旧经济下，高层管理者将为股东营利视为首要任务，为此，管理其他利益关系人（如雇员、供应商、分销商）的成本受到严格控制。经营被视为一场“零和”游戏，对雇员、供应商和分销商进行最少的支付，才会给企业留下最大的利润。而新经济下的高层管理者更加注重在商业合作伙伴和顾客中创造“双赢”的机会。他们相信，业务的成功取决于雇员和合作伙伴的良好表现。
菲利普·科特勒论营销
学校营销环境是指影响学校自身发展，以及营销活动开展的各种因素和力量。学校并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会单元，它必然在一定的内外环境条件下开展营销活动。
学校营销环境概述
学校营销环境的内容既广泛又复杂。分析学校的营销环境，一方面在于辅助学校自我分析其发展方向以及所面临的问题，从而根据实际的环境采取相应的营销手段，立足于满足顾客的需要进行从浅层到深层的整体营销设计；另一方面，经过系统的环境调研，可以了解学校间的差异，及时采取主动应对的策略，避免简单被动应付环境的变化所造成的错误与风险；另外，在环境条件变化的时候，帮助学校营销者根据主观目标与客观条件，统筹兼顾，将学校资源进行重新策划、设计、整合，从而构成独特的营销方案，以科学的运营和良好的操作方法开展办学工作、参与教育行业竞争、创造学校发展的未来。
学校营销环境的构成要素
学校营销环境是指与学校营销活动有直接或间接关系的各种内外部条件。一般来说，这种内外部条件主要包括两方面：大环境和工作环境。大环境，即影响学校工作环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；工作环境，作为学校营销者工作的内部环境，又可分为小工作环境和大工作环境。小工作环境包括学校提供的教育服务产品状况、学校（包括该学校的分校）的教职员工等内部成员状况、预期或者在读学生顾客的状况、学校校长及管理层状况、学校内部机构设置状况等，这些小工作环境涉及那些与学校紧密相联的、直接影响学校营销能力的各种参与者及其发展状况。而大工作环境包括学校的投资人、学生顾客的家庭（家长）及同伴群体状况（包括他们的价值观、态度、志向、思维和行为方式变化）、教育主管部门、竞争对手、学校合作者或代理人、学校的广告代理人、教育中介组织，以及与学校发生业务关系的媒体、银行和保险公司等。
工作环境直接影响和制约学校的营销活动，而大环境主要间接影响和制约学校的营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间不是并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。同时，直接营销环境也施加影响和作用于间接营销环境。以一所大学为例，列举出了一所大学在工作环境中影响到的一些主要群体，可以给学校营销者了解和熟知具体的工作环境因素提供一些线索和启发。
学校营销环境的特点
学校营销环境与企业一样都是身处在一个多因素、多层次而且不断变化的综合体中。其特点主要表现在：
客观性与学校营销主体
学校总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存发展。作为学校营销者，必然面对这样或那样的客观环境条件，并受到各种各样客观环境因素的影响和制约。因此，只有清醒地认识到这一点，并及早做好充分思想准备，才能随时应付学校面临的各种客观环境的挑战。当然，学校作为营销者主体，不仅仅是环境的适应者，也是环境的改变者、影响者和缔造者。
差异性与同质性
不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性带来了学校营销活动的差异性。不仅如此，同样一种环境因素的变化，不同的学校采取的营销策略也不尽相同。这是差异性的一面。从同质性的一面看，虽然外界环境每时每刻都在发生变化，但是从营销的角度看万变不离其宗，总是有规律可循。
相关性与独立性
营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，学校推出新的课程时，不仅要受到内部技术因素和经济条件的影响和制约，包括学校内部有没有技术条件增加这门课程，有没有经济能力负担这门课程所带来的成本，还要受到外部技术因素的影响，即经济技术与产业结构是否需要。甚至还可能受到人口、文化因素的影响和制约，即学校所在区域的人是否对这门课程感兴趣或者是否持排斥心理等。与相关性相对应的另一面是独立性，虽然各因素的发展变化不是单一的原因造成，但对于学校营销者而言，在影响它的营销活动的系统因素中，总有一个或多个相对独立的主要因素起着重要作用，其他因素常常可以忽略不计。
动态性与规律性
营销环境是学校营销活动的基础和条件。然而营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是动态的，而非一成不变、静止的概念。以我国所处的营销环境来说，今天的大环境与十多年前的大环境已经有了很大的变化。在计划经济向市场经济过渡过程中，市场意识已经逐步渗透到了教育界中。此外，人力资本理论在中国的传播，也使得人们逐渐地认识到教育的投资性和实用性。人们开始关注通过哪类教育可以掌握一门技术，如何报考一个高报酬率的专业，如何选择一所有影响力、就业率高的学校等。这些无疑对传统的学校营销行为产生了直接的影响。如果学校的营销活动不去适应环境的变化，不能去调整和修正自己的发展战略，那么必将丧失市场发展机会。当然，在动态的环境中，学校营销者确实需要“月亮走我也走”，但在很多时候，也有以“不变”应“万变”的营销模式。作为学校营销者关键的是掌握规律，这样才能抓住事态发展的趋势，未雨绸缪。
不可控性与可控性
影响学校营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出不可控性。例如国家的法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，学校不可能随意改变，这些因素的不可控性较强。当然，这种不可控性并不是一成不变，对所有学校都适用。有的因素对某些学校来说是不可控的，而对另一些学校则可能是可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。学校要监察和预测其周围的营销环境的发展变化及其对学校行为的作用与影响。
学校营销环境分析方法
分析营销环境常用的方法为SWOT法，它是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的首写字母组合。
外部环境分析（机会/威胁分析）
外部环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将伤害到学校的市场地位。所谓机会，是指存在着对学校发展富有市场吸引力的领域。它的实质是指市场中存在着“未满足的教育需求”。随着消费者对教育的认识不断加强，市场也在不断地细分，存在着未被发现的或新出现的市场需求，在这些领域内，学校若深度发掘，就会拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。环境机会能否成为学校的机会，还要看此环境机会是否与学校目标、资源及任务相一致。
和企业一样，任何学校都可能面临着来自环境的若干威胁和市场机会。学校最高管理层可以用矩阵图来加以分析、评价。这样会出现四种不同的分析结果：①理想业务，即高机会和低威胁的业务；②风险业务，即高机会和高威胁的业务；③成熟业务，即低机会和低威胁的业务；④麻烦业务，即低机会和高威胁的业务（科特勒，2003，pp。114-116）。
