近日,留心各种传播媒介,常常见到一些“功效神奇”的广告,某报一则广告写道:
喝了888,保你发发发。
某电视台的广告:
××洗面奶,说多灵,有多灵。
发财,人心所向也。时下市场经济热,谁不想多挣些钱,过得舒服些,但致富发财须勤劳聪明才行。如果喝了888,就能发发发,天下人不都可以一夜间成财主、富翁了吗?莫非888是摇钱树或法宝之类的玩意儿,言过其实也。洗面奶,其功效不过就是洁肤润肤,功能是有限度的,世上可没有“说多灵,有多灵”的化妆品,没有包医百病的灵丹妙药,显然是浮夸之词也。
广告是一门艺术,虽然在一定程度上允许使用一些艺术手段,以达到提高宣传效果、刺激消费的目的,但绝不允许采取夸大、夸张、抑人扬己的手法进行宣传。广告的生命就在于它的真实。唯实事求是,才能赢得市场,取信于众。
国务院1987年发布的《广告管理条例》第三条规定:“广告内容必须真实,健康,清晰,明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者”。这条法规明确了广告宣传内容要实事求是,不夸大,不缩小,不虚构,客观如实地宣传产品、商品的质量和性能等。目前,有些广告随意夸大产品性能,动辄“誉满全球”,“全国第一”。或弄虚作假,吹嘘“百斤甘蔗出60斤砂糖”、“一月增高三厘米”、“饮酒千杯不醉法”。虽能一时坑骗一些人,但最终还是会砸了牌子,害了自己。
在美国,广告管理的重点,一是虚假广告,二是证据不足或暗示性广告。对于这两类广告政府要求停止播出或作出更正广告,如果同意,则免于处罚,否则通过采取正式的法律程序,广告商或广告客户会受到相应惩处的。如美国S PrI"(润滑作用的石油添加剂)公司在做广告时吹嘘是一流的,结果被竞争厂家戳穿了假相,致使声誉倒地,险些破产。后被迫作了更正广告,又改进了产品,才使公司起死回生。