第三章 健身俱乐部的筹建
一、健身俱乐部的市场调查
健身俱乐部的市场调查是指运用科学的方法和手段有目的地搜集、分析和研究健身俱乐部的市场及与健身俱乐部的市场有联系的多方面的信息、资料和数据，提出市场分析结论，以供健身俱乐部准确预测未来，并为其做出经营决策提供依据的一项社会经营活动。它在体育经营活动中具有重要意义。
（一）市场调查是认识健身俱乐部市场的重要手段
在竞争十分激烈的时代，进行健身俱乐部的市场调查是认识体育经营活动的重要手段。特别是对健身俱乐部的外部环境调查清楚，掌握诸如体育消费者需求动向、体育人口发展趋势、体育消费水平与消费结构、健身俱乐部间的竞争动向，从而了解总体供求结构及其发展趋势，为健身俱乐部的发展提供依据。
（二）市场调查是进行体育经营决策的基础
健身俱乐部的市场调查是要收集诸多信息，而相关信息既是体育经营决策的前提条件，又是体育经营管理的组成部分。只有在市场调查中收集到与体育经营相关的准确信息，才能避免失误，为体育经营决策提供基础。
（三）市场调查对调整体育经营计划的执行情况有重要意义
一般来说，在激烈的市场竞争中，健身俱乐部的市场应该根据动态变化来制定自己的中长期健身俱乐部市场的发展目标。但由于健身俱乐部的市场动态变化的复杂性，以及某些与健身俱乐部的市场发展变化相关因素的不确定性，决定了健身俱乐部的体育经营目标在一定范围内的动态可变性。因此，健身俱乐部的市场调查可作适时调整。
二、健身俱乐部市场调查的原则
市场调查作为认识健身俱乐部市场环境的主要手段，在进行时应遵循以下基本原则。
（一）目的性原则
健身俱乐部的市场调查主要是为体育经营决策或经营管理提供信息服务。这就要求在市场调查中有的放矢地选准调查对象和方法，充分发挥市场调查的效用，达到调查目的。
（二）客观性原则
健身俱乐部市场调查的形式与内容要符合客观实际。在市场调查时，要实事求是，切勿以偏概全、主观武断。市场因素及其现象纷繁复杂，如果没有系统准确、客观地把握事实，就容易误导体育经营决策，造成不必要的损失。
（三）效益性原则
追求效益和质量是一切工作的基本要求，健身俱乐部的市场调查也不例外。在健身俱乐部的市场调查中，要以最少的人力、物力、财力和时间，去追求最佳的效果，这就要求在调查前制定周密的市场调查计划，充分利用各个方面的力量，确保市场调查效益的最优化。
三、健身俱乐部市场调查的类型
根据所调查问题的性质、方法和目的等，健身俱乐部市场调查的类型一般可以分为以下几种。
（一）按照健身俱乐部市场调查的功能分类，可以分为四种调查类型
1.试探性调查。这种调查是在健身俱乐部市场调查的问题尚未清楚，一时收不到有关信息的情况下采用。如最近健身卡销售量下降，且弄不清下降原因，这时就可以采用试探性调查。
2.预测性调查。这种调查是在获取过去和现在多种健身俱乐部的市场情报信息基础上，运用科学方法，测算或估计未来出现的情况，如体育人口的消费趋势、健身俱乐部的市场容量、需求量及变化趋势等。
3.描述性调查。这是针对需要调查的问题，运用一定的方法对健身俱乐部市场的客观情况进行实事求是的描述和反映。如对健身俱乐部的市场潜在需求、健身俱乐部的市场占有率的调查都属于描述性调查。
4.因果性调查。这种调查是在对事实资料搜集和整理的基础上，查明有关现象之间的因果关系。例如，近期体育健身卡销路大增可能是因为体育人口在增加工资基础上加大了健康投入，或闲暇时间丰富，或其他变化等。一般来说，这种调查是在描述性调查基础上找出它们之间的因果关系，从而估计未来健身俱乐部市场的发展趋势。
（二）按照健身俱乐部市场调查的范围分类，可分为全面市场调查和非全面市场调查
