（3）为每个营销活动编制一张成效表营利性组织编制营销活动利润表分析营销活动的损益额，非营利组织编制成效表来分析营销活动的成效。营利性组织营销活动的收益由利润指标给出量化的说明，非营利组织的成效指标由一些相对的量化指标来反映，比如，营销总费用——营销成效率、广告费用——营销成效率、人工成本——营销成效率等，通过这一系列的指标对每个营销活动的成效进行全面的分析。
3.效率控制
效率控制是通过对营销活动的各个生产要素进行分析，增加边际成效高的生产要素支出，减少边际成效低的生产要素支出，从而提高整个组织的总成效，并控制支出成本。
（1）人员工作效率控制非营利组织的低效率的一个重要原因是臃肿的组织和大量的冗余人员，特别是在非营利组织生命周期的管理阶段更容易出现这个问题。如何判断一个组织的冗余人员过多？具体为：①非营利组织每个员工现行服务的社会公众数量。单个员工服务的社会公众数量越少，越表示该组织存在过多冗余人员。②人均组织成效水平。以组织员工总数除组织的总成效，得出单个员工的人均绩效，作为每个人创造的社会价值。③把上述过程中计算出来的人均组织成效除以员工的平均报酬额，得出单位人工成本的组织成效。
（2）宣传效率控制非营利组织支出的去向之一是宣传费用，当组织的社会宗旨是改变人们的一个观念时，宣传费用在总支出中的比例更高。宣传效率的高低是由受众的主观因素决定的，所以在实践中，营销工作者很难直接测算宣传效果，一般只能通过一些间接的方式来测算宣传效果，如抽样调查，由营销宣传对一个小群体的影响，来推测营销宣传对所有受众的作用强度。还有一种测算方式是通过一些媒体指标来推算一个营销宣传的效果。
（3）营销活动或营销联盟的效率控制营利性组织与非营利组织经常结成营销联盟共同发起一个营销活动，因为通过参与公益性活动，营利性组织可以借助非营利组织的公益形象，为组织建立起良好的社会形象，这种良好的社会形象能够促进产品的销售，而非营利组织可以从营销联盟中得到资金支持，为其所从事的公益活动提供经济基础。营销联盟的效果表现在有多少人直接参与了该营销活动，及营销活动引起的社会影响有多大。营销活动的社会影响度反映在许多社会活动上，媒体报道、社会评论等都是营销联盟的社会影响表现。
（4）服务网点的效率控制服务网点的效率控制标准有以下一些：①单个服务网点服务的社会公众数量；②单个服务网点单个社会公众的平均服务成本；③单个服务网点单位服务成本可以服务的公众数量；④服务网点的地区分布密度；⑤单个服务网点的经营规模；⑥服务网点之间在各个指标上的横向比较。
4.战略控制
战略控制是对组织全方位的评价和控制，包括组织使命、组织结构、组织目标等，因为组织环境在不断变化着，使得各种目标、政策、战略和计划迅速失效。战略控制工具有两种：一种是营销效益等级评核，一种是营销审计。
（1）营销效益等级评核营销效益等级评核是指从营销导向的五种主要属性的不同程度来反映营销效益，这五个营销属性是指顾客导向、整体营销组织、营销信息、战略导向和工作效率，每种属性都可以定性的加以衡量。由上述五种属性可以构造一个营销效益评价表。
（2）营销审计营销审计是对组织的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高组织的营销成效。
营销审计的主要内容包括：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计、营销功能审计。
案例
中国青少年发展基金会的募捐管理
中国青基会获得的捐赠可以分为：个人捐赠、法人捐赠和集体捐赠三类。个人捐赠指由个人财产转化而来的捐赠；法人捐赠指由法人（政府机构、企业、社会团体等）财产转化而来的捐赠；集体捐赠指由单位成员的个人财产转化而来的捐赠。
