小城镇和郊区战略
一、建立小城镇和郊区根据地。
如果说，当1945年沃尔玛选择在新港小镇开店纯属偶然的话——那时，他的妻子海伦喜欢小镇生活——那么，新港初战告捷使沃尔顿看到了别人看不见或是不入眼的发财机会。自此之后，沃尔顿一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为人所注意的时候悄然长大成林。而且，在二战之后一次又一次的经济萧条中，沃尔玛的销售额不但没有下滑，而且一次又一次大踏步前进，为什么？因为大城市的零售公司都陷入了恶性价格战的泥潭，而在小城镇，沃尔玛因为没有竞争对手而得以幸免。即使沃尔玛壮大之后，沃尔玛也对大城市中心不感兴趣，即使开店也只选择郊区的公路旁，这又迎合了美国城市人口从市中心迁往郊区的潮流。
正确而独特的经营策略，使沃尔玛的经营逐步走上了正轨，而且出乎意料地红火起来，这更坚定了沃尔顿创业的信心。他决定搞连锁经营，扩张企业规模，逐步将沃尔玛发展成为大型的连锁商业零售企业。在扩张战略的选择上，精明的沃尔顿冷静分析了当时的市场分布情况，没有像其他企业那样重点在大城市布局，而是避开竞争，走“农村包围城市”的道路。他主要选择在小城镇和城市郊区布点，在这方面沃尔顿有其独到的想法。他认为，小城镇和城市郊区商业之所以缺少竞争，具有着巨大的消费潜力和别人看不到的发财机会，这主要源于农民和小城镇居民的购买习惯，他们一般更愿意在当地购物，而不是长途旅行到大城市去买东西。另外，小城镇还有其他优势，如土地、租金、营运费用等都较低，而且员工稳定，极具献身精神。
进军小城镇，采取以外围向中心稳步推进战略，确实是山姆·沃尔顿过人之处，这一点在沃尔玛发展的早期尤显重要。因为那时，它的实力弱、竞争力不强，如果扎人大城市商业密集区，必定是以卵击石。这与当年毛泽东在红色革命发展初期的农村包围城市战略相似。在沃尔顿创业之初，零售业市场上己经存在了像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，这些企业将市场目标瞄准大城镇，绝对不会像沃尔玛商店到十分不起眼的小镇去开店，他们认为那里没有零售业市场，就是地方性连锁的，较小的商店开店标准，也认定要有10000人以上的城镇。山姆·沃尔顿敏锐地把握住了这一有利商机，他认为在美国的小镇里同样存在着许多商业机会。当时随着城市的发展，市区日渐拥挤，市中心的人口开始向市郊转移，而且这一趋势将继续下去，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；同时，汽车走入普通家庭增加了消费者的流动能力，突破了地区性人口的限制。用山姆的话说就是“如果他们（消费者）想购买大件，只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驱车到50公里以外的商店去购买”。小镇上的这种强烈需求为沃尔玛奠定了创立与发展的基础，同时，竞争对手对该市场的忽视进一步加速了沃尔玛的繁荣。
山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势。具体实施时则以州为单位，抢占几个小镇为“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。就这样，从一个县到一个州，从一个州到一个地区，再从一个地区推进到全国。在这个过程中，山姆坚持即使少于5000人的小镇也照开不误，这就为沃尔玛的扩展提供了更多的机会，而这些机会正是凯玛特这样的大型廉价商店拱手让给竞争对手沃尔玛的。
山姆成功地利用了小城镇这个被其他零售商店所遗忘细分市场，同时又避开了其他零售商的激烈竞争，在山姆采用该战略之初，许多零售业同行将沃尔玛描绘成一群偶发奇想而进军小镇的“乡巴佬”，然而正是这群“乡巴佬”迅速发展成燎原之势，在潜移默化中占领了全国市场。山姆的战略大获全胜。
对这一段的发展，山姆也作了很生动的描述：“我们已不欠债了，可以正正经经地实施我们的战略计划了。那就是在别人忽略的小城镇开设大型的折价商店。在那个时代，凯马特百货是不会到5万人口以下的小镇去开店的，即使是吉布森百货，其开店的标准也要有10000到12000人口以上的城镇。
“而我们的信条是，即便是少于5000的人的小镇我们也照开不误，因此扩展的机会很多。如果人们想用几句话归纳我们成功的秘诀，他们常常会这样说：‘哦，他们总是在无人知晓之前便捷足先登小镇市场。’很久以前，当我们开始被注意时，很多零售业的同行都把我们描绘成一群偶发奇想而进军小镇的乡巴佬。”
