现金流动原则是指组织当前的营销活动所需要的资源支持符合组织当前可以承担的财务能力，而不是依赖于组织的总财产状况做出营销决策与营销计划。现金流动原则也被许多的营利性组织广泛采用，比尔·盖茨曾说过，只要微软有足够的现金支付员工一年的工资，他就不用担心公司的生存问题。显然，非营利组织的营销活动不能建立在不确定的收入来源上，那会使营销活动时刻面临着失败。从总体来看，非营利组织支出的一部分是固定的，而难以控制的是变动的支出。非营利组织最理想的支出和收入配置模式是它的固定收入足以支付组织所有的固定支出和变动支出。但是在这种情况下，组织的资源利用未必是最有效率的。通常来说，固定支出与固定收入之间、变动支出与变动收入之间要保持一定的比例，提供固定支出所需资金的来源应该是稳定的、可控的、长期的，而固定收入中的一部分提供变动支出所需的一部分资金。应该说不同的非营利组织，变动支出占总支出的比例是不同的，有的高一些，有的低一些，所以，非营利组织应该根据其历史的支出模式和未来可预测的营销活动水平，确定其在可预见的未来时期所需的支出，为这部分支出准备充足的财务支持。
5.持续发展原则
任何一个组织都有其生命周期，非营利组织的生命周期往往与某个社会运动相联系，根据菲利普·科特勒的研究，讨伐、普及、管理和官僚化构成了非营利组织一个生命周期。社会运动是阶段性逐步发展的，相应地，非营利组织也是阶段性逐步发展的。若干个积极分子讨伐社会的某个问题，得到了社会广大群众的支持，成为具有社会基础的变革运动。运动规模的膨胀，新的问题出现了，资金、组织结构、权力分配等成为迫切的任务，新的领导人产生了，组织进入了管理阶段。在官僚化阶段，社会运动存在的社会基础可能已经失去，领导的社会热情下降，他们更关心组织的生存，在组织中努力维持严格的等级制度。在这一个生命周期过程中，坚持持续发展原则，就是保证组织生存、保证组织的社会目标符合社会需要。
7.4.5非营利组织营销控制方法
非营利组织营销控制方法主要有年度计划控制、成效率控制、效率控制和战略控制。年度计划控制由组织高层管理者和中层管理者负责，检查计划目标是否实现；成效率控制由营销主计人员（指专门负责组织营销支出工作的人）负责，分析组织成效高的项目与成效低的项目；效率控制由直线和职能管理当局及营销主计人员负责，评价营销经费开支效率与开支效果；战略控制由高层管理者和营销审计人员负责寻找组织在公众、服务和服务机构方面是否存在更好的机会。
1.年度计划控制
营销人员根据年度计划检查营销工作实施情况，帮助非营利组织保证其年度计划中所制定的各个目标得到实现，其核心是目标管理。非营利组织年度计划控制工具主要有五个，即服务量分析、服务覆盖率分析、营销收支分析、财务分析、公众态度跟踪分析。
（1）服务量分析服务量反映了一个组织绝对的社会服务能力。服务量大，说明组织为社会公众提供服务的能力较强。服务量分析用于衡量在服务目标执行中形成的缺口及不同要素在缺口产生中的作用。因为非营利组织的产品与一般的营销产品有些不同，它可能只是一个观念，如“只生一个好”、“无烟日”等。此时，媒体就是非营利组织的产品（观念）销售渠道，判断非营利组织社会服务量的标准是有多少受众从媒体中接收到了新观念。因此，非营利组织需要对不同媒体的服务量进行分析，寻找最有效的宣传媒体。
（2）服务覆盖率分析服务覆盖率是指非营利组织已经提供的服务人数与社会需要提供服务的总人数的比，反映了非营利组织在解决某个社会问题中的相对能力。服务覆盖率说明了本组织与其他相关组织的竞争力，本组织服务覆盖率高，则组织在这个领域中的竞争力就较强，而且，服务覆盖率的变动也能说明本组织与其他组织的竞争力的变化。非营利组织通过把服务覆盖率与其他指标结合起来也可以对组织的工作效率进行评价。