学校对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻，即通过调整营销组合等来改善环境、适应环境，以减轻环境威胁的严重性；转移，即决定转移到其他获利更多的市场。
学校对所面临的主要机会有两种可能选择的对策：利用，即尽可能地利用所发现的机会；放弃，即决定不主动利用该机会，或者采取静观态度。
内部环境分析（优势/劣势分析）
“识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事”。学校要定期检查自己的优势与劣势，通过对自身营销优势、劣势的评价进行内部强项与弱项的分析。也可以与主要竞争对手学校的优劣势进行比较，以便“知己知彼百战不殆”。如果采取“对标”方案，学校可以把业界内经营绩效最好的学校用优劣势比较图表进行分析、展示，以便作为学校发展的“标杆”，提升学校经营运作效率。作为学校机构，不像企业一样关注营销能力、资金能力、制造能力和组织能力，它们更关心学校的师资水平、生源情况、学校声誉和管理水平。可以根据每一重要要素的绩效和重要程度按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱来划分等级。通过此表的分析，避免劣势利用优势，避免弱项利用强项。当然，学校“不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势全部加以利用”，主要的问题是，“它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势，以找到更好的机会”。
分析学校营销环境的意义
外部环境是变化的，包括司法立法环境、政策环境、自然环境、社会环境等。分析学校营销环境的意义，在于可以在变化的环境中持续不断地发现顾客需要及其发展趋势。为了有效地获取和传递营销信息，有必要深入透彻地了解大环境中影响学校发展和生源情况的人口统计、经济、物质、技术、政治法律和社会文化力量等；还有必要了解工作环境中影响学校教育服务提供的众多角色诸如家长、学生顾客和教职员工等的信息。因此，分析学校营销环境的意义在于：
（1）学校营销活动的前提。环境是学校生存和发展的土壤，学校营销活动是面对一定的市场在一定的时空条件下展开的，不是孤立进行的，它既对周围环境施有影响，同时也受到环境的制约。所以，认识市场环境是保证学校开展营销活动的基础和重要前提，是进行营销工作的第一步。
（2）获取“利润”的前提。学校要避免、减少风险，就必须对市场环境进行了解与分析，了解市场外在的社会经济环境、政策法规和文化环境，分析市场的需求状况和竞争状况等。这对于营销活动适应市场需求，获取市场“利润”或“剩余”具有重要作用。
（3）制定营销策略的保证。学校作为一个提供教育服务的卖方机构，面临着宣传自身发展目标、推广自己办学成就、办学理念、运行机制、经营方式和管理方法，以及塑造人才素质的一系列工作和任务。正因为如此，学校营销的领域已不仅仅局限在教育服务过程中，而是已扩大到学校运作的全过程（教育消费前、教育消费中及教育消费后活动），在这些过程中探索营销的环境，发现顾客的需要及其变化趋势，是制定各阶段营销策略的保证。
学校营销大环境因素辨识
学校营销的大环境因素主要包括：人口状况、经济水平、政治法律背景、自然地理环境、科技条件、社会文化特征等。学校营销的大环境条件是不断变化的，营销大环境的分析对学校的生存和发展具有重要意义。学校必须重视对营销大环境的分析和研究，并根据其变化制定有效的营销战略，扬长避短、因势利导、趋利避害地实现自己的营销目标。
人口状况及其对学校营销的影响
人口是构成市场的第一位因素，生源则是学校的第一位因素。学校的存在依托于具有购买教育服务欲望同时具有购买力的顾客。因此，人口的多少直接决定教育市场的潜在容量，人口越多，教育市场的规模就越大；人口密度不同，都市、郊区及乡村学校分布的密度也不同。还有，人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口流动性及其教育存量等人口特性，都会对教育的市场格局产生深刻影响，并影响着学校的营销活动。学校必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机遇，面对威胁时，则及时、果断调整营销策略以适应人口条件的变化。
人口数量与增长速度
经过三十多年的艰苦努力，我国有效地控制了人口的过快增长。2004年我国人口出生率为12.29‰，自然增长率为5.87‰。到2005年1月6日内地人口为13亿，实现了人口再生产类型由高出生率、低死亡率、高增长率向低出生率、低死亡率、低增长率的转变。
在此背景下，中国现行的人口政策是在稳定低生育水平的同时，采取切实可行的综合措施，努力将人口压力转化为人力资源，逐步实现人口大国向人力资源大国和智力资源强国的转变。也就是说，从高度关注人口数量增长的控制问题，转向重视人口质量发展与经济增长的协调关系问题。具体到教育层面，就是需要学校探讨如何建立人力资源充分开发的良性机制问题。
人口年龄结构
21世纪我国面临着劳动年龄人口高峰的局势。2000年中国劳动力总量规模为8.7亿人。根据全国第五次人口普查数据建立的人口仿真模型预测，未来二十多年里，我国劳动力供给总量将持续上升，到2013年，劳动年龄人口将达到峰值10亿人左右，要到2025年，我国劳动人口规模才会出现逐步下降趋势。其中，劳动适龄人口比重将继续上升，并始终高于世界平均水平及各种收入国家的平均水平。这将给就业带来巨大压力。学校教育历来有“蓄水池”作用之说，即学校教育在一定程度上可以缓解社会就业压力。据报道，目前全国受教育人口超过3亿，其中在正规学校学习的人口已经达到2.5亿。
同时，我国还面临着老龄人口高峰的局势，而且，我国人口老化速度将大大高于西方发达国家，老龄人口比重将增加到11.8%。反映到对教育的需求上，此年龄阶段的教育被国际社会称为第三年龄教育（李培林，2003年12月17日）。第三年龄教育是终身教育和继续教育的最后阶段。这个阶段的教育可以调节心理、生理活动，本质上以精神文化教育为主要内容，目的在于积极促进老龄人口健康，使老年人推进和延续进入第四年龄期。总之，不同年龄的消费者对学校的服务需求不一样，年青一代消费群与老一代消费群的差别常常存在天壤之别。如何开发老年教育及终身教育不仅仅是一个社会问题，同时也是教育本身问题，这对学校未来发展方向也是一个重要机会。学校应该提前作调查，对人口年龄结构保持灵敏性，以便及时调整学校的发展战略。
人口性别结构
目前我国的出生性别比持续攀升。第五次人口普查显示，我国出生人口男女比例为117：100，少数省份高达130：100，出生性别比失调将造成一些新的社会问题。
具体到性别与学校教育层面，在部分农村及一些民族地区，女童较少有机会接受教育，男性在学校中占主导地位，所以在这些地区义务教育阶段的女童上学率历来是被关注的重要社会现象，该类地区的学校营销者应该考虑到这些因素，并在营销计划中适当调整，建立起有利于女孩教育成长的学校教育制度。
家庭结构
目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭结构的变化可促使学校转变营销策略。如家庭成员没时间照顾孩子，寄宿制中小学校的出现就会迎合人们的需求。
人口的社会结构
人口的社会结构包括城市与农村的人口比例、年龄及性别结构的分布情况，专业人口的劳动力结构等。我国人口绝大部分集中在农村，农村人口占总人口的80%左右。但农村人口受教育的内容与乡村实际存在严重脱节问题，这制约着普通学校教育在广大农村地区的成效和发展，如何促进农村职业教育和成人教育的发展，是未来几年教育改革的重点。