农村包围城市在山姆这里就是先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场。在折价售货刚兴起的年头，有很多具有分销系统的全国性的大公司如凯马特等等，都是以建立全国性的连锁网络而屹立于市场。当然，早期的沃尔玛没有能力那么干。当这些零售业的大公司从一个大城市发展到另一个大城市时，他们变得太过于分散，并且陷入了不动产、分区规划和地方政治的漩涡之中，反而把大城市以外的大好机会拱手让给了沃尔玛。沃尔玛的发展战略就这样应运而生，不过沃尔玛开店还有一个原则是必须有分销点或叫仓库，可以照顾到有关的分店，而总公司也要确实能掌握每家分店的运转情况。他们希望每家分店都在地区经理以及总公司的控制之下，这样他们随时都可以到那去提供必要的照料和支援。每家分店与仓库之间的距离不能超过一天的车程，这样商品的供应和补充才不会发生问题。他们就是这样，以州为单位，一县接一县地去填满，直到整个州的市场饱和之后才向另外一个州继续发展。当沃尔玛在阿肯色州西部的市场饱和后，便转向了俄克拉何马州，然后再是密苏里州。他们一个地区一个地区地依次开发。但有时他们也会跳跃式地开发，例如，在路易斯安那州的拉斯顿开设了第23家分店时，发现在本顿威尔与拉斯顿之间的南阿肯色尚无分店，于是就回过头来在南阿肯色设了点。在那些日子里，他们还顾不上考虑未来，只知道这种扩张方式还是最有效的，于是就一直坚持下去，从阿肯色州、田纳西州，一路扩展到堪萨斯州和内布拉斯加州，甚至一直扩张到任何想去的地方。
但沃尔玛也要扩展到大城市去，他们经过周密的考虑，并不打算往大城市中心地带发展。他们的做法是在大城市周围一定距离内先发展分店，静候城市向外发展。这个策略在实际使用中被证明十分有效。最早在塔尔萨实行，他们光在布罗肯阿罗和桑德斯普林斯设点。接着，在密苏里边上的沃伦斯堡、贝尔顿、格兰德维尤，在堪萨斯的周围邦纳斯普林斯和莱文沃思以及在达拉斯他们也如法炮制。这种渗透战略除了有利于分销和控制外，还有其他各种好处。从一开始，他们就没有对广告花太多的财力，而渗透战略也帮他们节约了一大笔广告费用。像他们这样大多数在乡间地域无须做广告，顾客便可以很快地从口耳相传中获得需要的商品信息。在阿肯色州沃尔玛有75家后，在密苏里也有5家，在俄克拉何马有80家。除那些不希望沃尔玛到来的零售商人外，每个人都知道他们是谁，都盼望他们能前去设店。通过这条途径，他们不必再跑报社做广告，只需每月印一次夹页的商品广告分发就行了。即便到了今天的规模，他们也从来没有成为大的广告客户。当今能够和他们竞争的只有他们自己。比如在密苏里黄金地段100英里内他们就有40家分店。所以当凯马特家族最后来这儿开店时，面对沃尔玛这么多分店的强大竞争，还真有些招架不住。
由于早期沃尔玛的目标市场规模不大，所以他们几乎每个大小城镇都没有错过。山姆曾亲身到过很多地方，了解零售业同行竞争情况，他认为在这种小规模的社区里最有发展潜力。
他们在本着到小城镇去发展的战略的同时，虽然也会在一些大城市开店，不过他们是把主要精力放在大都市扩张的前沿，让人口的发展使土地增值。就像刚开始，他们在小镇上开店，人们最初只是驱车经过，接着开始认得他们的商店，最后便成为他们的顾客。令人惊奇的是这种方式十分有效。
在佛罗里达州，他们结交了许多来自北方的新朋友，他们冬天里到佛罗里达避寒，无意中成了沃尔玛的顾客，接着便迫不及待地希望他们把店开到北部去。直至后来，山姆还不时收到北方寄来的信，要求他们前去开店，因为北方人回北方后仍非常想念他们。在里奥格兰、德瓦利也同样。在南、北达科他州以及明尼苏达州的农户都到那儿去避寒，于是他们成了熟人。所以当沃尔玛进入这些新地区时，他们已经有了一些熟客了。经过不断地渗透发展，他们已经能在对他们友好的这些地区充分占领市场了。
二、确立空中优势。
这里特别值得一提的是：要是没有前面提到的那架飞机，所有这些事是不可能做成功的。山姆买第一架飞机，就是为了穿梭于各店铺之间，及时了解各分店里业务的进展。一旦他的分店越开越多之后，飞机就变成了勘察新店开设地点的最好工具。从空中勘察地势，他们大约比别的零售商早了10年，因此他们找到了许多理想、合适的地点。从空中他们可以看出交通流向，城市和乡镇发展趋向，还可以评估不同地区的竞争情况。然后，根据这些搜集到的情况，再拟定出自己的房地产开发策略。
