最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走到他们的前面。
菲利普·科特勒论营销
对于学校营销者来说，一个最重要的问题莫过于了解你所服务的对象是谁。必须首先了解你的服务对象，了解你的服务对象的行为，从而了解你的服务对象在消费行为方面有哪些特点，以及他们的消费决策是如何做出的等等问题。而要了解这些，必须了解诸如服务对象是什么文化程度？他们的共同特点是什么？对学校或教育项目的选择偏好是什么？目前的受教育程度如何？生活水平及收入如何等问题……对服务对象越了解，服务的实际意义就越到位，营销者就越清楚那些尚未满足的消费需要是什么，新的市场机会有哪些，消费者是否喜欢目前提供的产品及喜欢或不喜欢的原因，还有在解释和掌握市场趋势方面获取更多的价值等等。反之，如果学校营销者对所服务的对象了解不够或者了解失误，就会造成学校资源不必要的浪费。
教育消费者及其市场的概念界定
消费者及消费者市场。狭义的消费者指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭，又称最终消费者。狭义的消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。狭义的消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。广义的消费者除了最终消费者之外，还包括购买、使用各种物品或服务的组织，也称之为机构消费市场。本章主要从狭义的消费者角度讨论消费行为。
教育属不属于一种消费性“商品”？接受教育的人属不属于教育消费者？目前的一些说法认为，接受教育并不是消费，交学费读书并不是消费行为。
国内首例高等教育消费索赔案宣判——原告赢回学费
时报讯（记者：王海波，实习生：刘夏丹）因毕业前一天参与打架，在广东某管理学院就读的大学生区某被学院勒令退学，学院根据有关规定，没给区某发放毕业证。区某认为学院处罚太重，通过行政诉讼将学院诉至白云区法院。
与此同时，区某还认为学院用中专教师充任大学教师，水平和素质极差，并且派出一名电工兼任班主任，纯属“消费欺诈”，提供的教育服务“货不对板”，要求法院根据《消费者权益保护法》判令学院按其所收的教育服务费加倍赔偿他的损失。
由于本案是国内首宗高等教育消费索赔案，事发之初曾轰动一时。日前，这宗历时近两年的官司经民事诉讼、行政诉讼和上诉，终于尘埃落定：法院认为，学生在校读书不是消费行为，学生不是消费者，学院也不是以营利为目的的经营者，本案不适用《消费者权益保护法》。但因校方违反与学生区某的合同约定，区某赢了民事官司，索回学费的30%，即660元学费。
同时，法院认定学院未颁发毕业证书给区某是执行校方“勒令退学处分”的决定，并无不当。这样，区某输了行政诉讼，经上诉至广州市中级人民法院被驳回，区某仍领不到毕业证。
实际上，从学术意义看，随着社会的发展，一些教育项目诸如电脑培训、驾驶培训、成人教育、民办教育等不仅具备了消费的特征，甚至具有了生活消费行为的特性。虽然目前公民接受公办大学教育是否属于一种消费行为，是否适用《消费者权益保护法》仍然值得探讨，但是从社会发展变革的角度看，公办大学兼具行政角色和民事角色的现象可能会有一定的发展变化。用发展的眼光看，在大学生交纳学费之后，学校与学生之间就构成了一种“购买”关系。学校出售“教育服务”产品，学生不管出于何种目的进行购买，二者之间都构成了消费和提供消费品的关系。
在市场营销学范畴里，“市场”即等同于购买者、等同于消费者。从这个意义上看，由于现实中存在购买教育服务产品的消费群体，所以购买教育服务产品（主要指教育教学服务）的消费者集合就是我们这里所探讨的教育消费市场。
从现实情况看，经济社会的发展赋予学校更务实的精神，学校不仅负担着传播知识的使命，而且所传播的知识必须能够与市场相结合、必须得到消费者的认同。在一些发达国家，高等教育阶段的学校机构和各种职业培训日益以企业或商业实体的形象来定位，它们利用“消费者”研究、市场战略、产品设计等等，来寻找和开拓市场。可以说，教与学已经成为一种交换过程，并逐步植根于消费文化之中。即便在我国，现阶段的学校教育质量标准也正在接受“消费市场”的评价，学校的就业率、中招高招升学率成为不言自明的消费者衡量和检验学校的标准。从这个意义上看，我们可以认为选择教育是一种消费行为。
在我们所探讨的教育消费中，也有狭义广义之分。狭义的教育消费是指学校教育的消费，广义的教育消费包括所有具有教育行为的消费范畴。本书主要探讨狭义的学校教育消费及其消费行为。还有，在教育消费中，教育服务的购买决策者、购买者和使用者常常不是同一个人。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。特别是在特定学校教育的营销中，如基础教育阶段，学生家长是学生选择学校和学业的把关者，而且此阶段学生群体几乎没有经济收入，家长又是教育的直接购买者，因此这里的教育消费者包括接受教育的学生及其学生家长（监护人）等。
教育消费行为的特点
消费行为指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于购买行为、购买行为、购买后行为及决定这些行为的决策过程。教育消费者行为包括消费者是如何获取教育服务信息的，如何决定购买的，如何接受教育教学过程的，以及完成一个阶段的教育后如何选择今后的教育路径（因为教育消费者在接受教育过程中的消费体验，会影响到他将如何选择下一阶段所接受的教育模式、方式和方法，即他的下一次购买决策）等等。
消费者行为是与产品的交换利益密切联系在一起的。从学校营销意义上看，成功的学校营销者是那些能够有效地发展对教育消费者有价值的产品，并运用最富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的人。因而，研究影响教育消费者购买行为的特点、影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的学校营销活动至关重要。这不仅有利于学校与教育消费者建立和发展长期的交换关系，并可期望学校的教育消费者能为学校吸引更多的预期客户。
一般而言，教育消费者的行为是具有经济理性的。简单地说，就是每个人、每个家庭会根据自身的能力、兴趣和实际经济状况，理性地进行教育消费，选择最适合个体特点的教育类型和学习渠道，从而使个人、家庭在教育上投入的金钱、时间和精力最少，得到的回报最大。
教育消费行为的一般特点
区别于其他消费行为，教育消费行为具有以下一些特点：
第一，从教育的性质看，教育能够提高个体未来的劳动生产率，从而相应地使个体获得更高的劳动收入，为其提供长期的资本收益，所以教育消费同时具有重要的投资意义，正所谓误人农时误一季，误人子弟误一生。
第二，从交易的产品看，主要为教育教学服务。由于该产品具有无形性、多样性、教育消费生产同时性等特点，所以服务质量难以准确快速地衡量。
第三，从交易的规模和方式看，教育产品消费的周期较长，耗费消费者和提供者较多的时间和精力，同时消费者受益的时间也长。而且教育交易的方式相对比较理性、集中和固定。由于教育产品是选择性消费品，该产品的专业技术性较强，因此交易方式受人们的收入水平、工作需要和文化修养的影响较大。
第四，从购买行为看，由于购买原因比较接近，消费者对教育产品的口碑、信誉、质量比较重视，加之教育产品本身难以评价和衡量，评价周期长，衡量的指标比较复杂，所以处于消息劣势的消费者在选择时会首先接受有关学校的口碑、声誉的影响，其次也受广告、宣传、促销的影响。
第五，从教育市场动态看，人们对知识的重视程度越来越强，对教育的实用性和致用性密切关注，提供满足市场需求的职业性培训教育，差异化教育和个性化教育显得越来越至关重要。
第六，从学校营销的市场环境看，由于购买力在快速提高，人们消费理性的增强，教育类产品选择的多样化，可供消费者查询的信息及消费者之间交流比较商品的能力增强，因此消费者也在不断期望更高质量的教育教学服务。
消费者合格与不合格的区分
在教育消费行为中还有一个最重要的特征是：与文化娱乐服务业（如电影院、博物馆、文艺演出、文化娱乐新闻等）、金融保险业、信息服务业、旅游业、物流业、房地产及社区服务业等相比，教育服务领域最大的特点是对其消费者有一个要求，即有一个评价消费者是否合格的标准——是否拿到证书，是否听懂学会，是否掌握了知识点，是否领会了技能训练中的技巧，是否掌握了操作技术等等。这是教育服务区别于其他服务的一个重要特征。其他类服务，邮电通讯、交通运输等等都不会把自己的消费者分成合格或者不合格之类，这些服务业一般认为只要购买了服务的人都是消费者。
为什么教育行业如此不同呢？因为教育消费者在决定是否购买某种教育服务的时候，除了教育服务提供者的授予学习能力的能力和鼓动学习者参与学习的能力决定服务的质量之外，服务质量优劣的高低很大程度上还取决于消费者自身的学习能力和参与能力。
所谓学习，是指教育消费者在教育服务提供过程中不断获得知识、经验和技能的经历。概括地说，教育消费者有三种学习形态：一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习；二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为消费者所接受和学习；三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力。教育服务提供者相应有三种授予学习能力的形态：一是提供示范，使之模仿；二是提供刺激，使之形成反应能力；三是提供讲解或演练，使之形成自身知识和能力。
所谓参与，是指教育消费者被授予学习能力的过程中的关注程度和领悟能力。若教育服务提供者鼓动消费者参与学习的参与度高，则消费者会经历很强的感知反应，达到较高的领悟水平；若学习的参与度低，则消费者学习经历的感触浅，很少体验到甚至没有体验到领悟状态。
上述有关学习和参与的程度与水平是消费者做出购买决定的关键，也是教育消费者与其他类服务不同的重要特点。对于该特点的理解有助于给学校营销者提供指导和帮助。
购买决策的不同参与人
教育消费虽然是以个体为单位，但参与购买决策过程的通常是一个家庭中的全部成员甚至看起来无关的其他人。一个家庭的主要成员，如长辈、家长、户主等常常是最后拍板的人，晚辈可能是发起者或者倡议者，一些看起来无关的人可能是影响者。在一项购买决策过程中这些不同的角色有：发起者，首先想到或提议购买某种产品的人；影响者，其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人；决定者，能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人；购买者，实际去采购的人；使用者，直接消费或使用所购产品的人。
