在业主们不肯放松价格的情况下，波士顿的高级公寓在市场上长期遇冷，大约有60%的公寓一直未能售出，它们最后的出路是退出交易。对于业主们来说，这意味着他们的资产缩水了一半，但他们仍然需要每月偿还高额的抵押贷款。更讽刺的是，他们还必须为拥有这套房子持续支付高额的维修和管理费用。
此外，虽然有40%的公寓卖了出去，但成交价也远未能达到业主的期望值。在“禀赋效应”的影响下，这些公寓在市场上平均的“待售期”为4.5年。不知道业主们计算过没有，这四年半的资金冻结意味着多少损失呢？
我总是倾向于认为，一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。他们痛苦地认识到，自己的孩子也许并不十分优秀，甚至，他们只不过是众多普通孩子的其中之一而已。然而，这并不妨碍他们继续抱有这样的梦想，为了自己孩子的伟大天分而付出一切。
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车
现在越来越多的家庭都购置了第一辆汽车。据统计，在北京这样的大城市里，有40%～50%的私家车主打算换第二辆车。相比较第一辆汽车，购买第二辆车的人更注重品质、驾驶享受和个人偏好。为了鼓励人们购买第二辆汽车，很多车行和经销商都开办了二手车置换新车的业务。
现在，你把旧车开到车行估价。按照“禀赋效应”的原理，你会认为自己的车比市场均价更值钱一些，你开出的价格也比市场均价要高。你也许会举出各种各样的理由来支持你的要价，比如你很注意车的使用、经常保养、为车子添置了种种新式配件，等等。车行销售人员很认真地听着，不时点头，说：“好吧，让我和经理商量一下，看能不能给您一个比较好的价钱。”
过了一会儿，他回来了，告诉你车行愿意以高出市场价8000元的价格买你的车子。你欣然接受了，拿着这一笔刚到手的车款，你挑选了一款性能更优越的新车。这时，你也许还会就新车标牌上的价钱和车行讨价还价，但是你的态度已经没有卖车时那么坚决了，毕竟车行考虑了你的要求，做出了让步。车行也许还会给你一个折扣，让你把新车开回家。但你可能没有考虑到，你在旧车身上“多挣”的8000元，在购买新车的时候又花了出去，甚至花得更多。事实上，很多车行就是这么做的。
“禀赋效应”让你得到实惠了吗？从旧车的单笔交易来看，你似乎得到好处了；但从总体上看，花的钱还是一样多，甚至更多一些。而对于车行来说，正是“禀赋效应”让他们掌握了消费者的弱点。他们预料到车主会给自己的旧车提出高于市场平均价的报价，也乐于满足这种请求，因为对他们来说，在旧车上损失的成本，完全可以从新车上补回来。
反过来，如果车行拒不让步，不答应顾客的要求呢？那么顾客也就失去了换购新车的动力；或者，顾客决定接受（旧车上的）损失，而把讨价还价的注意力集中在购买新车上。这时即使车行提供诱人的折扣，顾客也会因为前一次交易的损失而感到不满意。无论是哪种情况，顾客的满意度都会有所降低。所以，精明的商人懂得，让步是一种必要的艺术。他们会选择让顾客获得他们想要的，再从顾客的让步中得到更大的收益。
再进一步说，如果消费者能够克服“禀赋效应”，他是否就获得了优势呢？也就是说，他主动做出让步，同意以市场平均价格卖出自己的旧车。这样一来，他就可以把精力集中在新车上，压低新车的价格，以得到一个接近于经销商底价的报价。如果这位消费者在买车前做过充分的市场研究，向一些有经验的朋友请教了这方面的知识和技巧，那他推断出销售商底价的可能性是很大的，他也就越有可能避免出高价给自己带来的损失。
2006年，耶鲁大学管理学院的莎伦？奥斯特教授（Sharon Oster）和费奥娜？莫顿教授（Fiona S.Morton）在分析了265000份二手车换购新车的交易记录之后发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”得多，消费者为新车所付的价钱就越高。同时，她们发现，消费者越是年轻、缺乏经验，所受到的价格补贴的影响就越明显。这就说明，“禀赋效应”并非难以克服，它会随着年龄和交易经验的增长而逐渐弱化。换句话说，消费者可能会受到“禀赋效应”的影响，但他们会通过不断的交易实践去逐渐认识并克服它。
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示
