除了Mac电脑市场份额的上升外，苹果公司近年来的成功主要更应该归功于其于2007年1月发布，并于2007年6月上市的iPhone—迄今为止全球最畅销的智能手机。然而，在2007年苹果刚刚发布iPhone之际，全球智能手机的领导者毫无疑问是黑莓手机（BlackBerry）。那么，苹果的iPhone是如何成功地战胜了黑莓手机的呢？
黑莓手机的制造商是创立于1984年的加拿大Research in Motion（RIM）公司。早期，RIM公司默默无名。真正使得RIM公司声名大振的是其于1999年推出的黑莓手提无线通信设备。黑莓手机的最大特色是支持随时随地的电子邮件无线发送，并且它可以安全加密，和企业的内部网络整合，便于企业IT部门采用。大部分黑莓手机还都有小型但完全的QWERTY键盘，方便用户输入文字。
作为全球第一款可以随时随地发送电子邮件的手机，黑莓手机让商务人士第一次摆脱了对个人电脑的依赖，大大提高了办公效率（阅读和回复电子邮件可以在黑莓手机上随时随地进行），所以一经推出就受到了商务人士特别是企业高层管理人员的欢迎。
自此，黑莓手机大获成功，开创了全球智能手机的时代。由于黑莓手机的使用者主要是企业高层管理者、专业人士以及政客（包括美国总统奥巴马）等，黑莓手机还成为身份的象征。到2007年，黑莓公司市值高达420亿美元，并和全球120个国家的300家运营商达成合作协议，是当之无愧的全球智能手机开创者和领导者。在中国大陆，中国移动在2006年就正式推出黑莓手机业务。而那时，苹果公司的iPhone甚至还没有诞生。
2007年1月9日，苹果公司发布了革命性的智能手机iPhone。乔布斯在发布会的展示中提到了当时市面上流行的四款智能手机：摩托罗拉Moto Q、Palm Treo、诺基亚E62和黑莓8100。乔布斯称，这些手机的问题在于为了键盘缩小屏幕。因此，苹果iPhone手机的第一个不同就是取消物理键盘和按钮，而采取全新的触摸型大屏幕。
与黑莓手机当时主要依靠无线电子邮件发送和安全性定位于商务人士不同，苹果的iPhone手机一开始便定位于消费者，因此iPhone手机拥有时尚的外观、全新的多媒体体验，以及革命性的应用商店，从而给予消费者前所未有的酷、炫、好玩、时尚等感觉。
由于苹果iPhone和黑莓的巨大不同，黑莓公司一开始并不觉得苹果iPhone对其是个威胁，甚至有些不以为然。当时，黑莓公司的创始人迈克？拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）表示：“不是每个人都能在玻璃上打字，每台笔记本电脑和其他手机都有触觉键盘，我认为我们的设计是一大优势。”
迈克？拉扎里迪斯显然严重低估了苹果iPhone对黑莓的威胁。苹果iPhone以其和黑莓手机的巨大不同，重新定义了智能手机市场，引发了这个市场的爆炸式增长，也不断蚕食黑莓手机的市场份额。智能手机市场由于苹果iPhone而发生了翻天覆地的变化。随着业绩的不断下滑，黑莓公司辉煌不再。今天黑莓公司的股价与其2008年6月的历史最高价相比，跌幅竟然高达大约90%！
很显然，苹果iPhone以其和黑莓的巨大差异成功挑战了黑莓手机的领导者地位。例如，安全性是黑莓手机曾经的最大卖点之一。然而，在今天应用为王的智能手机时代，没有应用，只有安全，根本吸引不了用户。面对苹果iPhone和谷歌安卓两大系统的夹击，黑莓手机孤军奋战，应用匮乏，没有各种应用程序的吸引力，自然用户大幅减少，市场逐渐萎缩。
为了重振旗鼓，黑莓基本上只能从零开始。面对苹果iPhone和谷歌安卓的竞争压力，黑莓公司宣布将开发全新的黑莓10操作系统。2012年5月，在屡次推迟之后，黑莓公司在美国奥兰多举行的一年一度的黑莓世界大会上向开发者展示了新一代黑莓10智能手机的原型机及相应的应用开发工具。黑莓公司新任CEO托斯滕？海因斯（Thorsten Heins）亲自登台展示了黑莓10智能手机的原型机。黑莓10完全不同于黑莓手机原有的操作系统。现有黑莓智能手机只有少数应用能支持新黑莓10平台，而老款黑莓手机将无法运行为新黑莓10平台量身打造的应用。同时，黑莓10智能手机原型机没有物理键盘，这与大多数黑莓手机不一样。
不过，这些都没给投资者留下深刻印象。令人失望的是，黑莓10原型机似乎只是一味向苹果iPhone学习，而失去了其自身的独特优势，例如其一直引以为傲的物理全键盘（要知道，传统黑莓手机的物理全键盘确实可以帮助商务人士大幅提高文字输入速度以及办公效率，而苹果iPhone手机被人诟病的一个缺点就是缺乏物理键盘）。结果，就在黑莓10原型机发布当天，RIM公司股价再次大跌。在和苹果iPhone的竞争中，黑莓公司无疑再一次失败了。
