我已经要求唐纳凡尽量减少与会的人数，只邀请实际参与发展营销方案的人员参加，我预期会有十几位。他带了业务副总苏珊及营运副总杰夫。我跟杰夫蛮熟的，他在构建分销系统上贡献良多，是一个蛮有能力的人才。我对苏珊知道的就少多了，我从来没有机会和她密切合作，不过唐纳凡对她评价非常高，所以她的能力一定也很强。
“其他人呢？”拿咖啡和甜圈圈时，我问唐纳凡。
“没有其他人了。”看到我扬起眉毛，一副怀疑的样子，他补充道，“罗哥，自从传言公司即将出售，这地方就充满了谣言，令公司营运备受困扰。在你核准我们的营销计划之前，我不会让更多消息泄露出去的。我不需要更多的骚动。”
“我明白。要不要开始了？”
唐纳凡指示苏珊开始。“我们顺着你的现状图谈。”她说，然后走到海报架前。
“你们相信这套方法有用吗？”我好奇地问道。
“我不能说我们对这套方法完全信服。它蛮有道理的，但坦白说，谁相信突破营销困境的点子能靠着有系统的逻辑思考发展出来呢？”
“不过，这个方法行得通啰？”
“我们是这么觉得。”唐纳凡替她回答，“否则我们不会请你来。”
“等到订单源源不断地进来时，我们就会知道这个方法的确有效。在那之前，这只不过是个很好的点子而已。”
“我喜欢这种说法。继续下去。”
她翻到第一页说：“我们在这里列出市场的不良效应，作为起点。”
“我们决定选择商店作为我们的市场，而不是最终消费者。”唐纳凡补充。
“为什么？”我问。
“我们遵照你的指示。”他回答，“你要快速地有结果，所以我们专注在与我们有直接接触的环节上。”
“再说，”苏珊补充道，“要传递任何新的广告信息给最终消费者，都会增加我们的广告费用。”
“我想增加广告费用一定很难得到你的核准。”唐纳凡替她说完原因。
“猜得好。”我附和。
我读了一下商店的不良效应，没有什么意外的内容。即使我从未在化妆品业工作过，也都能想到这些不良效应。比如说“商店对于渐不流行的产品，需要给相当的折扣”、“客户想要的产品，商店却常常缺货”或“很多商店无法准时付款给供应商”。
“然后我们构建商店的现状图。”苏珊翻到下一页。
“构建这样的图很难吗？”
他们相视而笑道：“简单到令我们不好意思。”唐纳凡承认。
我让苏珊继续。
“根据你的指示，我们本来应该重画这张现状图，以显示核心问题就是供应商不合理的政策。但在我们的情况下则不需重画这张图，因为结果很自然就已经是这样。”然后她开始从底端往上念，“化妆品公司按照商店订单的大小给予折扣‘，而且’大订单的折扣相当可观‘。依照这项政策，并考虑一下这个事实：’商店彼此之间竞争非常激烈‘，然后你就会看到不可避免的结果，’商店被迫下大金额的订单。”
“对，我了解，不过让我离题一下。另一种同等的结论是：商店认为下小订单不划算。唐纳凡，你以前不是告诉过我，商店不喜欢那个可让你每天小额补货的新分销系统吗？或许这就是原因所在。”
“对。”他笑道，“而我却责怪他们顽固不化，被采购习惯所困。其实根本不是这么一回事。我的分销经理哀求他们每天订购的同时，我们的销售政策却劝他们不要这么做。够聪明了吧！”
我宁愿不予置评，让苏珊继续报告。
“让我先讲财务部分。大量购买的直接结果是‘商店必然有大量的库存’。正如你所知，‘大部分的商店没有太多现金’。要记得，我们不是卖给大型连锁店，我们大部分的卖场都是小商店，像药品店之类。购入大量库存代表‘大部分的商店需要大量贷款’。”
“然后你就可以看到结果，‘商店的财务负担很重’，这自然转换成‘商店的利润受损’。”
“这个情况是蛮严重的。”唐纳凡加以说明，“我经常听到店主抱怨他们实际上是在替银行工作，他们贷款的负担很沉重。”
我点点头。我听过这种说法，而且不只在化妆品业。
苏珊继续说：“如果‘大部分的商店需要大量贷款’，而且‘商店的信用额度有限’，那么‘有些商店就无法准时付款给供应商’，而‘我们这些供应商是要收钱的……’”
“我们真恶毒。”唐纳凡深觉必须表示一点意见。
“结果‘有些商店要拿到商品会有困难’，当然，这对他们的利润影响很大。”
“情况有多糟？”唐恩问。
“很糟。”她回答，“每年都有很多商店宣告破产。我们很清楚他们的现金压力，所以都给他们很好的付款条件。业界的标准做法是90天账期。”
“而事实上，”唐纳凡补充道，“我们的账期大都拖到120天。这真是个问题。”
“我是否要继续说下去？”苏珊问。
唐纳凡保证：“还有更多的问题。”他对苏珊微笑。
“这里是另一项，‘商店对未来的销售预估相当不准确’。再加上‘商店被迫大量订货’，于是就有了下列不愉快的结果：‘商店的库存与顾客实际需求之间，严重地不吻合’，这会直接导致‘虽然有大量库存，但商店仍有缺货的困扰’。”
“你所谓的缺货是指什么？”我问，只是想确认。
“在这里，缺货是指顾客上门要求某件特定的商品，但店里没有这个商品，而客户也拒绝购买另一件商品来代替。”
“所以根据这个定义，缺货直接转换成生意流失。”
