一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。
我们生活在一个热衷于购物的时代，逛街、买东西已经成为一种不可缺少的生活习惯。我们只需稍稍注意一下大街上往来的行人，看看他们当中有多少人手里提着某个品牌的购物袋，就会明白购物行为是如何深深植根于我们的生活的。除了那些自发的、有明确意图的购买，我们还会“无意”或者“冲动”地购买很多东西，比如一款商场打折时购买的皮包、一次心血来潮在家居用品店购买的心形抱枕……我们购买的东西数量之多、种类之杂，恐怕我们自己平时并不清楚，只是到了搬家整理物品的时候，我们才会发现自己积累物品的能力是多么惊人。看来，购物也有令人痛苦的一面——要整理、搬运、处理自己买下的这么多东西，真是一件让人头疼的事！
在美国，有企业提供个人储物空间（self-storage space）租赁给消费者，美国人用这些空间来盛放自己生活中暂时不需要用的物品。统计数据显示，2008年的时候，美国消费者一共租用了大约22亿立方英尺（约6230千万立方米）的个人储物空间。这个空间有多大？大到足够把美国的男女老少一齐打包装进去。租用这样的个人储物空间花费并不低，但美国人宁可多花钱，也不愿意把这些现在不需要，而且将来也很可能不会再需要的物品卖出去，或者是处理掉（送人或扔掉）。
是什么样的心态促使他们这样做？为什么人们会固守着自己拥有的东西而不放弃？在人们得到一件东西、成为它的主人时，它的价值是否会发生变化？要解释这些问题，我们需要了解消费者行为学中一个重要的发现，那就是“禀赋效应”。
回国卖车的经历
在美国学习和工作了8年后，我决定回国工作。很多东西无法带回国，于是我决定赶紧卖掉，首先就是我的车子。我上了著名的kbb.com网站（Kelley Blue Book“凯利蓝皮书”，美国新车和二手车评估的权威网站）查询我的车子的价值。美国的二手车交易市场非常大，而且大多都是在私人之间进行，这样对买家和卖家都比较实惠，而不用有第三方中介再剥削利润。kbb.com就是一个非常受买家和卖家欢迎的网站。卖家可以在上面登出自己要卖的车的具体信息（包括品牌、型号、里程、配置等），而kbb.com将会根据这些信息给出相应的市场平均价供买卖双方参考。
我在kbb.com上查了一下，发现自己的车的市场平均价是4500美元。我觉得这个价钱有些偏低，因为6年前它是新车时，我可是花了2万美元买的啊！而且，这6年来，因为在纽约的原因，我的车开的里程较少，而且我一直对车进行全面的定期保养。于是，我在网上登出卖车的广告，要价5000美元，比kbb.com建议的市场平均价高一些。
过了两天，有买家和我联系，出价就是“凯利蓝皮书”的市场平均价4500美元。我坚持要价5000美元，于是交易没有成功。在后面的两个星期之内，不断有买家和我联系，不过居然没有比第一个买家出价高的，甚至有不少出价还低到4000美元。于是，我决定花200美元暂时将车存放在曼哈顿上城一个较为便宜的露天停车场，先回国办理工作报到等相关手续，等下次回纽约时再卖车。
过了一个月，我在国内的工作手续办妥后，回到纽约，一看自己的车，吓了一跳。长时间没有开的车子经历了风吹日晒，积了厚厚一层灰，鸟粪、树叶落得满车都是，要不是还有车牌在，我几乎不敢相信这是自己的车子了。这时我才认识到，这车是不得不卖了。我去洗了车，然后打了一些电话给以前和我联系过的一些感兴趣的买家，决定接受他们中最高的报价。
一个星期后，这辆车以4000美元的价格卖出去了。我虽然并不情愿卖车，但比起让它随着时间不断地锈蚀、贬值，卖掉它的确是一个更明智的选择。
是什么让我在一开始犹豫不决，不肯以4500美元卖出这辆车，即使权威评估网站告诉我它的市场平均价就是4500美元？这就是“禀赋效应”（Endowment Effect）在发生作用：拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。对于卖车这件事，虽然市场平均价告诉我它值4500美元，但因为我是车主，我就会认为自己的车应该不止值这个价钱。
