“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒（The Winner’s Curse）
你是否参加过艺术品拍卖？
如果没有，你也一定看过这样的情景：明亮宽敞的拍卖大厅里，竞拍者分排入座，在主持人将拍卖品亮相、报出底价后，竞拍的游戏宣告开始：竞拍者轮流举起手里的小牌子，报价一浪高过一浪，最后，出价最高的买家获胜。然而在这个时候，获胜者的出价大都已经远远超过了拍卖品的实际价格，买家虽然在名义上赢了，却要为这一场胜利付出不合比例的代价，或者说，是要做一笔亏本的买卖。经济学上把这一现象，叫作“赢家的诅咒”（the winner"s curse）。
最早注意到“赢家的诅咒”这一现象的，是美国大西洋富田公司（Atlantic Richfield）的三名工程师。“赢家的诅咒”这一名词出现于20世纪70年代，最初是用来描述石油钻探业内的一种普遍现象：某公司拍卖赢下某块油田的钻探权，实际上却没有挣到钱。
这是因为，要准确估计某一块油田里的石油含量是件很困难的事，所以在参加拍卖之前，石油公司都要先征询专家的意见。不同公司的专家给出的报价会有高有低，比如A公司的专家给出的报价是800万，B公司是2000万，而C公司是3000万。于是在拍卖当中，各公司的出价都会接近于各自的专家报价：A公司可能出价900万，B公司可能出价1700万，而C公司可能出价2500万。
按照拍卖的逻辑，最后在拍卖中获胜的那家公司，很可能就是那家专家报价最高的公司（C公司），它也就成了这块地的“赢家”。那么“赢家的诅咒”在哪里呢？它存在于两个方面：1.拍得油田的实际价值低于公司的竞拍价格，于是公司会亏钱。２.拍得油田的实际价值虽高于竞拍价格，却低于拍卖前专家的报价，公司则会感到失望。但无论面对其中的哪一种情况，毫无疑问，“赢家”都不会高兴，所谓“赢家的诅咒”也就名副其实。
是不是还存在第三种情况，那就是拍得地块的实际价值不仅高于竞拍价格，也高于拍卖前专家的报价呢？这样岂不是皆大欢喜？
这种情况当然可能出现，但是很少。让我们设想一下，在走进拍卖会之前，拍卖人应该对两个价钱做到心中有数：一是他对拍卖品实际价值的预估，二是他为了赢得拍卖所打算付出的价格。在拍卖的过程中，因为面对着多个竞争者，为了赢得竞拍，他就不得不一再提高报价。当其他的买家都认为拍卖价已经超出他们对拍卖品价值的估计时，他们就会选择退出拍卖，而剩下那个出最高价的买家。
换句话说，当大多数人都认为拍卖的价格已经超出物品的实际价值时，这位出最高价的买家是正确的可能性有多少？这种可能性已经微乎其微了。所以，最后赢家虽然付了最高价，得到了拍卖品，他也很有可能因为付出的成交价远超出他的心理预期而感到不高兴。
这样的心情，也许真的需要一个人当一次赢家之后才能体会，但是“赢家的诅咒”却揭示了日常生活中一个常见的问题：当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格（anchor price）。人们心中的基准价越高，就越有可能报出更高的价格。这会不断推高竞拍的价格，经过一轮一轮的价格调整，最后获胜的，很有可能就是那个“基准价”定得最高，也是最有可能高估拍卖品价值的买家。在这里，我们可以看到人们心目中的“基准价”的高低对拍卖结果的影响，在消费者心理学和行为经济学上，人们把它叫作“锚定效应”（The Anchoring Effect）。
人们心目中的基准价从哪里来呢？在上面石油公司拍卖的例子里，基准价就是专家给出的报价。在一般的拍卖中，如果参加拍卖的人事先对拍卖品缺乏了解，没有做好心理预估，那么他的基准价很可能就是拍卖行给他的估价，也就是拍卖品目录上标注的参考价。
很多拍卖行都会鼓励竞拍者事先阅读它们的目录，因为它们知道如果让自己设定的参考价成为买家们的“基准价”，拍卖品就更有可能卖出高价。当然，定得过高的参考价会让买家望而却步，给拍卖行带来损失，这种情况在拍卖中也时有发生。因此，拍卖就成了一场聪明的博弈游戏：一方面，竞拍人要了解拍卖品的特点，尽可能做出准确的估价；另一方面，拍卖行则需要了解竞拍人的心理，制定出合理而又有利可图的“参考价”，让标的顺利售出。
“锚定效应”与第一印象
“锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。