了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如选择一个舞蹈培训班，提出这一要求的可能是子女，而子女提出该要求是因为邻居好友在那里学习；是否购买由其父母共同决定，而父亲对参加哪个舞蹈班的选择将做出最终决定。这样学校就可以对父亲做更多有关品牌方面的宣传，以引起父亲对本培训学校的注意和兴趣；至于母亲在子女要学习的舞蹈类型、培训时间、班级规模等方面有较大的决定权，学校则可以尽可能设计并提供多样化的服务，以满足不同人群的差异性需要。只有了解了购买决策过程中的参与者的不同作用及其特点，学校才能够制订出有效的营销计划。
教育消费者购买行为的类型
消费者在购买产品时，会因产品价格、购买频率的不同，而在精力及金钱上的投入程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、广泛选择购买行为、习惯性购买行为。这里结合不同的教育类型尝试进行归类分析。
复杂的购买行为
当教育消费者在初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的教育服务时，则属于高度介入购买。由于对这些教育服务的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地搜集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一教育服务的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。
对这种类型的购买行为，学校应设法帮助教育消费者了解该学校的情况，并设法让他们知道和确信学校的信誉、办学质量以及办学效率是过关的甚至优质的，使他们树立对学校的信任感。这期间，学校要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
减少不协调感的购买行为
当教育消费者高度介入某项教育服务的购买，但又分辨不出各品牌有何差异时，对所购教育服务往往产生失调感。因为教育消费者购买一些品牌差异不大的教育服务时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去搜集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一教育服务后，或因该类教育服务自身的某些缺陷，或得到了其他教育服务更好的信息，从而产生不该购买这一类型教育服务的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地搜集各种对已购教育服务的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。
为此，学校或教育服务的提供机构应通过调整价格和选择办学地点，向教育消费者提供有利的信息，帮助他们消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
广泛选择购买行为（寻求多样化）
如果一个教育消费者购买的教育服务品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一类型教育服务，而是经常变换品种。比如报名参加舞蹈培训班，他们上次报的是某培训公司举办的交谊舞培训班，而这次想报的是另一个培训公司举办的芭蕾舞培训班。这种品种的更换并非对上次购买服务的不满意，而是想换换口味。
面对这种广泛选择的购买行为，当学校或教育服务的提供机构处于市场优势地位时，应注意以尽量多样化的服务满足各类消费者的各种需求，并通过提醒性的广告促成教育消费者建立习惯性购买行为；而当学校或教育服务的提供机构处于非市场优势地位时，则应以降低服务价格、免费试听、介绍新服务的独特优势等方式，鼓励教育消费者进行多种品种的选择和新类型服务的试用。
习惯性的购买行为
教育消费者有时选择某一学校，并不是因为特别偏爱这所学校，而是比较熟悉这所学校，或者是出于社区或周边人士选择的影响。比如孩子上中学，如果各学校之间品牌间差异不大，教育消费者在购买时，更多地选择让孩子继续在本社区学校升学读中学。
针对这种购买行为，学校要特别注意给自己的社区顾客留下较好的印象，学校要向本区学生家长强调学校主要特点，以优质的教学成果，优雅的教学环境等赢得教育消费者对本学校的青睐。为此，学校的广告要加强对目标顾客的定位，宣传上的周期性、重复性和反复性，以加深教育消费者对学校的熟悉程度。
当然，上述四种消费者购买行为类型很大程度上与购买对象的性质有关。可以将教育产品分为三类：基本教育品、选择性教育品、特殊选择性教育品。
基本教育品是消费者必须接受或者不得不接受的教育服务产品，诸如义务教育，为社会生存或生活必需的职业培训、技能培训，为幼儿提供的学前识字教育，基本学历性教育等。大部分教育消费者在购买这类产品时，一般不需要比较产品之间的价格与质量，主要注重便利性和容易性，基本属于习惯性购买行为。对于学校营销者而言，应注意分销的广泛性和网点分布的合理性、科学性。
选择性教育品的需求量比基本品要少一点，教育消费者购买时愿花较多时间进行比较，比较接受与不接受这类教育品的收益区别。诸如大学后教育（硕士研究生教育、博士研究生教育）、出国留学教育等。选择性教育品的购买者，要么对此类教育情有独钟，有一定的了解，有自己的主见；要么容易接受他人影响而选择，对该类产品了解并不多。复杂、多样化和不协调的购买行为都会存在。对于学校营销者而言，一定要在该产品的价格、质量、特色和宣传上做足文章，使该类产品更多地走进消费者的视野，进入选择的范围。
特殊选择性教育品是指：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的教育产品，如特长教育、兴趣培养类教育、业余爱好性教育、老年大学、家长学校、健康教育等。这类产品属于消费者的扩展性需要，一般都是有一定的消费水平和生活条件之后选择的产品。对这类产品，学校营销者应该广泛宣传，使消费者对该产品有一定的了解，通过获得消费者的偏爱和较早的认同，赢得消费者的青睐。
总之，研究教育消费行为的特点，就是要了解消费者会选择什么样的教育，选择在哪里接受教育，愿意花多少钱，什么时候开始选择接受教育，为什么要选择该教育服务等等。学校营销人员可以通过研究教育消费者的购买行为来了解他们选择什么形式的教育服务，在哪里接受教育服务，以及接受教育服务的时间有多长。另外，教育消费者的最终决策行为受到多种复杂因素的影响，营销者需要针对不同的服务项目、不同特性的群体开展不同策略的营销。本章的以下部分将具体地分析影响消费者行为的主要因素以及教育消费者的购买决策阶段。
影响教育消费行为的主要因素
消费者行为研究是制订营销决策和营销策略的基础。从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。在学校营销领域，对教育消费行为的研究，有助于营销者在市场机会分析、市场细分及设计营销组合等方面制订营销策略。只有充分了解并挖掘教育消费者的需求，深入分析他们消费过程的各个阶段，以及影响消费者决策的主要因素，才能在营销学校的过程中，如鱼得水、游刃有余。影响教育消费行为的因素是复杂多样的，也是变幻莫测的，但可以从以下几个维度来分析，即从社会的、文化的、个人的及心理因素四个方面来讨论它们对教育消费行为的影响。
社会因素与教育消费行为
教育消费行为受到社会因素的影响，例如消费者所属的工作群体、家庭，以及个体所处的社会地位和角色等。科特勒在其《教育机构战略营销》描画的美国学生在读大学决策时可能受到的诸多影响，如生源的朋友、高中同学、同事、校友、父母、著名院系、校长、教职员工等都需要学校营销人员考虑到。不仅如此，这些影响因素之间也在发生相互影响，它们相互影响之后的信息再作用于择校的学生。虽然国情不同，但是在我国每年高考之后，考生们及其家长在确定报考志愿上确实受到来自多方面社会群体的影响。比如，考生为了避免对自己的考分估计过高，造成志愿落空，或者对自己的考分估计过低，造成终身遗憾，常常需要参考本区县往年考生的成绩，其他考生的成绩，参照上一届和自己学习水平相当的人进入哪所高校；还要参考家长的意见，与一线老师充分沟通，听取他们的经验和意见，如果有条件还要接受高考咨询专家的权威指导，各省市招生办工作人员的专业化建议，最后还要根据自己的兴趣爱好和职业能力倾向，做出最终选择。
社会群体与教育消费行为
消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本节先介绍社会群体的含义、类型与作用，讨论社会群体与消费者购买行为的关系，然后分析受群体制约和界定的角色及其对教育消费行为的影响，最后审视群体压力与从众心理。
群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起参加特长培训的两位同伴。群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。
从消费者行为分析，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多教育服务购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面对与消费者密切相关的五种基本社会群体：家庭、朋友、正式的社会群体、消费者行为群体和工作群体做一些简要介绍。
（1）家庭与教育消费行为。家庭是社会的基本单位，它既是商品的基本消费单位，又是重要的社会群体。家庭成员之间的频繁互动，对个体行为的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、性格、言谈举止、思维模式和消费习惯很容易受到家庭自觉不自觉的影响。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策制约和影响着家庭成员的购买行为，任何家庭成员在消费观念和购买模式上的变化也会对家庭购买决策施加影响。家庭成员在互动过程中互相影响，彼此找到某个平衡状态。一个高学历父母的家庭相对而言对自己的子女在教育学历上有较高的期望；而子女自身对学历文凭的不同理解也会使家长的观念受到冲击。
从家庭的含义上看，一般认为家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。正因为如此，家庭被赋予了社会文化意义，代表着具有血脉关系、情感联系和互相负责的成员群体。除了学校，家庭是一个人一生中另一个重要的教育场所。父母的谆谆教诲或是耳提面命的教导、温馨和谐民主的家庭气氛、父母或家中长辈一言一行对于每个人身心成长发展至关重要。很多人都认为一些青少年的问题虽然主要显现于学校、恶化于社会，但根源在家庭。望子成龙、望女成凤历来是中国父母们的共同愿望，而达成愿望的主要途径就是读书，所谓“万般皆下品，唯有读书高”。正因为如此，大多数中国父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。他们不在乎为子女在经济上的付出，只要学习成绩好，其余的尽量满足。