山姆觉得自己特别喜欢亲自勘察地形，因此往往让他的飞机飞得低低的，径直掠过一个镇子，接着再飞下一个镇子。
一旦找到一个合适地点，便着陆，查出地产主人，并马上同他洽谈土地买卖事宜。这或许也是他不喜欢喷气机的原因，在那种飞机上，他不能飞得很低去辨认地上的详细情况。沃尔玛最初的100多家分店的地址就是由巴德和山姆经飞行勘察后选出来的。对此，山姆还常为他的驾机技术和得到的结果而感到自豪。的确，没有哪一个零售业主会像他那样驾机勘察可能的发展格局，但这种方式对山姆·沃尔顿来说确实非常有效。前500家分店的开设，他们都保持了这一传统，山姆若不亲自架机勘察，决不轻易签下土地买卖的交易。良好的地段和较低的地价，是开店成功的关键。在这一方面，山姆的家族成员总是直接参与的。吉姆负责过一段时间，罗伯森时至今日，还亲自参与土地勘察和土地会议。沃尔玛的做法是：一旦找到了一个好地方，就立即买下来设店。山姆经常亲自动手进行装演。直到现在，他的家族仍没有停止做这方面的工作。沃尔玛常年都有开店的计划，通常是召集一些抽得出来的助理经理们，共同来筹备新店的开张。像阿尔·迈尔斯至少做过100家左右的新店筹备工作，参与过300多次新店开设计划的拟定工作。同时他们还必须组织好货源，陈列货架，筹划广告等，更不用说雇佣和培训工了。山姆回忆说：有一次，他因为不想浪费钱住汽车旅馆，而就近在一个朋友家中的地板上过夜。
费罗尔德·阿伦在早期的沃尔玛公司里卓尔不群，他做得极有条理，或许是由于他具有德国血统的缘故。他是那样一种人，与山姆·沃尔玛的工作形成互补，就是如果他有一列事情要做，他会把它们一一记在纸上，然后有条不紊地去做。山姆总爱杀回马枪，来反复检查自己交办过的事是否落实。山姆的习惯则是不按计划行事，总爱随心所欲。所以山姆爱找阿伦这样的人为搭档。
每次一旦准备就绪，山姆就立刻飞往下一个城市或商店，他不愿浪费时间去等其他人，这可能就是他总不能真正地与飞行员相处良好的原因。好像每当山姆准备出发的时候，他们总是还未准备好。山姆酷爱飞行。在天空中摸索着前进，是一种挑战。判断天气变化，操作飞机上的各种机械，独立做这一切事情。除此之外，山姆特别欣赏自己可以随心所欲，想去哪儿就去哪儿，想什么时候动身，便立刻就走。
山姆常常对公司里的飞行员说：“我想到了一个好主意。小伙子们，如果你们希望享受驾驶飞机的乐趣，我建议你们在没有飞行任务的时候，多花点时间去查查我们的百货商店里存货的情况。”
他对这个主意颇为得意。他认为他们需要学习一些商业知识，这样他们在飞行的工作过程也可为山姆分忧，飞行员在飞行中因懂商业业务能得到更多的乐趣。但是不幸得很，当他的建议维持了3个月左右，就招来了各种非议。他听到了各种借口，比如，起飞前要去核查天气情况，平时要注意飞机的维护和保养等等。最后，山姆不得不作出让步，不再坚持让飞行员也成为零售的行家里手。
三、立足小镇，包围城市。
沃尔玛最快的扩展时期，也是公司零售史上增长率最高的时期，实际上正是在每个人都认为他们的计划遭受挫败并且可以被来自底特律的凯马特公司吃掉的时候。在这争过程中发生了一件对沃尔玛来说极其幸运的事情：凯马特公司自己出现了问题。到1976年底，他们从破产的格兰特连锁商店手中买下他们留下的200多个商店场所，而且他们当时似乎抱着一种回避任何变革的管理哲学，它的这些做法在零售业这行已经行不通了。
不管凯马特公司究竟发生了什么，到20世纪70年代末期沃尔玛在本顿威尔所拥有的这个管理队伍使之能更好地应付随后的竞争的年代。大约与此同时，折价零售业的许多颇为兴旺发达的推销商开始不得不挣扎求生。美国经济在20世纪70年代中期不景气，零售商之间的剧烈竞争逐渐将过去轻易赚钱的那类商人赶出了零售业。凯马特公司、塔吉特公司、沃尔玛公司以及一些地方性零售商经营得越有效率，他们之间竞争也就越剧烈。本行业的毛利率己经从20世纪60年代初的大约35％逐步降至当时的仅22％。这一切几乎都意味着为那些光临折价商店购物的顾客们增加了钱和节省开销。因此，那些经营不善的家伙，那些负债累累而又生活优裕、不关心下属员工的家伙，那些不努力争取最好的交易，并很好为顾客服务的公司都会陷入困境。
农村包围城市发展战略的成功，不仅使沃尔玛顺利地渡过了“幼年期”，而且通过在各种不同地域不同环境里生存、发展，也极大地增强了它的适应能力和极大地积累了丰富的经验，因此也为之后来跨出国门、走向世界拓展全球市场打下了良好的基础。
市场饱和战略
