1.开一家不取悦大众的店
以往招揽顾客的手法已经过时
您知道现在开一家餐厅的存活率是多少吗？
一项数据显示，平均每10家餐厅当中，有7家会在短短的3年之内关门大吉。由此可知，餐饮业已经到了危急的关头。
日本餐饮业的营业额锐减，始于日本泡沫经济崩溃后的1992年左右，起初是大型连锁店的顾客人数开始减少，紧接着不景气的浪潮转眼间便波及到中小型的店家，大多数餐厅的营业额都比前一年有所下降。不仅如此，大约从四五年前开始，歇业之声四起。这些店家有不少是曾经风光一时的，至少在开张的初期，顾客确实是蜂拥而至。在那时，新店开张是人们喜欢参与的一项热闹的活动，所以，开业当月的业绩自然是相当不错。
然而，对照现在的店家，开业当月的营业额与其后的业绩比较起来，几乎看不出明显的差异。换而言之，开业不但不再是一项人们热情参与的活动，连吸引顾客目光的功能也丧失了。
“发传单”是另一项多年来行之有效的招揽顾客的手法。将优惠券附在传单上的手法，过去曾造就了日本各地林立的比萨外送店。曾经在比萨店打过工的我，当时也很殷勤地派发过这种传单。
然而，派发这类传单的效果如今也大打折扣。在全盛时期，每发出5万张附有优惠券的传单，大约就会有250张优惠券回流，而手持传单前来光临的顾客自然更多。反观现在，派发同样张数的传单出去，能够有个40～50张回流就算是成绩不错的了。
以地段来看，住宅区的情况还算是好的；换到商业区的话，仅仅回流四五张的例子也不在少数。从这些数字来看，相信您可以了解到餐饮业的生存环境是多么的险峻。
个人餐饮店的生存之道在于“个性”与“坚持”
这毕竟是业界整体的情况。其实，在这样的不景气之中，正蕴含着餐厅生存的契机，以及避免关门危机的启示。
这指的是什么呢？简单地说，就是要开一家在10位上门的客人当中，有9个人并不那么喜欢的店。
我并不是在开玩笑或是说反话，而是说，如果您是以“满足大多数人的需求、希望在10位客人当中能够令9个人感到满意”为开店目标的话，那么这样的店，不客气地说，根本不算是所谓的个人餐饮店。
一家想要取悦大众的店，它的开店理念是“顺应广大顾客的喜好与需求的平均值”。
以百货业为例，最典型的当属百货公司了，在那里什么东西都买得到。将此套用在餐饮业来看，相当于若干适合全家光临的大型连锁餐厅、居酒屋，或是以吃饱为主要目的的餐厅。它们供餐的内容琳琅满目，备有荞麦面、乌龙面、寿司等和风料理，还有锅贴、拉面等中餐，以及西式餐饮等。开设一家这样的店，需要相当多的资金，当然也得雇用不少人手。
你想要开的是这样的店吗？你是把目标放在这里吗？你做得到吗？这些是我经常向客户提出的问题。我非常惊讶，有相当多个人餐饮业的经营者，都以为“只要模仿了大型连锁店的菜单、体系、服务手法，就能够摆脱亏损的窘境。”
其中存在着观念和经营方法上的重大谬误。照此方法走下去，到哪里都摆脱不了亏损的命运。因为个人餐饮店的生命线，是如何突显出自家店的“个性”与“坚持”，以形成与其他店家的区别为诉求。
近来，顾客上餐厅就餐的次数普遍减少，而当他们要上餐厅的时候，会开始锁定目标来挑选适合的店家，这就是最好的证据。
以大型连锁店为仿效对象的论点，和以平均值为诉求的开店基本模式，再也不适用于个人餐饮店的经营了，更何况现在连大型连锁餐厅的客源也在迅速流失当中。到处都吃得到的餐点、饮料和享受得到的服务，顾客已经觉得腻了，他们已经不能从中得到满足。
于是，个人餐饮店登场的时候到了。它们带有“个性”与“坚持”，拥有“独特的风格”，同时也提供只有“这里”才能够品味得到的“时间”与“空间”。
现在，要争取到新的顾客已经越来越难了，餐饮店能否生存下去的关键就在于“如何增加顾客的回流率”。所以，应该设定的开店形态是：在10位上门的客人当中，有9个人并不那么喜欢。这里所谓的9个人不喜欢，强调的是能够确实争取到剩余的这一位顾客的心。只争取一个人或许讲得太极端了，总之就是要让其中的两三个人会因为“这个时候，就是要来这家店”，考虑到自己的需求而上门。
以这样的方式与顾客建立关系，针对顾客每次不同的需求进行妥善的服务，这才是餐饮店的生存之道，而且必须将顾客培养成常客。倘若在这名顾客的朋友中有一个人也喜欢本店的风格的话，那么就可以多得到一位新的常客。
以棒球作比喻，现在的顾客想要的并不是攻守能力俱佳的全能型选手（如大型连锁店）；而是在关键时刻“希望有人帮我做到这件事”、“只有某人才能办到这件事”，能够提供这种感觉的特别服务（如个人店家）。
如何回应这样的需求，将直接关系到个人餐饮店的经营成败。