按照“禀赋效应”来推断，当人们买下一件东西后，它在人们心目中的价值就增加了，因此，卖掉或扔掉这件东西就变得更加困难。随着时间的流逝，人们也就越来越不愿意卖掉或者扔掉属于自己的东西。于是，在“禀赋效应”的支配下，我们周围生活环境中的杂物只会越来越多，应该怎样处理这些物品，就成了一个长期而棘手的问题。
然而，这种喜欢积累物品、不舍得丢弃的倾向，对于商家们来说却是福音。因为，随着物品堆积得越来越多，人们自然会需要想办法整理、收纳。怎样有效利用空间，让凌乱的居家环境变得整饬有序，就成了一种有价值的技巧。我见过不少家居行业的企业，把主要精力都放在了产品开发和丰富产品线方面，其中也不乏一些精致漂亮的设计。但是，它们却不肯花时间和精力去研究、把握消费者的心理。这让它们轻易被愿意这样做的企业所超过，这些企业的一个优秀代表，就是来自瑞典的宜家（IKEA）。
今天，我们走进中国任何一个城市的宜家门店，最能概括我们感受的恐怕只有一个字——挤！是的，逛宜家是一件极耗费体力的事情。不论你有多么喜欢宜家简洁而独特的设计风格，也不论你有多么旺盛的购物精力，你可能不知道的是，从起点（通常位于沙发陈列区，你可以花费很多时间在这里体验和逗留）到收银台，你一共要走1.4公里！在这段1.4公里的漫长“跋涉”中，你还需要在喧闹的人群中来回穿梭，在“拥堵”的路段耐心等待，在有些闷热和喧闹的环境里比较各种商品并做出选择，在令人生畏的结账队伍前坚持到最后付款的时刻。在宜家完成一次购买任务，真是一场勇气和毅力的胜利。能够完成这项任务的人，当然应该给自己一点奖励。因此，我认为宜家把卖冰激凌的窗口设在结账柜台的出口（而不是楼上的餐厅），实在是明智的安排。
然而，无论我们是否喜欢，这种持续的拥挤见证着宜家在中国乃至全世界的成功。这个诞生于1943年的瑞典品牌从一开始就保持着清晰而稳定的设计风格。“宜家”这个名字取自创始人英格瓦？坎普拉德（Ingvar Kamprad）的姓名和出生地的缩写（IKEA：Ingvar Kamprad from Elmtaryd Agunnaryd，一个瑞典南部的小村庄）。坎普拉德在创立宜家时只有17岁，却有着与17岁的少年不相称的稳健成熟和生意头脑。即使在事业成功之后，这位富有个性的亿万富翁仍然保持着一贯“简约”的生活作风：坐飞机只坐经济舱，不住豪华饭店，吃饭会自己带盐和胡椒粉，要求雇员在写字时必须使用纸张的正反两面。
这种近于苛刻的“简约”也投射在了宜家家居的设计风格上。在1976年的自传《一个家具商的自白》中，坎普拉德写道：“简约是一种美德。”他从不认为顾客到宜家来只是为了买几样家具，他把这里当作一个“自我更新”历程的开始。宜家的目标是要给顾客一个“崭新的开始”，它满足了我们心里最根本的需求之一——持续的自我更新。至于如何实现自我的更新，坎普拉德则把这个过程交给顾客，他们是自由的。由此，不难理解为什么顾客们经常刚把从宜家买回的产品运回家，就迫不及待地打开它来装配：这让他们感到自己在动手规划空间，建设一个新的未来。
作为宜家的创始人，坎普拉德无疑是聪明而富有远见的。然而，他一手建立的这个自我更新的系统却面临着一个现实的问题：那就是人们在购买了新的产品之后，仍会舍不得将那些旧的东西扔掉。于是，屋子里的东西就会越堆越多，越来越凌乱拥挤。
今天，所有的品牌都在劝顾客买更多的东西，却没有人站在顾客的角度想一想，买来这么多的东西之后该怎么办？面对这样的窘境，很多品牌认为是难题，宜家却从中发现了新的机会：帮助顾客规划、整理家中的杂物，这其中蕴藏着巨大的商业机会。
在2012年春季的宜家广告片里，人们可以看到单身女孩Renee是如何改造她生活的“小窝”的。Renee生活在一个20平方米左右的小房间里，它既是卧室也是客厅。和大多数女孩子一样，Renee喜欢逛街，她房间里的衣橱拥挤不堪，床上堆着大大小小的购物袋，朋友来访，连坐的地方都没有。
但是，在经过宜家一番变魔术般的重新设计之后，Renee的房间完全变了一个样。她不仅可以整齐地摆放自己的衣物，还给自己添置了一张梳妆台。在20平方米的小房间里，她可以轻松地将床变成一个长沙发，这样在有客人来访时，空间也绰绰有余了。片子的结尾，在这个改造之后的环境里，Renee显得更自信、更快乐甚至更漂亮了。
2012年年初，宜家面向全球市场推出了“让梦想超越空间”的品牌主题宣传。以上的短片就是配合该主题所做的广告的一部分。除此之外，宜家还在自己的网站，以及一些社交网站上发起“利用空间的小窍门”活动，鼓励网友们分享日常生活中的经验，让他们来讲述自己的心得和故事。
