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第48章 2 店铺促销管理

7.2.1 店铺促销概述

1)促销的概念

促销的英文为“Sales

Promotion”,中文含义为销售促进。其可以理解为对既有顾客和潜在顾客运用各种各样积极的方式,吸引他们,并进而刺激他们的购买需求,以增进商店中各类商品的销售。

2)促销的目的

促销的目的是在一定的时期内,扩大营业额,并提升毛利额;稳定既有顾客,并吸引新顾客,以提高来客数;及时清理店内滞销存货,加速资金周转;提升企业形象,提高商场的知名度;与竞争对手抗衡,以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。

3)店铺促销的分类

(1)按照实施时间长短

①长期性促销。长期性促销是指促销多在DM期间进行或时间在一个月以上,主要着眼点是塑造本店的差异优势,提高顾客对本店的向心力,以确保顾客长期来店购物,不至于流失。

②短期性促销。短期性促销的主要目的是希望在有限的期间内(通常是3~7天),借助具有特定主题的促销活动提高来客数,达到预期的营业目标。

(2)按照实施活动的促销主题

①新店开业促销。新店开业促销是所有促销活动中最重要的,因为它只有一次,而且它是与潜在顾客的第一次接触,顾客对商店的商品、价格和服务等的印象,将会影响其日后是否会再度光临;对于成功的新店开业促销,开业当日的销售业绩可以达到平时的5倍左右。

②周年店庆促销。周年店庆促销的重要性仅次于新店开业促销。由于周年店庆促销每年只有一次,通常供应商会给予较大的支持。成功的周年店庆促销的业绩可以达到平时销售业绩的2~3倍。

③大型节假日促销。大型节假日促销是指为了配合五一劳动节、十一国庆节、元旦、春节、民俗节庆及地方习俗等而举办的促销活动。这类促销的规模一般根据节日的重要性来确定,大型节假日期间促销的业绩可以达到平时销售业绩的2~3倍。

④例行性促销。一般来说,商店每个月都要举办2~3次例行性促销,以吸引新顾客光临,并提高既有顾客购买商品的数量和金额。通常情况下,例行性促销会使销售业绩比非促销时期提高2~3成左右。

⑤竞争性促销。竞争性促销通常发生在商圈内竞争店铺密集的地区。商圈内同业态店有时距离太近,彼此客流严重重叠,因此,在竞争店举行促销活动时,通常推出竞争性的促销活动,以免销售额衰退。

4)店铺促销的方式

(1)折价促销。折价促销是超市使用频率最高的促销活动形式,它是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣的方式,让消费者以低于商品的价格购买商品。

折价这种促销方式可提高消费者对零售商品的关注度,在促进超市的销售方面极为有效,它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。

(2)限时抢购。在特定时段内提供优惠商品,刺激消费者购买。

(3)有奖促销。购物满一定金额,即可获得奖券立即兑奖或在指定时间参加公开抽奖。

(4)免费试用。现场提供免费样品供消费者使用。

(5)面对面销售。营业员与顾客面对面进行商品销售活动,如鲜鱼、肉品、蔬果类等生鲜商品。

(6)赠品促销。消费者免费或付较少的钱即可获得特定物品。

(7)折扣券促销。消费者凭商场发行的优惠券购物,可享受一定的折让金额。

(8)竞赛促销。商场提供奖品,鼓励消费者参加特定的竞赛活动,以吸引购买人群,如卡拉OK大赛等。

(9)主题事件促销。配合某些社会活动或商圈内的特定活动而实施一些相关促销活动。

(10)其他促销方式,如会员购物集体优惠活动、送货上门服务等。

7.2.2 店铺促销的策划及实施

1)店铺促销的策划及实施

(1)设定促销目标

店铺可按下列目标来设定促销目标:提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等。

(2)拟订促销计划

根据欲达成的促销目标衡量经费、媒体、竞争店状况等,并综合各个部门的意见,拟订促销计划。

(3)掌握顾客的购买特性

通常情况下,顾客的购买行为在购买次数和时间选择上是有计划的,而在购买形态上,多数的购买者属于冲动型。

(4)掌握促销计划的要素

顾客的购买行为通常会受天气、节令、事件、促销活动及竞争店的活动的影响。一个良好的促销计划应该充分考虑月份、日期、天气、温度、节令、事件、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体等因素。

(5)执行计划及效果评估

按照促销计划通知各有关部门人员配合执行,促销结束后,对照促销目标进行评估检查。

2)店铺促销应注意的问题

(1)促销人员方面

门店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、促销商品及其他活动内容,以备顾客询问;门店服务人员必须保持良好的服务态度,并随时保持服装、仪表的整洁,给顾客留下良好的印象;各部门主管必须配合促销活动,安排适当的出勤人数、班次、休息及用餐时间,以免影响购物高峰期间对顾客的服务质量。

