广告传播效果可进一步划分为情感效果和认知效果两个方面。情感效果是指消费者受到广告的影响而产生的对产品或品牌的良好态度以及偏好，具体包括喜欢与偏好两个心理步骤。
上述研究分类方法，尽管各学者对广告效果的命名各异，但在本质上都把广告效果分成两类，即把广告带来的企业产品销售额及利润的改变归为一类，称为销售（经济）效果；把广告带来的消费者心理变化归为另一类，称为传播（沟通）效果。消费者看到广告信息后能产生购买行为，其前提是对广告信息的接受，销售效果要通过传播效果起作用，传播效果是销售效果的中间变量。理论界对传播效果的研究也十分丰富。
广告沟通效果有两派说法：一是行为学派，认为消费者只是被动地去学习广告信息，广告的沟通过程只是一个简单的学习过程；二是认知学派，将广告过程视为人们主动参与学习的过程，认为消费者通过积极寻求产品信息以最后购买有利的产品来满足其需求。这两个学派最大的区别，在于其各自主张的广告信息影响消费者反应的历程是有所不同的。本书的内容之一，在于求证国内消费者在购买水果时对广告信息的反应情况如何。
社会效果也是广告效果之一，因为“广告是一种强有力的社会传播形式，广告的内容与意义来自整个社会文化系统，因而广告的影响扩展到大众文化领域”，广告不仅仅是一种营销工具，更是一种强有力的社会传播系统。国外有关广告社会效果的研究主要集中在广告对个体心理与社会的影响，社会文化对广告内容及表达方式的影响，广告与现实的关系，广告内容与广告表达，广告意义形成的过程及消费者解读等领域。国内学者对社会效果的研究也有所涉及，如金立其（2000）认为广告效果应包括心理效果、销售效果以及社会效果三个方面。
李西梅、张文华（2001）则认为广告业要发展，广告主必须认识并承担社会责任。
相对而言，学术界对广告效果的关注重点还是主要集中在销售效果和传播效果上，社会效果的研究比较少。本文的研究也只着眼于广告的传播效果，销售效果和社会效果均不在研究的范围之内。
2.2.3广告效果的特点
虽然广告效果是广告主们自始至终的关注重点，但要真正了解一则广告所产生的影响和效果却是不容易的，因为广告效果本身具有许多不易测定的特征，影响着广告效果测定的准确性。
2.2.3.1滞后性
广告受众接收到广告信息后并不是马上产生购买行为。实际上，广告受众可能正使用以前购买的某品牌商品，一般都把旧的用完才买新的，所以在过去的商品未用完，新的商品未购买的这段期间，是“记忆广告商品”的阶段。等到消费者想购买新的商品时，有可能想起以前的广告信息而产生购买，但这时的购买距离当时广告的播出已经有一段时期了，即广告效果要过一段时间以后才能体现出来，这是广告效果的时间滞后性。国外研究也发现，一个时期广告支出的增加会导致一个月以后的橙子销售的增加。
2.2.3.2累积性
大多数广告是重复播放的。消费者从接触到广告到尚未发生购买行为之前，是广告效果的累积期。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告传播积累的结果。例如，某广告连续暴露5次，前4次消费者都未采取购买行动，可是到了第5次广告时，却产生了反应，这种反应不仅仅是第5次广告之效果，也包括了最先4次广告所累积的效果。对此，纳波勒斯提出广告效果饱和理论——“三打理论”，即在一个购买周期中，三次广告可以产生或维持顾客对品牌的认知和好感。
2.2.3.3间接性
这体现在两个方面，一方面对广告受众本人而言，可产生重复购买或连带购买。受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果商品质量上乘并且价格合理，消费者就会对该品牌商品产生信任感，就会重复购买或者对该品牌的其他商品产生连带购买。另一方面，广告不仅仅是有偿的大众传播，人际传播也可能把广告的影响扩大。如一位消费者由于受某品牌的广告诱导，购买了该商品。之后他又对该商品大加推荐，使邻居也购买了它，这是一种连锁反应。广告对广告受众的未来购买以及其他人购买的影响都是间接的。