截至1997年8月22日，捐款总额为16355.5万元，其中个人捐款总额为7459.7万元，占总额的45.6％；单位捐款总额为8859.8万元，占总额的54.4％。康晓光所作的问卷调查显示，中国青基会的单位捐款中，集体捐款占49.5％，法人捐款占50.5％。从1997～2000年的统计资料来看，中国青基会的捐款总额中，个人捐款占11.03％，单位捐款占86.28％。由于研究规模所限，笔者不能对单位捐款中集体捐款和法人捐款的结构作进一步的调查分析，并且由于统计口径的不同，所得资料存在着系统误差，但是我们可以大致看出，个人捐款的比例在“希望工程”战略转移前后，有着较为显著的差别。“希望工程”捐款的主体是来自全社会成员的大量的小额捐款，“希望工程”可以说是我国唯一的以从普通民众中汲取资源作为主要资金来源的公益项目。而“希望工程”战略转移以后，中国青基会的捐款主体表现出从普通民众的个人捐款向企业和组织的大额捐款转移的趋势。
中国青基会“希望工程”项目所采用的募捐方式是社会化手段与行政化手段并用的方式。
其中社会化手段主要有：1989年9月，中国青基会组织了“同在蓝天下”救助贫困地区失学青少年大型义演；1989年10月，中国青基会向全国28个省市自治区的工矿企业发出了13.7万封募捐信；同月召开了“救助贫困地区失学少年”新闻发布会；1991年5月，募捐方式发生了革命性的突破，中国青基会在《人民日报》等全国性报纸上刊登“希望工程——为救助贫困地区失学少年募捐”的广告。这一举动开创了中国青基会利用高效率大众传媒向社会进行募捐的先例。
行政化手段也是不容忽视的：中国青基会成立伊始就向团中央打报告要求充分利用共青团系统的特有优势筹集基金。团中央明确批示，“要求：团中央机构各部门、各直属单位积极支持基金会的工作”；值得一提的是中国青基会的募捐信尽管是发给工矿企业的，但收信人是企业的团组织。这一举措立即得到了企业党政领导的大力支持。
总的“希望工程”所采取的募捐方式的社会化色彩日渐浓厚，行政化色彩日渐淡化。这是由于中国青基会巧妙利用官方背景，将资源获取渠道从官方向民间逐渐转移，最终达到充分调动民间资源的目的。在当时的社会结构下，从民间渠道获得资源尚未取得合法性，必须借助官方渠道已取得的合法性为民间渠道打开局面。这种转换成功的关键在于转换载体的选择，中国青基会选择的两个载体是党报和领导人。刊登募捐广告是市场化行为，在当时尚无先例，很难为人们接受，但是在党报上，特别是在《人民日报》上刊登募捐广告，无疑是借助了官方的资源为发动民间募捐赋予了合法性。同理，党政领导人既代表了官方的形象，又作为个人身份题词和捐款，也为发动民间募捐铺平了道路。正是这两个关键载体的成功选择，使社会化手段取得合法性。
在“希望工程”战略转移以后，中国青基会的募捐手段进一步向社会化方向发展，在“希望工程”募捐经验的基础上，不断创新，探索了新的募捐手段。主要表现在：首先，加强了与海外同类基金会的合作。中国青基会于1999年与国际青年基金会建立了合作伙伴关系，利用国际青年基金会的资金开展项目。这一关系的建立意味着中国青基会的筹资手段产生了重大突破。中国的NGO通过和国外NGO合作，借助国外NGO已经形成的发达的资源网络获取资源，可以极大地节省募捐成本，获得募捐收益。对于中国NGO发展尚不够成熟的现状来说，是一种值得推广的筹资手段。事实上，中国很多规模较小的草根组织，都是通过利用海外NGO组织的资源网络来间接地获取资源的，如北京星星雨教育研究所就是属于这种情况。
其次，与新闻媒体合作进行募捐。以往中国青基会与新闻媒体的合作主要基于对公益项目进行宣传和报道，这对募捐产生了积极的影响，但是这种影响是间接的和不确定的。2003年8月，中国青基会联合中国期刊协会邀请《求是》、《半月谈》等12家刊社共同推出“开发大西部，保护母亲河，共建读者林”的活动。这种募捐方式的创新在于：由各期刊动员本刊读者群，以某期刊读者的名义，向读者林捐款。参与行动的期刊主要负责宣传动员工作，中国青基会负责捐款受理、分类统计、捐款管理以及造林的规划和工程管理。由此可见，中国青基会在“希望工程”丰富经验的基础上，在募捐手段上不断推陈出新，使机构获得稳定充足的资金来源，从而为机构的可持续发展打下了坚实的基础。
（资料来源：李诗杨.中国扶贫信息网，2004）