令人更加失望的是，在黑莓10原型机发布未能获得市场支持后，为了与苹果公司竞争，2012年5月，黑莓公司在澳大利亚悉尼进行了一次名为“Wake Up. Be Bold.”（醒过来，大胆些）的营销活动，聘请了许多“抗议者”聚集在悉尼的苹果零售店外。同时，黑莓公司启动了wakeupbebold.com广告网站，以宣传黑莓手机与苹果的不同。
然而，业内人士普遍认为，黑莓此次针对苹果的竞争性营销活动的效果并不好。在这一广告中，黑莓公司解释了企业应当如何进行转型，并称改变并非通过“以不同的方式去思考（think different）”，而是“以不同的方式去做（do different）”。广告虽然没有明说是针对苹果的，然而明眼人一眼就可以看出这一点。因为，苹果公司历史上最著名的广告就是“Think Different”。
事实上，黑莓公司的这一广告非常乏味，仅仅是文字加旁白，此外也没有提供任何有意义的信息。黑莓公司在广告中表示，企业不应继续依赖拎着公文包、坐在小隔间、穿着西装的人。但实际上，目前仍使用黑莓手机的大多正是这样的老式商界人士。更糟糕的是，在广告中，黑莓公司并未提到该公司已如何准备好挑战苹果的iPhone手机，以及如何吸引苹果iPhone手机的核心用户群。
无疑，黑莓公司犯下了与之前微软公司“PC对Mac”对比广告类似的错误，由于自身缺乏个性，其运用对比策略针对苹果的这则竞争性广告收效甚微。
互扔泥巴的战争
除了在商业领域被大量应用，在政治领域，尤其是选举当中，我们也可以看到“对比效应”的影子。2008年，奥巴马在美国大选中获胜，评论家认为其中一个重要的原因是他的形象与上一任的小布什有着强烈的反差。在经历了长期的经济不景气和阿富汗、伊拉克战争之后，美国人期待看到一个崭新的、完全不同的领袖形象：奥巴马的黑人血统、他的平民出身、他的经历、他出色的演讲技巧以及对民众的亲和力，都与小布什形成了鲜明的对比。所以，在美国选民的心目中，这样一位候选人本身就代表着“改变”和“希望”。正如一位评论家所说：“他还没有带来任何‘变化’，但他本身就已然是‘变化’了。”
不管怎么说，这位曾经被嘲弄为“来自伊利诺伊州的不知名的参议员”，能够击败希拉里、爱德沃兹和麦凯恩这些强有力的竞争对手而当选为总统，对比效应的作用功不可没。也许单独从资历、经验，或者能力上来衡量，奥巴马并不优于他的竞争对手，但是在与前任小布什和其他对手的反差之中，奥巴马胜出了！
在政治选举中，候选人经常会用对方的一些弱点和主张来制造“对比”，这些以对比为手段的竞选广告也被称为“攻击性广告”或者“负面广告”，因为它们大多会讨论关于竞选对手的负面信息。当然，对方也可以做出同样的回应，抛出自己的批评。一来一往，这样的攻击战往往会升级，有人把这比作“互扔泥巴的战争”。这样的场面可不好看。然而，研究人员发现，对比广告确实可以帮助候选人争取更多的选票。
一个著名的例子是1964年的美国大选，民主党候选人林登？约翰逊采纳了竞选顾问的建议，制作了一则运用对比效应的广告：一个小女孩手里拿着雏菊的花瓣在数数，但她数数的声音却逐渐变成了核爆炸前的倒计时。林登？约翰逊想用这样的方式提醒选民，他的竞选对手贝利？戈德沃特（Barry Goldwater）的主战立场很可能将美国带入一场核灾难。这则广告的播出严重影响了戈德沃特的支持率。林登？约翰逊最终以65%的选票赢得了大选，而这也是美国历史上得票率最高的一次选举。
也许连林顿？约翰逊自己也没有想到，那个天真烂漫、手里拿着雏菊数花瓣的小女孩，几乎用一种不费吹灰之力的方式为自己赢得了总统大选。《雏菊》也因此成为美国历史上影响最大的政治广告。在这场戏剧化胜利的背后，仍然是“对比效应”在发挥作用。在对比效应的影响下，和平与战争的对比显得如此清晰而毫无争议，它让选民们迅速地做出了决定。然而在现实中，二者之间的关系却从来不是如此黑白分明。
结语
在这一章里，我们看到了“对比效应”在商业领域乃至政治领域的强大力量。当然，在选择是否使用“对比效应”的时候，任何企业、广告商或者选举候选人都需要慎而又慎，因为如果运用不当，“对比效应”可能带来截然相反的效果。例如，在2012年的美国大选中，共和党候选人罗姆尼就犯了这样的错误。他不断地批评奥巴马的税收政策，攻击他的经济刺激计划，以至于一些选民对罗姆尼说：“为什么你不能多谈论一些自己的主张，而把精力都放在对别人的批评上呢？”
在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗俗而缺乏品格的做法。另外，如果批评并不属实的话，也会引起公众的厌恶。因此，“对比效应”的运用并不是没有风险的。那么，什么时候应该更多地谈论自己，什么时候又应该去和别人做比较呢？这个重要的问题，我们将在第二章中详细讨论。