1974年，斯坦福大学的心理学家阿莫斯？特维斯基教授和普林斯顿大学的心理学家丹尼尔？卡尼曼教授最早研究了“锚定效应”这一现象，并将研究结果发表在知名的《科学》杂志上。在一个实验中，他们请一组中学生在5秒钟内估算出下列升序连乘算术题的答案：
1×2×3×4×5×6×7×8=？
你不妨也在5秒钟内估算一下，你的答案是多少？
实验结果表明，这组中学生估算值的中位数是512。
而真正的答案是多少？当你用计算器算一下，你会发现，答案是惊人的40320，是中学生估算值中位数的近百倍。
你刚才的估算答案呢？是不是也远低于40320？
如果是的话，你也不用伤心，大多数人都和你一样，会低估上面这道题的答案。
事实上，这就是“锚定效应”导致的结果。由于上面这道升序连乘算术题的前几个数很小，我们对最后的答案就容易估计过低。
在特维斯基教授和卡尼曼教授的实验中，他们还请了另外一组中学生在5秒钟内估算出下列降序连乘算术题的答案：
8×7×6×5×4×3×2×1=？
学过小学数学的人都应该知道，这两道题的结果应该是完全相同的。
实验结果表明，另外一组中学生估算值的中位数是2250，也远低于正确的答案40320。由此可见，即使把大的数字放在前面，人们还是容易受到“锚定效应”的影响。
你还可以发现，另外一组中学生的估算值2250虽然仍然远低于正确的答案40320，但是比起第一组中学生的估算值512，却要好很多。这是由于另外一组中学生估算的降序连乘算术题的前几个数字比第一组中学生估算的升序连乘算术题的前几个数字大，因此，另外一组中学生受到“锚定效应”的影响稍弱。
由此可见，“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
“锚定效应”与价格估计
当人们并不清楚一件东西的价格时，对它的价格的估计是很主观的。为了说明这一点，杜克大学的丹？艾瑞里教授（Dan Ariely）和他的合作者们设计了这样一个实验：他们选择了价格在10美元到100美元之间的四件商品：
电脑配件
葡萄酒
巧克力
书
然后，他们让MBA学生写下自己社会安全号的最后两位数（相当于我们的身份证号码的最后两位数），并问他们，是否愿意以这两位数的价格购买以上这四件商品。在了解了学生们的购买意向后，他们又让学生给这四件商品定价（也就是他们认为这四种商品分别值多少钱）。
实验结果表明，面对同样的商品，社会安全号后两位数偏低的学生给出的定价要明显低于后两位数偏高的学生。比如一瓶1998年的法国波尔多葡萄酒，社会安全号（后两位）分布中偏低20%的学生给它的平均定价是8.64美元，而偏高20%的学生给出的平均定价是27.91美元。
这说明当人们并不清楚一瓶葡萄酒的价钱的时候，一个随机的数字（社会安全号）就可以影响人们对商品的估价，而它与葡萄酒的实际价格之间并没有任何关系。在这个实验里，一个随机选择的两位数充当了“基准价”的角色，直接影响着我们对眼前商品价格的估计，这就是“锚定效应”在发挥作用。
秀水街的衬衫
北京有一个著名的秀水街，卖的是国际品牌的仿制品，价格却只有正品的1/10甚至更低。因为有专卖店的价格做对比，秀水街的价格就显得很便宜，所以吸引了很多中国和外国的消费者。有一次我陪一个朋友去买衬衫，本以为会很便宜，谁知老板一开口就是500元。
“什么？这也太贵了吧！”
“那你们出个价，你们觉得多少合适啊？”对方反问道。
经过一番讨价还价，我们最后以70元买下了这件衬衫。试想如果老板一开始的报价不是500而是100元，最后成交价是不是还会更低一些呢？也许是50元，甚至40元？
这位老板可能并不了解“锚定效应”的理论，但他的做法却聪明地利用了“锚定效应”的规律。他知道高开价对自己有利。在交易当中，双方讨价还价都要依据一个标准，在这个标准不确定的情况下，老板的开价成为讨价还价的基准。开价越高，成交价相应也就越高。即使我们并不认同500元的价格，认为它太高了，在还价的时候，我们还是比照着500元来还价，报出的价格也就偏高了。
有什么办法可以避免对方高开价的不利局面呢？那就是用一个新的“锚定点”来代替前面的“锚定点”。比如我们可以说：“我上次就在这儿买了一件，才35元。”这样说的意图，是要让对方把35元而不是500元作为讨价还价的起点。对方多半会说“没有这个价”，或者“你也太能砍了吧，按这个价卖我就赔了”。从这以后，双方就会围绕35元来讨价还价，原先的500元就被抛在一边了。作为买家的一方越是主动地谈论低端的价格（35元），它就越有可能成为新的“锚定点”。