这是一次空前成功的营销活动。宜家所关心的问题，触动了消费者对于自身居住空间的敏感和反思。而对于参与宜家活动的顾客们来说，他们不仅学到了实用的生活技巧和方法，更获得了一种积极而乐观的生活态度。即使每天栖身于二三十平方米的狭小空间，生活仍然可以充满乐趣和希望。
在宜家专业的指导下，原本令人难以忍受的“蜗居”变得充满人性色彩和温暖。从这个意义上说，宜家只不过再一次实现了创始人坎普拉德赋予品牌的最初设想：给人们一个新的开始，引领他们去创造一个新的未来。
由此看来，宜家的聪明之处，在于它懂得如何从看似矛盾的事物和关系中受益。人们不断地购买东西，导致家里空间拥挤，这本身是一对矛盾。通过帮助人们整理杂物和规划空间，人们又可以购买更多的东西了；而购买更多东西的结果，则是需要更多的规划和整理。这一对矛盾周而复始，又相互催生，而在这个过程中，宜家成功地售出了大量用于整理、归类的产品。这不是很聪明的做法吗？顾客带着精简生活的想法走进宜家，最后却从宜家买回了更多的产品。一边是在制造问题，一边则是在解决问题，只有这样，人们旺盛的消费需求才不会熄灭。
从宜家的身上，我们可以观察到大多数中国本土企业所欠缺的地方。通过这些观察也可以帮助我们理解，为什么像宜家这样的全球性的家具生产和零售商没有出现在中国？
中国庞大的市场孕育了大批的家具企业，它们几乎无一例外地关心着同一件事情：如何把更多的产品卖给消费者。很多企业的一切日常经营活动都围绕着这一目标而展开。在市场上，我们经常可以看到家具厂商又推出了某种新的设计和样式，或是通过各种形式的促销来吸引顾客。在你来我往的吆喝和打折背后，没有人去考虑这样一个问题，那就是消费者把这些产品买回家后，他们应该怎么办？对于很多中国本土企业来说，它们也许从来都觉得这并不是他们的问题，而是消费者自己的问题。
倘若这真的只是消费者自己的问题，那么企业们会发现，这很快就会转变成企业的问题了：买了太多东西的消费者面对越来越拥挤的家居环境，再也无力购买更多的东西。于是，一些厂商就想出“以旧换新”之类的措施，来创造更多的购买力，殊不知这样做恰恰违背了人们心中的“禀赋效应”。而对于家具这样的耐用品来说，“禀赋效应”其实更为明显。
由此可见，“以旧换新”的做法不能解决根本的问题。但是，如果能够利用“禀赋效应”，也就是人们不愿丢弃旧物品的倾向，帮助他们将旧物品整理归纳起来，释放更多的居住空间，人们自然会购买更多的东西。从表面上看，禀赋效应和购物消费是一对矛盾，但宜家却善于把这对矛盾作为一个完整的体系来经营管理——无论矛盾朝着哪个方向发展，它都能确保自己从中受益。
当一家公司开始管理人们消费的整个系统（或者说生态）而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。我相信很多中国的企业也可以这样做，只不过它们需要更多的时间去学习，需要更多的耐心和眼光。我也相信，从中国市场最初的混沌式的竞争中，将会诞生一批更优秀而成熟的公司。它们将会成为中国家具行业的宜家、电子行业的苹果、餐饮行业的麦当劳，并且，在中国这个市场上，它们将会迎来更大的回报。
结语
为什么人们会难以放弃自己已经拥有的东西，即便为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜？在这种非理性行为的背后隐藏着人类普遍的感情，那就是恐惧心理。“禀赋效应”之所以能够发挥如此强大的影响力，在于人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。于是，人们会拒绝失去、抗拒改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。
在“禀赋效应”的影响下，人们会变得念旧。尽管没有证据表明念旧是一种消极的情感，但它的确可以导致很多不明智的决定。我们可能会记得，明末清初时有多少文人仕子和平民百姓，为了“留发不留头”而送命。我们也能看到，到了300年后的清末，又有多少人为了保住自己的辫子而丢了脑袋。历史用这样一种残酷的方式表达了它的反讽，却从不会为此而停下变革的脚步。也许莎士比亚是对的，他把失去形容为一种“甜蜜的痛苦”，因为只有失去，才能让我们认识到改变并不可怕。这种对自我的重新认识和发现，又是甜蜜而令人喜悦的。所以，让我们勇于面对生活中那些“甜蜜的痛苦”吧，在它当中，永远孕育着新的契机和希望。
