教学目标
通过本章的学习，学生应掌握网络营销的内涵、网络营销与传统营销方式的区别、网络营销的主要功能、网络营销方式；了解网络广告的概念和特点、网络广告的发布方式、网络广告的网络媒体选择策略、网络广告的类型及网络广告效果评估方法；了解博客的形式、博客有效流量的提高方法、微博的特点，以及企业利用博客和微博进行网络营销的技巧和方法；熟练掌握网络营销的实际操作。
知识要点
网络营销概述；网络广告；博客或微博营销。
能力要求
1.掌握网络营销的概念和特点；
2.了解网络营销与传统营销的区别；
3.掌握网络营销的主要方式；
4.掌握网络广告的类型、发布方式，网络广告的网络媒体选择策略及网络广告效果的评估方法；
5.了解企业利用博客和微博进行网络营销的技巧和方法。
市场营销是在符合社会利益的前提下，通过市场交换和交易活动，满足消费者或用户现实需要及潜在需求，实现企业目标的综合性的商务活动。
从20世纪90年代进入数字化时代以来，网络技术不断发展，电子商务改变了工业化社会传统的、物化的营销模式。市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。网络巨大的信息容量、强大的交互功能和廉价的使用特性，正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念的认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，随之产生了被营销界称为“营销史上的第三次革命”的网络营销。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。
4.1网络营销概述
4.1.1网络营销的概念网络营销（OnlineMarketing或CyberMarketing）的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，以便更有效地促成个人与组织交易活动的实现。
网络营销贯穿于网络经营的全过程，信息收集、市场调研、产品的开发与销售、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务等，都属于网络营销的研究范畴。
网络营销不同于电子商务，具体区别如下。
（1）目的不同
狭义的电子商务是指利用Internet进行的各种商务活动，必须解决法律、安全、技术、身份认证、电子支付和物流配送等与之相关的问题。电子商务的本质是与客户进行商务信息的交流与沟通，最终目的在于实现整个交易过程的电子化。网络营销属于电子商务的一部分。网络营销活动的目的则是如何利用Internet或企业网站做好与客户之间的信息交流，准确收集客户信息，更好地把握客户的需求脉搏，为实施电子商务和传统市场销售提供可靠的决策依据。
（2）研究范围不同
电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。而网络营销注重以Internet为主要手段的营销活动，主要研究的是交易全过程的各种宣传推广和服务支持，以获得稳定的客户关系。
（3）关注点不同
电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在于交易前的宣传和推广。
（4）在企业的应用阶段和层次不同
在某种意义上讲，电子商务可以看做是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。
4.1.2网络营销与传统营销的区别网络营销是对传统营销在Internet上的应用和扩充，是企业整体营销战略的一部分。二者之间存在互补依赖的关系，最终目的都是占有最大的市场份额。但网络具有传统渠道和媒体所不具备的特点。例如，信息交流直接、互动、自由、高效、开放和平等；信息交流费用低廉；消费者个性化突出；容易锁定目标用户等。作为新的营销方式和营销手段，网络营销与传统营销方式在理念上和操作手段上都有很大的区别。
1.营销理念
传统营销理念把市场看成一个消费群体，因此，企业在开展广告促销与实施营销措施时，所投入的大量营销广告费，是针对所有自然人进行的，营销带有很大的盲目性，营销效果一般。网络超越时空的双向互动特点，使网络营销能与顾客进行一对一的互动交流沟通，从而能够快速了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得切合自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。2010年3月，京东商城与中国职业男子足球超级联赛合作，成为该项赛事2010年主要赞助商；7月，京东商城宣布该公司成为2010年中国方程式大奖赛的冠名赞助商；11月京东商城再次宣布，将以官方合作伙伴身份赞助中国男子职业篮球联赛，并成为唯一指定的官方在线销售平台。此外，世界杯期间，京东商城在央视体育频道和其他一些卫视频道推出15秒的电视广告。京东商城这一营销理念和营销策略为其带来了无穷的人气。
2.沟通方式
1）传统营销沟通方式的缺点
（1）单向性的信息输送方式
在传统营销中，企业向消费者传递的是一种单向的商品信息。传统的促销以企业为主体，促销手段主要是媒体广告。企业往往斥巨资，在电视、广播、报纸、杂志或广告牌上对消费者进行强制式灌输广告信息，从而影响消费者对公司和产品的认知度和接受能力。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，难以监测广告效果。同时，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难具体得到有关产品功能、性能、特征等方面的详细资料。企业与消费者的沟通和联系是单向的。企业并不能真正了解消费者需求特征，因而花了很大的代价去与消费者沟通，致使企业的促销成本很高。
（2）有限的信息内容
在传统的媒体上，尤其是在电视上做广告，尽管企业投入的可能是巨额资金，但所达到的营销目标只是企业的形象宣传，无法对产品的性能、特征、功效进行详细介绍。平面媒体在内容上面临网络的竞争，在免费与及时性都不如网络的情况下，平面媒体势必要往深化专业的方向去发展，即使报纸短期仍具备大发行量及涵盖率广的特性，但策略性转型及找到优势目标群仍是迟早必须面对的问题。2009年国家广电总局发布了多项政策调整电视广告，特别是在2010年1月1日正式实施的61号令。由于新令从内容和播出两个方面作出了严格限定，广告资源量的增长空间受到了严格的限制。总之，电视广告的价格上涨已成必然，传统媒体的品牌传播成本增大，企业面临资源保卫战。
2）网络营销沟通方式的优点
（1）双向的信息沟通方式