父母或长辈对下一代选择学校、选择班级、选择专业有重要影响。如果家长认为“学文”没有出路，那么学生极大可能选择“学理”。据北京晨报报道（2005年6月27日），智联招聘网近日以接受过高等教育的在职人士为对象进行了一次“专业选择对就业的影响”调查，在“选择专业的依据是什么”一题的调查结果显示，有约25%的人是“听从父母决定”，约42%“是根据自己兴趣”选择。当然，学生的消费要求对家长的影响力也很大。因此充分了解学生及其家长的消费心理，对于学校营销者而言都是相当重要的。
家庭结构类型对教育消费有一定影响。从家庭的结构形式看：
1）核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
2）主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
3）联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。
4）其他类型的家庭。随着现代社会的发展，家庭类型已经突破传统的形式，未婚兄弟姐妹组成的家庭、隔代家庭……。
一般来说，父母能为独生子女进行更多的教育上的投资。还有，父母对子女的亲子教育和祖辈对孙辈的隔代教育，是家庭教育中的两种主要形态。尽管我国家庭结构呈现出以核心化家庭为主的趋势，但有统计表明，我国三代家庭仍占家庭总数的37%。儿童年龄愈小，儿童与祖辈生活在一起的三代家庭所占比率愈大。即使祖辈不与之生活在一起，由于社会竞争加剧、工作节奏加快，父母辈需要集中更多精力于生计时，祖辈家长在儿童教育成长中的影响和作用不可忽视。
从家庭生命周期看，一般分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。
单身阶段。年轻的单身者要么在大学念书，要么刚跨出校门开始工作。随着结婚年龄的推迟，这一群体的数量正在增加。虽然收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以他们通常拥有较多的可自由支配的收入。收入的大部分用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家用器具和用于交通、度假等方面。他们大多愿意趁着年轻，多学一些知识，多掌握一些技术。因此，这部分人是高等教育的直接消费者或是职业教育和成人教育的需求者。
新婚阶段。这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。为了形成共同的生活方式，双方均需要做很多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责任，对新婚夫妇是一种全新的体验；另一方面还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过的问题，如购房买车，支付家庭保险，进行家庭储蓄等。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等物品和服务的重要市场。此阶段夫妇在教育服务方面的消费一般很少。但夫妇比较关注优生优育、胎教教育。也有一些夫妇是在自己读书的阶段迈入新婚。
满巢阶段。
满巢Ⅰ：这一阶段通常是指由年幼（6岁以下）小孩和年轻夫妇组成的家庭。第一个孩子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化。在西方，夫妻中的一方通常是女方会停止工作，在家照看子女，因此家庭收入会减少。养育孩子也使家庭负担有所增加。在此阶段，家长比较注意幼儿教育方面的内容。
满巢 Ⅱ：此一阶段，最小的孩子已超过6岁。因为孩子不用由大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作或再次专注于工作，这样，家庭经济状况可以得到一定改善。此阶段的夫妇有可能再次成为教育方面的消费者，主要是职业教育、工作培训和继续教育。孩子则进入教育年龄，多在小学或中学乃至大学念书。
满巢 Ⅲ：通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的子女所组成的家庭。此一阶段，子女中有的已经工作，家庭经济状况可以得到更多改善。通常，处于此一阶段的夫妇可能会参加部分老年教育，子女则仍然可能处于教育消费阶段，读大学或者进入研究生教育阶段。
空巢阶段。空巢阶段始于子女不再依赖父母，不与父母同住。父母接近退休或者已经退休。很多父母可以做他们以前想做但由于子女的牵累而无法做的一些事情，如培养新的嗜好、出外旅游等等。在教育消费上，则有可能全身心投入老年教育，进入老年大学，参加老年人俱乐部，接受健康教育等。
解体阶段。夫妇的健康状况下降，甚至一方过世，家庭的主要活动是维持正常的生活和保证一定的生活质量。此时家庭的主要需要是经济支持、精神关爱和看护照顾等。
（2）朋友与教育消费行为。朋友构成的群体是一种非正式群体，然而它对消费者消费行为的影响仅次于家庭。追求和保持与朋友的友谊，对大多数人来说是非常重要的。个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论那些不愿和家人倾诉的问题。不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意味着个体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。从马斯洛需求层次看，结交朋友属于归属与爱的需要。
在朋友与教育消费行为之间，常会发现一些青少年选择某所学校，完全是因为自己的旧同学或邻居好友选择在那所学校就读。这主要是由于青少年时期相互之间影响大，信息交流快，而且他们的生理心理还处于成长发育阶段，容易受朋友同学的影响，为了获得所属的朋友圈子的认同，他们的消费行为更会出现“从众”心理，或者他们力图在这种教育选择中保持某种“相似”性以成为某个小团体中的一员，正所谓“物以类聚，人以群分”。年龄大一些的求学者，如高中毕业生更为理智，对他们而言，选择大学时多倾听朋友的意见和建议，再做出最终决定更为理性妥帖。
（3）正式的社会群体与教育消费行为。研究会、校友会、业余爱好者协会等组织属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。有的是为了结识新的朋友、重要人物，有的是为了获取知识、开拓视野，还有的是为了追求个人的兴趣与爱好。虽然正式群体内各成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但彼此之间也有讨论和交流的场合和机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿。
（4）消费者行动群体与教育消费行为。在西方消费者权利保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体。它可大致分为两种类型，一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。这类组织的主要目的是维护消费者权利，这些权利包括要求得知真实的产品信息、索赔、评价和监督产品质量的权利和公平交易的权利等。在教育消费者与学校机构之间，二者构成了信息不对称的委托代理关系，学校机构处于信息优势，教育消费者属于信息劣势，消费者的利益易受损失。大多数消费者行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业或机构施加压力，促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。消费者群体的存在，使消费者有了寻求权利有效保护的机制和组织，有助于消费者在交易中逐渐由从属地位转为主动地位，保持交易中的对等性。如学生家长临时组织起来的家长行动小组，对学校的办学方针和政策提出质询，要求学校领导纠正某些损害学生利益的作法，就属于前一种类型的消费者行动群体。针对青少年吸烟、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一种类型的消费者行动群体。
在这种背景下，学校营销者必须把保护教育消费者的权利作为营销策略的重点考虑因素，这不仅对保留和吸引教育消费者有意义，而且对学校的可持续发展有重大意义。
（5）工作学习群体与教育消费行为。工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成员组成的群体，如同一个办公室里的同事，同一条生产线上的装配工人。另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。由于在休息时间或下班时间，成员之间有较多的接触，所以非正式工作群体如同正式工作群体，也会对所属成员的消费行为产生重要影响。
相比招生人员的介绍，工作或学习圈子内由于具有高度一致的群体认同感，加上集体生活中信息传递的高度集中性，以及通讯尤其是内部网络的普及，使工作学习群体成员之间的教育消费行为相互影响。如在培训方面，出现过MBA热潮、考证潮等现象；在相关教育消费品方面，有复读机热潮、电脑DIY热潮等。
（6）其他参照群体。名人、专业人士或公众人物如影视明星、知名专家教授作为参照群体对公众，尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。这一点在青少年群体上体现得更为明显。对很多人来说，明星的生活代表了一种理想化的模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。在学校，运用名人效应的方式多种多样。一些著名大学邀请社会名流或高层领导者担任学校的名誉教授、名誉校长、客座教授等，从而提升学校的知名度。
（7）“普通人”参照群体。运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，它们可能更容易获得认可。在学校营销中也是同样，学校常常向顾客宣传已经考上名牌中学、名牌大学的校友们的资料。这种参照群体比起广告宣传的效用，会显得更加令人信服。
随着市场不断走向成熟，理智型的消费者越来越多。只凭空泛概念吸引人的广告、对名人效应的追逐和一些难以提供实际利益的促销活动越来越难以打动成熟的消费者。他们会综合分析家庭成员及朋友的建议、专业人士的建议、众多消费者的口碑、自身实际感受等多方面信息，判断产品的品质和性价比。对于学校营销者而言，只有提供日益高品质低成本的教育教学服务才能立于不败之地。
总之，个体在形成其购买或消费决策时，总是有作为参照、比较的个人或群体。家庭、朋友、正式社会群体、工作学习群体等是与个体消费决策行为具有直接互动关系的群体。与个体没有面对面接触但对个体消费行为产生影响的群体包括消费者行为群体、其他参照群体等。参照、比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在选择高考报考院校时，可能以仰慕的某位亲戚作为参照和仿效对像。除了参照、比较功能之外，社会群体还具有规范功能。规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在留学国家、专业选择等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的社会影响对其行为具有规范作用。