以“个性”与“坚持”为武器，提升常客“指定上门”的回流率。
2.引导顾客，树立自我风格
停止一味地迎合
上一单元中，曾经教过要开设一家“不取悦大众的餐饮店”才会成功，但是请各位不要误会我的意思，那绝不是要大家蔑视顾客的需求。
我们所要表达的是，就个人餐饮店而言，迎合大众普遍需求的经营方式已经渐渐难有立足之地。相反地，店家必须要有主动提出构想、建立自我风格的能力。说得不客气一点，就是店家必须担负起“引导顾客”的责任。试举一例作为说明。
日本最近流行的晚餐形态是要同时可以用餐和饮酒，我所经营的红酒居酒屋“曲线隐藏”便是其中之一。
一踏入“曲线隐藏”便看见整片的土墙，土墙散发着一丝神秘的气氛，营造出一种令人不禁想要进去一探究竟的心情。提起当初开设这家店的起因，只是想要有一处可以提供大家安心饮酒的空间而已，所持的理念就是“以红酒作乐，成人的游乐场”。
在以前，红酒给人的印象只局限于部分喜爱品酒的人士所享用，在类似居酒屋这样的店里是不太有人会点来喝的。然而这就表示想喝红酒的人很少吗？当然不是这样。根据统计，红酒的潜在需求率为24%，实际的饮用率则为4.5%。相对于此，生啤酒有28%的潜在需求率，却有高达50%以上的饮用率；日本酒的状况则为26%对40%。
从数据来看，红酒的潜在需求率与生啤酒、日本酒属于同一个层级，可是为什么唯独红酒的实际饮用率会这么低？我开始思考这个问题。如果以简单的话来讲，那就是“点酒太难”、“选牌子太麻烦，根本就搞不清楚”。
比方说，你跟女朋友两个人上高级的法国餐厅或意大利餐厅时，或许就有过这样的经验。当您点菜时，服务生捧着酒单来到您的餐桌前，然而打开酒单一看，里头写着的一堆红酒名称却根本不认识，看了就令人伤脑筋。几次想鼓起勇气向服务生询问，又担心对方一连串连珠炮般的说明，只会让自己搞得很没面子罢了。在无计可施之下，只好硬着头皮看着价目表随便指一个，结果对方却以怀疑的眼神向您作确认，搞得后来你干脆一开始就放弃点酒……
可在欧洲就不是这样，服务生会主动观察顾客开的车子、穿着打扮、交谈的内容以及点菜的内容来推荐酒的品种。我就曾经有过这样的经验，原本我在心里已经先打定主意要挑选某个价位的酒了，然后正打算要从价格来决定一种的时候，对方所建议的酒种竟然完全符合我预设的要求，确实令我大吃一惊。
近来日本有些大型居酒屋也开始提供红酒，但是除了价格低廉以外，老实说并不怎么好喝。我心想：“难道就没有一家店可以让人轻松享受美味的红酒吗？”于是我开设了“曲线隐藏”这间居酒屋。
在我的店里，也同时供应啤酒、烧酒、日本酒。可是，如果我们全都一味地顺从顾客的指示来上酒的话，那么这间店的“理念”和“坚持”就要崩溃了。总而言之，本店员工所要贯彻执行的一项工作就是：设法将红酒推荐给顾客。
哪怕面对的是已经点了说要日本酒的顾客，“您点的料理很适合这种红酒喔！要不要试试看？”“这种红酒的口感温醇，非常容易入喉，很适合女性饮用哟！”也要像这样想尽办法将红酒介绍给顾客。结果在刚开张时几乎没人主动去点的红酒，后来销售量居然有飞跃性的增长，状况好的时候，一天甚至可以卖出40～50瓶！
倾听顾客的需求是必需的，但是一味地照单全收便无法建立起与别家店之间的差异。所以，店家必须担负起“引导顾客”的责任。而当我的做法得到顾客的认同，并形成独特的“风格”时，此举便会促成流行。
向顾客宣扬我们的“理念”与“坚持”，让他们成为我们的忠实粉丝（Fans）。
3.不必模仿别人成功的经验
同样类型的店不需要太多
对于想要投入餐饮业开店的人，或是正在奋发图强想要挣脱困境的经营者而言，“已有的成功店家”是最想要拿来作为参考的对象。能够在某个地区或业界拿下业绩冠军的经营者，确实有他们成功的理由存在。难怪有不少人觉得，参考甚至模仿成功者的模式，是迈向成功的第一步也是捷径。
然而这真是大错特错，而且是天大的误会。我很想告诉这些人：“千万别模仿别家店的成功模式！”因为当你去模仿别家店的成功模式时，你的店就注定要失败。
据悉，全日本目前约有70万家个人餐饮店，每一家都有他们自己的特色，而且是非有不可。每家店的规模和立足点各不相同，分别拥有不同的顾客层，店长和员工们的能力与性格不一样，竞争对手也不相同，所有的条件统统不一样。
尽管有这么多的个人餐饮店存在，却不容许有两家完全相同的店同时生存。也就是说，别人成功的模式是无法沿用抄袭的。因为，个人餐饮店的目标，终究是要打造出一家“独一无二的店”。