城市流动人口的受教育问题也是值得关注的重要现象。“按照我国目前每亩耕地投入的劳动力计算，农村只需1.5亿劳动力，目前3.6亿农业劳动力中还需转移2亿多人，即便按2020年非农就业人员达到70%的目标测算，也还需要再转移约1.5亿农村劳动力。农民进城打工成为转移农村富余劳动力的主渠道，根据非典时期的最新调查，全国流动农民工达到1亿多人”（李培林，2003年12月17日）。对于学校营销者而言，如何将进城务工人员当作服务对象，存在着一个较大的市场机会。服务的内容包括保障务工者子女受教育的问题，建立规范的农民工培训体系，给来自农村的人们提供他们实际需求的知识等。目前，有关部门已在一些大城市组织务工青年进行培训，并提出“农村转移人员教育与培训工程”的建议。
在人口的社会结构中，劳动力市场的流向也是影响学校营销的重要因素。劳动力市场是劳动力的交换场所，也是人力资源流动和配置的基本途径，劳动力在城乡、区域和单位之间的流动，以及劳动力市场的其他变化都是教育体系中职业技术教育和高等教育变革的根本动因，因此，劳动力的职业分布状况可以帮助学校根据就业的变化情况做出反应。
民族结构
我国共有五十六个民族。各民族分布特点是：大杂居、小聚居。少数民族主要居住在：东北、西北、西南。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
反映到教育上，受宗教信仰影响较深是民族教育的一般特点。另一个特点是，民族教育受本民族文化传统，诸如语言文字、文学艺术、历史、医药等的影响较深。对此，学校营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性的教育服务。在多民族居住的地区，可开办不同的民族学校，也可开办不同民族学生合校分班、合校合班形式的民族学校。
在民族市场之外，还有民族教育地区发展不平衡问题。“从第五次人口普查的结果发现，我国青年文盲人群的性别结构和地域分布非常不平衡。这部分青年文盲约90%住在农村，而且比较集中在西部的边远贫困地区，如云南农村15～19岁人口中，从未上过学的文盲占同龄人口的3.8%，甘肃的这一比例更高达6.6%，大大高出全国的平均水平。在性别结构上，各年龄段的女性文盲人口都多于男性，西部地区的男女差别更为显著；小学辍学的情况也是一样。尽管我国政府和各种非政府组织很早就致力于改善西部女童的初等教育状况，但20多年来这是一个持续困扰西部基础教育的问题。因此，从某种意义上说，文盲的问题也是女性发展问题和边远贫困农村的发展问题”（郑真真，2004年4月20日）。在这种背景下，政府大力投入实施西部“两基”攻坚计划，计划到2007年在西部地区基本普及九年义务教育，基本扫除青壮年文盲。还有，政府也在致力于使民族地区贫困生的资助政策进一步完善，使民族地区“双语”师资力量及教师质量状况进一步改善等。
教育水平
按照教育水平划分人口可分为：文盲、小学程度、初中程度、高中程度、大学以上。在我国，第五次人口普查（2000年）与第四次人口普查（1990年）相比，总人口中具有大学教育（含大专）的人口比例从142人/万人增加到361人/万人，具有高中程度的比例从804人/万人增加到1115人/万人……15岁及以上人口的文盲率从15.9%下降到6.7%（李培林，2003年12月17日）。而伴随着教育水平不断提升的结果是人们对高质量的学历教育和职业技能培训的需求在不断增加。
对社会或社区人口教育程度的了解，可以帮助学校以适当的表达方式和语言把营销信息传递给它们的目标公众，引起他们的注意和兴趣。例如，“一个社区未来五年的入学人数可能会有所增长，而另一社区可能会保持不变，甚至是负增长。从年龄的分布也可以看出一个社区的活力。一个相当多年轻人的社区对教育质量的要求当然会比一个中年人和老年人居多的社区高，同样的，年轻群体会毫不犹豫地支持学校投入更多资金来办学，而年老保守的群体可能会反对增加学校经费”（唐·倍根等，2003，p。21）。
从教育自身看，其提供的专业、课程能否满足需求的水平也是一个重要的营销信息。在我国，目前“大学生就业难的问题在2004年表现突出，就业的紧张将使大学生的初职收入预期进一步降低，并由此产生倒逼机制，迫使高校的专业和课程设置实行改革”。而且，“随着对外开放的扩大和走向现代化的进程，人力资本建设的重要性变得更加突出，无限供给的一般劳动力与急需人才的结构性紧缺形成的矛盾，给面向劳动力市场的教育和培训提出新的要求，人才工程和能力建设将成为一个新的重要议题”（李培林，2003年12月17日）。
我国首份中国教育与人力资源问题报告《从人口大国迈向人力资源强国》表明，中国高等教育适龄人口呈现剧增之势，到2008年将达到1.24亿人。另据新华社报道，专家估算，小学阶段的学龄人口在2010年前呈现递减趋势，总规模将由2002年的1.14亿人降至2010年的9800万人。初中阶段的学龄人口在近10年间呈下降趋势，从2002年的7600万人降至2013年的4800万。在非义务教育阶段中，高中适龄人口的规模变化在未来20年内相对较小。较之高中阶段适龄人口，中国高等教育适龄人口的变化则相对较大。从2002年开始，高等教育适龄人口就开始剧增，到2008年将达到20年内的最高点，达到1.24亿人。
这些教育人口变动的数据在学校未来的发展规划中是需要考虑的重要因素。相应教育阶段的人口数量及其进一步增长，意味着该阶段学校生源增长的稳定性，这是学校运行的基本前提。当然，整体的人口数量及增长或者人口递减趋势及其递减速度，并不意味着学校所在地区的人口增长状况。不同的地区、城市、乡村的人口发展状况不同。此外，当今人口的流动性也越来越强，学校营销者应预测未来5～10年每年的生源状况，不可盲目估算。此外还应关注人口中的观念变动，如接受教育的观念、生育的观念、文化的认同等，这些都会影响学校的营销活动。
其他因素
在我国有超过6000万的残疾人，他们有特殊的教育需求需要满足。目前，我国只有10余所为残疾学生开办的特殊教育专业院校，如北京联合大学、天津大学、长春大学的附设特殊教育学院，以及石家庄特殊教育学院、长沙特殊教育学院等。
还有成千上万的特殊儿童，他们肢体虽不残疾，但他们在视、听或智力等方面却有着一定的障碍，比如口吃、耳聋、眼盲、智障等，需要特殊的专业教育和心理治疗。据报载，截至2003年底，我国共有专为视障、听障、智障儿童设立的特殊教育学校1551所，比2002年增加11所。2003年我国特殊教育学校招收残疾儿童4.88万人，比上年减少0.41万人；在校残疾儿童36.47万人，比上年减少0.98万人。其中，在视障学校就读的学生3.83万人，在听障学校就读的学生10.98万人，在智障学校及辅读班就读的学生21.66万人。在普通学校随班就读和附设特教班就读的残疾儿童招生数和在校生数，2003年分别占特殊教育招生总数和在校生总数的63.64%和66.23%。那些尚未建特教学校的县，根据需要建设特教学校，使所有残疾儿童少年都能接受基础教育。还有残疾幼儿的学前教育，残疾人的高级中等教育，如职业高中或中专班、普通高中班等也需要进一步得到关注。
经济水平及其对学校营销的影响
经济环境指学校营销活动所面临的外部经济条件。对宏观经济趋势和行业发展情报的分析可以为学校营销提供关键性的数据。例如在经济繁荣时期和经济萧条时期这两种不同环境下，教育市场潜量的差异是极其明显的，通常在前者条件下比在后者条件下潜量要大得多。宏观上的经济水平数据主要是人均GDP、恩格尔系数、基尼系数、三产结构比例及就业情况、经济环境等，更细化的数据主要包括工资水平、消费结构、家庭收入、储蓄总额及信用状况等。
宏观经济信息
恩格尔系数和基尼系数是研究机构和经济学人在评估经济与社会的现状及变化趋势时习惯使用的数据。若把两个指标放在同一时间坐标中，既可反映对全社会而言“蛋糕是否做大”了，又可反映“蛋糕分配”的均等程度。