社会阶层与教育消费行为
消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面则存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解教育消费行为具有重要意义。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。
社会阶层的差异表现在人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等因素，比如说农村贫困学生可以通过上大学向上一阶层流动。不过，家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。
社会阶层的差异还表现在经济收入上的差异。一般来说，分为富有阶层、中等收入阶层和低收入阶层。虽然经济收入影响到权利分配的不均，但所有阶层的社会人群都应有公平的受教育权利。然而目前各阶层在受教育权利分配上却存在明显差异。贫困地区贫困居民获得教育的机会远不如城市居民。发放助学金等辅助机制帮助贫困学生就学，是反映社会分配公平机制的一种重要制度。
在消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制订学校营销战略的具体步骤，第一步是决定学校提供的教育服务及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与教育消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集教育消费者在选择教育服务类型、购买动机、教育服务的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的教育消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑学校自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为学校定位。最后是制定学校营销组合策略，以达成定位目的。
不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一类型的教育服务，其趣味、偏好和动机也会不同。劳动阶层的消费动机在于学习知识改变命运、改变生存环境，而上层社会的消费动机可能是大学民主气氛的熏陶和教育，而无实用的目标。根据社会阶层细分市场并在此基础上对学校进行定位是有依据的，也是非常有用的。事实上，对于市场上的现有教育类型，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，目前流行的MBA、EMBA等学校后教育，尤其是由北大、清华等名校提供的这类教育，消费者会理所当然地会认为，那是属于企业经理、CEO等商业领域的上层人士愿意花钱购买的教育服务。
应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。也就是说，在上面所举的例子中，虽然消费者认为MBA、EMBA等教育形式适合商界的上层人士，而社会上更多的普通公众虽不属于这一阶层，但他们渴望向更高的层次发展，追求更高层次的生活方式，所以他们也可能会选择这种教育服务类型，把它作为达到自我实现目标的手段。
社会角色与教育消费行为
每一个人都在社会或群体中占据一定的位置。围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利时，就是扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。
角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色直接与具有社会地位的人相联系，而且必须由处于一定社会位置的人来承担。对于特定的角色，不论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。角色有先赋角色与自致角色之分。先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而由先天因素决定或由社会所规定的角色，如由遗传所决定的性别角色；封建时代通过世袭继承所形成的皇帝、公爵等角色。自致角色或称获得性角色，是指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过读大学当上总经理、官员等。
角色差距。虽然承担某一具体角色的所有人都被期待展现某些行为，但每个人实现这些期待的方式却各不相同，这种期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距。比如作为教育消费者，社会普遍认为这类人群的天职就是学习。但有些人勤奋刻苦，有些人却疏于课业。期待角色与实践角色之间的差别，也许是由于个体对角色的领悟出现偏差所致（作为消费者的学生，有的把自己作为学习的主体，有的把自己当成被动灌输的对象），也可能是由于角色超载或角色冲突所引起（草草应付、敷衍了事的学生未必是愿意如此，也许是由于自身难以承担过多学习任务造成）。
适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距，意味着角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚也就不可避免。正因为如此，大多数人都力求使自己的行为与群体对特定角色的期待相一致。
角色关联产品集。角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集之中。学校营销者推销校服、校徽、教学资料给学生，这些产品被认为是作为学生角色必备的附属物。
角色超载。角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，某位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。
角色冲突。角色冲突是指一些角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。高中生与大学生之间也存在角色转换冲突。高中生活三点一线，接触的范围仅限于老师、同学、亲戚朋友的小圈子，学习以教师辅助为主。进人大学集体生活中，接触的圈子扩大，学习也主要以自学为主，很容易发生角色转换冲突问题。
角色演化。角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。随着越来越多的女性参加工作和女性在家庭中地位的上升，传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。在我国的很多家庭尤其是城市家庭，照看子女、送子女上学、辅导子女家庭作业、奥数学习、特长训练等活动，越来越多地由夫妻共同分担，在有些家庭甚至更多地由丈夫分担。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。显然，在宣传产品和对产品定位的过程中，营销者需要认识到基于角色认同而产生的购买动机的差别。
角色获取与转化。在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。当某大学毕业生走上工作岗位时，他会发现学生角色处理问题的思维方式和人际模式不适合工作岗位的实际，需要接受岗前培训等获取和转化新角色。
文化因素与教育消费行为
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。在学校营销，尤其在国际教育服务营销中，学校营销者需要了解教育消费者的文化价值观所起的作用。
文化概述
一般认为，文化有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
依据这一文化定义就容易理解，对社会各种文化因素的了解将有助于学校营销者提高教育消费者对各种教育教学服务的接受程度。归纳起来，文化具有如下特点：习得性、动态性、群体性、社会性和无形性。
亚文化则是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化内容。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。
（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大深远的。
（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等宗教信仰者。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的生活方式和消费价值观。
（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。
（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。
消费者的文化价值观
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他们的价值观的。
每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。
文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J·诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（Terminal Values）和工具性价值观（Instru-mental Values）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。
某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期一般都不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“尊师重教”等信念，绵延数千年，迄今没有多大变化。“学而优则仕”的传统思想在有悠久历史的中国根深蒂固。每个家庭都在“望子成龙望女成凤”，渴望自己的子女成材，成为国家的栋梁，家族的荣耀与个人成就的需要交织起来，使中国的教育成为每个家庭关注的焦点。这一点，可能是教育需求很旺的主要文化动因，也可能是这个原因，中国的教育能够成为拉动内需的政策工具。对于类似这些核心价值观和信念，学校机构应该在其营销理念中，有所保存、反应和折射等。保持学校理念与社会核心价值观念的一致是有必要的，否则，失败很难避免。