2.2.3.4复合性
广告宣传活动由于媒体不同，其形式也就多种多样。不同的广告媒体具有不同的特点，消费者对广告产品信息的接受来自各类媒体的综合影响的结果，因而广告效果具有复合性。对此，整合营销传播理论强调要将各种传播手段整合，向消费者传达同一个声音，诉求同一个形象，以便发挥最大的广告传播效应。
2.2.3.5层次性
广告效果是有层次的，即有经济效果与社会效果，直接效果与间接效果，眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地结合起来，才能有利于商品的销售，有利于塑造良好的企业形象与品牌形象，不能只顾眼前利益，而进行虚假广告，更不能只要经济利益而不顾社会影响。对此，也有学者提出了相应的测量方法，如多级模糊综合评价法等。
2.2.3.6竞争性
广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推广一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在，使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣。因而，在充满竞争的市场上，广告的投放好似“逆水行舟，不进则退”。
了解广告效果的特点有助于广告主更好地制订广告策略，使有限的广告费尽可能达到理想的效果，这对于资金不充裕的农业生产经营者而言，显得尤为重要。
2.2.4广告形式与广告效果
广告要对消费者行为产生一定的积极影响，首先就得引起消费者的注意，因此，在广告的表现形式上，不同的表达方式会产生不同的效果，对此，也有不少的研究结果。
在高涉入产品状况下，名人的吸引力及可靠性对于广告态度，广告态度对于产品态度，广告态度和产品态度对购买意愿都有明显影响；而在低涉入商品状况下，名人的吸引力和专业性对产品态度，广告态度以及购买意愿有显着影响。对高涉入度的产品而言，广告信息的双面诉求有较好的广告效果，而且负面信息越早提出越好；相对于理性诉求的广告而言，感性诉求的广告能够通过影响消费者情感联系的方式，给消费者留下较深的印象，更能激起消费者较高的购买欲望，等等。这也说明，广告信息的传递要与消费者、产品的特点结合起来才能产生更好的效果，其中广告表现方式对广告效果将产生直接的影响。
值得指出的是，以上对广告效果进行实证研究的学者都来自台湾。相比之下，大陆学术界对广告效果的实证研究还非常欠缺，有待于加强和深入。
2.2.5广告认可度的影响因素
消费者对广告信息的接受与否往往受消费者特性、环境等内外部因素的影响，主要的因素包括消费者的人口统计因素、生活形态、心理因素、价值观以及购买消费型态等。人口统计指年龄、性别、职业、收入所得、教育、家庭构成；生活形态包括活动、兴趣、意见或生活时间，场所等；心理因素包括基本需求、动机、知觉、意识、刺激反应、态度形成等因素；购买消费型态是指消费者购买与消费的量与质的体现。
广告对消费者的影响在很大程度上取决于消费者的认知需求。消费者认知需求分为高认知需求与低认知需求，前者往往喜欢复杂而且具有挑战性的事物，倾向于思考，对信息的接收过程主要依循中央路线来处理；后者则不喜好思考，喜欢简单、不变的工作，对信息接收的过程依据边缘路线来处理。同时，对信息的理解和联想，不同认知需求状态也不一样，前者在接收信息后产生的联想比低认知需求者多，并且在信息评估后会形成态度。
对广告信息的到达，不同消费者会产生不同的反应，即接收或排斥。而决定这一过程的重要因素是消费者个体的购买行为过程以及动机，能力，意向等。消费者在接触信息后，通过注意、了解、记忆等步骤接受而学习广告信息内容之后，进而产生信息评估，并形成态度，最后透过产品态度决定购买意向和行为。在广告效果的研究中，消费者广告态度，即对广告刺激产生的反应，表现为一种持续的喜欢或不喜欢的行为，常常被用来衡量广告的效果。
