从前文中可以看到,与商品价值被高估比起来,商品价值更怕被低估。
商品价值被低估,既耗费了宝贵的原材料,劳动者自身得不到应有的酬劳,长期以往也就失去了精益求精的精神和干劲;还使生产与社会相脱离,最终满足不了消费者的真实需求,消费者也就全体离我们而去。这时即使宏观经济政策再怎么给力,也无法扭转经济失衡的局面。
那么,有无可能在消费者的使用价值之上,再获取另一类的价值?
国内企业人喜把这一类的价值称为“附加值”。
这个名称起得好!
下面探讨一下怎样获得这种附加值的“术”与“道”。
咱们有挺长的“理学”历史了,最容易看到投机、炒作这类词汇,很自然就产生一种莫名其妙的厌恶感。连国内经济大学者也感到很困惑,总要将这种词汇与理学中的“道义”扯上关系来。整得一提起投机、炒作,就当真一把鼻涕一把泪的。20世纪80年代之前,咱们还有一条“投机倒把罪”,犯之者最高的刑罚是“押赴刑场,立即执行!”
所以得把这事儿说得清楚明白,省得官员们一看到“投机”、“炒作”这种字样,就提起心肝,要拉人兼封艇了。
先从“卞和卖玉”的故事开始说起。
大伙都知道,卞和卖的那块玉原石,后来一去石皮,就是中国第一美玉“和氏璧”了。说和氏璧是中华玉文化的第一品牌也不为过,反正围绕着这块和氏璧,打了好几场战争,死了不少人,还演绎出“完璧归赵”那样惊险悬疑、斗智斗勇的历史故事出来。后来秦始皇把和氏璧制作成了传国御玺,成为了国家的表证。历经汉、隋、唐这些大朝代,都将这个传国御玺当成了国家的最高信物,直至五代十国时传国御玺不知所综。
但卞和贩卖这块玉原石的过程,却是彻头彻尾的炒作营销:
先是编了个“凤凰不栖无宝之地”的故事出来,说他见到一只凤凰落在石头上,则这块石头里面一定是重宝。这个故事就编得太过离奇神道了,连楚厉王身边的玉工都觉得是骗子上门了,也就很轻易地让卞和失去了一条腿。
卞和第一次营销失败。
卞和这就醒悟了:做生意要实在,不要拿异想天开的故事忽悠人。结果第二次营销就转用“悲情营销”了:打听好消息后,就专在路边候着了。一见楚文王车马队的尘头大起,就悲悲凄凄地哭起来,也就成功地把手中的玉原石贩卖出去了。
什么什么,不是营销手法?老狐这么说,分明是贬低卞和的忠义与壮烈嘛。
那卞和为啥不自己去请个玉工来剥石?连玉原石都认得,还不认识几位玉工?还十分有针对性地只对楚王家族进行定向销售,别人还不卖?
——无论是“故事营销”,还是“悲情营销”,都可以归为现代营销学中的“事件营销”之内,与那个360单挑腾讯、金山等大网络公司的营销效果是一样的。只不过为了维护和氏璧“中华第一美玉”的品牌度,才把这种营销手法用当时社会的普世价值:忠义、壮烈,掩盖住了而已。
那咱们就知道了,与其说卞和是位忠贞烈士,还不如说他是位很执着的营销家。他明白真要让和氏璧的内在价值充分发挥,就必须卖给王家,这就是所谓的“宝剑赠壮士,红粉予佳人”,定向营销的一种了。
现代品牌的第一意义在于:用品牌的人,得用得起!