所谓恩格尔系数，指食品支出金额在居民生活消费总支出金额中所占的比例。一般说来，恩格尔系数的降低意味着居民的消费支出中用于购买食品的比重减少了，由此可表明人们可以把更多的消费资金投向买房、购车，以及教育、文化、娱乐、交通、旅游等各个方面。
所谓基尼系数，是一个衡量社会收入分配均等程度的指标，可以有效地预警两极分化的质变临界值，是衡量贫富差距的最可行方法。
目前，我国共计算三种基尼系数，即：农村居民基尼系数、城镇居民基尼系数和全国居民基尼系数。基尼系数0.4的国际警戒标准在我国基本适用。专家建议：在单独衡量农村居民内部或城镇居民内部的收入分配差距时，可以将各自的基尼系数警戒线定为0.4；而在衡量全国居民之间的收入分配差距时，可以将警戒线上限定为0.5，实际工作中按0.45操作。
如果在整体上“蛋糕”做大了，但是在社会成员中“蛋糕”分配的非均等程度却在扩大，则意味着不同人群的收入提高幅度存在较大的差异，意味着在国内农村地区还有几千万的贫困人口，还有许多无法完成义务教育的失学儿童，城镇地区还有数以千万计的失业人员和低收入者，他们需要国家财政税收方面给予适当的转移支付，需要各种类型的技术扶贫建设活动，特别是建立和完善社会最低生活保障制度等。
经济环境
经济环境可以分为成熟的市场环境和不成熟的市场环境。秩序混乱、信用缺失、假冒侵权、短期导向、过度竞争严重、特殊关系和灰色操作猛烈冲击的市场经济环境，给学校营销者带来的影响将是巨大的。不成熟的经济环境，意味着消费者对价格的敏感度过高、缺乏权益意识、迷信广告。
从公办学校看，它们是带有行政垄断性质的经营性行业。所谓行政垄断，是指那些政企不分、能够以行政权力阻止商业竞争对手进入所产生的市场垄断。除公办教育外，电信、电力、金融、邮政、铁路、民航等行业都是如此。这些行业的经营过程尽管也需要专业的技能，也是通过市场去售卖物品和服务，但在这些行业中，高经济收益的取得是与行业具有的行政垄断地位联系在一起的，含有大量从非公平的竞争中取得的成分。
消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。在研究消费收入时，要注意以下几点：个人可支配收入与个人可任意支配收入的区别。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是学校开展营销活动时所要考虑的主要因素。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，而学校教育主要属于引致需求，所以研究这部分的收入尤为重要。
贫富差异也是营销者必须关注的重要信息。贫富差异扩大的趋势，以及由此形成的购买力差异及其变化趋势，造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，需要学校营销时具体分辨，提供相应供应品。
家庭收入
一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。家庭收入高、购买力强的家庭对于孩子的教育要求较高，教育支付能力较强。这些年来教育发展很快，教育的需求旺盛，特别在城市家庭都是独生子女情况下，对孩子的教育投资几乎成为家庭惟一不惜血本的买卖。投资的内容不仅仅有普通教育中的学习费用开支，还有很大一部分是开发孩子潜力的“量身订制”的个性化教育服务，诸如各种特长班、兴趣班等。正因为如此，在近几年家庭消费的增长中，教育是增长最快的消费，各种家庭消费意向变化的调查，也都显示教育被排在首位重要的位置，超过了养老和住房。
目前，家庭教育投入已经从子女扩大到所有成员。家庭成人成员的教育需求主要源于职业或者生活的压力，职业环境的变动或职业要求的变化。各类资格证书不仅是劳动能力的信号，也是就业的重要筹码。学校如果能够面向工业企业、金融机构、商业公司等举办各类资格证书考试辅导，或者实用的员工培训（如果该培训确实能起到增加劳动力所必须的生产知识、技术知识、制度知识和操作技能的作用的话），家庭收入的高低应该不是制约购买教育产品的因素。
此外，家庭规模，如1～2人、3～4人或者5人以上，也是一个重要的影响因素。不同的家庭规模影响家庭收入及其教育消费决策。
消费者支出模式和消费结构的变化
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用“恩格尔系数”来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受、娱乐等方面的开支增长速度。
这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。家庭所在地点的影响，居住在城市与农村的教育消费者相比，用于文具、交通、娱乐方面的支出较多。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；住宅消费支出比重增大；劳务消费支出比重上升；消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。
而从我国的情况看，过去由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主；随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构正在发生明显的变化。学校要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的教育服务和产品，以满足消费者不断变化的教育需求。
消费者储蓄和信贷情况的变化
教育消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。储蓄是消费者个人收入中节余的部分，是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这要求营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略。
我国居民向来有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。这些年以来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。经济学上有一个高储蓄的概念，是指居民可支配的收入中用于储蓄的比率一般达到20%～30%。而我国的这个比例可能是35%～40%之间，属于高储蓄国家。虽然是个高储蓄国家，然而由于人们对教育的需求日趋强烈，人们越来越关注教育投资。这给很多公办、民办学校带来了极大的商机。
从我国的消费信贷情况看，汽车消费贷款、个人住房贷款和教育信贷是主要的信贷项目。消费信贷是社会购买力的提前实现，不过，在我国“花明天的钱办今天的事”的习惯和风气还有待逐渐养成。
助学贷款
以我国的国家助学贷款来说，它是由国家指定的商业性银行，面向在校的全日制高等学校（包括民办高校）中经济困难的本专科学生、第二学位学生、研究生发放的无须抵押的、在校期间政府给予全额贴息的个人信用贷款，目的是帮助普通高等学校的经济困难学生支付学费、住宿费和生活费，以保障其顺利完成学业。我国自1999年开始推行国家助学贷款制度以来，到2004年6月底，已实际发放贷款为52亿元，获得此项贷款的学生有83万人。
但一个不能忽视的事实是：部分省内高校不同程度存在毕业生还贷违约问题，有些高校的违约率甚至超过了20%。部分毕业生逾期不还贷，不仅破坏了自己的诚信记录，还把“苦果”留给了正在大学校园求学的师弟师妹，部分银行随之暂停了部分高校的助学贷款申请和发放。一些人认为银行这种做法不合适，违背了国家助学贷款这一政策的初衷；高校毕业生违约率高达20%更被很多人归因为大学生的诚信问题，乃至整个社会存在的诚信问题。
