我们所有的工厂和设备可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。
——可口可乐已故CEO罗伯托·郭思达中国在国际市场上的地位越来越明晰，“21世纪是中国的世纪”，这一观点越来越受到认同。作为“金砖四国”之一的中国，在GE战略上有着举足轻重的地位。但GE的品牌形象、内涵表述等却在中国、印度等发展中国家有着某种误解，甚至在发达国家也有着理解方式僵化、老化的现象。因此，品牌管理、品牌诊断等便成为了GE当前亟需做的事情。
41重新定义品牌内涵
2007年5月28日到30日伊梅尔特再次访问北京。其间，他与国务院副总理曾培炎出席了GE与中国商务部的备忘录签订仪式。GE将通过与商务部的合作项目向中国提供先进的产品、技术以及管理经验，双方合作将涉及医疗、航空、能源、环境保护、水处理、铁路、金融、服务贸易等诸多领域。
2003年中国总理温家宝曾经前往美国访问，其间他参观了GE。此后，GE加快了进军中国的步伐，金融、水处理、环保、公益等项目纷纷进入中国，并通过一切手段告诉广大消费者：通用电气不是通用汽车，GE并非GM。
因为GE的客户大多是企业或政府，消费者对于其认识仅仅是诸如电冰箱、洗衣机等家电产品，对其真实实力并不清楚。为此，2003年GE开始在全球范围进行品牌重塑。将新的品牌内涵定位为：具有想像力和创造力、科技领先的企业；不断挑战自我、追求最佳的企业；由一群有梦想、有激情的人组成的企业。
“我们为生活带来美好的东西”这句广告语在韦尔奇20年的CEO生涯中从没有改变过，今天它有了变化——“梦想启动未来”成为了新的品牌宣传语。“梦想启动未来”背后的潜台词便是：GE可以为你托起未来。实现这一口号，是需要通过大型事件来完成，而奥运会便是完成这一使命的最佳契机。
GE自2005年1月1日起成为了为期8年的奥林匹克全球合作伙伴。GE将在15个领域支持2008年北京奥运，包括能源发电系统、能源配电系统、家电、照明系统、安防设备、水处理设备和服务、塑料、运输系统、飞机发动机、火车机车、有机硅、石英产品、可移动设施、设备和运输管理、医疗磁共振造影和超声波仪器等。
为了将形象、实力尽快展现在公众、企业管理者和政府官员面前，2006年4月17日GE宣布：将在北京投放以2008年奥运会为主题的平面广告。这是GE进入中国市场以来首次做形象广告。
作为全球最大的多元化企业、世界知名跨国公司，为了避免被人们混淆为通用汽车，甚至通用汽车的子公司，伊梅尔特在2005年花费1亿美元发动了广告宣传攻势。更为重要的是，他把韦尔奇钦定的广告语“我们为生活带来美好的东西”换成了“梦想启动未来”。
虽然2006年在中国的广告费用只有几百万美元，投放地点也限定在了北京首都机场，首批平面广告中仅有7幅图案，分别代表GE下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务。但这几百万美元却引来了许多大人物。其中GE首席市场营销官贝思·科姆斯托克于4月15日亲自到中国“督战”。2006年5月，GE公司董事长兼首席执行官伊梅尔特来到中国，与中国国家发展与改革委员会签署了环保技术合作谅解备忘录，正式在华启动“绿色创想”计划。如此密集的市场公关活动背后，展现的实质是：GE将要开展品牌形象改进，将自己模糊的实力转变为令人惊叹的多元化能力。
不到一年的时间，2007年GE宣布再次对广告攻势进行升级，于5月在中国再次启动“绿色创想”广告系列，立足北京、上海、广州、成都、武汉和南京六个城市，广告投放辐射整个中国。这是GE首次在国内主要平面、电视以及户外媒体同时亮相，全面宣传其“绿色创想”发展策略。
除此之外，借助奥运宣传企业的多元化也直指其根本目的——全球品牌形象变革。“GE带来美好生活”虽然很好地概括了GE的实力，但却没有很好地阐释其核心能力。因为GE的客户大多是企业甚至政府，例如核能、铁路、水处理、环保等产业，没有政府的参与显然不能成功，为此，伊梅尔特和韦尔奇积极向政府公关。早在2001年GE便与中组部共同启动了著名的“中国高级管理人员培训班”项目，先后已有7批中国国企高级管理人员赴美进行了经验与知识交流。其间接受培训的企业包括中国领袖级的联想、海尔、中国移动等，参加培训的各政府管理人员则包括某些中央、省市官员。2007年这一项目合作时间延长3年，可以确信的是那些管理者、官员在接受培训之后，对GE的理解必然超越最初的想像，这对GE形象促进、市场公关起到了重要的作用。