1.全面市场调查。这种调查是对调查对象中有关健身俱乐部的市场范畴的全部因素进行调查的一种方式。这类调查方式得到的信息资料较为全面，但要花费较多的人力、物力、财力和时间，因此运用这类调查方式的健身俱乐部并不多。
2.非全面调查。它是对健身俱乐部的市场诸多因素中的部分内容进行调查的方式，通常可分为重点调查、抽样调查、典型调查等。这类调查由于只选择有代表意义的因素进行，因此，它是一种较为灵活、经济的调查方式。
（三）按照健身俱乐部市场调查的时间分类，可分为经常性调查和一时性调查
1.经常性调查。这类调查是随健身俱乐部市场的不断变化而进行的连续性调查，以取得某一时期内健身俱乐部的市场发展过程的信息资料，以利于掌握市场规律的一种调查方式。
2.一时性调查，也称一次性调查。它是在一段时间内（如一年、一季度）进行定期或不定期的调查，以反映某一时点上健身俱乐部的市场发展变化的情况。
四、健身俱乐部市场调查的内容
健身俱乐部的市场经营活动所涉及的内容是多方面的，它包括与体育经营活动直接和间接有关的一切信息资料。总体来讲，健身俱乐部的市场调查可分为市场环境调查和市场专题调查两大类，它们各自具有所调查的内容。
（一）健身俱乐部的市场环境调查
1.政治环境调查。指对一定时期内政治形势和政府有关方针政策、法令、条例及规章制度的调查。
2.经济环境调查。指对国民经济形势、科技发展水平、国民收入水平及其对体育购买力的影响，体育人口数量、分布、构成和消费水平等的调查。
3.社会文化环境调查。指对体育人口的职业构成、民族传统体育的项目分布与特点、国民体育意识及体育文化修养等的调查。
4.地理环境调查。指对地理位置、气候条件、交通运输、通讯条件等的调查。
在健身俱乐部经营活动中，只有了解上述有关情况，才能对健身俱乐部的市场变化及其变化背景有所认识，在正确判断所处的健身俱乐部市场环境的条件下，才能正确制定健身俱乐部市场的经营目标和经营策略。
（二）健身俱乐部的市场专题调查
健身俱乐部的市场专题调查，又称体育微观市场调查，它包括以下主要内容。
1.健身俱乐部的市场需求调查
健身俱乐部的市场需求调查是指通过调查，了解健身俱乐部的市场需求情况，把健身的需求状况用数字表示出来。它包括健身俱乐部市场的需求量和影响体育健身市场需求量的因素两方面。从健身俱乐部的市场需求量来说，要调查现有健身俱乐部市场的需求量和销售量，如用户对健身卡的购买数量与使用频率，用户的购买特征、变动趋势等。从影响体育健身市场需求因素的调查看，其内容极为广泛，涵盖了政治、经济、技术、文化等因素。
但就健身俱乐部来说，重点应调查其人们的购买力、购买动机和潜在需求三个主要因素。影响体育健身购买力的因素，主要是体育人口数量及其平均收入、体育消费者的类别等。对体育消费者的购买动机的调查，目的是采用各种合法手段使体育消费者的购买动机转化为购买行为，因而在市场调查中，对体育消费者的购买动机及产生的原因、购买习惯及对体育消费偏好等都应弄清楚。潜在需求也有两种情形：一是体育人口客观上有这个需求，但暂时尚未意识到；二是他们已经意识到这个需求，但由于种种原因还不能购买。这种调研的目的是要把潜在的体育消费市场转化为现实的健身俱乐部的市场需求。我国正在实施全民健身计划，它必将启动健身消费市场，使我国体育健身市场有着广阔的发展前景。
2.体育健身俱乐部竞争情况调查
体育健身俱乐部要了解自己在市场竞争中所处的地位，就要调查体育健身俱乐部竞争者的总体情况，它包括：同行业俱乐部的性质、数量、规模、地理位置；竞争者的数量、成本、价格和利润水平；竞争者的市场占有率及其发展趋势；竞争者的经营策略和手段及其优势和劣势等内容，以便及时调整本俱乐部的经营策略，认识本俱乐部在健身俱乐部的市场竞争中的发展趋势。
