企业需要战略管理如同军队需要军事战略一样，如果最高指导原则的战略是正确的，那么，即使在战术方面犯了一些错误，这个企业仍然能够成功。
--〔德〕伍德
核心理念
1.企业战略与战略管理
1.1企业战略
战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》诠释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”
在英语中，战略一词为strategy,它来源于希腊语的straragia,也是一个与军事有关的词。《韦氏新国际英语大词典》（第三版）定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”.而《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”.
企业战略管理精华读本第一章企业战略管理概述军事家们对战略一词也有精辟的见解。著名的德国军事战略家冯·克劳塞维茨说：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”另一位著名的德国军事战略家毛奇也曾经说过：“战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。”毛泽东也曾经指出：“战略问题是研究战争全局规律性的东西。”
随着人类社会实践的发展，战略一词后来被人们广泛地用于军事之外的领域，人们又逐渐赋予战略一词以新的含义，因此，将战略思想运用于企业经营管理之中，就产生了企业战略这一概念。
什么是企业战略（BusinessStrategy）？在西方战略管理文献中没有一个统一的定义，不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义。本书参照一些国内学者的观点，向读者介绍一些西方有代表性的定义，帮助读者思考企业战略的真实含义，判断在某种特定情况下，运用哪种企业战略定义更为合适。
对企业战略概念进行过比较综合性论述的是明茨伯格（Mintzberg），他提出的“战略的5P”从不同角度分析了战略的基本含义。根据他的归纳，可以从以下五个角度来理解企业战略的概念。
1.战略是一种计划将战略理解为计划，是出于战略对行动的引导和指导作用的考虑。作为计划，战略表现为在特定条件下，为实现特定目标而进行的一系列连续的、有意识的行动。战略是组织的领导人为组织确定的方向以及为此需要采取的各种行动。在这里，有预见性和有意识性是战略的基本特性。作为一种计划，战略将企业的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。战略的内容主要有以下几个方面：
（1）企业可以达到的最主要的目标，指导或约束企业经营活动的重要政策，企业可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目等业务内容。
（2）战略的制定需要围绕重要的“战略推动力”,即围绕企业在产品和市场上采取的主要活动方式。
（3）战略要处理可预见事件和不可预见事件，这就需要企业发展到一定的程度，同时具备灵活的态势。
（4）大型企业中每一个有特定职权的管理层次都应有相应的战略，而各层次的战略需要以企业的总体战略为核心，具有对总体战略的凝聚力。
计划是人为设计的结果，计划的内容、形式、特性等受到组织对自身的使命和远景认识的支配，受到企业外部环境的影响，也受到企业长期形成的行为方式的制约。
2.战略是一种模式战略是模式的概念，强调了战略的行为方面：战略反映了企业长期行为的连贯性，由企业长期行为模式所导向，并强化企业的行为模式。战略模式的概念提示：战略可以是有意识、有计划的过程，也可以是企业无预先计划的对环境变化的反应行为方式。我们可以认为，在连续性行为方式的背后具有某种计划意识的支撑，但在实践中确实也可以发现大量存在的因环境的变化而改变和停止的计划，以及大量原本没有计划的行动的采取和实现的事实。与完备设计的有计划性战略相比较，引导企业发展的更主要的动力是由企业长期行为方式决定的对突发环境的应付方式。
战略模式的概念解释了战略类型和战略方式多样性的现实。当环境发生预计之外的变化时，或当企业制定的战略在实施时发现与现实环境不符时，企业就需要根据现实环境采取恰当的行动。这时，企业往往没有足够的时间重新制定战略计划，而需要采取应付环境的行动来实现目标，甚至需要对目标进行修订。这种在非预计情况下采取的适应性行动就称为无计划战略或应急战略。随着环境复杂性和动态性程度的提高，无计划战略的重要性也相应提高。
