消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
如何让滞销品变得畅销？
一个周六的上午，8点30分，阳光斜射到清华园的教室里。我在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是因为连续多天高强度学习，很多学员看起来有点晨困。
为了振作一下大家的精神，给一天的课程一个好的开始，我抛给全体学员这样一个看起来不难的小问题（brain-teaser）：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去？”
这时全班学员都开始思考起来，困意消失了。
有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。”
我追问：“这个方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能就有700元，那降价为500元就亏本了。如何既能不降价，又更容易卖出去呢？”
另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。”
我再追问：“这个方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，而促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。”
这时，又有另外的学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”
我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，一般只有在对产品质量非常不了解的情况下，消费者才会根据价格的高低来判断产品档次。如果这件夹克只是一般品牌，消费者对它的质量较容易判断，那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你让原价3万元左右的奇瑞QQ汽车，加一个零为30万元卖，能卖得出去吗？”
这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。
最后，有个学员举起了手：“那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。”
我会心地笑了：“不错，这正是我今天想告诉大家的如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员赢得了全班同学热烈的掌声！
为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克（目标商品）的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克（对照商品），这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克（目标商品）。因为相比之下，它显得质优价廉！
对比效应
这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。
然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升！
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？
“对比效应”是谁发现的呢？1982年，美国著名营销学者、杜克大学的乔？胡博教授（Joel Huber）和他的同事约翰？潘恩教授（John W.Payne）以及克里斯托弗？普托博士（Christopher Puto）一起在美国《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）上发表了一篇论文，第一次通过“啤酒实验”，验证了“对比效应”的存在。
2006年，我应邀去武汉大学举行的中国营销科学学术年会上进行主题演讲时，正好遇到也应邀前去进行主题演讲的乔？胡博教授。当时，我的第一句话就是：“胡博教授，您1982年关于‘对比效应’的论文是我和博士生们最喜欢的经典论文！”
乔？胡博教授开心地笑了，对于一个学者来说，没有什么比自己的研究成果长期被大家喜欢更令他开心的了。
在1982年他们的经典论文中，参与者被随机分成两组参与实验。
第一组参与者在下列两种啤酒中进行选择：
啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分
啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分
不难看出，啤酒A质量更高，但价格更贵。这时，有57%的参与者选择啤酒A，剩下的43%的参与者选择了啤酒B。
与第一组不同，第二组参与者在下列三种啤酒中进行选择，其中啤酒A和啤酒B与第一组参与者看到的完全相同：
啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分
啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分
啤酒C：价格是1.8美元，质量打分是40分
猜一下，选择份额会有什么变化？
根据传统的经济学原理，啤酒A和啤酒B的市场份额都会因为新的竞争对手啤酒C的加入而下降。
然而，实验结果却表明，在第二组的参与者中，有63%的人选择啤酒B。啤酒B的份额比第一组的43%增加了20%！
为什么？这就是神奇的“对比效应”的作用。在第一组中，由于啤酒A质量更好，而啤酒B则价格更便宜，所以啤酒A和啤酒B很难说哪一个更好。然而，在第二组中，啤酒C在价格上和啤酒B相同，但质量反而更差（这时，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，对照之下，啤酒B就显得更加优秀，选择啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份额自然上升！
由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
《经济学人》实验
美国著名行为经济学家、杜克大学的丹？艾瑞里教授（Dan Ariely）也曾验证过“对比效应”，而他用的是《经济学人》（The Economist）杂志来做实验。说到艾瑞里，颇有些传奇经历。在以色列长大的他，18岁那年在参加以色列工作学习青年联盟的活动时，一颗镁光照明弹意外爆炸，导致他全身70%的皮肤被严重灼伤。
然而，身体上的伤痛并没有阻碍他的成功。在付出比别人更多的努力之后，艾瑞里在美国北卡罗来纳大学获得心理学博士学位，又在杜克大学获得营销学博士学位。之后，他分别任教于美国麻省理工学院和杜克大学，成为美国著名的行为经济学家。在发表学术论文之余，丹？艾瑞里教授还出版了两本畅销书——《怪诞行为学》（Predictably Irrational）及《怪诞行为学2》（The Upside of Irrationality），两本书皆名列《纽约时报》的畅销书目。
在麻省理工学院任教时，丹？艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志做实验来验证“对比效应”。在他的实验中，参与者被随机分成两组。
第一组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有两个版本可供选择：