相反，如果卖车是由我的朋友（或者第三方中介）来代为完成，事情就会容易得多了。因为没有了“禀赋效应”的影响，我的朋友或中介会更容易接受这辆车的市场平均价。
禀赋效应
可见，有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情。所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。除此之外，“禀赋效应”还可以诱导我们做出各种不合乎理性的判断和决定，比如下面的这个例子。
现在，有两件东西供你选择，一件是一块400克的瑞士巧克力，另一件是一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问你，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况呢？
如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。加拿大西蒙？弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克？奈奇教授（Jack Knetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种选择的偏好接近1∶1）。
奈奇教授的实验数据表明，在得到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
可就在刚才，我们不是认为它们都一样吗？正是“所有权”的变化，改变了我们对事物价值的认知，引入了新的偏见。这也是为什么大多数顾客在买了东西之后很少拿它们回去退货，即使他们可以在三个月内随时退货（在美国，有不少商店承诺无条件退货）。人们经常会把这解释成懒或者怕麻烦，但一个更深层次的原因是，在人们购买了一件东西，成为它的主人之后，它在人们眼中的价值增加了。
芝加哥大学的理查德？塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是5.25美元，而买家的出价（中位数）是2.25～2.75美元，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。
在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。而这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意呢？“禀赋效应”让我们自私，而了解“禀赋效应”会让我们认识到自己的自私。在很多时候，这是一个走向成熟的开始。
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”
在过去的十几年里，中国的房地产市场发生了剧烈的变化。以北京为例，作为生活必需品的房子从2000年左右的三四千元／平方米上涨到了今天的五六万元／平方米，房子从必需品变成了奢侈品。
我的一个朋友，原来在北京的一所大学硕士毕业后留校任教。他在2001年的时候出国攻读博士学位，那时他工作的大学为了挽留他，提出要分给他一套房子，当时的价格是3000元／平方米。为了出国，这位朋友放弃了那套房子。现在，这套房子所在小区的房价早已天翻地覆，涨到60000元／平方米了。这位朋友现今居住在纽约，2012年年初他回国探亲的时候，才认识到北京的房地产价格上涨之凶猛。朋友打趣说：“你看，国外一流院校的博士文凭，终究赶不上国内的一套房子啊！”
北京的房价为何会如此之“牛”？除了外界普遍分析的“全国大量有钱人涌入北京”、“北京的土地是稀缺资源”等之外，还有一个值得考虑的心理因素，那就是“禀赋效应”在起作用。
在房地产市场中也存在着“禀赋效应”，而“禀赋效应”会给市场带来两种影响：第一，卖家舍不得卖。有时人们不仅不卖，甚至还会进一步囤积。这样一来，多数的房产资源就会在少数人手里积压。这就进一步助长了市面上对“房屋是稀缺资源”的看法。人们越是认为房屋稀缺，就越是会不惜一切代价地抢购它。