网络营销和传统营销的根本区别在客户了解产品信息的渠道不同。传统营销中单向式的信息沟通方式，被网络营销中交互式的、指向性更明确的沟通方式所取代。这种交互式的沟通方式是以消费者为主导而非以往强迫性营销推广。在网络营销中，消费者是主动的。消费者足不出户，通过网络可以非常方便地搜索到自己想了解的任何有关商品和企业的信息，极大地改变了传统市场中信息不对称造成的消费者处于劣势的状况。同时，消费者可以将自己的信息及时反馈给企业；企业通过对网站访客数据的分析研究，可以方便地掌握、分析各种营销要素信息，如消费者特征与消费者行为的变化数据等，并从中发现产品或经营中存在的问题，为营销战略的整体策划与实施提供可靠依据。
（2）丰富的信息内容
Internet的信息资源具有发布及时、内容详尽、动态更新、空间无限的特点，具有共享、存储、跟踪、反馈、审计的能力。三九健康网（999）的健康大全中，包括了对男性健康、女性健康、老年健康和儿童健康的关注，以及对人们容易出现的各种心理问题进行的分析。在美容新干线中，有美容食谱、靓丽容颜和健身俱乐部等。超级资料库是三九健康网面对会员用户提供医药相关资料信息的大型数据库。超级资料库涉及内容广泛，包括国家对于医药的法律法规、药典、中西藏药的部颁标准，医药产品介绍、医药文摘和医药企业介绍。据卓越亚马逊介绍，母婴店涵盖玩具、书籍、母婴用品近20个大类，并有5500种新品进驻。食品店除地方特产、进口食品、有机食品、茶、冲调食品、零食等几十种食品外，还有国际名牌雀巢、立顿和本土品牌喜之郎、旺旺等。
3.营销策略
由于消费者与企业之间不断地交流信息，使得消费者的地位发生变化，消费者不再仅仅是企业商品的购买者，而摇身变成企业的一种资源。一方面，企业的营销决策不是从企业的自身角度出发，而是从消费者的角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。当消费者的需求不断得到满足时，就会逐步建立起对公司的忠诚意识；另一方面，又使企业的决策做到有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。淘宝网2008年12月推出一项按成交付费的新网络营销模式“淘客推广”。通过“淘客推广”平台，网民可以帮助淘宝网商销售商品并从中赚取佣金。“淘客推广”是2008年9月淘宝网合并阿里妈妈并启动大淘宝战略以来，官方推出的首个结合二者资源的新业务。得益于淘宝网交易平台和广告平台（原阿里妈妈）资源的整合，新淘宝开始为网络零售商家提供从渠道到营销的整合服务。淘宝网预计，将商品放在淘宝网店，把推广工作交给成千上万的“人肉营销大军”，将成为当前网络零售商家的一种高效选择。未来一两年内，该项业务参与人群将超过百万，将为国内提供10万个直接就业机会。
4.营销组织
Internet允许企业利用信息技术自动处理订单及分销产品或服务。通过自动化过程，剔除了昂贵的人力资源部分，减少企业业务处理对人员的依赖，降低了交易和营销成本，使得企业在成本方面比非在线企业更具优势。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式及员工学习成长的方式。企业只要成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态；成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如，如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给企业的路径，那么就要求负责顾客服务的销售代表，必须监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化及对电子邮件迅速作出回复，同时跟踪顾客访问的地址，并对交易服务器的资料进行分析。
5.消费者概念和行为的变化
消费者可以充分展示个性化需求特征，并通过各种方式与企业进行互动交流。消费者不仅直接参与生产和商业流通循环，而且通过Internet，在全球范围内大范围地选择和理性地采购原材料及商品。
6.顾客关系
顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用。以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
4.1.3网络营销的主要功能网络营销是建立在Internet基础之上，借助于Internet的特性来实现特定营销目标的一种营销手段。作为一种全新营销方式，网络营销具有很强的实践性，是企业整体营销战略的一个组成部分。
1.信息发布
网络营销的基本思想就是在Internet上通过各种手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。Internet为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
2.网上市场调研
网上市场调研是指企业利用Internet的双向交互式的信息沟通渠道，收集市场调查中需要的各种资料，准确实施调查活动，以获得消费者对公司及产品的评价，以及有关市场竞争者的信息，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。网上市场调研具有信息互动及时、采样直接高效、数据随机抽样可靠、调查成本低廉、调查手段新颖众多、调查效率高和效果好等特点。有效地利用网络工具和手段，实施市场调查，收集、整理、分析有用的信息，已经成为营销工作的重点。
开展网上市场调研活动的方式有：借助Internet网络服务提供商（InternetServiceProvider，ISP）或专业网络市场研究企业的网站进行调研；企业在自己的网站进行市场调研。
对市场名气不大、网站不太引人注意的企业，可以借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行企业网上市场调查。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放在选定的网站上，实时地在委托商的网站获取调研数据及进展信息，这与传统委托市场调研方式截然不同。缺点是由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低。同时，上网者如果想与企业交流，必须链接到企业网站，从而增加了操作程序。
3.网络消费者行为分析
确定和找到适当的消费目标市场是企业营销成功的前提。网上用户表现的消费行为与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的差异。企业只有掌握网络消费者的消费需求特征、消费动机、消费模式及对产品和服务的使用行为，才能找到正确的消费市场，提高网络营销效率。同时，网络消费者行为分析有助于企业与客户建立更深层次的关系，有利于锁住目标客户和扩大市场范围。网络消费者行为一般有以下特点。
1）方便
图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。另外，网络提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快，查找方便。网上购物的操作简单、快捷。
2）求新