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。对于这些变化，学校就必须密切关注并随时作出适应性的反应。
消费文化变迁与教育消费行为
随着消费时代及消费观念的转变，教育这一消费品的定义与价值也随之转变。从特定人群的消费品转向部分精英群体的消费品，从精英消费品又转向全民消费品。还有，应试教育转向素质教育，教学教育转向学习教育，知识教育转向知识创新教育，标准化教育转向个性化差异化教育，教师的权威性教育转向对教师权威的质疑教育，教育在时代的洪流之下面临着挑战。
市场正由卖方市场向买方市场转变，消费者可以在更为纷繁复杂的产品和品牌中自由地选择，消费者主导的营销时代已经来临。教育领域也正在发生类似的变化。
现代社会就业竞争的加剧，使个人失业风险的不确定性增加，而教育文凭、教育证书成为证明个体文化素养及修为的重要符号，成为减少失业风险的重要砝码。消费者因此会主动通过各种可能的途径获取与营销学校有关的信息并进行分析比较。
“负翁”消费意识正在增强，“今天花明天的钱”逐渐成为人们在教育消费上的一种方式。随着今后几年消费信贷制度的进一步完善和便捷，加上人们对知识的渴望和重视，教育消费信贷在未来几年将有望得到青睐。
在全球各地交往日益频繁的今天，强势地域文化的全球化趋势越来越明显。经济发达地区的教育方式、教育内容、教育模式逐渐被普遍接受，成为通行的文化。
教育消费不是一般意义上的需求满足。教育消费的意义和价值在于它的投资效用。受教育程度和教育学历是一种象征劳动生产率的社会符号体系。但这种具有功用性和实用性的产品，却往往又带有社会政治制度和社会历史环境的痕迹。政治家通过制定政策控制着教育的空间和模式。教育不单纯具有经济性的价值，还具有社会及文化价值。
在全球范围内知识社会来临的背景下，人们不知不觉在生产生活各方面都已经深度依赖数字化的科技。网络的出现，成为人类沟通和传达的一条虚拟通道。网络文化随之出现，越来越多新奇的名词在我们眼前闪过：网络聊天、网上购物、网上邮件、网络游戏、网络搜索、博客文化（其英文名称为Blog或Weblog，特指一种网络个人出版形式，内容按照时间顺序排列并不断更新）等等。交流与沟通的多元化、资源和知识的生产与共享带来了教育观念与价值的多元化，比如教师通过网络公布作业的最后答案，学生有其他的解题方法可以互相交流等等。总之，网络文化推动着我们的社会向着学习型社会演进。
个体因素与教育消费行为
教育消费者的购买行为除了受到文化和社会因素的影响，还受到个体因素的影响。可以说，个体因素是影响消费者决策的重要因素，这主要表现在个性、自我概念与生活方式三个方面。
个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。
消费者的个性
个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。
个性的含义与特点。个性，有时也称人格，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。施契夫曼和卡努克（Schiffman＆Kanuk）对个性所下的定义是：决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映了人类、种族和群体的共同心理特征，又反映了个体的差异性，所谓“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。第三，个性并非完全不可改变，生活中的某些重大事件，如小孩的出生、亲人的失去、离婚等都可能导致个性的改变。
个性与教育消费行为。荣格（Jung）的个性类型说与消费者行为分析尤为密切。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。将前述两极相对的个性倾向每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等等。例如，有的人在做决定时更多地依靠直觉和情感，而另外一些人则更多地依靠理智和逻辑；外倾的人活泼好动性格外向喜好交往，一般而言对社会和管理方面的工作有较高的兴趣和能力，内倾的人安静沉稳，相对而言比较适合机械的、事务性的工作。外倾感觉型和直觉思维型的人，如果艺术想象和空间思维能力非常强，则适合选择艺术专业、建筑专业等；内倾思维型的人，如果数学能力弱而语言能力却很强，可能不太适合选择计算机专业，比较适合营销管理专业，如果内心感情丰富、感性思维能力强，则比较适合选择语言、文学等专业。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，投消费者所好，从而据此制订更加有效的营销策略来满足教育消费者的需要。
新弗洛伊德理论的代表人物霍尼按个性将人分为三种类型：驯从型或依从型（compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型（aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
一般来说，依从型的人善于倾听，善于学习他人；攻击型的人更长于批判和质疑权威；而我行我素型的人则更适合那些独立工作的行业，只要给予充分的信任和自由，就能大大激发工作的积极性和能动性。这些个性特点决定了他们的学习方式和选择教育的模式。
特质论则认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度地具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。特质论其实提出了共性与个性的关系问题。
据心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献认定，大多数个性研究可以预测消费者的行为。对教育消费者个性的研究，是对教育进行市场细分的重要依据。学生的不同个性反映出不同的个性倾向，包括个人不同的需要、动机、兴趣、追求等，这些将影响选择教育服务的类型、年限、方式、品牌等在偏好程度上的不同。其次，人的个性集中反映了人的心理的独特性和个别性，展示了不同的气质类型（胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质）、性格特征（社会性、情绪性、意志性、理智性）和能力（动手能力、思维能力）。因此，学校教育服务的提供者必须尊重不同个性学生的特点，因材施教，才能尽善尽美地达到期望的教学效果，提高教育效率。
另外，营销者提供的产品也应该带有一定的个性特点。消费者会倾向使用与自身个性相仿的品牌，以品牌个性来展现自我。品牌个性主要通过使用者形象、产品代言人、产品名称、Logo、广告、价格与渠道来展示。提炼品牌个性，既方便不同的消费者能够据此识别和挑选适合自身个性的教育服务产品，又能触发消费者的潜在购买动机，吸引那些“气味相投”的消费者。举例来说，英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质已经成为英特尔最重要的品牌个性，从而也造就了英特尔巨大的品牌价值。耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，这些运动员与耐克“JUST DO IT”的品牌个性相得益彰。
个性与消费决策。个性在解释不同购买决策阶段的行为上颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。
认知需要：认知需要是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响。一般来说，高认知需要者在消费决策上，如果内心已经认定某品牌的品质是优秀的，一定会毫不犹豫地选择购买；反之则相反。低认知需要者认定某品牌具有吸引力，一般是有品牌代言人的吸引，或者广告效果不错。
风险承担：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。一些消费者被描绘成“T型顾客”（Thrill Seekers），这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更可能将平淡和稳定视为生活的首要目标。风险偏好者常是新产品的率先采用者，风险规避者则常是落后采用者。风险偏好者对新事物或者陌生产品采取接受倾向与开放态度，因此更可能选择创新性产品，喜欢搜集新的购买信息，寻找不寻常的体验；而风险规避者对不熟悉产品多采取排斥或怀疑态度，因此更可能选择既有产品或已经成名的产品。
自我掌控或自我驾驭（self monitoring）：辛德（Snyder）将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多地受内部线索（internal cues）还是更多地受外部线索（external cues）的影响。自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的个体，对内在信念和价值观不太敏感。凡恩（Fine）和舒曼（Schumann）发现，消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾驭水平不同时，互动效果更加正面和积极。此外，一般来说，自我驾驭程度低的个体更容易受广告影响，自我驾驭程度高的个体更关注那些能够反映产品特性和个人利益的广告。
教育消费者的自我概念
消费者的自我概念或自我形象与前面介绍的个性有紧密的联系。
自我概念的含义与类型。自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它也是影响消费者行为的重要个性因素。每个人都会逐步形成关于自身的看法，比如，是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的物品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的物品和服务。正是在这个意义上，消费者的自我概念对研究教育服务机构的营销相当重要。
消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：①实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己，实际上认为“我是个什么样的人”。②理想的自我概念。指消费者希望如何看待自己，理想中“我应该是个什么样的人”。③社会的自我概念。指消费者感到别人是如何看待自己，认为别人现在看“我是什么样的人”。④理想的社会自我概念。指消费者希望别人如何看待自己，期望别人现在看“我是什么样的人”。⑤期待的自我概念。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式，期望未来别人看“我是什么样的人”。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。