从内部装潢、外部设计、原创菜单到服务方式，每一个层面都要提供：只有在这家店才能够品味得到的“空间”与“时间”。为了建立起与他人之间的差异，自己必须拥有坚不可摧的“理念”、“风格”与“坚持”。
如何取得无法从别人那里模仿过来的要素是重点，因此，向没有前例可循进行挑战就显得格外重要。
3年前，我曾应日本最大酒商协会的邀请进行过一场演讲，当场有人立即提出“接下来会流行什么样的酒呢？”这样的问题。
任何业界都是一样，只要能吸引女性的兴趣，那项商品就会热卖。酒自然也不例外。当时流行的是红酒，后来日本酒也掀起过一阵风潮。现在人气最旺的是烧酒，然而，当时它特殊的风味却令女性朋友敬而远之。
不过，当时我在私底下就已经看中了烧酒未来的潜力。我想，如果能够让它的味道更加柔和一点，调配出温顺的口感来抢攻女性市场，或许会大有可为。于是提倡出“混合烧酒”。
不同的红酒可以搭配在一起制作成混合口味，然而烧酒是没办法这样混合的，这是一直以来的常识，甚至加水稀释的做法也是旁门左道，因为会减损它原有的风味。但难道烧酒就没有办法调配出口感滑顺又好喝的东西来吗？
于是，我将焦点放在烧酒当中一款名为“泡盛”（产自日本冲绳，无色透明，酒精浓度高）的烧酒。泡盛的酿造方法是置入瓮中待其熟成，借此得到温顺的口感与浓郁的滋味。泡盛在制作的过程中，会使用南蛮瓮，助其熟成，因此，我想到若是在里头混入几种烧酒，不知道结果会怎么样？于是大胆提出此项提案，却立即遭到反对。
尽管如此，我还是认为，这项从未有人尝试过的创举很值得一试，于是决定向混合烧酒挑战。结果如何呢？酒瓮中的烧酒起了化学变化，不但圆熟滑润，而且涩味也不见了，变成了口感温顺容易入喉的烧酒。
我在自己的酒馆和几家有投资的店里推出这款新口味，并且把它塑造成别家店里品尝不到的原创滋味，为它建立起独特的风格。果然，这款混合烧酒大受欢迎，在大多数的店里，它都成为最畅销的酒类之一。同时，酒瓮放置在店里也成为一种展示形式，营造出独特的风格。
创造独家商品就等于为店家建立起招牌，能够产生出相当于名牌商品的价值。这款混合烧酒，通过我自己的重组加工，创造出前所未有的结果。
“前所未有”的事仍有可能实现
不是只有餐饮这个行业才可以向前所未有挑战。在各类行业里，销售员拥有个人独特的风格，就掌握了通往成功的关键之钥。像下面这样的例子。
“请问有没有什么样的工作适合家庭主妇来做？”
我受理那位妇女的咨询大约是十几年前的事情。在思考过那位妇女的需求后，我所提出的建议是“回收服饰店”。
套用比较流行的说法，就是所谓的“二手服饰店”。当然，买卖旧衣物的生意打原来就有，但是经过我对旧衣店的一番研究之后发现，无论是带着商品前来贩售的一方，或是收购商品来卖出的一方，彼此都有一堆不满与苦水。
从前的旧衣店在采购商品的时候，采取的方式是以“买断”为原则。大多数的状况都是妇女朋友们有一些穿不到的旧衣物，扔了它们觉得舍不得、留着却又占地方，于是想到拿去旧衣店折价出售，还可以有一些剩余价值。然而当店家对自己过去很宝贝、或是里面充满回忆的衣物，开出一个低到令人挫折的价格时，一种自尊心遭到否定的屈辱感立即袭上心头。出售商品的主妇们心中的不满和抗拒，首先来自于此。接下来，自己好不容易才割舍拿出来卖的衣服后来怎样了呢？通常是堆放在服装店的角落里。
“为什么会把它们摆在这样的地方呢？”这下主妇们觉得连自己的品位都被否定了。
有鉴于此，我试着将过去采购旧衣时所采取的“买断”这项条件，统统改成“委托”的方式，就是放在店里寄卖的意思。寄卖者可以自己把它们装饰得漂漂亮亮，设法去突显商品的优点。
这样一来，不但大家都很乐于把商品拿来贩售，而且卖方还可得到某种程度的满足。因为这些会拿东西过来卖的主妇们，她们的目的“绝对不只是为了钱”。
当建立起这样一种经营的形态后，连同店家这边也产生了变化，他们开始会在店里跟这些提供二手服饰的主妇们聊天。有不少女性朋友会认为，这样的沟通才符合人生的意义，而纯做生意并不会这样。
二手服饰寄卖这个行业，在当时算是一种新的尝试，是前所未有的新玩意儿。当初在日本崎玉县发迹的这家店，后来的业绩相当骄人，并且还开设了分店。
千万不要模仿已有的店家，要以“打造前所未有的个人店经营形态”作为挑战。
4.以SWOT分析来了解自己的“优势”与“弱点”
以“优势、弱点、机会、威胁”作为分析的要素
个人餐饮店可以不用成为第一名，但是必须是独一无二的。那么，究竟应该如何创造出别人所没有的特色、坚持、理念与风格呢？
首先，你应该进行一项“SWOT分析”。
