2.3.1广告对农产品销售的影响研究
从19世纪70年代开始，大量的统计学研究解释了农产品广告与销售额及市场份额之间的关系，多数研究认为广告与销售量的增加有着积极的相关性，并多角度地提出了广告对农产品销售的影响作用。
广告是消费者选择农产品的信息来源，在较长时间内影响着消费者。对生产者来说是了解市场信息的重要渠道，而对消费者来说则是商品信息的来源。
通过研究美国生鲜水果消费发现，消费者家庭对信息的需求等同于华盛顿苹果委员会（WAC）和其他促销水果的生产者的广告和促销的供给。尽管家庭通过广告和促销的信息收集消耗了资源，并从短期看是减少了投入品的需求，但从长期来看，广告对家庭而言是有价值的，并且随着时间的推移，从广告中获得的产品信息的积极效应将持续下去。
广告在新产品的推广上有着积极的作用。在农产品市场上，特别是新品种的推广，广告的作用更为直接和有效，而且对同一产地的其他产品具有明显的溢出效应，对其他地区的产品则有抵御竞争的作用。华盛顿苹果案例研究表明，直接广告比零售促销（优惠券、折扣）对增进苹果需求更有效果。促销活动会减少竞争产品的销售，广告对当地其他水果的销售具有明显的溢出效应，广告的投放也增加了当地其他水果的销售。另一方面，零售促销对其他地方的苹果需求有着明显的消极反应，因而在苹果市场，促销应成为主要的策略工具。研究结果还表明，在增加水果品种消费方面，直接面向消费者的活动（拉的策略）比通过渠道的策略（推的策略）显得更有效，但在针对单个产品的竞争定位方面显得有效性不足。Hollowayetal（2000）运用季度系列数据对澳大利亚肉类和家禽企业的广告有效性进行研究，指出在农业生产部门，促销对收入和利润的剩余影响主要取决于促销对目标顾客的最初影响，以及目标顾客和农产品市场的价格转移弹性。在这点上，文章认为更多地考虑特定地区的下游的促销活动可能是富有成效的。
广告对因价格涨跌而引起的市场需求波动起到缓和作用。和传统研究线性需求函数不同的是，秦铭璟和Weaver（2005）着重研究了非线性需求函数，发现广告会造成非线性需求曲线扩大，即当市场价格上升时，广告会缓和消费需求的减少；反之当市场价格下降时，广告会加强消费需求的增加。
广告对农产品的销售有促进作用，但是不同时期不同类型的广告在农产品的销售中存在不同的广告效应，不同的农产品对广告的反应程度也是有差别的。
Powers（1989）在对加州Arizona鲜脐橙零售广告的研究表明，除了价格、竞争水果的价格、收入等传统的影响因素外，零售广告对销售也有直接影响。零售广告有助于促进销售，使需求曲线向右移动。但与品牌广告及大类广告相比，零售广告效果显得更为短暂，一般只有两周左右的时间，最高的反应期发生在广告出现后的一个星期，而品牌广告和大类广告的高峰反应通常发生在广告播出后的一个月左右。这些差别一定程度上解释了零售广告可以通过告知消费者近期的销货信息而产生短期的销售刺激行为，而品牌和公共广告则通过让消费者了解商品而更长久地扩大需求。不同农产品对广告的反应程度也是不一样的。
PAGAA Netal（2001）研究了广告支出和柑橘销售的因果关系。结果显示，广告对橙子和柚子的销售刺激反应都是显着的，而且有持续的影响作用，但柚子比橙子对广告更具反应性。
以往农产品广告的研究结果显示，多数学者认可广告和促销对农产品的销售有着直接的促进和影响作用。
但也有学者通过研究发现，广告和促销对商品的销售效果不明显。这是因为广告的投入是需要成本的，广告投入费用是产品的销售成本之一。与生产成本决定供给曲线位置不同的是，销售成本将直接影响和改变需求曲线的位置。
最早将广告作为成本研究的是张伯伦（Chamberlin），他的垄断竞争理论直接将广告和促销纳入销售成本，并认为当广告投入与销售收入的比例（广告投入规模）等于广告的价格弹性时，企业利润达到最大额。但是他假设广告费用与产品需求之间存在线性关系，而且不考虑价格、竞争对手反应等因素，因而其分析几乎得不出实证和规范的结论。
马歇尔（1974）指出，广告可能会影响产品的初期销售，但从长期销售来看，主要受企业特定因素的影响，如产品质量。Hildagard（2001）对华盛顿苹果产业的广告和促销的分析也显示，交易性或非交易性的促销增加了苹果的销售，也增加了行业的利润，但广告牌、食品服务等促销效果不明显。Caroline（2001）通过对广告与销售数量的整合分析发现，竞争激烈的食品饮料行业中的广告与销售并不存在显着的长期稳定和平衡关系。Duffy（2003）运用动态需求系统对英国广告与食品，饮料和烟草消费进行研究，结果也显示，不同类型广告的需求弹性一般是有差异的，价格对消费者支出的配置确实有着强有力的影响，但广告对消费者替代产品的选择有着显着影响的论点缺乏支持。