自我概念与教育服务的象征性。在很多情况下，消费者购买教育服务不仅仅是为了获得教育为其带来的能力的提高及知识的增长，而是要获得这类教育所代表的象征价值。如，名校毕业、海归博士等，此种教育消费帮助个体实现了自我概念。正如购买“劳斯莱斯”、“保时捷”、“宝马”一样，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克（Belk）用延伸自我（extended self）这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物（劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋等）来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品、接受的服务来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。
自我概念的形成与教育服务的象征性关系密切，每个人对自己的认识除了外在的形象和衣着以外，就是希望内在的气质和谈吐得到完美的展现。一个人很可能希望通过接受教育把自己塑造成一种有知识的成熟形象，希望在社会交往中通过自己的教育学历引导别人用崇敬或者尊敬的眼光看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，教育消费者总是购买那些与自己形象相称的产品。这提醒学校在设计教育产品时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我概念”的特征，并提供符合其理想“自我”和期待“自我”的产品。
教育消费者的生活方式
关于生活方式的说法很多。简言之，生活方式就是人如何生活。具体地说，它是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活环境中什么比较重要，以及他们对自己和周围世界的看法。个体和家庭均有生活方式。家庭生活方式决定了家庭成员的个人生活方式，反过来，个人生活方式也会影响家庭的生活方式。
生活方式与前面讨论的个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。
区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。一些研究人员认为，在市场细分过程中过早以个性分割市场，会使目标市场过于狭窄。因此，他们建议，营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。
研究教育消费者的生活方式的差别通常有两种途径。一是根据资源的多寡来确定，二是根据自我取向的不同来确定。资源多寡决定了生活方式是宽裕或是捉襟见肘。自我取向一般分为原则取向、地位或身份取向和行动取向。资源多、生活宽裕的人未必过着锦衣玉食、花天酒地的生活，资源少、生活穷困的人未必就活得唯唯诺诺、为五斗米折腰，关键是看自我的取向。
将生活方式分析运用于具体的教育消费领域如职业培训、正规教育经历等，可以帮助学校了解人们普遍地如何看待教育服务产品，一些不同生活方式的人看待教育服务产品的态度有何不同。举例来说，在我国，公办教育较之民办教育更让人们有信任感，其中老百姓对长期的政府管理已经产生了适应感是一个重要原因。
心理因素与教育消费行为
需要与动机
教育消费者为什么选择某种教育服务，为什么对教育提供机构的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使学校营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上做出有效的营销决策。
消费者的需要。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
教育消费者的动机。动机（motivation）这一概念是由伍德沃斯（R。Wood-worth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。简单地说，就是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经诱因唤醒会产生驱动力，引起购买动机，从而直接导致人们朝向特定目标采取购买行动。比如说，教育消费动机的内在原因具体可能是挣钱或找到好工作、政治上的进步、学习技术的动力、发挥才干、获得周围人的认可及造福人类等需要，相应地，年薪高的职业或者岗位、入党走仕途、读名牌大学、好成绩、家长的奖励、老师的表扬、他人的尊重则是诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
教育消费一般来说属于一种间接需要，一个人要生存下去，就要工作，要工作就要求职，要求职就需要学历，而且一般来说学历越高，求职的难度就越小，所以一个人为了生存，就需要接受一定层次的学历教育。这是教育消费的一般动机。
美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为人的需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。生理需要（physiological need），即维持个体生存和人类繁衍而产生的基本需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要（safety need），即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。归属和爱的需要（love and belongingness），即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视，如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等。自尊的需要（self esteem），即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自我实现的需要（self actualization），即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。
上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求安全保障；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。
当需要指向某些特定的目标时，就构成了欲望；当人们有一定的支付能力的时候，需要就变成了需求。人们接受和购买教育消费应该属于安全、获得尊重以及达到自我实现这几个层次的需要。我们所研究的学校营销就是要不断地唤醒人们的稳定需要、成就需要和理想需要，激发人们的购买欲望，进而促使人们采取购买行为，在这个过程中为这些教育消费者提供优质的服务、感觉和品味。
美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出双因素理论。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。要使人的工作效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。
将赫茨伯格双因素论运用于教育消费动机分析：教育产品的基本功能，是为消费者就读提供基本舒适的学习环境、良好的人际关系和宽松的学习氛围，给教师提供基本或良好的工作条件等，这些有关学习环境和学习关系的因素实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。另一方面，要使教育消费者对产品产生满意感并形成忠诚感和高度认可感，还需在基本利益或基本价值之外，提供激励价值，比如使教育产品提升人力资本增值的利益，使产品的口碑家喻户晓，使产品具有与众不同的特点，给人以表扬和认可，给人以发展的机会等。
教育消费者具体购买动机：
（1）求实动机。它是指消费者以追求产品的使用价值为主导倾向的购买动机。教育消费者购买教育服务的求实动机，在于提高自身素质，增强实力。在这种动机支配下，消费者在选择时特别重视学校或培训机构的办学质量、教学效率。相对而言，对产品的象征意义及其显示的“个性”，学校的品牌价值，在社会的知名度等不是特别地强调。
（2）求新动机。它是指消费者以追求产品的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。比如目前市场上方兴未艾的远程教育、网络教育，新开设的家政专业等。在技术的帮助下，越来越多的教育消费者不再受到时空的限制，可以随意根据自己的爱好、个性、特长等条件为自己量身订做适合自己的教育服务消费计划。
（3）求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。中国自古就有“学而优则仕”的思想，很多人求学的目的就是为了升官发财、光宗耀祖、攫取功名利禄。
（4）求廉动机。它是指消费者以追求产品的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择产品以价格为第一考虑因素。部分经济条件较差的家庭在选择学校时更多地考虑到学费问题，而不是过多地注重学校的办学质量。
（5）求便动机。它是指消费者以追求产品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对产品本身则不甚挑剔。如很多家庭在选择学校时将首先考虑距离自己的居所是否较近或交通是否方便。
（6）模仿或从众动机。它是指消费者在购买产品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于保守、惧怕风险而产生的模仿；有缺乏主见、随大流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响较大。这为学校营销者实践“名人效应”、“普通人效应”等营销策略提供了空间。
需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互联系的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，则可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对教育消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。
此外，需要必须达到一定程度并有相应的诱因条件才能成为动机。而动机行动的结果，或是达到目标并产生新的需要，或是遭受挫折。因此，学校营销者需要引发和启动消费者接受教育的行动动力。在引动了消费者的动机之后，再给消费者选择一个明确而且实际的方向和目标，使他的行动总是按照一定的方向和目标去实现。例如，全年级成绩第一的奖励、成绩优异者的全额奖学金、三好学生的奖状等。