3.体育俱乐部经营策略调查
此调查目的是为了发现问题，及时改进。其内容包括体育健身项目、价格、促销对体育健身卡销售情况的影响，须分别进行调查。
（1）健身项目调查。主要包括体育健身消费者对俱乐部健身项目的功能、质量的评估；现有体育健身项目服务等方面需要如何改进，健身俱乐部的市场竞争的种类，与本俱乐部比较，竞争态势变化情况等。
（2）价格调查。主要包括体育消费者对体育健身俱乐部价格、价格变动的认识及价格的调整策略等。
（3）促销调查。主要包括体育健身俱乐部的促销方式、广告信息与方式的选择；体育消费者对各种广告媒体及广告形式的反映与评价；公共关系的活动方式等内容。
五、健身俱乐部市场调查的程序
市场调查是体育健身俱乐部管理的主要组成部分，必须依照科学的程序有步骤地进行。市场调查程序就是指从调查准备到调查结束全过程的工作逻辑顺序和具体步骤。它一般包括四个过程。
（一）确定问题，提出目标
健身俱乐部的市场调查是一项目的性很强的活动，它的第一个程序就是要明确市场调查的问题和通过调查所要达到的目标。其具体内容（步骤）包括确定调查的内容、对象和方法，制订调查计划（如健身俱乐部的市场信息资料的来源与途径、调查进度、经费预算、人员安排等）和做好调查组织准备工作。
（二）搜集信息，获取资料
在确定问题，提出调查目标后，第二个程序便是搜集健身俱乐部市场的有关资料，获取与健身俱乐部市场调查问题相关的信息。一般常见的信息资料来源于以下几方面。
第一，自身积累的资料。一般健身俱乐部都会建立起体育健身俱乐部经营的信息资料档案，存储大量健身俱乐部市场经营的数据资料，这些是健身俱乐部市场调查人员有价值的信息资料。
第二，政府有关市场的政策法规。它包括政府部门颁发的有关经济政策，特别是有关第三产业发展的经济政策、法规；财政、金融、计划、统计、体育、商业、旅游等部门公布的统计数字、调查资料等。它们是健身俱乐部制订经营决策的重要依据。
第三，消费者组织。我国各地都成立了以保护消费者利益为目的的消费者协会。该协会的任务之一便是对消费者购买各类商品（其中包括各类体育商品）的质量等的满意程度进行调查，并将调查报告向社会公布。这类信息对健身俱乐部的市场调查者也颇有价值。
第四，社会实地调查。社会实地调查是获取健身俱乐部的市场信息最直接、最有效、最及时的方式。它可以通过观察、问卷调查、电话、信函等诸多方法进行。
（三）整理分析信息资料
整理分析信息资料，是指运用科学方法，对健身俱乐部市场调查所获取的信息资料进行审核、检验、分类、统计和加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映健身俱乐部的市场调查的总体工作过程，进而揭示出健身俱乐部的市场经营变化内在规律和方法。从健身俱乐部市场获取的文字信息资料进行整理一般程序可分为审查审核、统计制图和分类汇总。
（四）解释并提出调查结果
提出调查报告，是对健身俱乐部进行市场调查工作的最后阶段。这个阶段的主要任务是撰写调查报告、总结调查工作和评估调查结果。
调查报告是健身俱乐部的市场调研成果的集中体现，其内容结构一般为：调查过程概述，调查方法、对象与范畴，讨论与分析，结论与建议，附录等。
总结调查工作，包括对健身俱乐部市场调查工作的整体总结和每个参与健身俱乐部市场调查者的个人总结。通过总结，找出成功的经验，吸取失败的教训，尤其要注意寻找改进健身俱乐部市场调查工作的途径和方法，为以后更好地进行健身俱乐部的市场调查打下基础。
评估调查成果，主要是对健身俱乐部的市场调查所获得的事实、数据、资料、观点以及健身俱乐部的市场调查的方法作出客观评价。
六、健身俱乐部的市场调查方法