实际上，大学生国家助学贷款该不该“叫停”不是老百姓或者政府说了算的事情，这个问题应该首先是自负盈亏的银行自身的问题。在国外，助学贷款主要是商业性贷款方式，而且对学生的助学贷款是银行营业收入的一部分。如果银行认为助学贷款风险大，开发教育市场的成本高，不能起到拓展消费贷款业务领域、改善金融信贷结构和扩大新市场份额的作用，那么，它当然可以自动放弃这个市场——这个广袤而又勃勃生机的教育市场。也就是说，助学贷款应该主要通过市场和市场机制来实现。至于政府，对学生贷款的贴息、免息，甚至代替还贷的行为等是政府的一项重要福利政策，也是政府作为公共部门的职责所在。助学贷款的出现，其实意味着维护公平受教育权利的机制，除了政府行为之外，商业性行为也加入了这个有福利性的事业当中。而且，对于商业性行为而言，这个福利性事业只有建立在市场效率原则基础上及规范的市场运作上才能长久。对于解决叫停的问题，并不能一味批评大学生们的信用乃至整个社会的信用，因为助学贷款还款难的问题不是单纯信用二字就能解释，毕竟就业的困难、初职工作收入水平较低的现状、信用体系的不完善都使学生不还贷的这个问题变得非常复杂。
解决它实际上是一个长期的社会系统工程。上海市曾建立一套“大学生信用贷款档案”体系，凡曾申请过助学贷款的上海大学生都将有案可循，并随时对其还贷情况进行跟踪。这套体系在全国各类大学都应有建档，再把各个大学的建档归并给省属教育机构共同管理。有信息建档的大学将受到银行青睐，从而有获得更多贷款机会的权利。各省之间的这个系统可以进行信息的交换。通过这个体系，可以对还款信用记录良好、不良的个人在全国性的媒体上给予公示，发挥社会监督的作用。如果个人收入信息数据库也建立起来，可以根据收入水平由工作单位代为扣除。当该贷款人的工资水平超过了当地平均生活水平以上的时候，可以通过工作单位直接扣除应还贷款额。如果收入没有达到相应水平，则可缓期扣除，当然还款时间越长，整个付款数额也相应提高。至于常常发生找不到贷款人的工作单位的问题，可以通过惩罚机制解决。如果贷款人受聘的工作单位不从信息系统中查明受聘人的信用状况，或者虽然明知道受聘人没有还贷，仍不代为执行还款扣除的制度的话，那么，一经发现，对于事业单位、政府机关可以从拨款数额上成倍扣除；对私人企业按照成倍的额度作为税收征收。这样不仅督促了工作单位代为察看受聘人的信用情况，也方便了还款人，而且还考虑到了还款人的还款能力。另外，各项配套制度还要不断完善。比如对于贷款人出国、休学、转学等情况，应该有更详细的相关还款规定等。
政治法律政策背景及其对学校营销的影响
政治法律政策作为学校营销活动的外部政治形势和状况，体现着国家方针政策的变化，是影响学校营销的重要环境因素。政治因素像一只有形之手，控制着学校营销活动的方向，法律政策则为学校规定营销活动的行为准则。政治与法律政策相互联系，共同对学校的营销活动发挥影响和作用。
政治局势
政治局势指学校营销所处的国家或地区的政治状况。一个国家的政局稳定，就为国民收入增加、就业充分、克服经济周期波动提供了良好的基础，教育需求的潜量就大，这当然会给学校带来良好的营销环境。相反，政局紧张，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和人民的购买力，人们对教育的需求也会降低。
政治格局
除了大的政治局势环境外，还有掌握执政权的政府与其他政治力量的抗衡情况。包括政治权力的排列、宗教组织的数量、种族及民族的构成，以及社会及社区组织和团体的情况等都构成了学校营销的政治格局环境。
政府对教育的投资是巨大的，然而，这种投资难以脱离政治性的目的。政权的更迭、政府权力的冲突矛盾或税收资金的使用方式都影响到对教育经费分配方案、学校规模等问题的确定。对学校而言，了解政治体系和政治程序非常必要。
除了政府部门，在我国，“第三部门”这个第三种力量也逐渐得到了人们的重视，并已影响着人们的社会生活。所谓第一部门指私人部门，第二部门指公共部门，第三部门处于政府与企业之间的那块制度空间，是指通过一定法律程序建立的，社会自发组织的，执行某种公共职能或提供某种准公共产品，以民间方式开展经营活动的非营利机构。一般认为，效率的实现主要通过市场和市场机制来实现，而公平的实现主要通过政府和福利政策来实现，也就是说，涉及教育公平的问题需要政府出面解决，涉及教育效率的问题则应主要通过市场来实现。这已经成了一般共识。可是，由于存在“第二种市场失灵”和“第二种政府失灵”①，所以在那些市场化程度较高的国家，公平的实现也不一定只是政府的责任，第三部门、私营部门与个人都可在一定程度上为维护社会公平而努力，这里面包括教育的公平。
法律环境
法律是体现统治阶级意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。“企业的经济行为必然受制于一系列由政府颁布的法律，如汽车公司进行开发、设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准，在境外销售产品的公司可能受到东道国广告立法的限制及其他贸易、非贸易壁垒”（中国营销传播网）。对学校来说，法律也是评判营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，学校开展的活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关教育经营、投资等各方面业务的法律、法规和规定。如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则（李培林，2003年12月17日）。
方针政策
搜集各个国家在不同时期根据不同需要颁布的一些教育政策，制定的教育发展方针是学校营销活动的必要内容。例如，随着国家政府部门的机构改革、事业单位的改革，教育界的改革，出现了多渠道筹措教育经费、公办学校转制、高校争办二级学院等现象。再以扩招政策为例，扩招前，我国教育供给规模与庞大需求的巨大反差，是“境外教育消费”成为热潮的一个重要原因；扩招政策后，教育消费外流的问题有了一定的缓解。还有，《民办教育促进法》出台以来，激发了社会投资办学的热情。据报道，各级各类民办学校已经达6.12万所，在校生总规模近1116万人。
除了直接的教育政策会影响学校营销环境，还有一些间接的方针政策影响着学校的营销活动。以中央“三农”政策为例，全面建设小康社会，国家把三农问题放在了重中之重。中央经济工作会议指出“国家财政新增教育、卫生、文化等公共事业支出，要继续主要用于农村”，还提出“要把农民工培训作为一件大事来抓、实事来办”。这项政策背后与教育行业有关的国家行动是：大力实施中小学危旧房改造工程、贫困地区义务教育工程和中西部农村中小学远程教育工程，三年内基本消除中西部地区中小学严重危房，为1.6亿在校农村中小学生创造更好条件、更多机遇。国家将在农村建设1000个农民科技书屋，免费赠送农业科技书籍和光盘，预计到2007年，我国西部地区九年义务教育普及率将达到85%以上，青壮年文盲率降到5%以下……
此外，随着我国加入WTO等国际组织，中国学校营销者也应把握住这些政策的动向，积极与外国学校合作，适应全球化的趋势，考虑国际通行的教育评价标准，从而采取相应的营销对策参与国际竞争与合作。在这一点上，一些国家的教育部门比较善于营销自己。如，澳大利亚在不断对学生签证规定进行大幅度的调整。而其中最明显的，就是逐渐取消、松动针对中国设置的相关政策障碍。澳大利亚教育部门还做好了充足的到中国“抢人”的准备，除已在京、沪、穗三地设立“赴澳留学办公室”，提供从学校录取到获取签证的“一条龙”服务外，澳大利亚教育国际开发署还与教育部留学服务中心合作，举办大型的澳大利亚教育展，澳大利亚几乎所有的著名大学“倾巢而出”，一批中学也来参与现场咨询、讲座和招生。