第二，虽然在“禀赋效应”的影响下，业主会舍不得卖房，但如果真的要卖（毕竟一个人住不了几套房子，而管理几套房子的成本也很高），条件只有一个，就是售价必须够高，高到足以抵消“禀赋效应”的影响。
在这样的情况下，每个房主在转手卖出时，都会开出比买入价高得多的价码，下一个买家则会把自己多掏的成本，以及“禀赋效应”的溢价等叠加在一起，继续转嫁给后面的买家……如此层层累加，房价也就跟着一路高歌猛进了。同时，因为“禀赋效应”代表的是人们心目中的理想价格，必然会高于市场的平均价，也高于该房屋的实际价值，于是，房价中的泡沫也就越滚越大。
房价的疯涨不单单是中国特有的现象。就在20多年前的美国波士顿，也出现过类似的“炒房”风潮。长期以来，波士顿是美国东海岸最适合居住的城市之一。这个城市继承了新英格兰的文化传统和风俗，同时也是美国最自由开放的思想文化前沿地带，这正是波士顿的吸引人之处。
由于四周高校林立，波士顿也是美国人口受教育程度最高的城市之一，这里居住着大批受过良好教育，从事法律、咨询、IT和艺术行业的“雅痞”，而这些“雅痞”的共同特点，便是喜欢城市生活：他们爱热闹，喜欢在城里上班，在城里住。他们依恋并享受着城市的节奏、便利和繁华，不愿搬到郊区去过那种“中产阶级式”的闲散生活。于是，位于波士顿市区的高级公寓（condominium）就满足了这些雅痞人士的需求。
有意思的是，从1985年年初开始，位于波士顿市区的高级公寓价格一路攀升。仅在1985年这一年间，房价就上涨了38%。这种突如其来的房价上扬一时间让人不知所措。在当时的波士顿，整个城市都在大兴土木，有大批的高级公寓项目破土动工，同时，一些高科技公司也纷纷在波士顿落户，带来了充足的投资项目和人才。对于眼前的这些变化，外界普遍认为，波士顿将成为美国新兴的电子和信息产业“心脏”。这当然是一个不容错过的投资机会。于是，不少人开始在波士顿市区购置房产，期望着在几年后能大赚一笔。
在今天看来，20世纪80年代中期的波士顿房价突涨，是美国历史上著名的地产泡沫之一。这股泡沫在1989年的时候达到了顶峰，这时波士顿城区的房价已经跃升到1985年以前水平的2.5～3倍。但进入1990年之后，形势急转直下。美国经济开始进入新一轮的衰退，海湾战争已露端倪，投资者们都放慢了脚步，而人们期待的技术革命却始终不见踪影。这让那些在1986年、1987年之间买房的业主感到很失望，他们开始考虑卖掉公寓，搬到风景更优美、价格也更实惠的郊外居住。
如果说，在房价上涨的时期，人们顺势在购入价的基础上加一定的利润，再把房子卖出去，是可以理解的现象，那么在房市不景气的时候，业主应该没有理由继续涨价了吧？可是，现实中的情况却完全不同：在1990－1997年的房地产萧条时期，波士顿高级公寓的业主们不但没有降价，反而在原有的买入价基础上继续涨价了25%～35%。他们也知道，这样涨价会让房子根本卖不出去，但在感情上，他们却选择坚持涨价。
那么，究竟是什么让卖家即使面临房市大萧条，还是选择继续涨价呢？“禀赋效应”的作用不可低估。虽然市场已经明确放出信号，告诉业主和投资客们，房价已经开始往下掉了，作为主人的卖家却还是认为，至少自己的房子总比别人的要更值钱一些，所以，即使波士顿的其他房子都降价了，我的房子也不会贬值。这种拒不接受现实、逆势涨价的心理其实是“禀赋效应”的典型反映。
在这个例子里，我们还可以注意到一个细微但十分重要的差别，那就是在自住还是投资这两种情况下，“禀赋效应”的影响是有所不同的。虽然二者都会表现出“禀赋效应”（逆势涨价），但买房自住的业主涨价的幅度要比投资者的涨价幅度更大一些。有数据表明，前者的涨价幅度几乎是后者的两倍。
这是一个非常有趣的交易现象，仅仅用“贪心”并不足以解释它。事实上，当人们在一套房子里住上一段时间之后，确实会相信，自己住的这套房子比市面上同等的房子要更值钱一些。但是，除非买方也在这套屋子里住了一段时间，否则，他是不会理解业主的“禀赋效应”情结的。而这样做的结果，就是房子无法卖出去，地产危机进一步加深。
