大客户销售中处处是局，被客户做局、被对手做局……稍不留神就会满盘皆输。大单在前，眼看竞争对手杀声四起，要想在这充满刀光剑影的销售竞争中冲出重围，只有谋定全局才能赢单。
谋定全局才能赢单
对于大客户销售而言，要想赢得大单，不可避免需要做局。所谓做局，就是利用谋略击败对手、控制局势，引导局势向有利的方向发展，直至赢单。
大客户采购过程很复杂，讲究理性，客户永远会把怎样降低采购风险放在第一位，所以你很难改变客户的采购方式。于是，只有以客户为中心，制订与其采购相配套的系统销售方案，才有可能赢单。做局，就是保障这个系统销售方案得以顺利实施的方法。
我做销售十多年，做了六百多个单子，对大单子中的“局”有深刻体会。可以这么说，一个大单子，普通人能看到的只是水面上的冰山一角而已。真正决定一个单子成败的，是水面下的部分，即高手做的“局”。
做局水平越高，单子就进行得越顺畅，越赢得无懈可击。反之，做局水平越低，单子做得越提心吊胆、举步维艰，不仅赢的可能性极小，而且对销售和客户而言都是一种折磨。
我有个对手，有一次曾对我放狠话：“这单子要么我赢，要么我给你搅和，只要我活着就要搅和。”按今天的网络用语来说，就是：哥要的不是单子，哥要的是搅和。这家伙是个名副其实的“搅和哥”。平心而论，像这种“我得不到，你也别想得到”的“搅和哥”在竞争中大有人在。一个大单子，“三年不开张，开张顶三年”。在巨大的利益诱惑下，谁都会不惜一切代价去争取，杀红眼很正常。要想赢单，就要对整个销售进程进行精准控制、合理布局。这是大客户销售的核心智慧。
给客户做局
我有个国企客户，设备采购处的负责人叫老张。他和很多国企采购负责人一样，做事严谨，心思细密。第三次拜访时，我早到了20分钟，敲开他办公室的门，看见老张正在跟一个西装革履的小伙子谈话，桌上摊开着文件。老张看见我后，眼神中迅速闪过一丝躲闪，虽然稍纵即逝，但我还是捕捉到了。不过，他马上恢复了常态，跟我打了个招呼，并让我去会议室等一会。此时我的第一感觉是，这小伙子很可能是我对手，并且就是为这个项目来的。
过了一会，老张把我叫进了办公室，我一眼就看见了桌上放着一本崭新的产品手册，落款处印着“高美公司”，那是我主要的竞争对手。此时就出现了一个问题，这是客户故意让我看到，还是无意中被我看到的？想清楚这个问题非常重要，因为这决定了我之后该以怎样的姿态和策略与老张继续接触。
时间紧迫，我很快就做出了判断：是老张故意让我看到的。原因有四：
第一，通过之前的接触，我知道老张做事很严谨，滴水不漏。因此以他的做事风格，不可能会出现这样粗心大意的疏漏。其实，他有足够的时间清理好现场后再把我叫进办公室。一些东西如果他不想让我看到，那我就根本没机会看到。而他把对手的资料放在这么显眼的位置，显然是有意为之。
第二，他想暗示有对手进入，压低我的报价。做销售的都知道，你和对手竞争最激烈的时候，就是你最有可能降价的时候。客户对此更是清楚。在采购中为了压价，客户常用的招数就是利用竞争，给你制造紧迫感和压力，让你乖乖地降价，从而获得最优惠的价格。
第三，他想暗示我在对他公关的时候要加大力度。竞争最激烈的时候，往往是客户最容易捞油水的时候。客户在计算个人利益的时候，对时机的把握远比我们想象的要更准确。
第四，他想试探我的反应。客户喜欢专业的销售，但是又怕在专业的销售面前显出不专业。因此，试探销售人员道行的深浅，永远是他心中的头等大事。因为这决定了客户今后将以怎样的策略来与销售接触。其实，对销售来说也一样，在销售过程中，不也是在无时无刻地试探客户么？
当时的情境可没这么多时间仔细考虑，但是你老张设了局，我就得接招，这时候我有三个选择：
第一，装作视而不见，绝口不提此事；
第二，婉转地、旁敲侧击地问及此事；
第三，直截了当地问及此事。
我当时选择了第三种。
我跟老张寒暄了一会，盘算好了应对策略。一低头，假装刚刚看到高美公司的产品手册。我也由此开始了对老张的攻心战。
“呦，张总，这是高美公司今年最新的产品手册啊，怎么着，他们也给您报价了？”我直截了当地问老张。
“你知道这家公司？”老张面无表情，答非所问。
“呵呵，那当然了。”我顺手把高美的产品手册拿起来，根据手册的新旧程度，迅速判断着老张对该手册的了解程度，接着说：
“知己知彼才能百战百胜。您可能不相信，对手最新的产品和产品手册我都仔细研究过。”
“那你说说高美公司的产品怎么样？”老张这个突如其来的问题，就像女人突然问男人“我漂亮还是你的前女友漂亮”一样，非常棘手。