自然地理环境及其对学校营销的影响
一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响学校的营销活动。一个地方本身客观存在的物质及人文资源、居住条件，其实在一定程度上决定了当地人们通讯、交通、生活、健康、娱乐及教育的标准，学校的营销策略一般只能进行相应调整。从更微观的角度举例来说，幼儿教育学校营销不仅需要推广其师资和管理力量方面的强项，更要重视环境安全性和优美性等自然地理环境因素的考虑。还有，北方和南方的气候不同，对学校排课时间也有一定影响。
区域的自然地理环境，直接影响着区域的经济发展状况，现代教育发展与区域经济战略更是密切相关。在中国市场最显著的特点之一就是地区不平衡性一直在不断加大，外资的流向也主要是发达地区，东西部教育资源平衡问题、各级各类学校教育资源分配之间乃至各学校之间的差距都在不断加大。
科技条件及其对学校营销的影响
科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。科学技术的发展直接影响到学校的服务方式、内容，学校要紧跟科技步伐，改善自己的服务内容。与此同时，科学技术的发展也为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。信息、通讯设备的改善，更便于组织营销，提高营销效率。
其次，科学技术的发展使促销措施更有效。例如，广播、电视、传真技术等现代信息传媒的发展，可使学校的服务信息及时准确地传送到全国乃至世界各地，起到刺激消费、促进销售的作用。据统计，国内依托名校建立的网校中学达200多所，注册人数达60万。67所高校开展远程教育试点，中央广播电视大学累计注册学员150万，并由此带动了网络教育设备、教育软件的开发。
第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使学校及时有效地了解消费者的消费需求及动向，使营销活动更加切合消费者需求的实际情况。如服务对象的信息存储技术的运用，可以使学校很方便地与他们沟通、合作。
总之，应注意因特网对营销的影响，因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客的特定需求并针对性地提供服务，它或许会改变几千年的教育模式，不受授课的地点时间的牵制，打破人们传统的教学习惯等。学校还可通过网络渠道快速地了解到人们的新需求，展开一对一的服务方式，更好的为顾客服务。因此，因特网可以说是营销中满足消费者需求颇具魅力的营销工具之一。
社会文化特征及其对学校营销的影响
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会传统、历史背景和事件等的总和。人类在社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、地区的人民，不同的社会文化，代表着不同的生活模式，不同的文化价值判断，不同的观念态度和表达方式，形成不同的宗教信仰及风俗习惯，发展出不同的教育内容习惯和传统。不仅如此，种族冲突、宗教矛盾、文化分歧、民族歧视、地区分裂及其他社会历史问题都可能对学校的课程内容、专业设置、教学安排、学校的交通、选址等造成一定的影响，需要学校营销者在了解的基础上进行协调。
社会传统与习惯
在我国，重视教育是中华民族的优良传统。诸如“学而优则仕”、“万般皆下品，唯有读书高”、“望子成龙，望女成凤”的语句脍炙人口。这些代表着这个社会的教育文化背景。目前在独生子女普遍的情况下，人们更是省吃俭用，让孩子接受良好的教育。很显然，子女教育费用攀高除了其他因素之外，社会文化传统对家庭教育消费倾向和储蓄意愿产生着重大影响。
习惯，作为社会经济活动中长期形成并被共同接受和普遍遵守的惯例，甚至超越了法律的规定，比如我国某些地区某些民族的长子继承、手艺人传儿不传女等习惯，也影响和作用于现实的教育环境。
社会价值判断和道德标准
社会价值判断和道德标准也影响着教育的供给方式。在不同的社会，价值观有不同的评判标准。计划经济条件下的判断标准是政府垄断一切，控制所有社会资源，政府从事生产和提供诸如教育、卫生、文化等所有产品；而市场经济行为标准下，人们对政府的角色有了新的认识，认为政府应“有所为有所不为”。在教育职能方面，为满足居民的公共教育消费需要，政府可以提供公共教育水平的学校，而私营教育部门可以提供差异化的、高标准的教育服务。
社会心态的变化
社会心态的变化也影响着学校营销活动，原有的集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念中追求物质的利益化和个体化倾向明显，个体的需要、个体的价值、个体的自我体验得到更多的关注。也正因为如此，目前的社会更加关注收入分配公平、文化教育水平、医疗健康状况、环境安全、绿色环保等问题。
社会文化中的主要传媒工具与习惯
社会文化中的主要传媒工具与习惯也是学校营销的重要信息。公众的绝大多数教育信息是依赖什么途径来获取，报纸、杂志、电视、广播、网络、俱乐部、商场、社区组织、工会、报栏、宣传材料、新闻发布、展销会、会议或论坛、还是亲朋好友？这些行为习惯各个国家不同，各个地区不同，甚至各个群体不同。如果有一种规律可循，那么对于学校传递营销信息和获取顾客的需求信息都相当有利。
总之，追踪和判断学校营销的机遇与威胁，离不开对其所处的大环境的分析与辨识，而评估大环境存在的机会还要看是否符合学校目标，包括培养目标、培养计划、学校定位、产品形象等，更要看学校所具有的资源条件是否符合，包括学校资金能力、招生状况、学生升学与就业水平等。避免威胁时，则要充分考虑应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施，权衡实施成本与避免风险后的收益。
此外，任何一个学校的营销行为都不得不打上经济政治文化大环境的烙印。我国目前教育改革和学校营销的活动范围也是同中国社会主义市场经济制度的建设以及政府职能改革、国有企业市场化改革、事业单位改制紧密联系的，与此同时，学校的营销活动也作用于政治经济等的大环境。当然，如何使现代学校的营销路径能真正地、充分地促进我国经济的发展和社会的进步，找一个大家都认同的模式，需要付出的不仅仅是时间代价，可能还会有教训，这应该是一个动态的过程，一个循序渐进的过程。
学校营销大环境分析案例
某民办大学考虑是否新增会展专业全日制学历教育的大环境分析，其分析的结果是应暂时放弃开设全日制“会展”专业学历教育。
经济水平
学校营销工作环境因素辨识
在学校所处的工作环境中，影响学校发展及营销活动开展的主要参与因素和力量有：顾客及其家长、政府、中介机构、学校竞争对手或者合作伙伴、与该学校有关的公众、影响营销管理决策的学校内部部门成员，甚至还包括广告代理人、银行和保险公司等。一般来说，顾客及其家长、学校竞争对手居于核心的地位。本书择其中一些关键因素进行简单分析。
供给者
学校正常运转需要很多资源，包括土地、教学用品、设备、资金、人员及人员的技术管理水平等。正是这些稀缺资源的需要，促成了学校与政府、企业、银行、人才中介机构、广告代理人、保险公司、媒介等学校供给者之间的紧密联系。
从人员看，优秀的师资力量作为学校重要的生产要素，直接影响着学校教育服务活动的质量和声誉。从资金看，资金供给量不足，设备购置不齐全，教学用品配备不完备，或者设备用品的价格陡涨，也会影响正常教学活动的开展。从学校所需的政策环境上，学校必须和政府这个政策供给者保持密切联系，及时了解和掌握政府政策动向。可见，在学校营销活动中，争取最佳供给者和最佳供给物是学校开展活动的重要前提。学校营销者要密切联系供给者，以便使资源供给在数量上、质量上、价格上、时间上和连续性上能得到切实的保证。