健身俱乐部的市场调查方法颇多，以下按照调查对象和获取调查资料这两方面进行分类。
（一）按选择调查对象的分类
按选择调查对象分类是根据健身俱乐部的市场调查目标和内容以及调查对象的特点与分布情况，来确定用什么方法选择具有一定代表意义的调查对象。一般可以分为普遍调查、典型调查和抽样调查。
1.普遍调查。普遍调查是对与健身俱乐部的市场调查内容有关的调查对象无一例外地逐项进行调查。它是全面了解健身俱乐部市场情况的重要方法。如对健身俱乐部的普查，是为了解健身俱乐部的市场某种现象在一定时点上的情况而组织的一次性普遍调查。由于健身俱乐部的市场调查内容可以是宏观的、中观的，也可以是微观的，因此，对健身俱乐部的市场调查也有宏观、中观和微观之分。
一般来说，普遍调查有两种方式。一种是由健身俱乐部的市场主管部门制定健身俱乐部的市场项目普查表，由相关部门根据已经掌握的资料进行填报；另一种是组织专门的体育市场普查机构和人员，对调查内容进行直接登记。
2.典型调查。典型调查是以某些与体育俱乐部有关的典型单位或典型体育健身消费者为对象进行调查，并通过对典型调查达到推算一般的调查方法。其特点在于，它是对调查对象中个别或少数几个单位进行的调查，是由调查者在体育的总体现象中有意识地选择一些具有代表性的典型进行调查，是系统深入的调查和面对面地以定性为主的直接调查。例如，对经常在体育健身俱乐部消费的人群状况的调查；对健身俱乐部的市场某类健身产品的专项调查等。
3.抽样调查。抽样调查是从健身俱乐部的市场调查对象的总体中抽取一部分有代表意义的对象进行调查，并根据调查结果来推断总体的方法。抽样调查有两个显著特点：一是它的调查对象是作为样本的一部分单位，而不是全部单位，也不是个别或少数几个单位；二是抽样调查的目的，不是说明样本本身的情况，而是从调查结果中推断总体，说明总体。
抽样调查一般可以分为以下几个步骤：第一，确定调查总体。即根据调查目标要求，确定调查对象的内涵、外延及其数量。例如，对城镇职工家庭体育健身消费支出抽样调查，首先就应确定什么是城镇职工家庭；其次应确定调查总体的范围，是全国的，还是区域性的；再次，还应知道调查范围内城镇职工家庭的总体数量。第二，设计和抽取样本。即根据需要设计样本的大小和抽取样本的方法，并依据设计要求抽取调查样本。第三，收集样本调查资料。第四，统计样本资料，推断调查总体。
抽样调查方法很多，根据抽样原则的不同，一般可以分为两种类型，即随机抽样和非随机抽样。
（1）随机抽样。随机抽样就是总体中按随机的原则抽取样本的方法。总体中的每个个体被选择的机会完全相等，完全排除人们主观有意的选择。随机抽样有四种具体方法。
①简单随机抽样，又称纯随机抽样，即对总体单位不进行任何人为组合，仅按随机原则直接抽取样本。它又可分为直接抽选法、抽签法和随机数表法等。
②等距抽样，又称系统抽样或机械抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号，然后按照相等的距离或间隔抽取样本。其优点是样本在总体中的分布较均匀，具有较高的代表性，抽样误差小于简单随机抽样，且较简单易行；缺点是调查总体单位不能太多，而且须有完整的登记册，否则难以进行。此外，使用这种方法要注意避免抽样间隔和调查对象本身的周期性节奏重合。例如，对某体育健身俱乐部的营业额进行季度总额调查，如果抽取的第一个样本是星期六，抽样间隔是七天，那抽取的样本营业额都是星期六，其调查结果就会产生系统性偏差。因为星期六是休闲日，去健身俱乐部的人相对较多。