“他们的产品不错！毕竟，他们也是有一定市场占有率的。”我丝毫没有犹豫，脱口而出，说得很坚决。
我知道，此时决不能诋毁对手，只有客户认可你的人品后，才会更加相信你。老张听了我的回答，点了点头。
我话锋一转，问老张：“这本产品手册您看过没有？”
“没事，你说吧！”老张永远答非所问，真是一只老狐狸！
“好吧，那我可就说了。”我喝了口水，继续说：
“这本产品手册的第35页、第57页等几个地方，多次提到了该产品的运行技术参数，不过这要有一个前提，即在常规的运行环境下，设备可以这样工作。但是，我知道你们这次采购的设备，是要在恶劣的环境下投入使用的，尤其要防腐蚀、防潮，从这本产品手册来看，他们的产品显然不能满足你们的实际需求。”
“嗯。”老张的脸上终于有了些表情。我知道，我的话奏效了，因为这个问题确实非常关键。
“其实，像贵公司这样的客户，我们几年前就遇到过。我们在设备表面涂了一层特殊的保护层，保证设备在低温和腐蚀性的恶劣环境中运行。针对粉尘大的问题，我们特别在设备研发中运用了两项专利，延长设备使用寿命的同时，也降低了维修成本。关于这方面的情况，我给您介绍几家正在使用我们这种产品的客户，你们可以多交流交流。”
“嗯，嗯。”老张连点几下头，我知道，我的话已经开始打动他了。
“站在您的角度上，我有个建议。”
“你说吧！”老张拿起支烟叼在嘴上，没点燃，一直看着我。
“我知道您现在正在做产品前期搜集比对的工作，为最终形成产品横向比对报告积累素材。”我适时地看了老张一眼，他点燃香烟深吸一口，点头表示肯定。
我继续说：“我们公司平时很注意研究对手的产品，做到取长补短。不如我整理一下我们公司平时研究的这些成果，形成一份产品比对报告的初稿，这样一来可以节省您的工作时间，提高工作效率，二来也可以为您形成最终的比对报告提供一个参考。当然，为了避嫌，我就不写自己的产品了。”
“哎，那怎么行？”老张赶紧摆手制止我说，“你帮我一忙，我说什么也不能再让你吃亏啊。再说，选择用哪家的产品也不是我说了算，还要由选型工程师和领导班子来决定。”
不愧是老滑头！到这个时候还不忘把自己的责任推得一干二净。其实，我知道老张肯定要让我写自己的产品，一来可以从我这里捞好处，二来如果我不写自己的产品倒好像我俩之间真有什么猫腻了。
一个星期以后，一本装订精美的产品比对报告送到了老张手中。在老张的不断努力下，一个月后，我和客户进行了一次非常有针对性的技术交流，并安排他们参观了我的样板客户。随后，我的产品样机就被搬到了技术选型工程师的办公室。很快，这个单子就被我纳入了囊中。
经验总结
1.在销售中，要时刻争取主动，控制局势，引导局势向对自己有利的方向发展。将危机变成转机，直至赢得胜利。
在销售中有竞争对手搅局捣乱，是我们不愿看到但又无能为力的事。在这个单子里，我发现对手突然介入，客户也利用对手的存在给我做了个局，此时我的处境比较被动，这就是危机。但是危机也意味着，既有危险，又有机会。如何将危机变为转机，这就看销售的功力了。
这个时候销售需要冷静，绝不要去诋毁对手，而要想办法给自己制造机会。其实，这时正是建立专家形象、取信于客户的最好机会。关键在于销售必须争取主动，因为只有掌握主动权，才能引导局势。所以，当我判断这是老张给我设的局后，选择直截了当地问及此事。只有这样，才能最有效地争取主动，控制局势。其他两种方法都过于软弱，甚至会贻误战机。当然，也只有这个选择，才能把对手的威胁在第一时间消除，重新给客户“洗脑”。可见，大客户销售中“神马都是浮云”，时刻把主动权控制在手中才是最重要的。
2.销售要时刻对局势的微小变化保持高度的敏感和警惕性。
客户的采购过程中，影响决策的因素很多。在这期间，客户的情绪、思想会发生多次变化。现在的市场环境是僧多粥少，竞争对手无孔不入，客户“叛变革命”、“见异思迁”的情况非常普遍。所以在销售过程中，要时刻保持高度的敏感和警惕性，“看护”好你的准客户，防止对手捣乱。否则，很可能因为你的麻痹大意而功亏一篑。
3.像了解客户一样了解你的竞争对手，建立百问不倒的专家形象。
什么叫专业？了解自己的产品不叫专业，因为那是应该的，了解对手的产品才叫专业！可惜，我们很多销售，不要说了解对手，就是对自己的产品都是一知半解。
在这个案例中，当我熟练说出竞争对手高美公司的产品手册第35页、第57页的纰漏时，也正是建立专家形象的开始。你之前做了多少功课，直接决定了你在客户心中的专业高度和可信赖程度。如果你想做一个专家而不是“砖家”，就要知己知彼、百问不倒。这8个字说来简单，但能做到、做好又谈何容易？如果你想在销售领域有所成就，请记住，没有人能随随便便成功，“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。