最后，营销者还要强化和激励教育消费者的行动，以使其最终达到目标。一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步巩固与加强，这叫做正强化作用。当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。这就是负强化作用。举例来说，教师在课堂上要想成功地营销自己教授的知识，可以通过考试来使学习努力的孩子获得理想的学习成绩，这种激励促使学生继续努力学习，进一步证实和加强行为结果，即所谓的正强化；而学习困难的学生在考试成绩上如果发现自己无法达到预期的学习结果，就会敦促他们努力学习，这是所谓的负强化。如果能够通过适当的方法，激发学习优秀者和学习困难者乐于学习的动机，那就达到了教师教学营销成功的目的了。所谓“知之者不如好知者”就是这个道理。根据动机理论，教育营销者可以通过向广大消费者提供有效的教育刺激物和诱因，进而通过价廉、质优、效果好等强化人们的反应，为学校打开一定的市场空间。
营销与教育消费的购买决策过程
每一消费者在购买某一产品时，均会有一个决策过程，只是因其类型及所购产品类型的不同而使购买决策过程有所区别。
教育消费的购买决策过程
产生教育需求意识
意识到教育需求是教育消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到其现状与企求之间有一定差距，并产生了解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。教育消费者产生教育需求意识，既可以是人体自身需要所引发的，如人类对自尊的需要，对自我实现的需要等；又可以是由外部条件刺激所诱生的，如工作单位对高学历、多技能者在工资和津贴等方面的嘉奖等。当然，有时候教育消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。
学校营销人员应注意识别引起消费者教育需要和兴趣的环境，注意了解哪些是与本学校或机构所提供的教育服务能够产生关联的驱使力，还要善于安排诱因，促使教育消费者对学校或机构的教育服务产生强烈的购买需求和购买行动。
搜集相关学校信息
当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。从企业角度看，企业信息来源主要有大众传播情报、舆论情报、产品情报三类。其中大众传播渠道的信息来源于报纸、杂志、电视、印刷媒体、广播媒体；舆论情报指人与人的交流带来的信息，可分为同业人际情报、非同业人际情报、街头情报等；产品情报方面主要关注畅销产品信息、非畅销产品信息及未来产品信息。
消费者能够获取的信息可以根据来源不同分为四个方面：（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事、熟人、陌生人等个人交往中获得信息。这类信息来源比较可信、直接，所以在生活中影响比较普遍。（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括学校的广告、教育项目展示会、教育展览、推销人员的介绍、学校的外在形象、学校的升学率宣传等。这一信息源是学校可以控制的，可以通过这些商业途径传递学校形象，强化品牌印象。（3）公共来源。教育消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、接受教育服务的过程中得到的信息。
在上述四种信息来源中，商业信息具有告知、传递学校信息的重要作用，而且具有针对性，因此在影响消费者决策中扮演重要角色。教育消费者可以通过商业信息的渠道了解本学校或机构提供的教育服务，进而购买本学校或机构的服务。但另一方面，来自他人及经验的信息来源看起来虽不起眼，但其起到的却是验证和再评估的作用，因为口碑等人际信息资源一般来说不带有偏见，而且教育服务难以评估，更依赖于口碑、舆论的作用，因此它对于消费者的购买决策往往起着决定性作用。对于学校或教育服务提供机构来说，商业信息是可以控制的，而经验、口碑、公众舆论等人际信息源却只能是影响和间接作用。
选择判断
当教育消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便根据搜集到的信息对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的教育服务作出评价，最后决定购买与否。教育消费者对搜集到的各种教育服务的评价主要从以下几个方面进行：
（1）分析教育服务属性。这里的属性即能够满足消费者需要的产品特性。教育消费者一般将教育服务看成是一系列属性的集合。对于教育服务，他们关心的是以下这些属性：学校的教学水平、师资力量、办学质量、毕业生的升学率及去向、生源状况、学校的教学及生活环境、学校的硬件设施、学校的收费等。
这些都是教育消费者感兴趣的属性，但教育消费者不一定对教育服务的所有属性都视为同等重要。学校营销人员应分析本学校或机构所提供的教育服务类型应具备哪些属性，以及不同类型的教育消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分；对不同需求的教育消费者提供具有不同属性的教育服务，既满足消费者的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
（2）建立属性等级。即教育消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。如在上述教育产品属性中，消费者可能依据自己的偏好、印象、经验，确定出最重要、重要、次重要、不太重要的次序，即各属性的优先顺序，通过对各个学校的评估，从中选出自己认为最适合的学校。营销者可以通过询问，了解教育消费者对属性的分类及等级。在非特色属性中，有些可能被教育消费者遗忘，而一旦被提及，教育消费者就会认识到它的重要性。学校营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。
（3）确定品牌信念。教育消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，形成对各种服务产品的综合性看法。比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。学校营销者在平时就应该致力于传递自身的特色，综合性大学、理工科占优势学校、文科学校、历年竞赛第一等，以便使自身的属性得到关注和认同。
（4）形成“理想教育服务”。教育消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从教育服务中得到的满足，是随教育服务每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与教育服务属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述教育消费者所期望的教育服务满足感随教育服务属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指教育消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明教育消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一教育消费者对不同教育服务属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一教育消费者欲购买舞蹈培训达到陶冶情操的满足，会随着培训学校优质的教学服务、良好的教学环境以及高品质教学设备等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为教育消费者最理想的舞蹈培训效用函数。
（5）作出最后评价。教育消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的教育消费者总是将实际教育服务与自己的理想教育服务进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对最终购买行为有直接影响。
作出购买决定
只让教育消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的。消费者真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到一些其他因素的影响。
他人的态度。教育消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与教育消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与教育消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想参加脱产深造，而妻子考虑到家庭的经济因素以及照看孩子等实际问题坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃其购买意图。
意外的情况。教育消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从教育服务中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因教育服务涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，都会使他改变或放弃原有的购买意图。
另外，在消费者的购买意向或者说购买方案评估完成之后，消费者的购买意图可能已经基本成型。不过，消费者的购买行为毕竟是动态的、互动的、易变的，甚至有时候是冲动的，此时营销者应该适时通过广告、降价、优惠、配送等方案刺激预期消费者，清除购买活动中的各种障碍因素，使其得以采取购买行为。
购后行动
教育服务在被购买之后，就进入了买后阶段。通过自己的使用和他人的评价，教育消费者会对自己购买的教育服务产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（S）是其教育服务期望（E）和该教育服务可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则教育消费者会满意；若E＞P，则教育消费者不满意；若E＜P，则教育消费者会非常满意。教育消费者根据自己从卖主（即教育服务提供方）、朋友以及其他来源所获得的信息来形成教育服务期望。如果卖主夸大其教育服务的优点，教育消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致教育消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，教育消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种教育服务，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种教育服务。所以，卖主应使其教育服务真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其教育服务优点的学校，反倒使教育消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的学校形象。
