顾客不仅仅是上帝
山姆·沃尔顿有一个非常响亮的口号，那就是：“顾客第一”，“一切为了顾客”。
山姆为公司制作了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”。这其中首要一条就是顾客是上帝。谁是第一？顾客！
给我一个W！给我一个A！给我一个L！给我一个M！给我一个A！给我一个R！给我一个T！拼起来是什么？沃尔玛（Wal－Mart）！谁是第一？顾客！
如果你在沃尔玛连锁店里听到店里在如此狂热地喊叫，请你不要吃惊，这些都是沃尔玛店员进行自我鼓励的口号，是店员们表达自己成为沃尔玛店员的方式。最近几年，沃尔玛全球出击，因此可以听到用不同语言喊出的上述口号。那么，这些口号是怎么产生的呢？山姆有一年访问韩国一家网球生产厂，发现该厂工人每天早上都集合起来喊公司的口号并一起做早操。山姆对此印象深刻，恨不能立即回家在自己的店里推行这一做法。他说：“我的感觉是，正因为我们的工作是如此辛苦，我们更不能到哪里都拉着个难看的长脸。我们做了这么多工作，我们当然希望心情舒畅。我们如果有了这种振奋人心的口号，不仅能让我们愉快地度过工作时间，还会因为这些口号使工作做得更加出色。”山姆·沃尔顿的儿子罗伯森·沃尔顿是现任的沃尔玛公司董事会主席，他认为，沃尔玛取得成功，与独特的企业文化密不可分。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。在每一家连锁店的每一个销售间，你都会产生一种在自己家里的感觉。这就是沃尔玛的企业文化。
“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。
山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“10英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。在沃尔玛企业文化中还有“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等规则，这些已写进了美国的营销教科书。
顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。山姆·沃尔顿曾反复说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”
沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标识和口号上，它是深人到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。另外，沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物：
免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积1.2万多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达1.78万多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。
沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。
免费咨询。店内聘专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助顾客减少盲目购买带来的风险。商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。一次购物满一定额度，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用，因为商品价格中不含送货成本。
开店到乡镇。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开店。
沃尔玛对待顾客还有一系列的规则。
急人所难的待客之道。一个礼拜天的早上，阿肯色州一家沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息时接到商店同事打来的电话，说他的一名客户（糖尿病患者）不小心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱里了。糖尿病人如果缺了胰岛素，将是非常危险的。吉夫立即赶回商店，打开药房，填写了那名客户的处方，将药给病人送去。
这只是沃尔玛店员所严格遵守的待客之道规则的其中一条。沃尔玛各连锁店的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。当天的事情在太阳下山之前必须干完是每个店员必须达到的标准，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛的工作原则。
“太阳下山”规则是沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也是顾客一提到沃尔玛的店员，无不伸大拇指的原因。“太阳下山”这一规则与山姆的“尊敬每一个人，服务顾客，力求完美”三个基本信仰是完全一致的。沃尔玛店员深知客户生活在一个忙碌的世界里，“太阳下山”规则则是把舒心和便捷留给顾客，因而它充分表明他们关心客户的方式之一。
山姆从年轻时候就要求自己这样做了。他很有目标，具有竞争精神。到在密苏里大学上学时，山姆决定竞选大学学生会主席。用他的话说就是：“我很早就学会了成为校园领袖的秘诀，那就是主动上前与人行道上的人说话。我总是注视着向我走来的人，并主动和他说话。如果我认识他，我就会叫着他们的名字。即使我不认识他，我仍会和他说话。所以，我在大学里认识的学生比任何人都多。他们也认识我，并把我看成是他们的朋友。大学毕业参加工作，我一直用这种方法竞争领导职位。”
让利顾客
“一个便宜三个爱”，这是中国的一句谚语，也是一条家喻户晓的经商定律。
如果你对沃尔玛公司的经营方式感兴趣，听听山姆在开店的早期经常举的一个例子：“哈里按每打2美元的批发价经销女内裤，是一种腰部有弹性的双线斜纹缎的紧身裤。我过去一直按每打2.5美元向本·富兰克林公司购买相同的紧身裤并按1美元3条的零售价出售。因此，如果按哈里的每打2美元的价格进货，我就按1美元4条的价格推销商品。一般人都明白这其中的道理，同一种类质量的商品，便宜一定畅销。”