SWOT分析通常被运用在企业决定长期策略的时候，不过拿来套用在个人餐饮店的分析上也很管用。而且，正因为个人餐饮店的经营者所依赖的常常是过去的经验与直觉判断，比较欠缺“事业性”与“经营手法”等方面的概念，所以，采用SWOT分析反倒能发挥更佳的效果。
这个方法是从以下的4个要素（角度）来对自己的店进行分析。
利用SWOT进行商店分析
S（Strength）—优势
W（Weakness）—弱点
O（Opportunity）—机会
T（Threat）—威胁
透过这几项分析，可以掌握自家店的真实状况。其中S（优势）与W（弱点）二项为内在因素，是自家店本身所具备的优点与缺点。你可以试着针对“内部装潢”、“服务”、“餐饮”等主要项目，来分别列出强项与弱点。
举例来说，在“优势”方面，就可以列举出如“拥有主打菜品”、“菜单内容丰富”、“人手充裕，可提供无微不至的服务”、“距离车站很近，而且有很大的停车场”等等。
而在“弱点”方面，诸如“出菜速度太慢”、“服务生不够熟练，商品知识不足”、“长期性人手短缺”、“地点不佳，店面不够醒目”、“菜食的进货价格太高”等等，都是其中的例子。
相对于以上两项，“机会”与“威胁”就属于外在因素。所谓“机会”，可以视为一种好的时机。例如：“餐厅附近的道路条件佳，方便开车前来，而且人潮也多”、“附近新建的大厦即将完工，预计可增加当地的人口”。
最后一项“威胁”，正如它字面上的意思，是对于店家造成威胁的要素。如：“附近出现了竞争对手”、“店面前方新开了一条马路，改变了人潮的流向”、“附近的公司或工厂迁移到很远的地方”等等。
这项分析的作业必须召集全体成员一同进行，这是重点。因为唯有全体成员共同具备了问题意识，才有助于团队工作、任务分派、以及建立合作体制。而且也可以就近向身边的成员征求意见。
作了这样的分析之后，究竟会产生出什么样的结果呢？恐怕连你都会很惊讶地清楚看到了自家店的真实样貌和特色，而这些却是在过去模糊不清的。
了解了现状之后，然后就要一起讨论、思考该就哪些方面来进行改善。因为找到问题的症结点就好办了，至少还留有改善的余地。
事实上，不知道问题出在哪里，才是无法摆脱赔钱窘境的真正原因。
以SWOT法分析了解现状，找到问题点。接下来要做的，只剩下去改善它！
5.为自家店打造“明星球员”
拟定带兵打仗的“主将菜单”
个人餐饮店要想能够对抗大型连锁餐饮店在夹缝中求生存，并且建立起有别于其他店的特色，必须拥有自己的“坚持”。
然而，该怎么表现出这样的“坚持”呢？在此提供一个方法作为参考，若以棒球来比喻的话，就是要为自家店塑造出“第四棒强打者”。
比方说，客人一踏入店里还不知道该点什么好的时候，可能会问服务生：“有没有推荐菜单？”这个时候如果回答：“我们店里每一样东西都很好吃呀！”客人可能就会觉得很扫兴。
为什么呢？因为没有可以满怀自信、大声推荐的商品，就是这家店没有所谓“坚持”的最佳证据。如果弄不清什么是可以拿出来主打的强项，客人原本想着：“也许有什么特别好吃的东西”的期待之心也就不翼而飞了。
全部都很好吃、每一样都是推荐商品，这以棒球来说，就好像从第一棒到第九棒，每一位打者统统都是“第四棒”一样。这样的球队根本不可能存在，因为每一个球员都各自担负着不同的任务。
前面的打者通常是扮演刺探对方投手的球路与当时的状态、再把情报传递给后面打者的角色；接下来的打者则是负责帮垒上的队友推进到下一个垒包。最后再通过第四棒的登场来一举得分。
餐饮店的情形也是一样。主打商品的存在固然可以冲高营业额，然而，用来衬托主角的配角也是必要的。重点是要先清楚地区分“主角”与“配角”的职责，之后就要进行战略性的思考。
思考的方向是：应该培养什么样的明星球员才可以拉大与其他店的差距。以棒球来说，第四棒打者通常是被培训成全垒打王、或是成为打击率高的强打者。而且对方球队，也就是顾客看待你的方式也会不一样。以哪里作为“切入点”都无所谓，甚至你也可以从原有的商品当中挑选出一样，然后再稍微花点工夫来栽培。
例如，我认识的一家拉面店“第四棒打者”就是“辣味味噌拉面”，而且他们自己也引以为荣。可是，这家店最受欢迎的菜品，却是普通的味噌拉面。
尽管我们自己指定了强棒，然而，要是没有相对的表现，实力还是不会得到人们的认可的，所以，必须思考如何将这道辣味味噌拉面培养成主力商品。
我观察到其中的一项原因，就是“辣味”二字，它是一项负面因素。喜欢吃辣的人虽然不少，但是一听到是“辣味”就敬而远之的客人也不在少数。所以，根据我的判断，这一道店家觉得顾客一吃便见分晓的自信之作，反而卖得不好的理由就在于此。