“对，这就是后果。”她指向现状图，“你也看得出情况更恶化的原因是什么。这里是先前的结论：‘商店认为小订单不划算’，这让缺货的问题常年存在。商店只好在缺货的情况下继续撑着，直到有钱再一次大量订购为止。”
我顺着箭头走：“而这导致商店损失了相当多的利润。”
“相当多。”苏珊附和。
“罗哥，你一定要看看最后的部分。”显然唐纳凡以他的现状图为傲，“你不会相信这行业有多疯狂。苏珊，讲给他听。”
苏珊倒没那么热切，她以平淡的声调继续说：“你知道，‘供应商都经常会推出和宣传新的产品系列’。”
“比从前更甚。”我说。
“对，绝对是。”她确认，“再加上‘商店的库存与顾客实际需求之间，严重地不吻合’，结果就很明显了，‘商店手上持有相当大量渐不流行的商品’，他们知道不能持有这些‘旧’商品太久，因此，‘商店对于渐不流行的商品，会给予相当大的折扣’。但这对他们的利润帮助不大。”
“你看，罗哥。”唐纳凡解释这明显的事实，“就在我们投资大笔钱搞宣传，要说服顾客购买新产品的同时，商店却自行其是，说服消费者购买旧产品。”
“让我再多了解一点。”我说，“从你的现状图看来，核心问题很明显，我们的政策迫使商店大量购买。大量是指多少？是商店多少周的销售量？”
苏珊自愿回答这个问题：“这要看商店的大小，不过，不论大小，我们觉得以月销售量计算要比周销售量来得准确。如果以商店向我们订购的频率来判断的话，我会说大商店订购的量是一两个月的销售量。而小商店则是……差不多6个月。我想平均大概是4个月。”
“我明白了。很好。”
“你为什么这么说？”唐恩颇感讶异。
“大部分的问题是我们自己造成的。”我答道，“这也表示我们在可能的解决方案中会占重要地位。好，唐纳凡，现在不妨看看你们提议的解决方案。”
唐纳凡转向杰夫，他到目前为止还没讲一句话。“轮到你了。”他指向海报架，苏珊则如释重负。他们为什么要怕我？
杰夫清清喉咙。“解决办法蛮明显的。”他翻过一页海报，“基本上，未来图是现状图的倒影。我们从两个激发方案开始，‘折扣不是根据订单的大小而定，而是根据商店每年的订购金额而定’，以及‘商店每天补货’。从这两项叙述开始，顺着现状图的逻辑，整个面貌就出来了。”然后，他回到座位上。
我快速地看了一下未来图，没什么是意料之外的。这两个激发方案很巧妙地带到所有不良效应的反面。没错，杰夫不需要大声念出这未来图。
“你注意到了吗？”唐纳凡说，“其中一项叙述是根据我们的新分销系统。这可确保竞争对手无法提供相同的条件，至少有一阵子办不到。以我们对他们的了解，以他们的营运方式，可以确定起码要经过两年，他们才有办法抄袭我们。”
“做得好！”唐恩脸上散发着光彩，“我们的计划行得通了，你完成了一项很棒的工作。”
“基本上是你们的计划很好。”唐纳凡同意，“我们根本不需花太多的脑筋。”
还有一个问题，我对自己说。一定还有一个大问题，不然，为什么唐纳凡不向员工公布这套办法？他一定猜想我不会核准。为什么？看起来完全没有问题。我当然可以问他，不过如果我能自己找出答案会更好。想想看。
我站起来倒咖啡，这是我需要时间思考时的典型做法。但是没有用，我还是一点头绪都没有。在我打算放弃之前，我转向苏珊：“你觉得这方法可以提高多少销售量？”
“长期看来，会很多，甚至到30%，可能更多。”
“那短期来看呢？”
“这就很难说了。”她有点迟疑。“你猜测会有多少？”我施压。“或许销售量会下跌，但不会多。”
“销售量会下跌？为什么？”唐恩很讶异。
很明显，这是个大问题。
“因为这个办法鼓励商店减少库存。”我解释，“苏珊，商店目前的库存有多少？他们若要恰当地陈设橱窗，加上合理的库存，需要多少商品？不要夸大备用库存，要记得，根据你的建议，我们要每天替他们补货。”
“这并不表示他们现在就相信我们办得到，不过较合理的预估是，他们的库存量会减少一半，甚至多一点。”
“这表示，”我快速地转了一下脑筋，“推出这办法大概会造成我们两个月的销售损失。”
“可以稍稍弥补损失的是，他们针对缺货所下的订单，以及我们渴望吸引到以前和我们没有往来的商店所下的订单。我想损失大概只有一个月的量，不会到两个月。这大概是我们必须容忍的损失。”
“我们负担得起吗？”唐纳凡天真地问，好像他从来不曾为这问题担心过似的。
“我不知道。”我迟疑地说。“我们今年已经遭受过一次震荡——减少成品库存。这个震荡蛮严重的，损失几乎是1000万美元。我们现在所说的数目更大，近乎两个月的销售损失，这会把今年的亏损数字提高到令人不可置信的地步。我不知道我如何才过得了董事会这一关。”
“不过，这办法可以保证明年和后年公司会有破纪录的利润。”唐恩试着争辩，“杜鲁曼和道尔提会了解的，他们都是精明的生意人。”
“对，他们很精明。”精明到知道如果我们这么做，今年绝对不可能卖掉唐纳凡的公司。我说服得了他们吗？或许。
“我有一个建议。”我说，“你们都去吃午餐，我要出去走一走。你们可给了我一堆需要好好思考的问题。”