虽然第一个报价经常会影响最后的成交价，但在谈判的过程中，第一个报价的锚定作用并不是决定性的。擅长谈判的人会利用各种机会引入新的“锚定点”，从而改变谈判的结构。在谈判中，谁第一个报价，和双方掌握的信息多少和自信程度有关。在大多数的交易当中，因为卖家掌握的信息要比买家多得多，所以作为买家的消费者大都不愿意主动出价，这就把消费者放在了一个不利的位置上。但是，卖家的优势并不是绝对的。消费者完全可以在了解卖家的报价之后，通过引入新的“锚定点”而后发制人，让谈判的方向更有利于自己。因此，谈判并不意味着一定要争着第一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。
婆罗浮屠佛塔
“锚定效应”的力量如此强大，以至于即使你深入了解了它，仍然会犯错误。为什么这么说呢？以我自己为例，我经常在清华大学的课堂上为学生讲授“锚定效应”以及如何克服“锚定效应”对我们的影响。2010年的时候，我去印尼出差，顺便参观了位于印尼的“世界七大奇迹”之一的婆罗浮屠佛塔。婆罗浮屠佛塔的意思是“山顶的佛塔”，建于公元8世纪左右，与中国的长城、印度的泰姬陵、柬埔寨的吴哥窟并称为“古代东方四大奇迹”。
在去往景点的一路上都有小贩向我兜售婆罗浮屠佛塔的纪念品：“先生，买个纪念品回去吧，一个才20美元。”
和大多数的旅游景点一样，我知道这不过是他们让游客多花钱的伎俩，所以并不理会他们。
等快到佛塔的时候又有人迎上前来：“请买个佛塔回去吧，本来是20美元一个的，我给您便宜些，一个15美元，怎么样？”
我笑着对他摇摇头。我可是了解“锚定效应”的！
等到我参观完佛塔，要离开景区的时候，又有一个小贩凑上来，几乎是用恳求的语气说：“今天天很晚了，我想早点收摊回家。给您便宜，一个5美元，您就买下吧。”
我想，从20美元到5美元，这个价钱应该没有什么水分了吧。再加上天色已晚，他说的降价理由也还算成立。于是，我买下了这5美元的佛塔。心里还庆幸着，总算我没有轻易上当，才能最后买到物美价廉的好东西。
等我走出景区的时候，发现景区门口还有很多人在卖相同的佛塔。看到我走出来，他们纷纷向我吆喝：“先生，要佛塔吗？5美元3个！”
从20美元一个到5美元3个，多么大的价格落差啊。虽然我很清楚“锚定效应”的作用，但还是在它的影响下做出了错误的判断。其实，生活中这样的例子决不限于买旅游纪念品。近年来一些被热炒的商品，价格被哄抬得太高，在购买时，你以为还价到位了，而实际上对方的利润仍在200%甚至300%以上。
淘宝的“锚定效应”
现在人们都喜欢在网上买东西，因为网上价格更优惠。相比于北京的各大商场里的商品来说，淘宝上同样的商品价钱只有其1/2或者1/3，甚至更低。然而光有价格优势是不够的，更重要的是如何把这种价格优势传递出去，这方面淘宝做得很聪明，它发明了“淘宝价”。
消费者可以很清楚地看到“淘宝价”和“市场价”的差别：一款LG的时尚音乐手机，市场价是2000元，“淘宝价”是1600元；一双安踏女式跑鞋市场价249元，“淘宝价”是149元；一套景德镇骨瓷餐具市场价1200元，“淘宝价”是418元。
正是因为有“市场价”的存在，“淘宝价”才显得那样诱人。如果淘宝在标示价格时只列出当前商品的售价，消费者的购买欲望还会那样强烈吗？“淘宝价”的意义，就在于它要利用“市场价”的“锚定效应”，当人们用市场价作为基准价来衡量的时候，“淘宝价”就成了价廉而实惠的代名词，淘宝也就成了人们心目中购物省钱的好地方。
假如说你以前没有在淘宝买过东西，而是习惯于在商场和专卖店购物，那么你的价格“基准”就是商场和专卖店的价格。有一天，某个朋友对你说，淘宝上东西很便宜，你应该去看一看。当你面对淘宝上低50%甚至70%的价钱时，你发现自己原先认同的价格体系发生了翻天覆地的变化：你再也不愿意花300元在新东安百货去买一件棉质衬衫，因为在淘宝上它只要40元！你也不会再花600元在家具城买一块地毯，因为在淘宝上260元就能买到！渐渐地你发现什么都可以在淘宝上买到，从家具，到厨卫用品，甚至房屋和汽车。随着你的网购经验越来越丰富，你也逐渐地从原先的不知网购为何物，变成了一个网购达人。