于是，我向店家建议不要使用“辣味”二字，改用别的字眼，比如是“秘传味噌拉面”之类的名字。
果然，改名之后的生意立刻增加为原来的近十倍，而我所做的不过是帮他们把原本就对口味有自信的商品改了个名字而已。虽说只是做了一点小小的改变，但是却把主力商品辣得好吃的特色巧妙地宣传出去了。于是，这家店的“第四棒强打者”顺利诞生，现在仍稳居“强棒”的位置。
但也有完全相反的例子。一家位于东京都中心的自创口味日式料理店以“鸡肉丸”作为他们的主力商品。通常在居酒屋里最受欢迎的单品，就是“鸡肉丸”。
这家店为了要将这道菜作为主力商品，最近还在菜单里刊登了大幅的照片，并对此充满自信。实际看过后得知，原来是将鸡绞肉满满地塞在劈成两半的竹筒里，不但卖相华丽，在食用的方便性上也下了工夫。
然而，这家店最难吃的东西正是这道“鸡肉丸”。我不敢断言是否就是基于这个原因，不过，这家店最近的营业额快速下滑确是事实。
期待愈高，失望也就愈大。让没有有第四棒实力的打者居于第四棒的位置，本身就是一项错误。
当推出主力商品来攻城略地的时候，符合众人期待的应有“实力”，是绝对必备的条件。
当菜单上的主角塑造起来之后，配角也会随之活跃。
6.在菜单上展现“坚持”与“理念”
排列顺序与出现位置影响点餐率
在如何突显、表现、培养自家的“第四棒强打者”即主力商品上，菜单具有重要作用。
以买卖行销业来说，菜单就相当于商品目录，是传达店家理念的工具。有时候它也扮演着业务和服务人员的角色，所以当然需要对它下一番工夫。
试想一下，当你进入一家餐厅准备点餐的时候，自然会把菜单打开来看。对着其中罗列的一道道菜名和标示价格，这时候你会怎么点？
你会挑选位置写在最上面的餐点、还是写在中间一带的餐点？其实，点餐率最高的通常是从上面数来第三或第四道的餐点，再来则是从下面数上来第四或第五道的餐点。这是因为人们的视线会很自然地停留在那一带。就商品销售讲，这个地带就是所谓商品陈列上的“黄金线”。
另外，附上照片和没附照片的餐点之间，也会出现明显的差异。自然，有照片的效果较好。还有，如果不是放在一般菜单里而是以“特别推荐”的姿态出现的话，给予顾客的印象也会比较强烈。
光是了解到菜单上的学问，就足以让营业额大幅上升。如果你想要特别突出某一道餐点的话，就必须仔细考虑该把它放在菜单上的某个位置。如果目的是想要单独突显主力商品的话，可以让它单独占据一个页面来详加解说，这也是很有效的方法。
在菜单上标示食材的产地也是不错的做法。例如：这道菜使用了××地方所生产的××，他们是采取独特的方式来提供这项食材；我们使用的炭是××种类，具有××的特色；我们所使用的米，是采取××的淘米方式……等等。
借助以上的各种手法，来传达出本店的“坚持”。比如，近来大家普遍开始看重食材的安全性，如果店里使用的是有机食材的话，不要忘了特别标示出“本店使用未喷洒农药的蔬菜，敬请放心食用”等字句。
从价格的观点来看，菜单上面的安排方式也很重要。例如，从上到下采取由低价到高价的排法比较采取倒过来排的方式，会给人这家店比较便宜的印象。还有，服务人员递上菜单的时候，也有几处可以精心设计的地方，如某家店在夏季会使出一种手法，他们在客人进店门坐下之后先递出一把扇子，提示对方“打开来看看”，客人一听就会带着好奇心将扇子打开，发现这把扇子原来就是菜单，上面列着餐点的名称和价格。
另外一家店的手法则是跟客人说：“请跟我握手。”当客人伸出手来的时候，再把做成手的形状的菜单给递出去。也有这样的例子，某家店在客人刚点完菜之后，会对客人说：“其实这是本店的熟客菜单，今天提供的优惠组合是……”。客人通常对于熟客菜单这个词的抵抗力是很弱的，往往会在已经点完了餐点之后，又再追加一项优惠组合。
其实，只要肯动脑筋，可以设计的花样真的很多，运用的技巧大多都是针对人性的弱点。但是我并不希望各位误解，以为只要善于操作这类技巧就行了。
默不作声是没有办法传达出“坚持”与“理念”的，以为什么都不必做，顾客就会了解我们的心态，这是最先应该舍弃的。努力运用一切手段将理念与坚持“传达”出去，才能够换来顾客的了解。
这些手段都是一种工具，就是因为有了这么用心的菜单，才让顾客相信我们不会轻忽怠慢。所以，菜单也是用来表现自我“坚持”与“理念”的一项利器。
菜单并不是单纯的价目表，也是一项提升营业额的利器。
7.向顾客低头不代表舍弃自尊
服务的第一步，从问好与道谢开始