3.战略是一种定位战略是定位的概念，强调了企业的开放系统特征。首先，战略是决定企业在环境中的位置的一种方法，是企业与环境之间的纽带。为此，战略就是决定企业在环境中的位置，即组织的资源应该集中在特定的产品--市场位置。根据这一概念，战略过程起始于选择企业所需进入的经营业务类型。其次，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运行的方式。然后通过战略的实施，使组织能处于恰当的环境位置，以取得自身的生存和发展。在确定业务类型时，可以根据产品系列特性、构成产品系列的技术和市场的要求来形成企业共同的经营主线。战略的重要性在于，如果对业务类型定义得过宽，企业将冒失去共同经营主线的风险，使企业失去核心活动或能形成企业核心竞争力的核心专长；而对业务类型定义得过窄，则显然不符合技术发展的特征，使企业不能利用技术发展和延续的效用，将企业曾投入于技术开发上的成果拱手让给竞争对手。
4.战略是一种观念战略是观念的概念，强调的是企业最高层管理人员，特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象、发展远景的影响。战略是一种观念，首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想象力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。
根据战略的观念概念，组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现，而超出观念允许范围的改变则困难得多。因此，战略的“观念”概念提出了战略变革的界限，超过这一界限的战略变革的困难程度和对组织的影响不亚于一场重大的革命。
5.战略是一种计谋将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对手的威胁。此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。战略的这一理解运用在军事上就称为“威慑性战略”,如大型军事演习。
战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系：通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。相对于战略的计划概念和定位概念而言，战略的计谋概念更强调战略的动态性：随着战略实施过程的发展和竞争关系的变化，战略的计谋作用还将不断体现，并由此引起战略的发展和竞争关系的改变。
战略的5P概念之间的关系如图1-1所示。
图1-1战略的5P概念6.关于战略的其他观念除了明茨伯格之外，还存在其他一些有关企业战略概念的描述。
（1）战略就是组织的观点它是由安索夫（IgorAnsoff）和明茨伯格提出的。他们认为组织本身就是最基本的战略。明茨伯格在他的《组织内部及组织周围的权力》一书中提出：“组织内全体成员共同分享的一个目的就是组织需要有一个能共同发挥作用的场所。”安索夫在其《战略管理的实施》一书中提出：“一百多年来，企业成为社会进步的基本的和成功的手段（战略）……企业是财富的培育地。”可见，战略就是组织的观点，强调的是组织是财富的创造者和分配人，这些财富在使组织得以生存的同时，还为组织的成员提供了满足。
（2）战略是组织与环境之间的纽带的观点它是由钱德勒和赫菲提出的。他们认为：通过内外部环境分析，制定和实施战略，根据环境的变化调整战略这一过程，使企业得以认识环境的特征和变化趋势，认识环境认可的企业行为和规则。通过确认环境中存在的机会和威胁，了解企业的能力和弱点后制定的战略方案，使企业的行动与环境要求一致。将战略是组织与环境之间的纽带的概念与战略就是组织的概念结合起来看，既然组织是满足需要的一个战略，组织就需要不断发展。这一发展过程能不断地从环境中创造出更多的财富。同时，如果企业想控制自己的财富，保持与环境的相互作用，它就必须具备效率。
（3）战略是多决策系统的观点它是由安德罗斯提出的。安德罗斯在其著作《公司战略概念》中指出，公司战略是一个决策方式，决定了企业的目的、目标、关键政策和实现目标的计划。为此，战略需要确定业务范围、组织的性质，以及组织对其利益关系集团可能作出的经济和非经济贡献。战略为多决策系统的概念提示了目标、政策和行动之间的相互依赖性，以及对战略和组织确定竞争优势的影响。企业的成功将取决于这三个方面所组成的系统的有效性。