政府
政府是国民经济中惟一通过政治秩序建立的、在特定区域内行使立法、司法和行政权的实体，包括中央政府和地方政府。政府作为公共部门，主要负有三方面的责任：承担政治方面的责任；为满足辖区内居民的公共消费需要，通过征税或强制的方式获取资金，从而参与生产和提供诸如国防、治安、文化、卫生、教育等产品；为维护辖区内的公平公正和稳定秩序，采取税收制度或其他强制性手段，从而对财富进行重新分配。对于学校而言，政府提供的有关教育立法、教育政策、教育制度环境非常值得关注。对于公办学校而言，还有政府的拨款方式、拨款数量、拨款动态等值得关注和争取。政府采购也是值得关注的重要活动。
出于多种原因，学校并没有把政府作为营销对象的倾向，但实际上他们大量的工作在围绕政府的行政命令和指令而做。或许未来的某一天，学校将建立起专门针对政府部门的营销机构，这种专门化科学化的营销机构更能收集信息，并会建立起强大的公共关系网络，而不再只是对政府的行为做出被动反应。
企业
在古典经济学看来，企业是一个组合各种生产要素生产并出售各种产品或提供服务的经济组织。企业主是自有资本的所有者，即资本家，企业的目标是实现利润的最大化，或成本的最小化。美国的格罗斯曼和哈特（Grossman＆Hart）把企业看作是由其拥有或控制的资产组成。当然，这些资产可以是机器设备等实物资产，也可以是商标、信誉、营销网络等无形资产，总体上看，企业属于提供消费产品的营利性机构。但学校与企业之间有很多交易形式。学校辅助企业内训或者提供岗位培训，企业对学校捐赠、赞助，以及校企合作、企办学校等。
广告代理人
广告代理人、传播媒介公司和营销调研咨询机构等都属于学校营销的服务机构。他们帮助学校推出和促销其产品到恰当的市场，广告公司为学校制作广告，依靠广播、电台、报纸、杂志、网络等传播媒介传播学校信息等，调研咨询机构帮助学校做市场调查、问题诊断分析等。
学校在选择这些供给方时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。
银行及保险公司
在现代经济生活中，银行帮助学校融资；学校之间的财务往来通过银行账户进行结算；学校重要财产和货物通过保险公司进行保险，帮助学校里的顾客和内部成员购买保险公司的意外伤害保险分担学校可能面临的风险等。学校因此需要与银行、保险公司建立一定关系，以保证资金渠道的畅通以及风险的分担。
首家学校信托产品问世
从2004年4月22日开始，安徽省首家以学校命名的信托产品——合肥一六八中学信托产品正式进入7天的购买预约期。这支产品受一六八中学委托，由合肥兴泰信托投资有限公司推出，发行规模为人民币六千万元，这笔资金主要以贷款方式投向该中学的项目建设，从学校的稳定收入中获得回报，辅助进行资本市场投资和货币市场运作。合肥市财政局为该项资金的归还提供保证。此举开辟了信托投资公司和公益性事业发展相结合的一个新途径。
需求者
学校的需求者即教育服务的消费者，包括购买教育服务的个人和机构，比如正在读大学的个人，或者出面与当地教育学院商谈提供暑期教师培训具体收费数目的某地教育局。本书主要谈个人需求者。个人需求者是教育的最终消费者。最终消费者是学校的最大需求群体。从教育消费的特殊性看，最终消费者不仅仅是教育服务的购买者，而且是决定购买数量和质量的主体。作为学校营销者，要取得好的教育消费效果，第一条件就是要充分了解消费者个体在智力因素和非智力因素上的特征，提供适合受教育者理解能力、知识水平、个性特点的课程设计和学习资源。智力因素有关的因素主要有：消费者的专业知识基础、认知能力、认知结构；非智力因素主要有：兴趣、动机、意志、职业态度及性格。
公众是间接教育消费者。这是因为教育消费所具有的社会溢出效用。所谓消费的社会溢出效用，即“当产品的消费导致直接消费者以外的人满足程度发生变化时，就存在消费的社会溢出效应。这种溢出效应对满足程度可能产生正的影响，也可能产生负的影响。一般地说，人们认为教育服务的普遍提供，产生了消费的正社会效应”。诸如“由于选民文化水平提高，民主制度运行得更好，公民更文明，使得社会更适于生活；政府为社会提供更好的服务；更快的技术进步；社会医疗卫生技术和设施的改善；犯罪率的降低和火灾的减少”。再如促进经济增长，促进个人收入能力增长或收入差别缩小；社会经济行为的理性改善；个人更加理性地从事生产和消费及合理利用时间、支配经济开支；通过教育所引起的社会观念和伦理道德的变化，从而对经济和社会发展产生影响；社会和公民道德水平及人口素质通过教育得到提高；公民个人道德水平对邻近人们的道德水平产生的教育邻近效应（地域收益），一代人通过教育得到的素养对下一代产生的正影响，即教育代际效应（代际收益）；教育培养的读写能力可以使社会成员取得有价值的信息（与职业相关收益），一个人几年高等教育对其一生发展的正影响即教育终生效应（终生收益）等。可见，教育使公众受益，公众是间接教育消费者，也是教育资源的重要提供者。当然，教育服务的最大消费收益仍然是被最终教育消费者获取的。教育服务明显增加的主要是最终消费个体的福利水平。
从教育本身的性质看，义务教育更具有地方性，非义务教育则较少。因此对于义务教育阶段的学校而言，当地民众对学校的生存和发展有着巨大的影响。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，学校营销者必须关注当地（周边）的居民、家庭和团体组织对学校的态度，当出现紧张关系时，学校须采取积极得当的措施，主动处理，树立学校的良好形象，促进学校营销活动的顺利开展。
还值得一提的是，供给和需求是相对而言的。对最终消费者而言，他们一方面作为教育消费者，需要消费初等、中等、高等、职业、终身教育服务，另一方面他们也是供给者，因为他们是生产要素包括土地、劳动、资本等的提供者，通过提供各个生产要素获取土地租金、薪水、利息或红利，并因此掌握消费用的货币，或者说是掌握了对各类各项产品进行选择的选票。
中间商
中间商是协助学校寻找潜在顾客或代表学校与顾客进行交易的个人或机构。从企业中间商的分类看，有代理中间商和买卖中间商两种区别。“代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。他们购买商品、拥有商品所有权、再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售”。
一般而言，学校经销校本教材图书（包括相关的电子版、音像版）、教辅用品、教具、游戏器材等教育产品一般选择中间商使商品送达目标顾客手中。教育教学服务也有很多中间商帮助学校在全国各地分销服务。比如连锁分校的形式、代理的形式、挂牌的形式等。学校要随时了解和掌握其中间商的经营活动，并应该采取一些激励或惩罚性措施，保证合作的顺利开展。如果中间商不能履行其职责或不能适应市场环境的变化时，学校也应该及时解除与不良中间商的关系，以便维持自身的利益和声誉。
以某教育产品的代理为例，其代理的一般条件是，代理中间商对该教育产品及其相关知识有一定兴趣和了解，而且对该产品的前景给予较好的判断，认同并承诺该产品的营销方案，服从委托方的统一管理。进一步的条件是，学校及其代理中间商都会为了共同的利益而为该教育产品进行大量的宣传、推广工作。如果可能，委托方与代理方之间应对营销活动进行共同的组织和策划，共享上下方的资源。好的中间商还应该拥有一定量的潜在客户群，有相当的组织、表达和公关能力，有较好的营销推广能力，对于品牌管理有一定经验，能够维护品牌形象。对优秀的代理，学校委托方有一定的物质奖励和制度奖励。学校委托方也有一定的责任，包括保证市场保护支持，提供最新改进产品，不断增加服务项目，扩大经营规模，提升服务品质等。所谓市场保护支持指委托方在一个地区或一个省或一个市区等限制性准予正式代理等，根据代理业绩差异情况，实现优胜劣汰，扩大业务范围。