这不仅是钱的问题,更是使用者“格调”的问题。现在国际上有些招人骂的低俗歌星,却老喜欢提溜着高档名牌的包包逛街。该品牌还得花钱出来,买回她对该品牌的使用权。省得这些低俗歌星用了这个品牌,该品牌的定向消费群就起了恶心,要对该品牌集体背叛了。
所以卞和连玉原石也不剥,使制作过程也要体现“王家制作”,然后才有“王家气派”。只是在营销手法上不断调整,在丢了腿还如此坚持的情形下,终于他的营销策略成功了,和氏璧成了中华美玉的第一品牌。
其实不仅卞和如此,咱们搞工业的,也把自己的产品分成三类:精品(优质品)、行货(普通的达标产品)、货尾(标准之下的次级品)。
咱们生产了100件产品,总有几件是货尾,这是考量产品质量监控人员与程序(QC)的事了。这些货尾是由沃尔玛等专门上门来收的,也好搞他们的“天天低价”。
行货就按订单交付了。
但也总有七八件是精品。
这七八件精品,连咱自己都是越看越喜欢,这不仅是咱生产的心血结晶,在同行中也是佼佼者,算得上“行业顶尖工艺制造”了。真让这些精品进入订单行货的销售渠道,或放在沃尔玛的货架上“天天低价”去卖,咱就会像丢了儿子似的舍不得。
通常会把这些精品另挑出来,戳上个“特级品”的名头,就请教那些销售行家了:“能不能另卖个好价钱?”反正咱们的行货甚而货尾,都已经完全可以满足消费者的低价需求,现在轮到咱们也讲“一分钱,一分货”了,看看能不能笼络起那些腰包总肿胀得过分的消费者,使他们能用上更安全、质量更高、更成功的产品。
销售行家一看,确实是好东西,就给出了唯一的建议:“就让这些精品,走品牌销售的路子吧!”
品牌这东西,可是现代营销学的核心,学问可大了。但与天才第一步,总是纸尿裤一样,品牌的第一步,就铁定是“炒作”:上央视卖广告,告知全国人民同胞这是好东西;开“新闻发布会”(品牌产品才开这种“发布会”,货尾才开“促销会”。商界对这些词汇可是挺敏感的,上了一定层次的商人,是从不参加促销会的),向社会宣示这种精品承担起了“对消费者更高的社会责任”……
就是要把这类精品“花钱赚吆喝”,把它们炒热。
单炒热了也没用,还得有承销投机商进来。
那么品牌销售方案的第二步,就铁定去找投机商来承销这些精品,也就是品牌产品了。还会与投机商们商量,你用什么方式去销售是成本最低,又赚回最多的:是“专卖店”?是“连锁店”?是“加盟店”?还是跑到行业的集散市场中占个柜位?……反正这些售卖方式都得体现该品牌的格调,好吸引到有这种格调的“壮士”、“佳人”来。
这就使咱们的精品进入到了“定向销售”的品牌路子了,也使那些承销商们有了赚钱的“机”会,他们也就“投”进来了。
老狐有位朋友,数年前开了家五粮液专卖店。刚开店的时候,见他还是面有菜色,神情迷惘的。也就开了两年,人就两样了,脸上神采飞扬、红粉翻飞的,无论从哪个兜里一掏就是一大叠的红钞票。汶川地震时还领着头捐款呢,生怕五粮液那厂被震倒了,他的财路就又断了。
可见跟着品牌价值走,财路是既稳定还钞票大把的。
原来所谓的炒作与投机,最初的意义都是奔着品牌价值而来的,搭着这些品牌产品的顺风车,就开了自己的米路和财路。
咱们的小投机商们,也别老说只有“趋势”,没有“价值”了。说这话还没入商行呢,投机与炒作一旦脱离了价值,就盲头苍蝇似的乱作为,所获不多,得来还要陷于迷惘当中。
咱们的小资文人们,也别老骂咱们的企业是“血汗工厂”了,说这话就是不省人事、不谙世事了。一个地方的品牌企业一倒掉,就不仅是当地的GDP减少了,还是一大堆人的财路生计断掉了。小资文人这么有同情心,就得多为人们的生计活路着想,而不是满脑子只想奔向那颗荒芜的火星。