当顾客踏入店门时，首先就要鞠躬说道：“欢迎光临！”而当顾客用完餐即将走出店门时，则要带着感谢的心再度鞠躬说道：“谢谢光临，欢迎再来！”
如果连这些都做不好，则谈不上提供什么更特别的服务。然而，事实上这么简单的事情，就是有许多店家一直都做不好。
最近还发生过这样的事。我所在办公楼楼下有一家意大利餐厅，虽然这家店的样子其实很普通，可是因为曾被杂志报道过，所以也算小有名气。
有一天，这家店门口站着一位年轻人A君，我询问他有什么事？A君表示，自己是从关西来的，很希望能够在这家店里工作。原来他是看了杂志里的介绍，心生憧憬才来到东京。仔细打量之下，其实这位A君本身的外形不错，也很懂得打扮，对于自己的品位似乎也满怀自信。
尽管我有些不知所措，还是立刻联络了熟识的店家，替他安排到店里工作。
然而，就在A君到店里工作后不久，我接到那家店的店长打来的电话，他说我介绍过去的这位A君正在愤怒地捶打墙壁。我一听大吃一惊，不知道究竟发生了什么事，于是就代替店长去向A君问明原因，原来是A君对于自己的人格遭到否定感到心有不甘。
事情发生的经过是这样的。那一天A君正在跟客人结账，这位客人应该是酒喝多了吧？于是就在付账的时候从皮夹里掏出钞票扔到A君的面前。客人的这项举动刺伤了他的自尊心，他觉得自己的人格遭到了否定。
我想A君平日或许就觉得自己矮人一截吧？因此我说：“这种时候只要默默把钱收下，然后鞠躬说谢谢就好了。客人并不是针对A君你才出现这样的举动，他只是因为喝醉了行为才失去分寸。”
而他所表现出来的态度，我也可以想像得出来。他是用什么表情来收钱和道谢的呢？他怀抱着太多的梦想、在眼高手低的状态下踏入餐饮业，殊不知，无论在怎样的状况下，都要以谦恭有礼的态度来接待顾客，正是餐饮业最基本的常识，而这样的态度绝不是要你舍弃自己的尊严。
舍弃自我、泯灭个性是做不好服务的，反倒是秉持着自己的本性才能够做到真正的服务。而且再也没有比以自己的个性赢得顾客的赞许更令人高兴的事了！
放下无谓的自尊，展现出自己最佳的个性来！
8.抗拒低头的年代
距离现在已经超过十年了。
当时我通过大学时代的社团活动，从事过各式各样的活动企划。于是，在年仅21岁的弱冠之年，我便以专家的姿态在甲子园举办演唱会，之后还参与商品的企划。
我不但取得了多种资格证照，还将领域延伸至商品企划与行销方面，并且实际创造出许多热门商品，甚至于还参与了电视演出，正是所谓的春风得意……
然而有一天，我在父亲的命令下，进入一家企业担任崎五县分店的店长工作。理由大概是“既然你的企划能力那么好，那么就把它们实际执行出来给大家看看”总之，我是接受了这项命令。
这家店共有两层楼，空间大约为3000平方米，一楼是意大利餐厅，也可以用来开舞会，它的四周则是被KTV包厢围绕起来。负责接待客人的是厨师，这与一般的KTV包厢有点不同。顾客的平均消费在5000日元上下，算是相当昂贵。
顾客进入包厢后，在摊开歌本点歌之前，通常会翻开菜单点餐，也就是所谓的复合式KTV餐厅。
可是，尽管我顶着店长的职衔，也有过规划餐饮店的经验，实际上到餐厅里工作却还是头一遭。学生时代虽然有过餐厅打工的经验，但那时候毕竟也只是道地的门外汉。
至今我都还记得，在我刚开始工作后不久，有一回把香槟放在盘子里端到客人面前时所发生的事情。当时，就在我觉得盆子上的玻璃杯似乎不太稳定的那一瞬间，层层叠着的玻璃杯像山崩一样地垮了下来。这是我第一次出丑。
当然，在我慌慌张张地不断点头道歉下，总算侥幸过关。而且因为是出于自己的失态，所以觉得郑重道歉也是应该的。既然做的是服务业，类似这样的情况，道歉原本就是再基本不过的事情了。
然而即便如此，对于低头道歉这件事情本身，我依然有着强烈的抗拒心。
怎样才能够克服这份抗拒心呢？我开始思考这个问题。因为别人再怎么教导我应该诚心诚意地去接待客人，向客人鞠躬致谢，我就是没有办法发自内心去认同它。既然是这样的话……我心想：“那就干脆先从演技下手好了！”因为如果不这样的话，我的精神上会很痛苦，恐怕就会支撑不下去了。
总之就先假装自己在演戏，不管心里实际怎么想，都要笑容可掬地点头向客人问候。然后在内心里对自己说：“这只不过是在演戏而已”。这样一来，无论再怎么卑微地向客人低头，也不会觉得自尊心受到伤害。
就这样日复一日地运用着这样的演技，结果不可思议的事情发生了！我在不知不觉中，变得真的可以真诚谦恭地来接待顾客了。
从演技到“热爱工作”
