顾客。”其实这些细节的执行都不需要太多额外的资本付出：“相比较而言，国内的零售商更喜欢动辄讨论资本运作、跑马圈地等等，其实他们对细节都不追求完美，没有抓住零售的本质问题。
细节管州不仅仅是针对员工和店铺，同时也包括公司的高层主管。即使到现在，沃尔玛的符理人员出差在外，依然必须两人同住一间客房，而每天差旅伙食费的标准1年前刚刚进行改节，终于能超过15美元。2002年，沃尔玛CEO李·斯格特和众多供应商在拉斯维加斯开会时，听到供应商抱怨说“跟沃尔玛做生意实在挣不到钱”，斯格特回答说：“我不知道你们是否能挣到钱，但是我发现你们都住在BELLAGIO（拉斯维加斯最新最豪华的酒店之一），而我是住在我的表姐家中。”
正是这些所谓的细节管理，才造就了今天沃尔玛在世界零售业的霸主地位。
§§§第二节 一个鸡蛋，还是两个鸡蛋？
有两家邻近的餐馆，一个餐馆每10天能卖出1000个鸡蛋，而另一个10天只能卖出500个鸡蛋。为什么？因为两家的卖法不同。平时食客到这里吃早点，第一家的服务生总是问人家：“要鸡蛋吗？”有的顾客要，有的顾客就拒绝说不要。可第二家的问法就不一样，他们问顾客‘要一个鸡蛋还是要两个鸡蛋’。”于是不喜欢吃的顾客要一个，喜欢吃的则要了两个甚至三个，结果是每个顾客都要了鸡蛋。这就是每10天第二家只能卖出500个鸡蛋，而第一家能卖出1000个的秘密了。
这个故事大家都不陌生，能在日常的工作中注意到并善加利用的人却并不多。餐馆的老板大抵是没有机会学过市场营销学的，但却将细节的理论运用得如此传神，真令我们堂堂从名牌大学毕业的MBA们叹服。
说到最视细节，德国人似乎是我们心中的典范。
德国大众汽车公司在中国刚推出越野车途锐时，开展了试驾的活动，吸引了大批汽车爱好者和潜在购买者。如果说，试驾驶的活动并不新鲜，不过是吸引了人们的眼球而已。那么让消费者怦然心动并最终下购买决心的，则是途锐在设计中精益求精的细节了。
尽管途锐如此“野蛮”，但其内饰及配置却相当豪华。桃木、真皮、镀铬件，各种设备做工精细，完全是高档轿车的标准，可以说途锐的内饰是所有SUV中最豪华的一个。
打开车门，内饰设计语言明显接近辉腾高级轿车的水准，装备在车内的真皮、桃木、金属应用合理，做工考究，从可加热真皮多功能方向盘，到镀铬的仪表盘；从创新的无钥匙进人功能，到革命性的四区域空调系统以及导航系统和电视接收器……所有这一切都集中体现了大众汽车设计模式的一贯风格：大气、纯正、可靠。真可谓是，蕴经典豪华于内饰。
更难得的是在试乘中，中控台的液晶显示屏显示各种行车数据，让驾驶者对车的各项指数了如指掌。电脑记忆座椅可以实现12级调节，包裹度极好，在快速转弯过程中，驾驶者仍能紧贴在座椅上。另外各种阅读灯、小冰箱、杂物盒等小部件的设计也同样精细，即使是每个座椅下方也都有难得一见的脚踏板。
途锐正是通过这些细节上不留下任何被人诟病的瑕疵，令人信服地进入高档豪华车的市场。成功地达到了大众途锐追求的目标——展示年轻和活力的同时，表达出它豪华的概念。
在参观德国大众位于英国德比群的劳斯莱斯（宾利）制造厂时，我见到组装车问的过梁上悬挂着一句标语：“注重细节、营造完美”，大众公司造劳斯莱斯和宾利如此，造帕萨特亦应如此，尤其是当制造环节向产品整体供应链的下游——流通和消费环节“位移”时，广告就成为链接厂家与买家之间的有效信息流载体，注重品牌细节是必须的，追求品质完美是永远无止境的。
对这种细节的关注，也许来源于德国人长期养成的对待工作认真的态度。上海一号地铁的三级台阶、出口的转弯设计等都基于设计人员细心的观察、科学的计算、周密的推理，尤其是对于细节与全局关系准确把握的一种理性和自觉，最终才能从大处着眼，从细节着手，把安全感、对人的关怀、对物的计算、降低耗费等，完美地结合在一起。
正如硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细到每个设计、每次改动、每次操作。确实，任何一项宏大的工程都是由一个个细小的环节组成的，任何一台大型机器都是由一个个零部件组装的，一部雄浑的交响乐章，也是由一个个音符谱成的，同样，壮丽辉煌的人生何尝不是由一件件或平凡或动人的情节合成的。一个人的成功正取决于一些细节，取决于这一个个故事成长的过程；一座耸立的建筑之所以后来成了豆腐渣工程，往往也在于某一个环节出了漏洞；曾经在太空中解体的某航空器，失败的原因却是一块小小的膜板出现了故障，最终功亏一篑。