(2)促销商品方面

促销商品必须有足够的库存,以免缺货造成顾客抱怨以及丧失销售机会;促销商品的标价必须正确,以免使顾客产生上当受骗的感觉,或影响收银作业的正确性;商品陈列位置必须正确且能够吸引人,如畅销商品应以端架陈列来吸引顾客的注意力,或采取大量陈列来体现量感;新商品促销应搭配品尝或示范的方式,以吸引顾客消费,以免顾客缺乏信心不敢购买;促销商品应搭配关联性商品的陈列,以提高顾客对相关产品的购买率。

(3)广告宣传方面

各门店必须确认广告宣传单已经发放完毕,以免留置卖场,逾期作废;广告海报、条幅等应张贴于明显处,如门店入口处或布告栏上,以吸引顾客入店购物;特价品POP广告应悬挂于正确位置,价格标示应醒目,以吸引顾客购买;服务台应定时广播促销活动的内容及促销商品的品种,以刺激顾客购买;安排专人说明商品的使用(或食用)方法,引导顾客消费。

(4)气氛营造方面

服务台应播放轻松愉快的背景音乐,给顾客创造一个舒适的购物环境;卖场应张贴季节性、商品说明性、气氛性很强的海报、旗帜或垂挂物等,以营造卖场的气氛;应装设衬托各类商品的灯具、垫子、模型等用品,以突出商品的特性,刺激顾客的购买欲望。

(5)超市促销效果方面

超市促销的主要目的是为销售商品服务,但是销售商品不是唯一的目的,因为各大超市提供的商品没有本质区别,零售商的自有品牌在我国还没有树立起足够的知名度,要想吸引顾客,仅采取降价、有奖销售的方式还存在一定的局限性,而且这些方式任何超市都可以模仿,因此,超市在促销中应加入一些能够树立企业形象、与消费者建立良好关系的形式。

(6)真实性方面

打折等特价销售手段无疑对消费者很有诱惑力,已成为很多超市青睐的促销手段,但是有些超市利用消费者这种求廉的心理,在商品标识的原价、现价上作假,如“原价明明3.5元,偏写成原价3.9元,现价3.5元”。这样即使增加了销售额,也不是应倡导的手法,一旦消费者知道真相,超市的损失就不是这一点盈利所能够弥补的了,诚信始终是超市应倡导的经营原则。

小资料7—2

北京各大商场备战“六一”儿童节促销活动

北京各大商场针对“六一”儿童节的促销活动主要使了“两招”:一招是对“掏腰包”的家长给予很有利的打折优惠;另一招则是举办有小朋友参与的热闹活动。

蓝岛大厦:童车玩具特惠活动时间:5月27日至6月1日儿童服装大部分5~8折,童车等玩具大部分8~9折(西区四层);好记星等儿童学习用品“六一”特惠(东区一层);儿童足金手镯、挂件、银锁、银手镯、项链等系列产品展卖(东区一层)。

赛特:捐玩具做爱心小天使活动时间:即日至6月1日赛特“六一”儿童节前夕将举办“爱心捐赠,共度美好童年”活动。顾客可将家中的旧玩具、文具、书籍等(可正常使用)送到赛特五层捐赠处,捐赠的小朋友可获得“爱心小天使”胸贴一个。

中友百货:芭比娃娃展卖活动时间:即日至6月1日中友百货在儿童节前夕举办“我心中的小猴”——小朋友绘画比赛活动。所有参加活动的小朋友皆可获赠精美礼品一份,并从中挑出61张优秀作品,为获奖者发放奖品和奖状。

华联商厦:周岁宝宝得礼物活动时间:即日至6月1日在儿童节前夕举办华联第八届少儿书法绘画大赛;5月20日至6月1日,全面召集周岁宝宝,送精美礼物。

金源新燕莎Mall:小鬼当家活动时间:5月28日至6月1日5月28日下午,与BTV青少频道联合举办“亲情讲述——我和妈妈的故事”现场活动,着名朗诵艺术家现场示范;5月28日、29日两天,疯狂科学表演秀,小朋友们亲手制作“笨笨熊”。6月1日下午,举办“幸福宝宝大本营”家庭趣味游戏竞赛;ABC、史努比、水孩儿、派克兰帝、青青果等品牌3~7折。

小思考7—2

“六一”儿童节北京各大商场促销活动的主要特色有哪些?

提示:“六一”儿童节北京各大商场的促销活动主要有两个特色:一个是对“掏腰包”的家长给予很有利的打折优惠;另一个则是举办有小朋友参与的热闹活动。

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