咱们的官员也不要老咋呼“腾笼换鸟”、“产业升级”了,说这话就是不懂经济事宜了。要明白咱“中国制造”在世界市场上,还处在大众货的水平,不是咱生产不来,也不是咱们生产不好,而是咱们的品牌销售没抓好,既无人给咱们“中国制造”炒作,也无人投机于咱们的精品。而是咱们按订单生产出来了,搭上集装箱货船,就干净利索地跑别人大卖场货架上去了。
不像隔壁那个日本,在20世纪70年代末,就透彻地研究了美国文化,再炒热他们的汽车与电器,又招揽一批美国本土投机商,就让他们的汽车与电器成功“登陆侵略”美国了,搞得美国传媒惊呼:“日本人用他们的汽车,干到了他们在珍珠港没干到的事。”
咱们现在派钱到美国与欧洲,也别单捞个“救世主”的虚名头回来,而是也招揽一批欧美的小投机商、小渠道商回来,炒热咱的“中国制造”,让咱的精品销售也在欧美火旺起来。这对欧美而言,才算扶贫扶到了实处,反正咱在汉唐那会儿也没少扶老欧家的贫。对咱而言,才会在国际销售市场上实现“产品升级”、鸟枪换炮。
这回也聊聊古玩行里的那些事,看看这行内是怎样炒作经营起古董价值的。
话得从20世纪90年代初的北京城说起。
那会儿,京城里的玩家手头上老玩意不少儿,却不值钱。胡同里清中期的乌木雕花大床呢,劈着劈着就当柴火烧了,现在想起来都肉疼。
那时兴集邮,还没兴起玩这些老古董呢。
真正兴起玩古董的,还是在1991年前后,那会儿有境外人士到京城收这些古董,然后当工艺品卖到境外去,京城里就有圈子开始收集这些老玩意儿了。
京城是很奇特的,文化底蕴特厚,各种兴趣爱好又喜扎堆,就成为一种种“文化圈子”。这种文化圈子收集本行业的信息资料特快,人又聪慧,很快就能成为全国领先的圈子。
所以那时要领略北京的文化底子,得去胡同里找,还最好待个一年半载的,才能领略一点真正的北京味。而胡同外面的皇城气派,全是胡同里面的人做出来的。
那会儿,这些玩古董的人喜欢到一个地方扎堆,就是后来很著名的“潘家园”了。潘家园初起时可没现在似的鱼龙混杂,多少真多少假得问行内人了。反正我不好说,省得砸了别人的饭碗。那时去潘家园转上一圈,还真能几张10元的大票,就能买一摞子的乾隆官窑碟子。现在再卖出去,咱就得数钱数到手软,得用尺子量了。
可见1991年前后,在京城里那个叫古董界的闷局,大伙都捧着金饭碗活得挺憋气的。这在生意界内,是个很不好的局面,价值被全面低估,流通渠道就不畅旺,大伙都得出大力流大汗,所获却不多。
后来,聪慧的京城人就想到炒作噱头了:京城里亲自烧窑炼瓷的皇帝,只有康熙与乾隆祖孙俩,所以叫“清宫秘瓷”。皇帝烧出来的瓷,不叫“皇家制作”,尽显“皇家气派”吗?用此做噱头,不是能炒旺老玩意儿吗?
最早的初衷,不过是一种商业噱头。
其时老狐也帮着朋友们出主意:得上国际拍卖会,有个实拍价做评估值,这些老玩意儿就好卖了。
结果1997后,随着香港回归,咱的老玩意儿也就顺利登陆苏富比那等国际一流的拍卖会了。可见也别老说香港只沾了咱大陆的光,香港的国际人脉与商业体制,也常常让咱们商人沾大光的。
刚开始上国际拍卖会玩,还挺搞笑的。咱钱不多,但组织行,要拍卖哪件老玩意儿了,就带上几个炒手去,相互比画着举牌,所以流拍事件着实不少。就算到了2011年,一件清乾隆的粉彩镂空瓷瓶,拍出了5.5亿的价。一要付钱,人没了,反正拿到“国际性价比”就行。
后来古董的商业炒作,竟然蔓延到社会意识上去了,倒还真是始料未及的。
不就炒作古董吗?还狠拍了一批清宫戏出来,搞得那会儿一打开电视机,不是康熙就是雍正、乾隆的。文化人们还到处去宣扬“康乾盛世”。有位老阎同志跑直隶、山东去,把山东官员们洗脑洗得一愣一愣的,以为权力是人生唯一的好东西,后来不是连常委会都撸袖子干架,就是把别人美女都给炸成两截的。老阎同志一到江南,不行了,挨了耳光。那行,清时古董炒作就以直隶为界,不入江南了。