2.2.6小结
消费者市场是产品实现价值的最终市场。商品的销售是资本循环的关键环节，如果这一环节不能完成，资本的整个循环就要中断。对生产经营者而言，产品能否实现成功的跳跃完全取决于最终市场消费者对产品的接受程度。
消费者从接受商品信息到采取购买行为这个过程中，存在多个阶段的心理活动过程，也面临着众多内外因素的影响，最终体现在市场上的商品购买可以说是复杂的、微妙的心理活动和决策过程的结果。对商品的生产经营者来说，生产销售的全过程，包括产品的设计、价格的制定、商品信息的传递等都应以消费者的心理特点和行为规律为导向，以消费者需求为中心进行展开，才能让自己的商品顺利地实现货币。因此，了解消费者市场，掌握消费者的行为规律，是企业经营活动的前提。对农产品生产经营者而言，在现代市场中要尽快完成农产品价值的转换同样需要消费者行为理论的支持。
目前的学术领域中，有关消费者行为的研究硕果累累，西方学者在消费者研究方面已经积累了丰厚的成果。本章节所采撷的理论观点仅仅是其中的一小部分，不足以代表整个消费者行为研究的全貌，但也能反映出消费者行为的一般规律。
消费者的购买决策行为一般包括问题认识、信息搜集、方案评估、购买决策、购后评价五个步骤。其中，不同的需求认知对外部信息的搜寻努力产生直接的影响，高水平的认知需求往往导致积极的信息搜集状态，而低水平的认知需求不会产生积极的信息搜集，也不会进行细致的比较和评估，因而，传统的消费者决策理论无力解释低涉入度的商品购买。对此，低涉入理论的相关内容补充了传统的消费者行为理论，成为解释低涉入商品购买行为的主要依据。普遍的观点是，消费者在购买低涉入商品时往往受边缘线索的影响，虽然消费者不会主动去搜寻商品信息，但是企业的促销努力却往往是有效的，这点与高涉入度的商品购买行为恰恰相反。其中，广告作为一种常用的促销手段，在低涉入度的商品购买行为中起到非常重要的作用，这从不同学者的低涉入理论解释中已经得到印证。
广告能对消费者的低涉入购买产生影响作用，但还得遵循广告影响消费者行为的一般规律，了解消费者处理外部信息的各类影响因素，才能有效地制定策略，最大程度地发挥广告效果。
农产品是人们在日常生活中频繁购买的产品，与其他耐用消费品的购买相比，消费者购买涉入度并不高。由此可见，农产品生产经营者在消费者市场进行促销努力是有潜在空间的，而且容易取得良好的效果。同样，对低涉入商品购买有显着影响效果的广告在农产品市场也有运作的空间，并且预期效果良好。正是在这种理论背景的支持下，本研究有兴趣关注农产品市场的广告行为，并试图通过实证来检验广告对低涉入商品产生影响的先前观点。
2.3农产品广告的研究
国外学术界对农产品广告的研究最早起源于20世纪60年代，美国学者Nerlove &； Waugh等人最早开始从事柑橘广告的研究。随后其他学者纷纷涉足其他农产品的广告研究，如苹果、可可豆等。早期的研究主要集中在广告对促进农产品销售的实证研究上。自20世纪80年代以来，农产品广告的研究范围也扩展到了全世界各地，各国的学者开始对本国本地区的农产品广告进行研究，如烟草行业、鸡蛋、土豆、非洲糖类市场、哥伦比亚咖啡、斯里兰卡茶叶、美国的饮料和肉类市场、比利时肉类市场等，从不同角度对农产品的广告活动进行了理论分析和实证研究。
本章节主要通过内容分析法对文献进行了整理和概括。目前国外对农产品广告的研究主要包括广告对农产品销售的促进作用，产品大类广告（Generic advertising）与企业品牌广告（Brand advertising）及其广告效益的分配研究，广告对农产品购买行为的影响等方面。由于本书的实证研究以水果为对象，因而在文献的回顾上特别关注了国外水果产业的广告情况。
