最初，人们对优衣库的概念是“这是一个贩卖平价休闲服饰的企业”。尽管避免不了这样的错误定义，但柳井正从来没有因此而懊恼过。他说：“在平价销售之前，制作好的商品，让各式各样的人愿意花钱购买，才是优衣库最根本的理念。”从这句话中可以看出，虽然是低价销售，但优衣库追求的永远都是高品质的衣服，低价只是其吸引消费者进店的噱头，并且正是因为具备了低价的实力才让优衣库的服装敢于以让常人跌破眼镜的价格上市销售。
站在消费者的角度去考虑经营战略，是每一个企业都应该做到的姿态。消费者需求的是如何才能够在一家商店里面买到价格便宜并且优质的产品。单纯地以低价作为吸引，显然并不是长久之计。企业想要创造出顾客需要的模式，就先要考虑自己应该卖什么样的商品，认真思考究竟什么样的商品才能让顾客觉得物有所值。优衣库的成功点在于，其不仅仅把低价和高质量完美地结合在一起，并且还在最短的时间里用最快的速度保证了产品供应。
在如何让消费者进店购物时能够体验到物超所值的购物乐趣这一点上，柳井正指出，只要给顾客提供具有附加价值的商品，就能够牢牢抓住顾客的心。在柳井正的观点中，附加价值的定义应该是这样的：“创造附加价值，就是做出前所未见的东西来。”要完全首创，并且还要具有唯一性，这所要担任的风险绝不是儿戏。在时尚风潮之下，如果嗅觉够灵敏，则很有可能会因此而大赚一笔，如果嗅觉失灵了，那么就有因此而倾家荡产的可能性。
柳井正把这一经营思路称之为“顾客的创造”。顾客是上帝，顾客所主导的市场更应该像是启明星一样指引着优衣库前进的方向。德鲁克曾经说过：“企业的目的，通常存在于企业本身以外。”柳井正对这句话的理解是：“只把上门的消费者当成目标群体，永远无法创造更多的利益。所以优衣库应该视为目标顾客群的，是那些还没上过门的消费者。为了要吸引这些未曾谋面的客人上门，有必要开发出让更多人出现‘想要’感觉的商品来。”
这句话完全暴露了柳井正的野心，已经上门的消费者，也就是那些购买过优衣库服装的消费者，柳井正完全有信心凭借优衣库低价高质的服装留住他们的心。此时，他的目标在于那些单纯听过或者没有听过优衣库的人身上。这些人才是潜在的市场，是优衣库应该力图去争取到手的消费力所在。若是能够设法满足这些潜在消费者的需求，优衣库将会开拓的必是一大片新的天空。
同时，在柳井正经营优衣库的过程中，他还深深感受到一点，如果只是给消费者提供价格和质量上的需求，并不等同于满足了顾客的消费需求。一个优秀的企业，在了解了潜在顾客之后，还要了解到已有顾客的潜在消费需求。把这些潜在需求商品化，也就等于是创造出一种符合顾客潜在需求的新商品，在令消费者感到惊讶的同时，才能使其产生愉悦且完美的购物体验。
创造，才是商业竞争中不断增加商品附加价值的最有力的筹码。
继续以优衣库所有产品中具有传奇色彩的摇粒绒服饰为例，其突破消费者预期的低价格和恰到好处的宣传手段都是外在因素，真正起到决定作用的是这种全新的服饰完全满足了消费者对轻薄且保暖服饰的潜在需求。满足第一点之后，再经过丰富的配色和各种款式设计，使得摇粒绒服饰的热卖成为一种必然。
一件新商品的开发，不应只站在企业利润的角度去考虑问题。商品最终是要卖给消费者的，只有消费者的使用体验才是新商品应该继续做何种开发的最终导向。设身处地地去思考消费者到底想要什么，是至关重要的一件事情。因此，柳井正会一而再、再而三地强调说：“在优衣库中，最具有发言权的人不是社长，而是消费者。”因为消费者即是市场，是自己真正的衣食父母。
柳井正曾说：“卖衣服就和铃木一朗的安打纪录一样，一件一件地累积，看起来不起眼，却是最重要的工作。”长时间在商海里摸爬滚打，浸染了过多的商业气息后，很容易让人忘记自己最初的梦想。柳井正不无感慨地回忆说，自己也总是会忘记了当初开店的初衷，当看到今天的成就时，总是以为顾客会自己上门来消费。痛定思痛，柳井正才会把那些只为了追求股东利益的企业家们称之为“忘记企业使命的经营者”。
每一个企业家，都应该有自己的使命。站在资本积累上，没有人会不为自己的利益而奋斗，但自我的利益却不能够代替消费者的利益所在。“企业唯一的使命，就是提供给消费者需要的商品。”柳井正再一次强调说。这样说，似乎有悖于资本主义的立场，并且和公司的基本利益格格不入。但正像柳井正一直坚持的理念一样，优衣库能够不断地研发出新的服装款式、不断地创造出新话题，凭借的唯一指向就是消费者的需求。满足顾客的要求，正是促进企业进步和改变的基点。
优衣库从一个平常的休闲服装品牌变成日本国民品牌的摇粒绒服饰，创下了史无前例的奇迹销量。本着“为顾客创造”的理念，启明星概念的平价牛仔裤战略于2009年启动了，优衣库在这一款服装进行开发的过程中，还把连锁超市业也规划到了战略计划之中。经过知名设计师的加工再创造，优衣库在市场的指导下，正在以超越所有人想象的速度日益满足着消费者各种不同的潜在需求。
并且，优衣库还凭借自己敏锐的市场观察能力，每一天都在给自己创造着新顾客群体。