至于古董商业炒作的噱头,还当真进了中央党校的教材,说啥咱中国自古以来有三个盛世,当然把“康乾盛世”列为最重要的一个。20世纪50、60、70年代中央党校教材明确认定的“最腐朽、最落后的奴隶制统治”,到90年代摇身一变成了“盛世”。这就当真不关咱们商人什么事了,各位得去问问那帮宣教官员是咋回事。
当然了,丢弃了政治文明与智慧的低俗政治太搅和,咱们只是在商言商地说:要想使咱们的商品价值有所提升,炒作还是要的,也得吸引一批投机客来,相互捧着船就高,就能使被低估的商品价值得到再开发与提升。但最好以商业圈子为界,一越界,就容易虚华,就容易泡沫,大伙以后就容易指着咱商人说咱忽悠。
可见,投机炒作在商业运作上,还是有军规的。
这些军规,咱还是遵循一下为好。否则在市场上,做不成大腕,反倒成了羊牯。
军规有三条:
第一条,所谓“投机”,投的是“机”,而不是“投坑”,更不是“投河”。
这个“机”,在商业上来说,就等于机会,等于价值。
也就是说,咱要投机之前,得先评估这个“机会”的价值何在,又价值几许。
最容易犯含糊的,反倒是行业中的那群搞手、操盘手这些人精。
搞手与操盘手从来都是最聪明,也最能干的一群;却也是最容易忘掉商品价值的一群。
试想想,当钞票每天流过手头上数万张、数十万张、数百万张,这搞手还会以为钞票有价值吗?这与每天对着范冰冰那样的大美女,也一样会吵嘴,所谓“审美疲劳”是一样的。
最怕审美疲劳还严重起来,累积成不信价值,单信趋势,或太相信自己掀起波涛的能力了,就很容易“投坑”了。
所谓投坑,在商业上就是落入了自己或别人给自己设计的圈套。
人性就是这样,当聪明才智长期未酬时,一定往复杂处奔的。说是要挑战自己,实则是失了耐性,更会失了心性,也就对复杂的圈套最有兴趣了。不是自己跳进去,就是被人鼓动进去了。
以老狐在行内浸润的经验来看,搞手、操盘手最后能成为老板,成就自身实业的,不管境内境外都算是凤毛麟角,中途退出的占了绝大多数。
个中原因就是忘记了商品的价值所在,从而尽失人生的耐性和心性,也就最容易放弃人生的正途。
所以在民国那会儿,世道挺乱,千(诈骗)门就五花八门的,全是懂行道的,人也贼精。咱的商号、银号,就把学徒期拉得特长,大商号3年,银号就得7年。先让学徒们一分钱的酬劳都没有,还得好好伺候着师傅,起早贪黑地打理些杂活。就这样了,上商号和银号当学徒还不容易,得老爹备了厚礼重金,央求着掌柜和师傅,才愿收为学徒的——就是这样去磨出学徒们沉稳的心性,还得学会全套防范商业诈骗的法子,对“隐形水”、“起尾注”、“转焊钉”等一系列的商业诈骗术全都知晓,也对千门八式:“起、点、套、诱、指、幌、落、退”全套流程了然于胸,好随时中断商业诈骗的过程,让对方知难而退。
等这样的学徒一满师出来,全国的同行都得送来彩礼,因为一个很棒的伙计、经理人出来了,同行还是赶紧搞好关系为好。
不像现在似的,男孩们就缺少磨励,都上而立之年了,还一团饭似的,单会说说虚道理,手板功夫就缺。加上有《劳动合同法》管着,“实习期”还不准超过仨月,心性还没练出来,社会是咋回事还不知晓,工作怎么干还未必知道,就已经以为公司、社会全欠他的了。人又是任何时代最聪明的,是最容易不投机,倒是找个“人生命运之坑”去投的。
至于投机改成了投河,就是以为人生的各种赌博也是“投机”了。
赌博这事儿,在环境条件完全平等公正的情形下,也叫“逢赌必对冲,长赌无输赢”,何况去别人的赌场赌?
