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第75章 出奇制胜,占领制高点

有人说:“凡事第一个去做的人是天才,第二个去做的人是庸才,第三个去做的人是蠢材。”但是现实社会中,很多人挤破头也改不了一窝蜂地本性。其实,想成功就应该出奇制胜,用自己独特的眼光去经营事业,这才是成功最快捷方式。

从竞争来讲,商业、企业竞争与战争有着许多共同的特质,比如,都需要占领制高点。任何企业竞争,最终都表现为产品和市场的竞争。选准最新产品或冷门产品,人无我有,人有我优,人优我转,抢先营销,独占鳌头。这种经营方法,能使自己处于绝对优势的地位,是商人成功一贯手段。

日本索尼公司创始人井深大,一开始就立志于“率领时代新潮流”。一次偶然机会,井深大在日本广播公司看到一台美国造录音机,他便抢先买下了专利权,很快生产出日本第一批录音机。1952年,美国研制成功了“晶体管”,井深大立即飞往美国进一步考察,然后又果断地买下这项专利,回国数周后,便生产出公司第一批晶体管,销路大畅。井深大并未满足,当其他厂家也转向生产晶体管时,他又成功地生产出世界上第一批“袖珍晶体管收音机”。就这样,索尼的新产品,总是以迅雷不及掩耳之势,独占市场制高点。

美国的亨利?佛斯特,原是一名普通兽医。正当他失业在家,穷困潦倒之际,获得了科学家经常为实验用的老鼠带有细菌而大伤脑筋的信息,于是他立即培养无菌鼠,顿获巨利。他的发迹,也是独占鳌头的结果,正如他自己所说:“我只是干了别人没有想到要干的事,而这又是社会所缺。”

1974年,以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司,作出了一个“荒唐”的举动——推动面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”,结果一炮打响,畅销全美。此前销售额已达20亿美元的吉列公司,又发了一笔横财,是偶然,是巧合,还是瞎猫碰上了死老鼠?统统不是。

吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功,完全是建立在周密的市场调查基础之上的标新立异。1973年,吉列公司在市场调查中发现,美国8360万30岁以上的妇女中,大约有6490万人为了保持自身美好的形象,要定期刮除腿毛和腋毛,这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”有关系。

调查者还得到了这样的统计数据,即在这些妇女中,除了约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂之外,另外有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象,每年的总消费额高达7500万美元。这是个很大的数字,丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。例如,美国妇女花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元,染发剂5900万美元,染眉剂5500万美元。不言而喻,这些费用与刮胡刀的费用相比,还略逊一筹。无疑,这是一个极富诱惑力的潜在市场,谁能抢先发现它,开发它,谁就会大发利市。

根据市场调查的结果,吉列公司在雏菊牌刮毛刀的设计和广告宣传上,也非常注重女性的特点。例如,刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色,而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感,把柄上还印压了一朵雏菊图案,更是增添了几分情趣。然后,再把柄由直线型改为弧型,以利于女性使用,并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则是着力强调安全,不伤玉腿。

这也是在调查中,广泛征求女性意见后而作出的决策,一言以蔽之,吉列公司决定生产女性刮毛刀并不是盲目的,它是在广泛市场调查基础上的标新立异。故此,吉列公司也在这一行动中独占鳌头,赢得了丰厚的利润。

太太口服液是深圳太太药业有限公司的主要产品。1992年12月18日公司成立,次年3月8日,首批产品在广东上市,这是我国第一个女性口服美容保健品。之后,在短短5年时间里,太太口服液从一个地区性新产品,发展到今天销售超过二百个城市的全国性品牌,甚至还出口到港澳、东南亚、日本、韩国等地区,从上市时的年营业额7000多万,跃升至今天的年销量近5亿人民币,成为中国美容保健口服液中的佼佼者。

太太口服液最初采自内地一个著名中医院验方,由中国医学院中医研究院监制。现代女性的生活节奏日趋加快,工作和家庭更需付出双重操劳。长期的紧张生活,会造成身体内分泌失调,黄褐斑增生并伴有失眠、腰酸、月经不凋、痛经等反应,太太口服液采用了三种名贵中药精制而成,含天然PLA,其原理是从调理女性内分泌入手,滋补肝肾,活血通络,令肌肤柔美润泽,健康亮丽。

犹太人有句名言:“女人和嘴巴的生意最好做”。当年的太太口服液创业者萌生搞这个产品的念头是:改革开放后人们生活水平显著提高,人们对保健药品的要求会十分迫切,而市面上只有些适宜男性的壮阳健肾之类的口服液,于是刘广霞和她的同事们觉得女人是更需要关心的“半边天”,这个消费群体蕴藏着巨大的消费潜力。

主意定下以后,取个什么名字,才能让消费者有一种先入为主的好感呢?名字想了不少,后来集中到这个理念:内地人习惯称妻子为“爱人”、“内人”、“老婆”,随着开放及受境外文化影响,视称妻子为“太太”更新潮、更文明、更尊重,这下正是捕捉了女性在开放文化后追求健美的心态,由于受几千年封建思想影响,所以他们将这个定位在20-50岁女性,适用于“活血、去斑、养颜”的产品问世,正满足了她们做一个完美女人的要求。

在品牌经营方面,他们打破国内厂商的惯例,定下专业化的目标,以公开比较的方式,寻求国际4A广告公司合作,进行全国的市场推广。

“太太口服液”的广告片制作过程是非常严谨的,整个过程经过了三个阶段的消费者调查,以确保广告片达到预期的效果,每一阶段的调查都由专业的国际性市场研究公司执行,每一次消费者座谈会都分别在香港、北京、上海、广州进行,以确保其代表性及准确性。

1994年,刘广霞曾以毛阿敏为主要广告模特;1995年,又以都市女性新生活为主题而创新了品牌;1996年度,刘广霞进一步挖掘“做女人真好”这个主题,刘广霞的广告词及电视广告画面由于精心策划,所以都能给消费者留下深刻印象。如1994年,精心策划的“三个太太”系列报纸广告在南方媒介推出,由于画面设计独特,新奇的广告主题先声夺人,在极短时间内取得广泛传媒面,迈出成功第一步。

刘广霞真不愧是一个作人“吃得开”的管理者,她脱离了传统的生产导向、产品导向的阶段,以品牌为中心,以市场为中心,生产迎合消费者及市场需求的高质量产品,并透过传媒,不断累积品牌资产,以建立品牌的地位,让太太口服液成功地迈出了这一步。

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