服务从演技开始上手。就从如此痛下决心的时候起，内心对于向人低头的抗拒心便随之烟消云散。我自己对于这样的结果也感到很吃惊。而且自此之后，突然就对餐饮业等服务业产生出无比的兴趣，甚至于服务顾客也变成了一件快乐的事。
这样一种意识上的改变，连顾客方面也感受到了。没多久就有客人指名要我为他们服务。于是，我也觉得至少要在这些这么捧场的客人面前，尽全力表现出最佳的服务。然而，即便到了这个时候，其实我也仍然讨厌向人低头，而保留着这是靠演技的心态。可是，不久当我看到客人对于我所提供的服务流露出欢喜的神情，我开始觉得自己抱着那样的心态实在不应该。在我与客人交谈的机会逐渐增加后，发生过下面这段插曲，我还记得当时客人对我所说的话。
那天我走到一位每次都会点名要我服务的客人的桌子前，正在听取客人的点餐边作回应时，客人很不高兴地对我说：“你那个尊称要用到什么时候啊！”
终于打开了客人的心门让我感到非常地高兴，就在这个时候，内心里原本对于向人低头的抗拒之心也跟着烟消云散。
工作人员的喜悦，在于提供令客人感到满意的服务。这就是服务的原点，能够欢喜地工作，才能真正地“热爱工作”。带着欢喜的心来工作，通过工作来得到喜悦。这不只适用于餐饮业，其他所有行业的从业人员也都一样适用。
一开始可以先凭借演技服务顾客。客人满意，自己也会感到高兴。
9.生搬硬套无法提供真正的服务
作业手册并非服务的绝对标准
夫妇二人自行经营月营业额在50万日元上下的个人餐饮店，这种所谓“夫妻店”的经营模式尚属可行；但是，如果营业额超过80万日元以上（视营业形态而异），就有雇用人手的必要，因此会衍生出用人的问题。
这里必须思考一件事，就是如何培养人员的即战力，让他们在最短的时间内便可以上阵工作。
培养即战力最迅速的方法，就是让员工遵循手册的指示，贯彻既定的待客方法与程序，以便能忠实且确实地执行被赋予的任务。
想要让一名没有经验的人在最短的时间内具备即战力，再也找不到比熟读作业手册更好的方法。甚至可以说，作业手册就是为了这个目的而存在的。
最典型的例子就是在全国各地大量开店的快餐连锁店了。这些店的员工大多数是打工族，所以必须进行一定水准的教育训练，以便达到一致的服务水准。前提是要让顾客无论走到任何一家店，都能得到相同的服务品质。所以，不管今天来到柜台前的顾客是什么样子，都要以同样的语句和态度来接待。
毋须考虑客人的来意是什么，总之是以“迅速”、“便宜”为优先。曾见到这样的例子，某公司在午休的时候摊派一位同事作代表，将大家点餐的内容汇整之后来到快餐店采买。当他在柜台说出：“我要20个汉堡”后，柜台服务人员立刻询问：“请问是内用还是外带？”
一个人吃得下20个汉堡吗？以常识来判断也该知道是外带才对。然而，作业手册中却只写着：任何状况下，遇到这种情形时，都要用这句话来问客人。
手册里所能提供的服务，似乎只局限于全体员工共同的部分，而且单纯以操作为考量的要素。然而，手册原本并没有要拒绝提供超过这个范围以外的服务的意思，也不应该成为束缚它们的东西。
十年前当我第一次到美国的时候，有一回在快餐店里亲眼见过这件事。有一名客人到柜台前点餐，他的手指似乎受了伤，店员见状后，在要递交餐点的时候，当场帮那位客人将食物切分成数块，以方便客人食用。我想，这个动作应该没有记载在作业手册上才对，而是店员在现场所作的临场判断。
所以，应该将操作手册的前提设定为教导“共同须知”、“必要工作”等规则、方法的过程，属于最基本的必要事项，接下来该怎么临场表现，还是得依赖工作人员本身的判断。
可是，当手册文化传入到日本以后，就变成绝对的标准了。这套服务的方式套用在大型连锁店或许还算适用，但对于个人餐饮店来说可就万万行不通了。
个人餐饮店的生存命脉，在于建立自家的风格。因此，在服务方面，也讲求要符合自家的特色，这一点必须让兼职的员工也彻底了解才行。所以，“如何让员工发挥每个人的特色”，才是能掌握到我所说的提供真正服务的关键。
不生搬硬套，以具有独立个性的服务为目标。
10.表现出最好的部分
工作中建立起自我风格
近年来个人餐饮店颇为烦恼的一件事，就是刊登了招工广告却没有什么人要来应聘。
“餐饮店的工作没有吸引力”、“有很多条件更好的工作机会”，打工族会这样考虑也是基于事实。原因之一就在于大型连锁餐饮店：就时薪而言，大型连锁餐饮店所设定的时薪要高于个人餐饮店。所以，如果要花同样的劳动时间，当然会选择收入较佳、条件和环境较好的大店。
在那些地方，一切都以手册为最高指导原则，要求员工照章操作。一套手册只能适用在同一个系统，哪天若换到别的连锁店工作，又得重新背一本新的手册。在这样的反复循环下，能够有多大的提高？老实说大有疑问，而且是一种浪费。