所以赌博一向不入商门,老师傅们也谆谆教导:“入了商门,就不兴赌博。两者的运道可是对扛着的,赌钱赢了,就得在商场输出去;商场赚得多,赌场上就倒霉。”就更不要说商业意识低到以为商场就是“大赌大赢”了,铁定有一次输得惨的。
美国的社会学家也有了确切统计:凡是以赌为生的,都只可能沦于社会最低层。与咱商家越做身家越大完全背道而驰。
军规二:“退出”永远比“进入”重要。
玩炒作投机,就得练就既可以掀起波涛,也懂得什么时候全身而退的本领。
所以“进退”,是投机商们最重要的命题,而且“退出”永远比“进入”更重要。
最老道的生意行家,也就把“止损”、“退出”挂在嘴边,还经常教育咱们这些生意初哥:“女人要知道什么时候收口,男人要知道什么时候收手。”
就连美国那儿的小证券行、小投行,一涉及投资事宜,第一时间就与咱们谈“Exit”。生意还没谈成呢,就已经问了七八次在这盘生意中,他的Exit在哪里。
所谓“花无百日红,人无百日好”,老道的投机、投资家们,总可以在漫天的炒作声中,只关注价值的流程:有的价值因为勤于维护,因而缓慢地上升。有的价值却因炒作而毛糙,价值在泡沫中递减,终归堙没、消失。
计然就很明确地说出了商品价值这个规律:“贵上极而反贱,贱下极而反贵。”
那么,咱们就要在价值上升时进入,在价值递减时退出。
老狐在入投行界的最初时刻,师傅就数落了:“最好是在谷底转入上升期的那一刻投入,准能赚大钱;但更重要的是:在攀到峰顶前的那一刻要即时退出。不赔钱,是投资生意最重要的准则!”
可见不管是投机生意还是投资生意,不赔钱是首要的原则。在这条原则之下,才能够赚钱。
所以,退出永远比进入更重要。
也只有想好退路,咱们做生意的,才能对任何虚华泡沫保持一分淡定的心态,既玩得起,也能从容退出。
咱们就在这种跌宕起落之间成熟,自然容易控制得住复杂事态,则财富流水和货币流水也就能操控自如、长袖善舞。
再说一下退出的时机,好让咱们在泡沫来临之前就退出,这纯属行业中的技术活了。
投机或投资,都要很留意一项指标:交易频度。
一般来说,任一样生意“火”起来的时候,都有一个预热的过程,交易频度会慢慢加紧加快。
最怕平时没啥交易的,蓦然间恍如天上掉下块大馅儿饼,一下子来了一单大买卖,市价坐了直升飞机似的直线飙升,这回咱就知道炒客到了。如果瞧不透被投资的公司是不是“皮包公司”,或对投资者估摸不透,就最好离它远点。谁知道这是不是不创造价值,只做局或只洗钱的干活?
如果交易频度慢慢加快加紧,而领头投机或投资的,又是行内公认的眼光独道、玩哪只股哪只股升、脚头好的领头羊,则不妨跟进。这在行内来说,叫“跟红顶白”。
如果交易频度一旦放缓,咱又把自己定位于投机客的话,就是考虑退出的时候了。
如果市价在高位上撑成一条长长的平缓线,却没啥实际交易发生,就是著名的“有价无市”了。这条平缓线叫“泡沫平台期”,是狂欢过后靠虚火支撑着的。此时咱退出,已经晚了,因为任何微小斩仓的举措,都会引来整个市价的狂泻。
如果发生了公众事件,就没二话,立即斩仓走人。这就是著名的“止损”、壮士断腕行为,商人经常做的。
军规三:投机或投资,可以使价值提升,却永远不可能取代价值。
该军规,其实考的是咱们在商言商的精神与长袖善舞的斡旋技能。
还记得当初的“大摩女事件”不?
话说当当网的CEO喝了两盅,在微博中说了几句有关当当网上市的牢骚话。牢骚话就引来了两位“大摩女”,与当当网CEO在微博上用京骂互动了大半夜。
这就引出一个话题了:咱投钱下去,仅是赚钱,还是具备了某种“实质控制权力”?
回答这个问题之前,首先要问自己是想赚钱,还是想当官?