“一树一菩提，一沙一世界”，生活的一切原本都是由细节构成的，如果一切归于有序，决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。
德闻人的严谨和注重细节，是他们能够成就世界一流企业的基础。
§§§第三节 差距只有1．5秒
依据进化论的观点，对于越熟悉的事物，人们会表现得越敏感。最为明显的就是日用消费品，比如，女人们能够意识到洗发水之间几块钱的差异，经常喝二锅头的人甚至能够区别不同商店中几分钱的差异。而汽车用户则是精确到千元的，手机用户是精确到百元的。对价钱的敏感度反映了消费者对不同产品的熟悉程度。从中我们可以知道，在针对不同产品的市场营销时，基于消费群体对不同产品的熟悉程度，要求企业的营销策略也要细致入微。
作为中国日用消费品市场上的老大，宝洁公司素来以重视细节、善于把握消费者心态著称。在十几年的拼杀中始终屹立于不败之地。然而市场的苛求程度往往超乎我们的想像，就连一直领先的宝洁公司，也有马前失蹄的时候。汰渍洗衣粉就是一个典型的案例。
几年前，宝洁推出汰渍洗衣粉时，表现十分强劲，市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升，然而一段时间过后，这种势头逐渐放缓了。但是根据宝洁以往的经验，在这个阶段销售速度不应该放缓，也就是说应该是某个环节出了问题。
于是宝洁公司开始做大量的市场调查工作，最后品牌经理把注意力集中到了广告上。起因是在一次小组座谈会上，听到消费者抱怨汰渍洗衣粉的用最大，当追问是什么原因时，这位消费者说：“你看广告中在倒洗衣粉时，倒了那么长时间，所以，说它洗得干净，其实是因为它用得多。算计起来这样更划不来，还不如买奥妙，虽然贵点儿但是节省呀！”。于是品牌经理赶紧把广告找来，掐算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间，一共3秒钟，而奥妙洗衣粉广告中仅为1．5秒，整整长了一倍！
就是广告上这么细微的一点疏忽，使汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。所以，在市场竞争日益激烈残酷的今天，任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。
在当今激烈竞争的市场中，怎样才能使企业始终立于不败之地呢？可以说答案就是：细节决定企业竞争的成败。为什么这样说呢？其一，对于战略面、大方向，角逐者们大都已经非常清楚，很难在这些因素上赢得明显优势；其二，现在很多商业领域已经进入微利时代，大量财力、人力的投入，往往只为了赢取几个百分点的利润，而某一个细节的忽略却足以让有限的利润化为乌有。
新生代市场监测机构根据多年的研究结果，把中国消费者按消费心理因素分为3大派14种族群，其中积极形态派占40．41％，求进务实派占40．54％，平稳现实派占19．05％。这种族群的分化基本上体现了消费的理性和稳定。理性市场是需要时间去培养的，像20世纪80年代末刮起的那阵抢购风潮，现在回想起来，参与者都不得不承认这是个笑话。据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80％到85％的需求，只要150个库存单位就可以满足。每个商场里另外的39850样东西就游离在顾客的视线之后了。你的产品凭什么在这片汪洋大海中，会被消费者打捞进购物篮里？凭的就是差异，而产品和产品的差异，在于细节。
当前席卷全球的“体验消费”潮流，使得体验消费并不局限于对商品功能的体验，而是对这种功能消费的一种超越。体验消费强调的是在浏览、选择、购买商品的过程中客户所得到的感受，这种感受正在逐步取代商品的功能而居于消费动机的首位。