③分层随机抽样，又称类型随机抽样。它是先将总体各单位按一定标志分成各种层次或类型，然后根据层次单位数与总体单位数之比率，确定从各层次中抽取样本单位的数量，再按随机原则从各层次中抽取样本。例如，我们要了解某市教育系统职工家庭中的体育健身消费支出情况，并决定采用分层随机抽样，从该市1000个教师家庭中抽取100个家庭作为样本进行调查，其做法是：先将这1000个教师家庭按层次分为大类，并假定大学教师家庭600个，中等学校教师家庭200个，小学教师家庭200个，然后按各层次教师家庭在总体中的比重确定各层次教师家庭抽取样本的数量。其中大学教师家庭占总体的60%按比例应抽取样本家庭60个；按同样方法，中等学校教师家庭应抽20个，小学教师家庭应抽20个，最后采用等距或简单随机抽样方法，从各层次教师家庭中抽出上述数量的样本单位。
④集体随机抽样，又称整体随机抽样，是先将总体各单位按一定的标准分成许多群或集体，然后按随机原则从这许多群或集体中抽出若干群或集体作为样本，最后对样本的若干群或集体中的每一个单位进行逐个调查。
（2）非随机抽样，是调查人员根据自己的主观选择抽取样本。非随机抽样有三种常用方法。
①任意抽样，也称方便抽样、便利抽样、偶遇抽样。它是按调查者的便利任意抽选样本。例如，在街头路口、商场、车站等公共场所，随便选择某些行人、顾客、旅客作为抽样对象进行体育健身消费方面的访问调查。其优点是方便、节省；缺点是样本的代表性差，偶然性大。
②判断抽样。它是依据调查者的主观判断来选择样本。它可分为印象判断抽样和经验判断抽样。判断抽样的准确性和代表性取决于调查者对健身俱乐部市场调查对象的了解程度和调查者的判断能力。
③配额抽样，又称定额抽样。它是根据已知的情况，按照一定标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在定额内任意抽取样本。其抽样具有不同特性的样本数，必须同整体中具有不同特性的总数成正比。
（二）按收集资料的方法划分，主要可以分为观察法、实验法和调查法
1.观察法。它是指调查者到调查现场直接进行观察，从而获取有关信息资料的一种方法。其优点是具有直观性和可靠性，而缺点是带有表面性和偶然性。观察法的最大特点在于从侧面观察被调查者的言行和反应，使被调查者不感到自己在被调查，因而收集的资料较客观真实，准确性较高。
观察法根据不同的标准可区分为许多类型。例如，根据观察者是否使用科学观察仪器，可分为直接观察与间接观察；根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察和非参与观察；根据观察内容是否有统一设计的、有一定结构的观察项目和要求，又可分为有结构观察和无结构观察。
2.实验法。它是将自然科学的实验求证法应用于健身俱乐部的市场调查，通常把调查对象置于一定的条件下，通过小规模的实验来检测某一体育健身产品或某项经营决策效果的调查方法。它已成为体育健身市场的一种调查方法。例如，在调查体育健身产品的广告宣传对健身卡销售量的影响程度时，可以采取各种广告形式进行实验，用以判断不同广告形式的宣传效果。因为影响体育健身销售量的因素很多，采用单因素进行实验，其结果常常会出现偏差，所以在实验时，应尽可能选择在相同的条件下进行，或在检查实验效果时排除其他因素的影响。
3.调查法。它是将所需调查的内容，以不同的形式向被调查者提出问题，并得到答复为调查结果，以此获取信息资料的一种方法。它有以下主要形式：
（1）访谈法。它是指访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解有关调查内容情况的方法。访谈法又可分为单个访谈和小组访谈两种形式。单个访谈是到被调查者家中、办公室或街头进行有关健身俱乐部的市场问题的调查访问；小组访谈则是邀请一组人，用一定时间就某一体育健身或体育经营策略等问题进行讨论，以获取调查资料。访谈调查法的最大特点在于整个访谈过程都是访问者与被访问者面对面地互相影响、互相作用的过程。在访谈过程中，访问者应掌握访谈的主动权，积极影响、诱导被访问者，努力按照预定计划讨论问题。