A.电子版，59美元
B.印刷版+电子版套餐，125美元
你会怎样选呢？也许你会认为125美元的印刷版+电子版套餐太贵了，而你平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻，所以你会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者（68%）和你一样，选择了电子版，而剩下的实验参与者（32%）选择了印刷版+电子版套餐。
与第一组不同，第二组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，则有三个版本选择：
A.电子版，59美元
B.印刷版+电子版套餐，125美元
C.印刷版，125美元
这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧？怎么会有那么“傻”的选项C？和125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）比起来，125美元的印刷版（选项C）显然非常“傻”，会有人选吗？
实验结果表明，确实，没有任何人选择印刷版（选项C）。但是，更重要的是，现在，只有16%的人选择电子版（选项A），而84%的人选择了125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。原先的选择倒过来了。
为什么？这还是神奇的“对比效应”的作用。在第二组的选项组合里，印刷版（选项C）是一个被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优的选项（“托”），它的出现，增加了印刷版+电子版套餐（选项B）的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版+电子版套餐（选项B）变成了热门的选择。
如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，你完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版+电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），因此大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐（选项B）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！
上述的“啤酒实验”和“《经济学人》实验”，虽然都只是学者们进行的实验，但其展示出来的“对比效应”却可以对企业有非常大的启发。对于企业来说，完全可以通过引入对照产品（“托”），利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择，从而取得竞争优势！对于消费者来说，知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍
威廉姆斯-索诺玛公司（Williams-Sonoma）是一家总部位于美国旧金山的著名厨房用品公司。许多年以前，它曾经推出过一款家用的面包机，售价是279美元。产品推出后就发现无人问津。毕竟，对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说，谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的面包机呢？
按照这样的想法，威廉姆斯-索诺玛公司应该停止生产这款面包机了。
但是，威廉姆斯-索诺玛公司解决问题的方法却让很多人意想不到，他们不仅没有下架原来滞销的产品，反而又推出了一种新的面包机，容量更大，价格也更高，高达429美元。新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！
为什么原本滞销的面包机突然变得受欢迎了呢？不怕不识货，只怕货比货！消费者在对一个产品不能确定价值的情况下，就会寻求比较。而和新推出的更昂贵的面包机相比，原先的这款面包机就显得经济实惠多了。正是由于巧妙利用了“对比效应”，威廉姆斯-索诺玛公司成功地让一款原本无人问津的滞销品变得畅销！
生活中的对比效应
与上述营销学和行为经济学中的“对比效应”相关，心理学和新闻传播学里的“对比效应”更加广义，它指的是，我们对一件事物的感知，如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，而是取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候是源于周围事物对它的“衬托”。
在我们的日常生活中，“对比效应”现象不胜枚举。我是个篮球爱好者，业余时间里最喜欢看美国的NBA比赛。在相当长的时间里，我最喜欢的NBA球队是火箭队，原因当然是姚明。然而，令人惋惜的是，2011年，姚明宣布从NBA退役。更令人遗憾的是，NBA居然陷入了长达几个月的停摆。于是，我开始看中国的CBA比赛。有一次，我在看CBA比赛的电视直播时，意外发现姚明被邀请作为嘉宾评论员。不幸的是，这时紧挨着坐在他身边的主持人显得身材如侏儒般矮小。事实上，该主持人身高大约有1.8米，和普通人相比是高个子。
我的一位女同事给我讲过这样的亲身经历。在中国，她的身材并不算苗条或者纤瘦，而是比较丰满甚至是微胖。去年夏天，她去美国纽约旅游，顺便去了曼哈顿中城的梅西百货商店（Macy"s）买衣服。当时，她按照国内的习惯，叫服务员拿给她中号衣服试穿，结果完全出乎意料，她发现自己像是被装进了一只麻袋。于是服务员给她换上小号衣服，结果居然还是大了一圈，连服务员都对她说：“我的天，你简直太瘦了！”女同事告诉我，这是有生以来她第一次听到别人拿“瘦”来形容她。那一刻，她一下子找到了做美女的感觉，非常开心地掏钱买下两件“超小号”。当她从梅西百货出来时，不仅时装收获满满，而且信心也满满的。
“对比效应”在日常生活中随处可见，企业可以对此巧妙利用，从而使企业的广告和传播让人印象深刻。
“大东西和小东西”
2003年1月7日，美国苹果电脑公司向全球推出了最新的产品广告——“大东西和小东西”（The Big and the Small），隆重介绍了苹果公司最新的12英寸和17英寸两款笔记本电脑。在该广告片中，主演是NBA篮球明星姚明和好莱坞侏儒明星弗恩？特罗伊尔（Verne J. Troyer）。弗恩？特罗伊尔在美国的名气可一点不逊于姚明，他于20世纪90年代初期投身好莱坞，在以特技替身的身份参演了多部影片后，1996年的那部《王牌大间谍》（Austin Powers）让其跃升为好莱坞世人瞩目的明星。同时，他也在众多卖座影片如《哈利？波特》中扮演角色。
在广告中，姚明和弗恩？特罗伊尔正好坐同一个航班，并且坐在头等舱相邻的两个座位上。飞机起飞之后，姚明先拿出12英寸的苹果笔记本电脑勤奋地看着NBA比赛录像。而弗恩？特罗伊尔看到这一幕之后，则拿出17英寸的苹果笔记本电脑乐滋滋地看起了电影《卧虎藏龙》。大巨人姚明看着自己的小屏幕，再看看小侏儒弗恩？特罗伊尔的大屏幕，羡慕之余又有点忍俊不禁，最后两人会意地相视而笑。
2.26米高的巨人与0.81米高的侏儒，1.45米的身高差距以及反串式的所持不同尺寸的苹果本，正是巧妙地利用了“对比效应”。“大东西小东西”这部广告片让苹果笔记本赚足了眼球，也成为苹果笔记本电脑最经典的广告之一。