（4）战略三角形观点日本人大全研一在其著作《战略者》中提出了战略思维艺术的概念，他认为战略是由公司、用户、竞争三个方面构成的，公司战略旨在以最有效的方式建立相对于竞争对手的公司优势。企业的战略优势可以表现在价格、数量、成本和利润等方面，我们可以通过图1-2来理解战略三角形的概念。
1.2企业战略管理
对企业战略管理和对影响企业战略管理的因素的不同认识形成了若干战略管理学派。其中影响比较大的传统战略管理学派有三个，分别为设计学派、计划学派和定位学派。
1.设计学派对企业战略管理的认识设计学派将企业的战略管理分为战略制定和战略实施两个部分，战略制定的主要工作内容包括分析组织在能力上的优势和劣势、组织所处环境能提供的机会和威胁，从而得出企业发展的方向；战略实施的主要工作内容包括调整组织结构和相应的指挥和沟通关系等。战略管理的目的就是要实现组织自身的条件与其所处环境能提供的机会之间的“适应”.设计学派提出的战略制定过程模型如图1-3所示。
为了使战略制定工作所设计的战略能起到“适应”的作用，设计学派提出战略管理应具有以下的基本性质：
（1）战略管理（特指战略制定）是一个有控制、有意识的思想过程。战略管理不能凭直觉，也不能带有应急性。
（2）战略管理是企业最高领导人的责任。
（3）战略必须体现独特性，具有能够指导整个组织的效力，同时保持简单的特性。
2.计划学派对企业战略管理的认识计划学派是与设计学派同时期出现的一个战略管理学派。该学派提出的战略制定过程模型与设计学派基本一致，只是更强调刚性的步骤和高度正规性，更强调机械性的分解和组合过程，以及各种专门的分析方法和技术。
计划学派提出的战略管理过程模型类似于制造业的工作流程：首先制作出单个的部件--各种目标、计划、预算和日程安排，然后根据安装图把部件组装成最终产品--战略。根据计划学派的要求，战略需要从层次上分解为公司战略、业务战略和职能战略，各个层次的战略在目标和进程上也相应进行分解；战略制定需要从责任上进行分解，由组织最高领导人提出对组织使命和远景的看法，对专业战略设计人员提出的战略方案进行选择，并对战略的实施结果负最终责任。而战略方案的提出及其后的计划工作则成为专门职能性计划人员的工作。因此，战略管理过程起始于确定各种目标，这些目标经过战略层次的分解后进入战略实施过程。在战略实施过程中，需要将分解后的战略目标下达到各个管理层次和管理职能，经过分解了的预算和管理控制过程，又与目标层次融为一体。计划学派对战略管理提出了以下的要求：
（1）战略制定过程应该是有控制的、自觉的和正规的过程。这一过程可以被分解为许多独特的步骤，需要采用许多复杂的技术。
（2）组织最高领导人对整个战略管理过程负责。组织内设立专职的计划人员，负责战略的具体制定工作。
（3）战略管理过程是一个完整的程序，需要从目标、预算、日程和操作等方面层层分解，以便得以实施。
3.定位学派对战略管理的认识定位学派将战略制定过程视为理性的分析过程。他们认为战略制定过程就是确定组织在市场上的位置的过程。为此，战略管理中需要注意以下的内容：
（1）以理性计算作为战略分析和选择的基础，通过分析企业所在行业的特性和企业竞争力来找出最适合企业的战略类型和实施战略的方式。
（2）战略分析人员在战略定位过程中起着非常重要的作用，他们将计算和分析结果提供给经理，由经理进行最终的战略选择。
（3）战略需要在企业内层层分解并给予执行，同时还需要根据战略管理的要求调整组织内的某些关系。
定位学派认为企业所处的市场结构决定了企业的战略类型，战略类型又决定了企业内部结构、系统和活动，最终影响企业的经营绩效（见图1-4）。
图1-4结构-战略-绩效模型对以上三个学派的研究结果进行归纳后，我们可以得出战略管理的基本概念：战略管理是根据企业所处的环境条件（包括外部环境和内部能力）确定企业发展方向和目标，并给予实施的整个管理过程。这一管理过程包含以下的内容：
（1）决定企业的使命和企业发展的远景，根据企业所处的环境条件、企业的内部能力等因素决定企业发展的方向和目标，以及实现目标所需要从事的业务类型。
（2）根据业务类型和资源可获状况决定资源分配形式，并进行资源在各业务间的分配。
（3）进行结构调整，形成适合战略特征的组织结构、战略信息系统和战略控制系统，以促进战略的实施。