（2）电话询问法。它是由调查者按照计划所抽取的样本，通过电话向被调查者询问有关情况，以获取资料的方法。其优点是节省时间、方便迅速、较为经济，特别是被调查者工作很忙或不容易见到的人，用电话询问也可能得到所需的信息资料；缺点是询问时间不便太长，对问题难以深入交谈等。
（3）邮寄调查法。它是调查者将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，填好后寄回，以获取信息资料的方法。其优点在于调查区域较广，成本较低，被调查者能较客观地反映问题。采用这种方法，应考虑多为被调查者提供方便，如寄问卷时最好同时寄上写有返回地址的信封，并贴好邮票；根据问卷内容，被调查者可以无记名方式填写；问卷项目内容不宜太多，使被调查者能愉快合作，提高问卷回收率。
（4）会员卡调查法。在健身消费者购买健身卡时，发给会员调查卡，卡的正面印有填卡人姓名、年龄、职业、住址、购买地点和店名，卡的反面印有调查问题，征询对体育健身问题、售后服务等意见。对寄回卡片者应以某种方式表示感谢，也可回赠纪念品。
（三）健身俱乐部市场调查表的设计
市场调查表是健身俱乐部市场调查者的有效工具。它在日益激烈的市场竞争中，对及时了解市场和沟通消费者感情具有重要作用。在体育健身俱乐部经营活动中已被广泛运用。
1.健身俱乐部市场调查表的类型
健身俱乐部市场调查表可以是书面表格或口头询问提纲，一般可以分为三种类型。
（1）单一表。它只由一名被调查者填写或回答。此类调查表包含的问题集中，可容纳较多的调查项目。
（2）一览表。它指在一张调查表中包含若干个被调查者及其意见或基本情况。由于它包含的被调查者较多，设置的调查项目宜少。它适用于对某项健身体育产品专项调查。
（3）口头询问提纲。它是调查者在进行调查前预先拟定好的调查提纲，以供在访谈时记录被调查者的意见。其特点与访谈法类同。
2.健身俱乐部市场调查表的设计
调查表是系统记载需要调查内容的表式。它的设计，在很大程度上决定着调查表的回收率、有效率、回答的质量，甚至关系着整个调查的成败。因此，搞好调查表的设计，在问卷调查中具有关键性的意义。
（1）调查表的结构和形式
健身俱乐部的市场调查表一般由以下几部分构成。
被调查者的基本情况。包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、电话、住址等。
调查内容。它是调查表中最基本的部分，包括所要调查的各项目的具体内容。
调查表填写说明，即填表的要求和方法。包括项目含义、调查时间、注意事项等。
编号。对较复杂、项目类别较多的调查表须编号，以便分类归档，也有利于计算机处理。调查表形式主要有卡片式、封闭式、半封闭式、半开放式、全开放式等几种。
（2）调查表设计的程序
调查表的设计一般可按四个步骤进行。
明确调查目标。设计调查表的第一步是要明确这次调查的目标与要求，目标不明确，则表格的内容将无序混乱，调查也将无意义。
设计调查初表。这是按照调查目标要求，根据被调查者的特点，确定调查表的形式，初步列出调查项目内容，编写提问命题和填写说明。
进行实验性回答。这是将初表在预先选定的范围内进行实验性调查，主要是了解被调查者填答的内容是否与表中要求相一致，表中获取的信息资料是否符合设计目标。
设计正式调查表。在进行实验性调查后，根据情况进行修改和补充，然后设计正式调查表。
