营销的目的不只是把产品卖出去
市场变得像时装、流行色一样不可捉摸，产品更新必须跟上这个毫微秒时代。
——汤姆·彼得斯
营销故事：沉香
商人霍金斯，到加州去买了一车沉香，运到曼哈顿去销售。
结果因为沉香较昂贵，所以很少人购买。
而旁边刚好有一个卖木炭的摊位，因为木炭便宜，一下子就卖光了。
霍金斯眼见隔壁摊位的木炭一下子就销售一空，而自己的沉香却卖不出去，心中甚是着急，左思右想，他终于想到了一个办法。
于是他用火将整车的沉香烧成木炭，果真一下子就被大家抢购一空，他也高兴地回家了。
营销启示：营销的目的是解决竞争
盛田昭夫在总结索尼早期成功经验时说：“具有敏锐的目光，善于发现市场需求的新动向，选取电子产品发展的制高点，不断开发新产品，以创新带动市场，并使公司始终充满、向上的活力。”因此，营销的目的并不是将产品卖出去，而是以合适的价格卖给需要的顾客，虽然产品卖出去的目的达到了，但是商家失去的可能会更多。
营销事典：U型价格曲线
伟大的经营者与普通经营者之间最大不同就是，伟大的经营者懂得如何去创新和变通。盛田昭夫这就是这样一个善于变通的伟大经营者。
盛田昭夫遇上了一位经销商，这个拥有151个连锁商店的买主说，他非常喜欢这个晶体管收音机，他让盛田给他一份数量从5000、1万、3万、5万到10万台收音机的报价单。这是一桩多么诱人的买卖啊！盛田昭夫不由地心花怒放，他告诉对方，请允许给一天的时间考虑。
回到旅馆后，盛田昭夫刚才的兴奋逐渐被谨慎的思考取代了，他开始感到事情并非这么简单。
一般说来，订单数额越大当然就越有钱可赚，所以价格就要依次下降。可是眼前索尼公司的月生产能力只有1000台，接受10万台的订单靠现有的老设备来完成，难于上青天！这样就非得新建厂房，扩充设备，雇用和培训更多的工人不可，这意味着要进行大量的投资，也是一笔危险的赌注。因为万一来年得不到同样数额的定货，这些扩充设备就会闲置，还要解雇大量的人员，将会使公司陷入困境，甚至可能破产。他反复设想着接受这笔订货可能产生的后果，测算着价格和订货量之间的关系。他要在天亮之前想出一个既不失去这桩生意，又不使公司冒险的两全其美的妙计。
他在纸上不停地计算着，比划着，忽然他随手画出一条“U”字形曲线。望着这条曲线，他的脑海里如闪电般出现了灵感。
如果以5000台的订货量作为起点，那么1万台将在曲线最低点，此时价格随着曲线的下滑而降低，过最低点，也就是超过1万台，价格将顺着曲线的上升而回升。5万台的单价超过5000台的单价，10万台那就不用说了，差价显然是更大了。
按照这个规律，他飞快地拟出一份报价单。第二天，盛田昭夫早早地来到那家经销公司，将报价单交给了经销商，并笑着说：“我们公司在于与众不同，我们的价格先是随订数而降低，然后它又随订数而上涨。就是说，给你们的优惠折扣，1万台内订数越高，折扣越大，超过1万台，折扣将随着数量的增加而越来越少。”
经销商看着手中的报价单，听着他怪异的言论，眨巴着眼。他感到莫名其妙，竭力控制住自己的感情说：“盛田，我做了快30年的经销商，从没有见过像你这样的人，我买的数量越大，价格越高。这太不合理了。”
盛田昭夫耐心地向客商解释他制订这份报价单的理由，客商听着、听着，终于明白了。
他会心地笑了笑，很快地和盛田昭夫签署了一份1万台小型晶体管收音机的订购合同。这个数字对双方来说，无疑都是最合适的。就这样，盛田昭夫用一条妙计就使索尼公司摆脱了一场危险的赌博。
这种定价方法和一般的定价方法是完全不一样的。一般定价方法是订货数越多，单价就越低。但是，这种定价方法很容易使厂商在开创时造成盲目投资，盲目扩大生产规模，造成生产忽上忽下的不稳定现象，严重的可能导致厂商倒闭。索尼公司的曲线定价，却能使产品价格、市场与公司自身的生产情况相吻合，避免了在创业初期超出自身能力扩大生产规模，为公司的平稳发展创造了条件。
索尼公司曲线定价的实践表明，一个厂商在将其产品推向市场时，并非是定价越高越好，而应将自身内部条件与外部环境有机地结合起来，实现两者的动态平衡。这就要求厂商在进行定价决策时要站得高，看得远，综观全局，从长计议，趋利避害，最大限度地发展公司。只有这样，才能使厂商克服其在经营活动中的短期价格投机心理，不为市场的暂时现象所左右，不以眼前利益而沾沾自喜，而始终以主动的姿态驾驭市场，在竞争中异军突起，扬帆竞渡，创造奇迹。
适时宣传
一旦成为行业内的第一名，或是第二名，而且有自己的衡量标准，失败的几率就最小。
——杰克·韦尔奇
营销故事：无人认领
假若一条条崭新的西裤挂在巴士站上，无人认领，你猜想路人会有什么反应？其实这是以色列一家成衣厂想出的怪异宣传招数，希望能促销他们生产的西裤。顺手牵羊取走裤子的市民对这家慷慨的成衣厂赞不绝口。
这是一项耗资25万美元的宣传计划，工厂将1200条男女西裤挂在以色列各大城市巴士站的广告牌上，任由市民拿走。当裤子被拿走后，广告牌便出现一张与被拿走西裤相同式样的裤子的照片，旁边还写着：“我已被偷走了，若你喜欢我的款式，何不前来我们的裤店选购？”裤子在短时间内全被取走。市民对留下的照片与字句都颇感兴趣，而商人则在静候着慷慨投资后所获得的回报。
营销启示：宣传要到位
让顾客认识自己，在顾客的心中建立自己的位置。这些都是宣传工作中所要做的。这个故事除了做了上述的两点外，还占领了潜在市场。虽然它的免费投放计划不一定有立刻的收效，但拿了裤子的顾客短时间内却迅速建立了对这个品牌的认知，在更换或丰富裤型的时候，肯定会马上想起这个品牌。这么一来，既占领了潜在的市场，又堵住了对手的进攻。可谓“一箭三雕”。
营销事典：万宝路的品牌塑造
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。
国际化广告塑造的个性品牌，无论在公司还是广告机构层次上，都要是独一无二的。自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。万宝路创造国际化个性品牌之路，可能对同行业有一定的启示。
万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林并创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？