4.销售一定要有快速的应变能力，你要在平时有意识地养成自己快速判断和反应的习惯。
我遇见过不少销售，优柔寡断、拖拉懒散，不到最后一刻不行动，这是极坏的习惯。在实战中，客户对你这个人的判断和看法其实就是在几十秒钟内定型的，以后只是微调而已。销售中的机会常常是转瞬即逝，利用好了能四两拨千斤，否则就是贻误战机。我管理销售团队时，要求我的下属能在5分钟之内决策的事情，就不能拖成半小时。因为在我看来，1分钟的思考质量和5分钟没有区别，5分钟的思考质量和半小时甚至1小时也没有太大区别。所以要时刻培养自己在工作中的紧张感，不要让头脑懈怠，这种紧张感会让你临场时的思维更加敏捷和准确。
5.专业的销售绝不会在客户面前诋毁对手，展现良好的职业素养是销售的必胜之法。
当你在客户那里看到对手产品资料时，要想到很可能是客户故意让你看到的。当客户让你评价对手的时候，可以简要评述，但不要去诋毁对手。最好的办法是找出对手的劣势，将客户需求与对手的劣势相结合，并由此引出己方产品上的优势，拿出有说服力的证据，使客户主动放弃对手产品。
希望大家今后遇到类似情况，能够马上想起我今天拆解的这盘棋，不要再去临阵分析，否则你很可能错过了最好的击败对手、建立专家形象、取信于客户的机会。这就是我谈到的，在销售中最重要的就是复盘和总结。因此，我们不仅要“学”，更要去“习”。
被客户做局
我有个观点：客户往往远比我们想象的要狡猾得多。很多销售，自以为聪明，被客户做了局还浑然不觉。最后，他们一定会为自己的轻敌付出代价。
我就有过这样的惨痛经历。有一次，我在山东的销售经理给我打来电话，说他正在做一个家族企业的单子，客户文化程度普遍不高，是典型的外行，这个单子他自认为已经给客户做了很多洗脑的工作，有很大胜算。现在客户请有价格拍板权的厂商高层来公司开会，所以需要我的支持。
我一听，好事！我肯定支持。于是我在最短时间内赶到了当地。在开会前一天晚上，我问区域经理，这个单子谁是我们的支持者。区域经理说：“我觉得设计院和市领导都倾向于选择我们的产品。”我继续问他：“是你觉得有倾向？还是有实质举措？”他回答不出来。看到此情此景，我很不爽，但大战在即，骂他无用。我琢磨着第二天看看开会的情况，再见机行事。
第二天，我和手下如约来到客户公司，一进会议室我就有点头大，里面黑压压坐了几十号人。等我坐下来，感觉更不对劲，我看到会议桌上放了5个桌牌，除了我们公司以外，剩余4家全是竞争对手。随后，客户老大与我们寒暄了一会，便进入了正题，他说：“这个单子，我们应该进行招标。但是招标流程太复杂，我们也搞不懂，所以我们经过仔细筛选，今天特意请来在座的5家供应商。通过前期的接触，你们对我们的需求都已经很清楚了。为了保证准确，我们已把采购标准以书面形式做了简要说明，提供给大家，那么这个事情我想今天该有个结果了。现在每家供应商代表面前都有一张纸和一支笔，现在我给大家10分钟时间，10分钟之内请大家做两件事，第一件事是看完我们的需求说明，第二件事是给我一个最低报价，10分钟以后我们现场比比看，谁家的报价最低，这个单子我就给谁做。”
此话一出，我们5家供应商都蒙了！虽然我们脸上没有表情，但是心里都有一个共同的声音：“客户太贼了！”表面上口口声声说自己不懂是外行，其实比谁都精！他用大家是对手的关系，在现场制造紧张气氛和危机感，只要你想拿单子，就必须放弃你的利润，给他报一个最低的价格。我们在价格上拼得你死我活，客户来个渔翁得利。但没办法，客户摆明了就是给我们做了个局，人家坐庄定好了游戏规则，我们都是人家手里的棋子。
我斟酌再三，给了个我能承受的最低价格。
最后现场一翻牌，5家供应商里，我的价格是第二高的！最低的报价比我少了近100万元！最后的结果是，我输掉了这个单子，而客户通过做局，没费什么力气，节省了大量成本，获得了自己想要的结果。
经验总结
1.销售就像两军对垒，任何时候都不要盲目乐观和轻敌，尤其不要小看客户的能力。
当你觉得客户是外行时，那很可能是你的误判。如果还有对手提前渗透，那简直就是个局等着你往里钻。而且，再外行的客户，他也会通过其他方法弥补自己的不足，获得自己想要的结果，关键问题是你是否知道客户究竟使用什么方法来达到目的。
2.作为销售管理者，对下属的战局分析永远要客观理性地看待。