正是这种廉价方法，使之最终改变了全美国零售商出售和顾客们购买商品的方式。再以上述的例子进一步说，比方说沃尔玛80美分买进一件东西，如他按1美元定价出售，其销售量是按1.2美元定价出售的销售量的3倍以上。每件商品所赚的利润也许只有按1.2美元定价的一半，但由于他卖出了3倍的货物，总的利润大大增加了。这恰恰是折扣销售的实质所在：通过削价，你可以扩大你的销售额。
它所达到的目的，即你按较低零售价出售赚得的利润大于按高零售价出售货物所得的利润。用零售业的行话来说，你以降低标价，但赚取的钱却更多，因为销售量增加。
在让利顾客方面，沃尔玛的策略是天天低价。
20世纪90年代初，沃尔玛在美国有传统连锁店1702家、超市952家、“山姆俱乐部”商店479家、“街区市场”杂货店20家，另外在其他国家还有1088家连锁店，组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。沃尔玛商店出售的物品从家杂货、男女服装、儿童玩具，到饮食、家具等等，无所不包。
沃尔玛名下的各种商店，一个突出的感觉是薄利多销，天天低价。沃尔玛认准的目标就是面向中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全的商品。几十年来，沃尔玛一直恪守薄利多销的经营战略。
为顾客节省每一分钱，山姆·沃尔顿将“低价销售、保证满意”作为企业的经营宗旨，并将这条原则写在Wal－Mart招牌两边。山姆认为，低价销售代表着零售业未来发展的方向，只有实行“真正的低价”，才能赢得顾客。这是沃尔玛在零售业竞争中战胜强大对手，迅速脱颖而出的另一重要原因。
在沃尔玛的经营中，山姆坚持每一种商品都要比其他商店便宜，他提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。为了实现这一经营思想，山姆付出了艰辛的努力。在创业之初缺少资金的情况下，山姆带领员工自己动手改造租来的旧厂房，研究降低存货的方法，尽己所能降低费用，为实行真正的折价销售奠定成本基础。在当时的情况下，山姆将沃尔玛的目标利润定在30％，而后则进一步降到22％，而其他竞争对手仍维持45％的利润。他们不愿把一件原卖8美元的罩衫卖到5美元，但沃尔玛就这样做了。这就为山姆争取了大批的顾客。山姆俱乐部，是实行会员制的商店，是山姆在1983年开办的。每个顾客只要交纳25美元就可以拥有会员资格，以批发价格获得大批高质量商品。可以说，山姆俱乐部的商品销售利润是微乎其微，仅为5％－7％，但这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加。目前，山姆俱乐部的销售额已达100美元，俱乐部拥有217家分店和巨大的发展潜力。
当然，山姆的最低价原则并不意味着商品质量或服务上存在任何偷工减料的情况。山姆对其员工的满意服务极为自豪：只要顾客一开口，他们马上就去做任何事。他认为顾客应当从沃尔玛获得低价高质的服务，这是沃尔玛创立与发展之本。
山姆坚持“低价销售，保证满意”作为沃尔玛的经营宗旨，既然要做到低价，就必须降低成本。当时，多数折价商的货源完全来自中间商、批发商或分销商，他们要从中收取15％的佣金。山姆绕开这些中间商，直接从工厂进货，大大减少了进货的中间环节，将价格压至最低。同时，在商品采购中，山姆放弃系列化的原则，仅采购几个优质品牌。因为他发现，一个商店80％的销售额通常是由20％的商品创造的，山姆称之为“80／20原则”。这一原则的实施不仅有利于价格折扣，而且降低了管理难度。
争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进货。
沃尔玛的口号就是“低价销售”、“保证满意”，这两条都贴在所有商店的门口、在“Wal－Mart”招牌的两边。开始，他曾一度准备把招牌写成“沃尔玛廉价店”。招牌这样写的，他们也是这样做的，因为他们的老板山姆·沃尔顿认为：低价才有发展前途；也只有低价才能受到广大的中低消费者的欢迎。所以，他们有天天平价、天天低价、天天降价之举。具体而通俗地说他的这个经营理念更简单。
它的成功秘诀并不神秘，反而十分简单，即：一美元商品。
“一美元”是沃尔玛的经营宗旨之一，就是天天平价。同一件商品，沃尔玛的售价至少会比其他店便宜5％。
山姆·沃尔顿这样告诫他的员工：“我们珍视每一美元的价值，我们的存在是为顾客提供价值，这就意味着除了提供优质的服务以外，我们还必须为他们省钱。我们每为顾客节约了一美元，就会使自己在竞争中抢先一步。”
为了赢得这一美元的价值，沃尔玛实行了全球采购战略：低价买入，大量进货，廉价卖出。
薄利多销不是山姆·沃尔顿的新发明，事实是在沃尔顿进入商界之前，这一原则已被广泛应用，但是像沃尔玛公司这样实行力度之大，范围之广，持续时间之久，运用之成功，倒很难找出第二家。
据一位叫克拉伦斯·莱思的员工回忆，山姆在“罗杰斯镇的商店已开张了将近一年，一切东西仍都堆在桌子上，杂乱无章。山姆要求我对商品分门别类的作出区分，也就是在那个时候我们开始建立我们的部门体系。然而我记得最清楚的事情是我们对商品定价的方法。商品进店后，我们就把它堆放在地板上，然后找出发票。山姆从不允许我们在价格上模棱两可，比方说价目表上的某货品的一般价格是1.98美元，但是我们实际只支付0.5美元。一开始，我会说，‘好吧，既然原来的价格是1.98美元，那么为什么我们不按1.25美元出售？’而山姆会说，‘不，我们实际支付了50美分，按增加30％的价格出售，这就够了。不管你为此支付多少费用，如果我们得到一大笔好处，应把这些好处转让给顾客。当然，这就是我们过去所做的一切。’”
这就清楚地告诉我们，山姆·沃尔顿的定价方法。他尽可能地让商品低价销售，而不是有些涨价空间就尽可能地抬高售价。
这种令人不敢相信的优惠价格使得公众普遍认为去沃尔玛公司购物是物有所值。这一“比任何一家公司都走得更远”的薄利多销原则并没有使沃尔玛公司遭受损失，反而使公司赚得了更多利润。1997年，其销售收入高达1198亿美元，高居世界零售业榜首，并成功挤入世界500强前10名，位居第八。沃尔玛公司不仅获得了很高的企业文化力量分值，同时也有很高的企业长期经营业绩的分值。