这是最容易令投机者和投资者刹时迷惑和迷惘的问题,却在近几年引起了江湖上数场轩然大波:
先有达能与娃哈哈的股权周折到实质控制权之争;再到雅虎就马云回购支付宝股权发表声明:“马云违反了契约精神”,引发了另一场关于“契约精神”的大争论。
这个过程里,在国内的投行界,还发生过有中小企业的老板,请国内投资咨询机构规划境外上市。没想到经过数月的骚嚷,该老板在上市之前才发现,原来自己100%的公司股权,上了市之后就只占1%了。给人做上市融资,竟然变成了“打土豪,分田地”,你说人家干吗?
这些事件的起因,全在于当官的瘾大,却缺乏在商言商的精神。结果挣着挣着钱,就跑干架打仗去了。
这里咱们要直面一个问题:企业老板与高管层是什么?
可能一千个人,对这个问题有一千个回复。但对投机客或投资客,答案则只有一个:老板与高管层就是价值的创造创新者、维护者、管理者。
咱不说别的,就单说“支付宝事件”。
如果问国内经营能力谁最强?这确实不好说,咱国内经济经营界高人多,又各有风格和高招。
但谁又最晓得创造创新价值,并最有毅力维护价值?怕国内的老板们没二话,都会指着马云说:“他呗!”
马云创新的“网上商城”和“支付宝”,行内人都知道是两个很重要的商业模式,都极有可能成为未来的主流商营模式,因此具备很高的升值潜力。这两个商营模式搞了这么多年,是时候维护一下了吧?车子还得每年维护一次呢。
特别是支付宝,不仅是商业创新,前几年老狐就说了:在国内来说,还是一种金融创新。在数年前,支付宝还是一种单一的网上支付方式。现在网银、手机支付都进来了,支付宝也是时候筹划与整个现实支付方式挂起钩来了。
那么,马云就得考虑对支付宝进行大型调整,毕竟现代金融讲究的是一个“网络”,现代流动性超强的,单家独户、孤家寡人是玩不起金融的。马云回购股权就是很正常之举了,咱们应该视之为维护、提升未来价值之举,毕竟已经有了他在阿里巴巴挤泡沫、去瘀血的先期行为。他不回购股权,不维护提升价值,咱作为投机客、投资客,还要怪他不作为、尸位素餐,让咱在未来少了许多挣钱的机会。
反正咱只要是界定为投机客,那第一步就是跟着价值走;第二步就是赚到钱扭头就跑。千万别有第三步、第四步,那会搞得咱们太复杂,咱们就最容易失去在商言商的精神,也就很难做生意了。
马云累,他活该。
咱在前面都说了“用尊敬换发财”,马云辛苦换来咱发大财的机会,那么第一,咱就尊敬他;第二,闷声发大财;第三,如果他需要帮忙的,咱能帮就帮。但要让咱们投钱去取代马云,因而取代他创造和维护的价值?算了吧,咱再累也不懂马云那份专业技术,让自己失了自由之余,还只会断了大伙的财路。
所以,咱哪怕“买股票买成了大股东”,投的就是这个价值,挣的是未来赚钱的机会。这又不是谈恋爱,双方都用虚拟要求和虚拟责任去“管”住对方,把美好的爱情都搅成糨糊了,花钱出去还买个冤家回来。搞到现在爱情整体掉价,谁都不敢玩爱情了,改去玩“一夜情”,要的就是一分明净。投机就更不要搞到感情过深,夹杂不清,最容易积怨成冤家。有冤家,就有江湖,真正的个人权利与义务,反倒被埋在江湖下面了。
把投机当成了谈恋爱不好,当成“捐官”更不好。甚至今天成了大股东,明天就把投入的钱又“借”回去,只干个威威风风的企业官。则企业所创造创新的价值,就迅速被堙没,一大票人的财路就断了,江湖上就多腥风血雨了。
老狐可是在下面的工厂区待过的,深知一旦出现企业大片不景气,周围的抢匪就冒出来了,砍手砍脚乃至砍脑壳的事就多了。那些指望着凭勤劳双手赚钱养家的员工们,一旦被扫地出门,未来生活无着,脑子会发蒙的。