42“绿色创想”计划
20世纪初，GE和沈阳的一个灯泡厂的合作开始了它在中国的旅程，主要业务是小型机电贸易。到今天这家灯泡厂已经发展成为年销售额达到50亿美元的大企业，是GE在中国重要的战略伙伴。GE启动“绿色创想”计划，相信其先进的能源和环保科技，将为GE和中国架起一座通向拥有无限发展潜力的未来的桥梁。
对于营销策略仁者见仁，智者见智，但借势营销无疑是商家最喜欢使用的策略之一。全球环保意识在增强，甚至到了左右政局发展的地步，例如欧洲绿党的异军突起就是最明显的例子。作为世界大家庭中的一员，中国人的环保意识也在苏醒。随着“和谐社会”的提出，环保风暴的几次来临，中国人对环境的关注越来越密切。因此，GE便在绿色、环保上面做足了文章。2007年5月，GE“绿色创想”系列广告在中国启动，它的主题紧扣“和谐”、“自然”。
当我们把目光投向GE在北京、上海、广州、武汉、南京和成都的机场广告中时，就会发现它们包括“太阳灯”、“棕榈树”、“金鱼”和“煤”四幅画面，分别展现了GE在太阳能、风能、水处理以及清洁煤领域先进的绿色技术。而代表医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务的平面广告早在2006年在首都机场就已经开始投放。
为了给“绿色创想”奠定中国人最认可的技术基础，GE与清华大学展开独特的校企联合研究计划，双方开展环保技术合作。
为了进一步扩大“绿色创想”的影响，推动产品和服务销售，GE破天荒地采用全新的营销策略，创造性地利用了立体式传媒这一形式，将广告、公关、项目营销融为一体。2007年GE首次在中国投放电视广告，分别投放于收视率较高的CCTV1、2、4、5、6、10这6个频道，以及东方卫视、凤凰卫视、北京电视台、上海电视台和广州电视台等实力媒体，以故事的形式介绍GE多元化的业务以及可再生能源技术。
通过这一营销方式，GE很快占据了中国可再生能源市场份额第一的地位；获得了提供70万千瓦风力发电机、为中国铁路干线提供Evolution机车、为中国4家航空公司的42架飞机提供84台GEnx发动机、为33公里长的东海跨海大桥道路提供照明控制解决方案等订单。
绿色营销理念的提出，无疑为体育营销带来了好运。GE在奥运会项目上预计销售收入为8亿美元，通过绿色营销的协助，至2006年7月它已完成了第一个1亿美元的额度。为了更好地完成销售目标，2006年5月29日GE庆祝进入中国市场100周年，GE董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特在中国北京的人民大会堂启动“绿色创想”计划，并与中国国家发展与改革委员会（发改委）签署了一份环保技术合作谅解备忘录，双方约定加强在环境可持续发展方面的合作。GE公司将提供先进的技术和方案为中国的能源节约型和环境友好型产业做出贡献。它还将大幅度增加对环保技术的研发投资，帮助全球客户解决日益严峻的环境难题，同时减少自身在全球生产和经营活动中的温室气体排放，并以环保产品和服务作为新的业务增长点。与中国发改委签署的谅解备忘录是GE在华启动“绿色创想”行动的重要标志。
为了使“绿色创想”可以更坚实地前进，GE不但与清华大学签订了研究合作协议，而且还对位于上海的技术研发中心进行了大规模投资，投资5000万美元研究开发“绿色创想”产品。例如GE煤气化技术与传统的火力发电厂相比，可大大减少污染物的排放；颜巴赫燃气内燃机可以利用煤矿瓦斯和垃圾填埋地产生的甲烷气体来发电；Silwet超级展着剂可以在农业喷雾助剂药喷洒时节省大量用水，又可以降低流入土壤和地下水的农药量，进而减少了环境中的农药残留，更好地保护环境等。为更系统地推广“绿色创想”战略，伊梅尔特任命全球副总裁罗琳女士为负责人，直接向伊梅尔特负责。
选对合适的媒介和接洽口会收到意想不到的收获。GE公司的“绿色创想”计划不但将塑造GE良好的企业形象，而且这也是非常好的宣传方式，能间接带来经济上的收益。
43感恩社会
“GE有着服务所在社区的优良传统，而且自愿者服务也是我们尽自己企业公民义务的好方式。我很高兴这次大会能够召开，它肯定会点燃GE员工的热情，鼓励大家去奉献更多。”GE员工和许多大企业的员工一样，在企业文化的指引下用不同的方式回报社会，努力构建优良的品牌形象。