总体上看，广告对农产品的销售存在一定的促进作用。多数研究结论显示，广告对农产品的销售增长存在着积极的正向关系，但这种效应的影响力度和延续时间的长短往往会随着广告产品的不同、广告形式的不同以及投放时间的不同而表现出较大的差异。
2.3.2大类广告和品牌广告的研究
农产品大类广告（Generic advertising）是指为了促进同类产品的销售和提高企业的经济效益，通过生产者的共同出资，通过媒介向消费者传递某一类农产品的共同特性的广告，往往由政府、行业协会或生产者团体出面发布信息。如国家公共营养部门所做的牛奶广告，鼓励消费者多多购买牛奶以强身健体。大类广告的发布有助于增加对产品种类的选择，促进农产品区域品牌的形成。如国内许多地方出现的农产品产地广告，即属此类。
农产品品牌广告（Brand advertising）是指特定农产品企业为提高本企业的产品销量，扩大市场占有率或者树立企业形象，通过媒体有偿发布信息的传播活动。
大类广告和品牌广告在国外农产品的经营中均较为普遍，特别是大类广告，在其他行业中并不是十分普遍，但在农产品广告中却占有相当大的比重。在国外农产品广告的文献中，大类广告和品牌广告的研究占了大量的篇幅，主要集中在以下几个方面。
2.3.2.1农产品大类广告效果的研究
在农产品广告领域，对农产品大类广告的研究较多。农业的弱质性决定了在农产品的经营中更需要产品大类广告来促进销售，这样既可以节约单个生产者的广告成本，也可以享受到单个广告享受不到的广告影响。例如，从1973年开始，美国的土豆生产者协会就运用广告来增强消费者对新鲜土豆以及土豆加工制品的需求和感知价值。到20世纪80年代，每年用于土豆广告的费用达到370万美元，这些费用来自促销资助计划，以每百磅土豆2.3美分的比例向生产者分摊收取。另外，土豆的加工者还每年被分派4600万美元用于土豆产品的广告。
学术界普遍认为，农产品大类广告对农产品的销售有较大的促进作用，对产品的销售有着积极的关系；Lee（1988）和Powers（1989）对美国加利福尼亚脐橙广告进行实证分析，也得出了类似的结论。Ward &； McDonald（1986）在对美国十个地区的液态奶广告效果进行的研究中发现，1983年每一美元广告的投资回报是1.6629美元，同时与以前没有做广告的时期相比，消费增长了4.47%，这清晰地说明了牛奶类广告对消费增长有着积极的促进作用。
Liut &； Forker（1988）对纽约的液态奶广告进行了实证，发现牛奶类广告的消费效应是积极的，统计结果显示出很强的显着性。由此产生的较高的牛奶价格对后期的牛奶供给基本没有影响。Schmit（2002）运用两阶段平面数据法分析了大类广告对家庭消费牛奶和奶酪的影响，认为在通常情况下，液态奶和奶酪的广告的总需求效应是非常明显的，它们影响着传统的购买水平。Langlet（1993）在加拿大鲑鱼饲养业的行业研究广告中指出，产品大类广告的效益包括商品价格的提高、销售额的增加以及生产者利润的增加。
这些研究结果表明，农产品大类广告对农产品的需求增长均有着积极的关系，行业中所有的生产经营者都能分享到大类广告带来的增长效应，这对于无力独自做广告的群体小规模生产经营者是条值得推荐的思路。
2.3.2.2农产品品牌广告效果研究
虽然农产品市场具有产品差异化不明显的特征，但也有学者关注了农产品的品牌广告及其效果。目前，学术界对农产品品牌广告的效益还没有统一的定论。
首先，具体产品类型不同，其品牌广告的有效性程度也不同。Chang（1988）对肉类、奶制品、谷物、果蔬以及其他食物五类商品的广告进行研究，指出食品类型不同，其广告的有效形式不同。研究结果表明，品牌广告对牛奶的有效程度要比其他产品高。
其次，品牌广告对广告主而言是有利的，但对其他生产者的影响则不一定有利。Zhang（2002）着重研究了品牌广告对农户是有利还是有害，着眼点在于品牌广告对生产者福利的影响。他认为：（1）品牌广告可以增加对广告产品的总需求；（2）品牌广告可以增加广告主的市场力量，却会导致总的生产者福利的下降。
一个关键的问题是，广告是否是合作的，生产成员能否都接收到来自品牌广告所创造的福利。研究进一步指出，在一个相对不集中的产业，当广告产生的品牌力量比增加总需求更有效时，广告主的品牌广告很可能有害于其他生产者。合作成员可能受益于品牌广告，然而，不是广告合作者的农户却可能受伤害。