个人餐饮店虽然也讲求符合该店风格的服务与作业方式，可比起大型连锁店来还是有很大的不同。当然，个人餐饮店也需要作业手册，但那顶多不过是工作者之间的共识，是最底限的游戏规则。更重要的反倒是想要将每个人独特的“个性”给发挥出来。因此，就算是一名兼职的员工，也希望他是一位有特色的人。
我见过无数的服务人员，其中有些人的辩才令我佩服，当然也有人不善言辞，说话太直。然而，成为优秀服务人员的条件，绝非取决于口才好坏。
举例而言，自觉不善于与顾客交谈的人，采取“提示销售”也是不错的方法。在顾客点餐的时候，“我认为这道菜比较适合”、“您上回来的时候用过这道菜，本店今天也同样作了准备，您觉得怎么样？”就可以采取类似上述的提示方式。
总而言之，就是要找出这个人的优点，并将它发挥出来。好比说，一开始如果无法流利地使用客套话，那就以朋友的口吻来接待客人也无妨。
所以我教导店长，以兼职的心态来从事服务是不行的，当员工做不好的时候，你不应该责骂他们说“为什么没有照着手册上的指示去做”，而要说“你今天没有把最好的一面表现出来”。
即便只是暂时性地在这家店里打工，也要建立起超越在该店打工价值的“自我风格”。这就是所谓“增加自己的附加价值”，如此操作，将来必定可以得到更大的回馈。
事实上，从我所见过的几千名打工族来看，这种具有自我风格与个性的人，无论后来从事哪个行业，他们的表现都很成功。
服务的原则在于拿出自己最好的一面。特色能展现出附加价值。
11.内外装潢不过是工具
过度豪华的装潢，会让顾客产生过高的期待
“最近新开了好多家漂亮的餐厅！”有类似感想的人应该不少。和以前相比，餐饮店确实都花了大把工夫在外观和装潢上头。当中也出现一些相当有个性的店。
个人餐饮店最重要的是如何有特色地提供顾客舒适的“空间”与“时间”，因此，店面的设计与内部的装潢都是必须考量的要件。
当餐厅的营业额开始下滑时，店主想到的第一件事就是对店面进行翻新改造。事实上，还真有不少店家投入大笔资金做了些奇特的设计。
然而我不得不这么说，这真是大错特错。
为什么呢？外观设计与内部装潢充其量不过是提供舒适空间与时间的“工具”罢了，没有相呼应的服务内容，就算投入再多资金装潢得再豪华，也是完全没有意义。
某地有家冲绳料理店，装潢中使用了大量的铁和玻璃，店内林立着许多的柱子，还有一些冲绳传统的烧陶狮子像作装饰。每个人一进餐厅都忍不住惊呼赞叹：“真豪华！”而根据我的实际了解，这家店平均每15平方米大约花费了100万日元的资金。跟我自己的店比较起来，投资金额达3～4倍之多，理所当然是相当豪华的。
但是这家店开张后没多久，突然门可罗雀了起来，顾客都不大上门光顾。我立刻就知道原因出在哪里。
那家店尽管豪华，但是进店入座之后，感觉却不太好。因为他们用了太多的铁和玻璃，所以给人一股打从心底冒出来的寒意。而且外观过于豪华所给人的印象，让客人打从一开始就怀着“这家店一定很贵”的戒心。结果特地花费大把资金所做的装潢，反而造成了反效果。
不只如此，豪华的装潢与服务的内涵似乎不太吻合，根本无法提供个人餐饮店最需要的“空间”与“时间”。于是我心里产生了一个疑问：这家店的经营者，对于店铺空间的定义是不是有什么错误的认知？
店铺是做生意的场地，而不是一生打造一回的私人住宅。因此，不要融入太多自己的兴趣与喜好。我想店主应该是将这两者混淆在一起了！要不然就是他以为对设备投入的资金越多，收入就会相应得以增加吧。
此外，与经营内容不搭配的装潢，反而会造成顾客信任感降低。
“极尽豪华”、“前所未有”的餐厅确实经常有机会登上杂志或电视，可以取得相当大的宣传效果。但是其中也潜藏着陷阱。通过媒体的介绍而来的客人，通常他们的期待也比较高，将此称之为“期待度指数”。相对于此，顾客所能达到的满足程度就是“满意度指数”。
顺带一提，根据最近陆续在各地开店的星巴克某家分店店长所做的调查，期待度指数为54（这并非以100分作为满分所得的分数，只是单纯的人气指数），相对于此的满意度指数则约为60.而某家高级中国餐馆的期待度指数竟高达82.
期待指数不高的店表现却有意外的水准，那么顾客就容易再度光临。相反地，顾客如果期待越高，就越难得到令他们满足的表现。顾客要是得不到满足，就会产生不满的情绪，也别想他们会再度上门。
刚才介绍的冲绳料理店，他们的期待度指数与满意度指数之间究竟有多大的鸿沟，不难想像。
徒有其表却没内涵是不行的。让你的店符合顾客的期待！