公益事业对于企业来说是必须做的一门功课。如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感乃至忠诚，是每个企业天生的使命。然而在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的。传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣，企业必须从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台。因此，企业参与公益事业对提升企业形象、获得社会认同具有重要意义。
作为一家多元化的跨国企业，GE在总部层面有一个专门负责公益事业的机构——GE基金会和GE志愿者组织。早在1928年GE就创立了全球性的志愿者组织GEElfun，并在2005年将其改组为“GE志愿者组织”。
每年GE志愿者大会都要定期举行，2007年4月11日至12日，首届GE志愿者中国区大会在上海的GE中国技术中心举行。这是GE志愿者首次在美国以外举行全国级别的大会，其合作伙伴中国青年成就组织和HandsOnChina组织等共同参加，献计献策，为推动公益事业发展而努力。在其之下则由各事业部根据本事业部情况来开展活动。
例如，GE医疗自2003年开始在中国资助“农家女教师学校”项目，该项目是由著名女作家冰心女士的女儿吴青于1998年创办的。在“农家女教师培训班”的20天培训中，将向农家女教师灌输先进教育理念：
“教师不应该只是一门谋生手段，而应该是毕生热爱的事业……现代教师不能仅仅埋首于教科书；要给学生一杯水，老师自己必须拥有一桶水”等等。与此同时，还向女教师们宣传法律意识，以便她们用法律武器保护自己、建立自信和发展自我。
GE医疗还赞助以色列－北京“携手面向新农村”项目。该项目欲将小刘各庄村的医疗卫生、教育、农业、文化等事业进行大力扩展，为新农村建设提供样板。GE医疗将MAC500心电图机和LOGIC50黑白超声仪捐助给了小刘各庄村的卫生站，很好地解决了周围地区约5000名村民的看病问题。
GE水处理及工艺过程事业部的亚太地区销售团队和中国销售团队，数年来资助农民工子弟学校的学生和老师。与他们进行各种活动，在给他们带去乐趣、知识的同时，宣传了“善待地球，节约资源”意识。
GE航空集团于2006年9月14日在上海正式启动了一家新的中国支援中心，致力于为中国不断增长的航空市场提供客户和产品支援服务。该中心提供每周7天、全天24小时的服务。9名技术支援工程师（TSE）都具有丰富的中国国内航空领域工作经验，并在美国的客户支援中心完成了为期15周、包括专项培训和支援服务实际操作等高强度培训。
GE基金会与中国疾病预防控制中心进行合作，常年开展“环境、健康与安全（EHS）培训”，并向中国疾病预防控制中心捐助几十万美元，用来帮助提高中国企业在EHS方面的意识和能力。GE基金会先后赞助上海环境教育协调委员会共20多万美元，还编写环境保护教材。2006年编写的三个版本分别供上海小学、初中、高中使用。此外，该基金会还向中国青少年发展基金会捐赠80万美元，用于该希望工程教师培训项目——“希望之星”。该项目将对来自云南、广西、江西、四川和内蒙古的教师和学校行政人员进行短期培训，地点在北京和上海。
GE运输系统集团的采购部和工程部志愿者，常年为社区老人服务，开展各类活动丰富老年人生活。这给老人送去更多的温暖和关注，增进了他们的知识水平，促进了老年人和社会其他年龄阶层的沟通和互动。
GE财经新闻媒体（CNBC）部门常年为残障人士表演文艺节目，并和轻度弱智残疾人一起举办各类活动。与此相似，GE能源集团的秦皇岛分部也经常前往河北省山海关特殊教育学校，为该校的聋哑学生带去温暖和关爱。
最值得称道的是GE职业女性协会的建立。GE职业女性协会（GEWN）是GE公司内部的一个全球性组织，旨在推动职业女性的发展，吸引和留住优秀的女性员工。该协会始建于1997年，现有4万多名来自世界各地的女性会员，参与其分布于130多个中心城市的活动，其中有一半城市在美国以外的地区。每次召开会议，GE董事长都会亲自参加。在会上各职业女性将与高层领导以及著名来宾面对面交流，与不同层面或部门的同事互相沟通，并且参加一系列有关职业发展的专题讨论会。在2005年的大会上，伊梅尔特说：“在GE公司，女性职员已经为走上领导岗位做好准备。参与领导角色的女性日益增多，并且遍布公司的各个级别。尽管这样的领导网络并没有我希望的那样纵深，但是我确信你们可以在各个领导岗位上看到你敬仰的女同事。我希望这样的趋势不断发展，并且在全球发展，因为我们处于一个全球化的公司中。”