（3）营销收支分析非营利组织花费了多少成本来完成一定的服务量？营销费用与服务量的百分比是一个有用的指标，其中非营利组织的营销费用主要包括营销人员的成本、营销活动的宣传费用、营销活动的设备费用（即为了营销活动而购买的一些物品的费用）和营销管理费用。营销管理人员应该关注总营销费用与组织总服务量的百分比及每一个营销费用与服务总量的百分比，对于这些比率的合理波动，将不采取任何措施，但是对超过正常范围的波动则要给予高度重视。如果调查显示组织对营销支出的控制正常，异常波动是偶然因素引起的，那么不需要进行调整；如果组织对营销支出失去了控制，就需要花费一定的精力和物力对影响因素进行调整。
（4）财务分析财务分析主要包括两部分：一是非营利组织的收入，一是非营利组织的支出。
a.收入控制非营利组织的收入并不是营利性组织所讲的销售收入，这也是非营利组织与营利性组织的一大区别，非营利组织的销售收入表现在为社会所提供的社会服务量上，而它的收入却是来自政府、基金会和捐款人。为了保证能够向社会提供稳定的、持续的服务，非营利组织需要稳定的和足够的收入来源，它需要不断地寻找新的资金来源。非营利组织的另一个资金来源是它的财产增值，其财产主要包括现金、有价证券、设备、房产、服务产品和其他商业投资，对这些财产的财务控制侧重于财产的安全性、财产的增值能力、财产收入的稳定性等。
b.支出控制对非营利组织支出的财务控制方法是检测营销支出是否与预算相符合，哪一部分预算不足，使营销支出超过了预算？哪一部分的预算过高？
（5）公众态度跟踪分析公众态度跟踪分析对非营利组织非常重要，因为非营利组织的经营结果往往不能用销售额和服务额等明确的指标表示出来，只有对公众进行调查，才能知道一个营销活动对公众的观念改变产生了多大的作用。建立反馈机制，追踪社会公众在营销活动之前与营销活动之后的变化，例如抽样调查、随机调查、定向调查等，取得公众对组织营销活动的态度，了解营销活动的有效性。
2.成效率控制
除了年度计划控制，非营利组织还需要对不同的服务、不同服务地区、不同的目标受众、不同的服务分销渠道和服务量的成效率进行衡量与比较，寻找最具有增长潜力的营销活动，为营销扩张与营销收缩决策服务。成效率控制有以下三个步骤：
（1）计算营销活动总费用营销活动总费用可以由组织的会计记账计算出。营销总费用包括变动成本支出和固定成本支出，这两个成本既包括专为营销活动而支出的费用，也包括从组织总支出与成本中分摊来的一部分固定成本与变动成本，例如，组织管理人员的报酬是其对组织整个活动的劳动所得，包括他在组织营销活动中所付出的劳动和他在组织其他活动中的劳动所得。因此，应该把这部分支出在营销活动与其他活动之间进行分摊，相应地，还有其他固定资产折旧的分摊等。
（2）把营销总费用分配到各个营销活动中去从组织总费用中划分出来的营销总费用还要进一步分摊到各个营销活动中去，例如把总营销费用划分为营销人员成本、营销活动宣传费用、营销活动设备费用（即为了营销活动而购买的一些物品的费用）和营销管理费用，这样分门别类的划分有利于从各个不同的生产要素入手，研究节约支出的办法。还可以把营销费用按照独立的营销活动进行区分，例如在本年度的第一次营销活动中共支出了多少，在第二次营销活动中共支出了多少，等等，这样非营利组织就可以把每一次的营销活动支出与营销活动后的业绩增长联系起来，用以评价每次营销活动的总体绩效。