（1）李奥·贝纳的“变性手术”赋予万宝路新生命
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女子香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。二战后，吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时香烟消费量达3820亿支一年，平均每个人要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
抱着一筹莫展而又不甘的心态，1954年。莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。
万宝路品牌方针改变前后比较：对万宝路，莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
李奥·贝纳是广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”，并总是伴有电影《Magnificent Seven》（豪勇七蛟龙）中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。难怪有人说：万宝路世界，男子汉气概只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
万宝路广告成功之处还在于万宝路广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。1962年以后，所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有西部背景和原型的牛仔。虽然在此之前，万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。莫里斯公司的广告活动，最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。万宝路和它的广告始终形成一个不可分割的概念。自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。
（2）独特的品牌个性，培育千千万万万宝路忠诚者
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌，一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢？
万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物，是万宝路最表层的东西，人们可以感觉得到。但这是万宝路品牌的物质基础，没有这层根基，形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这层基础，而且是扎实的、优秀的基础。万宝路的红色V形设计，简直成了万宝路的代言人，这是万宝路的标识，不用文字或名称，一看到红色V形设计，人们就知道这是万宝路香烟。红色V形设计如今已和万宝路分不开了。难怪人们公认：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然万宝路的沟通远不只是“徘徊”在最外面的一环。否则，我们谈论就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人，他应具有什么样的行为、精神、气质，甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择万宝路的象征物——牛仔来达到这一沟通目的的。这样，万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同西部牛仔，形象植根于人们心中。这种形象是稳固的，同时又是无形的，是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？力量是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路与消费者沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，而是一种对万宝路这一品牌高度地认同与热切地向往。万宝路品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力，归根结底是因为万宝路的品牌资产尤其是品牌个性。
（3）全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产
万宝路的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点：一是万宝路广告的国际化；二是万宝路赞助活动的国际化。
1．万宝路广告的国际化
万宝路无疑是一个全球性品牌。菲里普·莫里斯国际集团在短短的时间内发展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，它们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利亚以及所谓的EEMA（包括东欧、中东和亚洲）。
只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。因此，“他”成了一个能平等地在世界任何地方执行的杰出广告创意，从而树立起万宝路全球品牌的地位。万宝路广告都是莫里斯公司与李奥·贝纳公司合作发展起来的。它们被制成电视广告片、电影广告片、户外广告物、印刷广告等，免费提供给莫里斯公司的全球分支机构使用，扩大“万宝路男人世界”的影响，使万宝路彻底全球化。