教育消费者对其购买的教育服务是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对教育服务满意，则在下一次购买中可能继续购买该教育服务，并向其他人宣传该教育服务的优点。如果对教育服务不满意，则会产生不和谐感，教育消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实教育服务价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。学校营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与消费者联系，提供使他们从积极方面认识教育服务特性等方式，来增加教育消费者的满意感。
学校营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足教育消费者需要的有用线索。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。
营销者如何影响教育消费者的购买行为
通过对消费者选择购买过程的研究，可以帮助学校营销人员恰如其分、有针对性地提供服务并提高销售效率。根据上面的讨论，消费者的购买决策过程由教育需求意识、搜集学校信息、选择判断、购买决定、购后行为五个环节构成。作为学校营销者，可以有针对性地实施不同的营销举措，包括刺激需求、传递信息、风险规避、“促销”拉动和服务“售后”五种，唤起并强化消费者的需要，为消费者提供参考信息，辅助其进行评价选择和风险规避，通过及时的促销行为便利和推动消费者作出购买决策，通过优良的售后服务和教学质量使消费者已经完成的购买行为因为超过预期的要求而达到顾客满意，推动消费者作出进一步的购买决策及购买行为。
刺激需要
消费者的购买决策过程以需要为出发点。对于教育服务的消费者而言也是如此，只有刺激存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望，才能激发消费者产生下一步的购买动机。如果消费者本身无教育需求，那么可以通过对某一方面的具体刺激，使消费者接受该信息，产生反馈、重组；如果消费者的需求有所偏颇，可以通过刺激需要使消费者自行修正，不断更新。消费者对某种教育产品的需要内容、需要强度会随着时间的推移、内外部诱因的变化而发生变化，比如交通状况的变化、收入的变化、对证书的需要以及所处的工作环境的变化等，营销者应及时发现这些信息并修正营销内容。因此，学校营销人员应该对顾客的需要及需要产生的动因有比较深入的了解。
消费者的需求受到内在因素与外在因素的影响。内在因素存储于消费者的经验、知识之中，同时融合了消费者的特点。外在因素包括群体因素、社会环境因素、场合因素等。营销人员应注意识别引起消费者某种需要或兴趣的外部环境。近些年，我国教育服务领域最大的变化是多样化和个性化需求增多。人们对于接受教育普遍持认同态度，并具有一定的教育服务需求意愿，有质量保证的教育服务更是供不应求。这为学校营销者奠定了较好的营销基础。内部刺激，主要是密切关注和发现是什么原因驱使某些消费者来购买此种教育产品而非彼种教育产品，消费者购买某种教育产品时最关心的是什么等。
传递信息
传递及时有效的信息对于营销行为具有重要价值。一般来说，消费者在作出购买决策之前主要搜集以下一些信息：服务内容、服务价格、服务市场状况、服务时间、服务方式、服务地点等。这些信息的来源，正如前面所提到的主要有四个方面：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。对于个人来源，学校难以控制，但是可以通过学校员工、生源、校友会校友等个人途径向相关群体细述学校的好处，从而实现学校口碑的传播。
学校还应致力于品牌形象、学习能力、学习参与能力的推广，从而使教育消费者获得作出最终购买决策的支持。在传递有效信息方面，学校营销者可以考虑以下几个要点：
首先，学校应开发出一套根据学校定位的标识识别系统，以此印制学校工作人员名片、信纸、信封、一次性水杯等，从而方便顾客识别与认准学校外部形象。
其次，为学校各项服务业务准备基本的营销材料（或手册）、PPT演示文稿，以及建立一个网站。学校宣传材料应包括的营销材料一般有：学校提供的特色服务，特色服务的具体诠释，对目标顾客的描述，目标顾客的利益，提供不同服务及管理的列表，以及如何与学校联系的方式。
举例来说，某民办大学与国外某大学合作办有关经理主管在职进修高级工商管理研修课程班，其PPT演示文稿涉及两所合作大学的图片、校长图像及致词、大学的历年荣誉及在工商管理专业方面的优势，还有课程目标与宗旨（一个好的决策人、一个组织策划能手、一个具备企业家精神的管理人、一个拥有自我实现的实用哲学思想及对市场高度敏感的经理人员），师资阵容、授课方式（案例分析、专题讲座及研讨的方式）、教学科目架构及其内容、课程优点与特色、课程管理方式（由专门课程小组负责管理，确保学生们有效的专题研讨和授课，与当地课程主管的联系，课程最新讯息的发布，通过电邮或网络的学术交流，分发课程手册、教学大纲、学习参考资料、考试指南及教科书等教材，安排研讨时间，分配学习小组，搜集研究报告，组织校外考试等）、入学资格与程序、毕业及学位证书说明、学费说明及费用支付明细、退费条规、联系方式（地址、电话、传真和电子邮箱）及一些资料图片等。
再次，学校营销者应向目标顾客展示学校所提供的服务及服务结构的未来发展战略，例如三年、五年、十年发展规划及建设目标等，从而向未来的顾客传递学校营销形象。
最后，展示学校学习能力及参与能力的模范人物及事迹，抓住顾客的注意力。好的服务是教育消费者选择消费的关键。
满足利益，规避风险
在教育消费者的购买决策过程中，消费者对学校教育服务的评价判断这一环节非常重要。通常情况下，消费者的评价可能涉及教育服务的一些重要属性。营销者应该探讨认识服务，认识你的消费者，认识教育消费者对不同学校品牌的评价选择程序或方法，从而了解不同教育消费者的偏好，因人而异、因地制宜制订一套有效可行，符合学校特色和教育服务特点及其所处环境的服务任务书，帮助消费者满足利益，规避风险。
在教育消费者的决策中，消费者接受学校教育服务方面的风险主要涉及以下内容：学校在行业中的地位降低，学校强有力的师资力量发生变化，教学条件难以为继，收费提升；教育消费者在转换班级、专业或者文理科方面存在困难；教育产品的稀缺性被稀释从而造成升学率、就业率的降低；不方便快捷的交通条件；不舒适的居住环境等。
总结消费者的消费风险，实际上也就是产品的风险，包括产品的功能风险、安全风险和价值风险等。其中功能风险，主要是产品类型不合适、教学质量不能得到保证、教学服务不能到位；安全风险，主要涉及教学环境、学校生活居住环境；价值风险，包括乱收费、高收费、购买方式复杂、证书或者学历证明不能得到保障或认可、升学率或就业率低等。
在了解了消费者的购买偏好之后，营销者应根据消费者的偏好提供相应的产品，并且尽量规避消费者消费决策过程中的风险。如果消费者担心的风险被降低，其关注的利益得到超预期的满足，那么消费者的购买意图和决心就会加强。另外，还要考虑在消费者购买决定作出之后，一些意外情况的发生会改变消费者的购买行为，导致消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定。
“促销”拉动
有了好的产品，还要寻找好的市场。在领会并真正传递顾客利益的基础上，“促销”拉动是重要的营销手段。“酒香也怕巷子深”。通过加强普遍宣传、重点推广、广而告知开展“促销”服务是营销实践中常见的一个重要内容。
开发教育领域的“促销”拉动时有几点需要考虑的内容。首先是学校营销者必须理解所推广的服务产品的功能是什么。只有非常熟悉并理解自己所推广的教育服务产品的品质和功能，才能以专业的态度和专业的精神宣传所推广的产品，这是消费者在享受教育服务之前的前服务，它的质量也是消费者判断和作出决策的重要根据。如果营销者没有理解自己宣传的服务产品的信念，就谈不上基本的营销了。其次，在教育服务产品的促销推广上，应该提倡实事求是，富有说服力，不能夸大事实，自吹自擂。再次，在传播途径上，在多样化的同时重点集中“火力”，可以达到事半功倍的功效。传播途径中的网络是当今社会一项最重要的促销渠道，必须做足网络推广的工作。其他途径还有，向朋友宣传、散发传单、上门推介、电话推销、书信推销、广告性名片制作发放、组织活动集中发放宣传手册，以及电视电台广告、报栏宣传栏高层建筑广告、行业协会或者学术年会上的发言等。
另外，“促销”拉动还可以表现在消费者采取购买行为的时候。比如在某一时间段购买则免费附送参考书或辅助性学习用具，采取一次性付费方式时降低价格等。此外，还要关注服务细节，因为一些诸如营销人员的素质、态度、积极性、语言选择等细节性问题，也会导致消费者在购买的刹那放弃购买行为。
服务“售后”
在目前的市场状况下，教育机构很少有相应的服务“售后”系统，其实这应该成为教育机构提供教育服务的一个重要流程纳入营销管理系统之中。教育服务的接受者仍然可以成为下一次服务的消费者，即使不能成为消费者，也能成为上次服务的意见反馈者或新客户的推荐者。特别是近来人们对于接受教育的观念正逐年增强，要求接受高质量教育培训的需求也逐年提高，因而开展服务“售后”就成为开发、维护和发展顾客的一项重要活动。
服务“售后”需要营销者注意收集并建立详细的客户数据信息（诸如姓名，性别，出生年月日，居住地址，联络方式，教育经历，接受本学校教育服务的类型、时间、评价效果、服务后跟踪反映），并进行专门的数据库管理。顾客数据库运作的标准应当科学、合理、有效。同时需要避免管理成本的过分增加，使营销者在“售后”方面也可以做到高效率低成本。
企业特别注意收集顾客数据信息的方式方法，否则容易引起顾客的误解和反感。在教育领域里，对于在读的顾客，其相关数据的收集容易得到顾客的接受，比较方便。但对于预期顾客、潜在顾客数据信息的收集可能就比较困难，需要发挥多渠道和多方面（家长会、校友会、研讨会、专家报告会、信息发布会、政府、行业组织）的功能与力量，利用顾客比较容易集中、容易信任和接受的方式，给顾客提供更多的信息、反馈、指导和服务，从而获得和发展新顾客。
顾客数据库的管理还要不断进行更新调整。放弃那些低忠诚度、低价值或者无价值顾客的数据，筛选高忠诚度、高价值或者具有潜在价值顾客的数据，持续发挥资源的有效利用率。
