2007年6月19日，甘肃金塔县一名电焊工正在作业时，放在上衣口袋的摩托罗拉手机突然爆炸，并导致该工人肋骨断裂刺破心脏而死亡。震惊全国的第一桩手机爆炸致死案就此发生。
尽管事故的发生原因很快被查明为死者使用的手机电池不是原装，且在高温环境下使用，但是这起严重的事故还是将摩托罗拉拖入了危机的深渊之中。在此后的两周时间中，全国几乎所有媒体都在报道、追踪此事的发生、发展情况，而在各大门户网站、BBS、博客上，更是掀起阵阵讨伐摩托罗拉手机的舆论狂潮，而e见领袖在整个舆论危机掀起、发展、高潮过程中，扮演了非常重要的角色。与传统媒体以及主流网站不同的是，e见领袖在整个舆论危机中作为一只看不见的手，他们的评论、批评、质疑都大大加深了摩托罗拉对整个事件的管理难度。
e见领袖与网媒的合力：舆论危机如何步步升高
“我们关注被劣质产品及其配件剥夺的生命，我们也关注逝者亲属的悲伤，我们更关注几十亿手机用户和潜在用户的生命权利……我们试图剖析摩托罗拉，这一昔日的业界翘楚为何近期窘状毕露，事故连连……一个人上了天堂，就再也不会回到地上。而一个摩托罗拉消失了，替代它的还有诺基亚、索爱、三星，甚至还有我们的国产品牌波导、联想、夏新。”
这段煽情、攻击性极强的文字是国内某著名门户网站的专题《摩托罗拉之殇》的刊首语。在摩托罗拉手机爆炸案发生三天之后，该网站制作了一个内容非常详尽的专题，分为“屋漏偏逢连夜雨”、“夕阳西下断肠人在天涯”、“病入膏肓”等几大板块，非常详尽地将摩托罗拉几十年来的危机事件做了全面的回顾，专题中攻击性言辞之激烈令人吃惊。在网媒的有意引导下，网民跟帖评论显出异常的尖刻与情绪化，网络舆论的怒气被有意地引爆。而e见领袖们的持续评论则为更多网媒跟进报道此事提供了更多的素材。
正如中国市场环境不断发生变化一样，中国的媒体环境也正在经历一个巨大的变化，媒体传播方式的改变、媒体之间的竞争、媒体市场化的运营都对媒体的社会舆论监督职能提出新挑战。公正、客观、真实的新闻报道立场往往在利益的怂恿下发生偏移，一些媒体不仅是带有极强偏向性、主观性对企业危机事件进行报道，某些时候甚至主动搜罗假新闻、编造负面消息对企业进行要挟。所以，研究媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击，已经成为企业危机管理的重要环节。
摩托罗拉手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，大部分的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体以及一些有影响力的e见领袖）带着极强攻击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨摩托罗拉的声浪，企业声誉受到重创。
舆论危机管理：如何将典型事件转化为非典型事件
危机事件的发生对企业造成的严重性以及冲击程度取决于两方面：一是事故本身的性质；二是媒体对事件的关注程度以及舆论关注的焦点。
手机爆炸事件之所以对摩托罗拉形成严重的危机压力，首先毫无疑问是因为事故致人死亡，属于最高等级的危机事件；其次则是因为诸多媒体以及数以百万计的e见领袖对此事件的强烈关注。这是国内首例手机爆炸致死案，所以大家都在围绕着这个核心进行报道、挖掘甚至是猜测：摩托罗拉如何处理此危机事件，此危机事件对摩托罗拉将产生什么样的冲击？
这就是企业危机的核心要点之一。典型的危机事件比非典型的危机事件更吸引媒体的关注，更能引起媒体的报道热情，而且网络舆论对企业的攻击力度会更强大。
在我们讨论典型危机事件的影响力之前，让我们回归到事件本身去分析，手机爆炸事件有多大的舆论关注力？摩托罗拉手机爆炸真是那么骇人听闻的事件吗？
在Google搜索引擎中输入“手机爆炸 诺基亚”，搜索结果是62万篇报道，输入“手机爆炸 索爱”，搜索结果是18万篇报道，输入“手机爆炸 三星”，搜索结果是6.8万篇报道。这说明每一个著名品牌都曾发生过手机爆炸事件，而且负面新闻报道少则几万条，多则几十万条。
所以，手机爆炸对于手机行业来说，并非闻所未闻之奇事。而不幸的是，摩托罗拉手机不仅仅是爆炸，更重要的是它是国内第一起致人死亡的手机爆炸案，这就使得事件具有唯一性，也就是说此事件属于典型性的危机事件。