竞争者
竞争是永远存在的。在学校进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。实际上，今天的学校既要注意顾客也要注意竞争者。
竞争意味着产品替代，只要存在着替代的可能，竞争者就会出现。当竞争者提供的替代品的价格下降，宣传攻势增强，促销手段多样，或者开发出新的服务项目和产品，营销战略发生了改动时，就会直接影响到学校。学校因此必须密切注意竞争者的细微变化，并作出相应的对策。
从理论上看竞争，可以分为完全垄断、垄断、垄断竞争和完全竞争四种状态。
完全垄断只有一家提供某种产品。由于缺乏替代品，消费者别无选择，只能购买该产品。此情况下的产品价格属于垄断价格。
与完全垄断相对应的另一种极端状态是完全竞争。在完全竞争状态下，市场中存在人数众多的小规模卖者和买者，产品是同质的，没有差别的基础，各生产要素可以自由地进入和退出，从而实现充分流动，买卖方都可以获取完全的信息与知识，无论生产与消费都不存在外部性问题，也不存在规模经济问题。在此状态下，竞争者间的价格是一样的。
介于上述二者之间的竞争状态有垄断状态和垄断竞争状态。垄断状态有两种形式：无差别垄断和差别垄断。无差别垄断是由几家生产本质上属于同一种类的商品（石油、钢铁等）的公司构成的。公司会发觉它只能按现行价格定价，除非它能提供与他人有所差别的服务。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的惟一办法只能是降低成本。降低成本可以通过大规模生产来实现。差别垄断由几家生产部分有差别的产品（汽车、相机等）的公司组成。在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别。各竞争者可在其中一种主要产品属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。
垄断竞争状态是由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品并使其具有特色的公司所组成。其中许多竞争者趋向针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。
哈佛的迈克尔·波特从竞争的角度识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商：
如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退阶段，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业“利润”的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的“利润”潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，获得的报酬虽然稳定但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。
如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场会失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和“利润”的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和“利润”就可能会下降。
如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场也会失去吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的“利润”受到损失。如果购买者集中形成组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够进行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。较好的防卫方法是向市场提供顾客无法拒绝的优质产品。
如果公司的供应商（原材料和设备）能够提价或者降低物品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场也会失去吸引力。如果供应商集中或组织起来，或者替代产品少，或者供应产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。
在学校营销环境中，竞争因素作为一个非常重要的力量，需要学校分析竞争市场上的对手，包括识别哪些是自己的竞争者，哪些是强竞争对手、弱竞争对手，哪些是目前的竞争对手，哪些是潜在的竞争对手。还有，竞争者的实力、优势、特色、劣势和不足是什么，以及根据情况自身应该采取的竞争策略是什么等。
学校内部
“面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素”。对于学校而言也是如此。做好学校内部的营销工作是搞好外部营销的前提。在学校自身环境要素中，包括内部人员、客观环境、资金状况、内部制度、组织结构和管理水平等。其中内部人员是营销策略的确定者与执行者，也是学校最重要的资源。学校的内部员工，包括校长（董事长）、管理人员、教职工等。学校资金状况和客观环境等物质条件是学校进行营销活动的基础。内部制度、组织结构和管理水平决定着学校营销机制的工作效率。
文化
学校自身的文化也是需要关注的重要内部环境要素。近年来学校文化日益受到重视。所谓学校文化，是指学校的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和学校的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及学校形象等。良好的学校文化环境氛围在调动人员积极性、主动性、创造性和提炼组织凝聚力方面具有重要作用。学校文化需要组织结构、规章制度等养成。但是僵化的、流于形式的组织结构和制度不能形成真正流动的文化。
管理制度
以学校事务处理程序看，一些权威型学校主要是管理者拍脑袋决定，而一些民主型学校的事务处理程序遵循信息—议事—参议—校长意见—决定—执行—反馈来执行。其中议事、参事通过行政会议、行政扩大会议、年级组教师会议、行政组人员会议、专题会议、专家咨询等形式实现。执行的具体环节包括：组织、实施、督促、检查和评比。这样的事务处理程序形成了民主型学校管理运作的整个流程。如果这种程序使每个学校职工把学校事务当作自己的事务处理，如此民主型的文化格调才能奠定下来。
组织结构
学校自身环境的另一个要素是学校的组织结构。学校组织的治理结构主要指学校各部门之间在组织结构上的相互关系。这也关系着学校营销活动的顺利进行。图2.3是某民办中学组织结构图。
简单分析一下该图，学校成立了一般学校不具备的市场营销部，该部主要分管：招生、公关、需求调查。但从权力分配上看，该市场营销部与其他人力、财务、教务、教研等并行，而且各部门应该立足顾客需求并围绕市场营销部门工作而工作的特点，以及市场营销如何立足顾客需求进行工作的特性没有凸现出来。
总之，在营销环境分析中，大环境和工作环境的分析是营销的首要环节。做好环境分析的目的是为了更好的营销。而环境是在不断变幻的，对环境进行预测是环境分析的最后环节，也是应对环境变化的主要手段。对环境进行预测一般需要采用特定方法或技术。
学校营销工作环境分析举例
为使学校营销者获得一种更为具体的认识，这里例举某大学在未来发展定位决策时结合大环境中的机遇与威胁所做的工作环境分析。