媒体对事件关注的程度取决于五个方面：典型性、时新性、重要性、接近性、趣味性。由于摩托罗拉手机爆炸是第一次国内致人死亡案，具备典型性意义，在媒体以及e见领袖对其疯狂追踪报道、多角度剖析、长时间聚焦下，摩托罗拉的危机管理变得更加困难重重。如何将典型性事件转变为非典型事件，化解媒体报道的过度聚焦则是摩托罗拉危机管理的要点。
危机事件发生之后，摩托罗拉可谓反应迅速，派出公关总监杨伯宁奔赴事故发生地调查。但在接下来的危机处理中，摩托罗拉的做法却明显失误。摩托罗拉先是否认爆炸手机是摩托罗拉品牌，接着又称是非原装电池之祸，责任不在手机。接着，在广州市场的抽检中，摩托罗拉四款手机电池均不合格，摩托罗拉立即发布澄清声明，称所有抽检的电池均是假冒产品，并称摩托罗拉产品生产线质量是可靠的，不存在质量缺陷。
摩托罗拉整个危机处理的逻辑思路大致如下：手机爆炸——否认——称是电池之祸——电池不合格——否认并澄清——宣称产品质量可靠。这种逻辑思路明显使媒体及e见领袖的关注视角始终集中于摩托罗拉身上，使企业对危机事件的处理变成一场有罪和无罪的辩解博弈。事件的典型示范性有增无减，媒体以及e见领袖的关注热情随着摩托罗拉的每一次辩解而高涨，危机负面影响日益增强。
而危机管理成功的要点之一就是要化解媒体以及e见领袖对危机事件典型性的过分关注，并逐渐将其视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是创造新的关注焦点使媒体舆论转向。
在2005年苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却主动引火上身，向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红。在真诚向消费者道歉的同时，肯德基更重要的举措是向外界公布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料来自供应商田洋公司，于是所有的舆论关注焦点立即聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过。一场本极具爆炸性的典型危机事件，在肯德基的巧妙处理下，变成了非典型性的危机事件，也使得肯德基避开了媒体长时间的炮轰。而肯德基负责人借助人民网与网民进行第一时间沟通的策略，更是赢得无数e见领袖的认同，许多网民对肯德基的舆论观点开始从批评转向赞同。
同样，在处理手机爆炸案危机事件中，摩托罗拉最需要学习的一点是分清典型事件与非典型事件的分界线，将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或较分散的非典型事件。
其危机管理逻辑思路可以按如下模式：诚恳表明态度——确认是假冒电池之祸——承认电池流通渠道管理失误——强烈指责假冒电池之害——坚定决心严管渠道维护消费者权益。
当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实是企业的责任之时，企业首先要坦诚道歉，赢得民众的理解，其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从而有效引开媒体的关注焦点。从这个角度分析，摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误。而渠道管理失误引发的危机事件是多方面因素所造成的：既有政府市场监管失误、渠道商的贪图利益的原因，也有不法电池制造商以次充好、消费者贪便宜错误选择的原因。从这个角度看，媒体对摩托罗拉手机爆炸事件的关注很快就会超出摩托罗拉本身，而上升至对政府、渠道商、假冒电池制造商、消费者的消费选择等多角度的思考，舆论关注的分散有助于摩托罗拉迅速降低危机报道的负面影响。
企业危机的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督与攻击、舆论谴责、情绪对抗等冲突，对这些冲突进行有效疏理，找到危机的核心所在，是危机管理成功的关键。
把握舆论的关注焦点，分清危机典型事件与非典型事件的分界线，有效地与e见领袖进行沟通，赢得他们的支持，并巧妙引导媒体注意力，这就是网络时代成功进行危机管理的关键之一。
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