纵然每个人都知道优衣库的服装便宜并且质量很好，但长久以来没有新品推出，老品牌在款式上也没有太多的变革，人们对优衣库的热情开始退烧。所有的优衣库员工都意识到，公司必须要进行一场彻底的变革了，否则很难改变当下的经营困境。
柳井正思来想去，决定把最后的出路依旧放在效仿摇粒绒成功模式上。尽管在商品素材上的创新一时间并没有太大的突破，但这也是一条既可以保持住优衣库简洁风格同时又不会让嘈杂的款式设计起到喧宾夺主作用的唯一出路。
当回顾这段往事的时候，柳井正说自己经常挂在嘴边的一句话是：“不以让消费者惊讶作为前提，可是不行的。”想要让消费者大吃一惊的想法，因为种种原因，一直成为不了现实。看起来，优衣库专注于产品素材开发的策略已经到了穷途末路。2005年9月，已经宣布隐退3年的柳井正，在幕后再也沉不住气而选择了重新出山。当他再一次坐在优衣库社长的位置上时，他先给自己设置了两个最大的敌人——西班牙的ZARA和瑞典的H&；M。
既然在日本市场上暂时不可能有更大的作为，柳井正选择了一个相对来说更加具有冒险性的策略，他把优衣库的经营方向开始向国际市场转移。有了ZARA和H&；M的珠玉在前，柳井正既然把这两位当成了假想敌，也就不免要展开强大的竞争之势。并且，ZARA和H&；M都是世界知名的时尚品牌，柳井正这一次要把优衣库往时尚的路子上牵引已经是毫无悬念的事情了。
柳井正自己说：“消费者在购买商品的同时，也买进了商品的形象或商品的附加价值。”他依旧把摇粒绒的服饰当做范例来解读，消费者在购买摇粒绒的时候，除了满足了自己对保暖的需求之外，还在无形中学到了配色、服装搭配等知识。这是一件商品潜在的消费价值，并不是只有文化产品才具有的特殊标志。柳井正认为，如果优衣库的衣服可以立足时尚界的话，那就一定要让购买优衣库服装的消费者同时还能够买到最潮流的时尚资讯和时尚理念，而不是简简单单的一件衣服。
在迅销公司的经营理念中，有一点是：“真正好的衣服，是创造服装未曾出现过的新价值，提供给世界各地不同地区的消费者相同的消费体验，即穿到好衣服时的快乐、幸福和满足。”此时，当初“服装零配件”的概念正在悄悄发生转变，优衣库的衣服不再只是为了满足消费者容易去搭配其他品牌的服装而存在了，柳井正希望购买优衣库服装的人能够真正以自己穿的是优衣库为骄傲，从而真正让优衣库的服装超越零配件的价值，真正变成一种潮流和时尚。
但同时，柳井正并没有完全放弃“服装零配件”的概念。在他看来，ZARA和H&；M是时尚品牌，但他们的缺点是过于追求潮流，以至于让消费者觉得自己购买这两个品牌的服装像是在消费快餐品牌。等潮流一旦褪去，消费者所购买的这两个品牌的衣服就很少能再穿出去了。优衣库是以低价且平民的休闲服饰发家的，现在依旧不能抛弃当初开店时的最基本立意。
服装的本质是舒适感，优衣库不能舍本逐末。
因此，优衣库此时的做法是，既要保持穿着服装的舒适感，又不能丧失休闲服装的功能性，同时还要最大限度地展示出潮流和时尚。柳井正再一次强调了“服装零配件”的概念，他说在优衣库提供的商品中，每一件都是服装的配件，任何消费者都可以根据自己的喜欢和心情来选择穿不同的衣服。但不同的是，即便优衣库和其他的品牌之间实行“百搭”，但优衣库绝不会因此而成为消费者身上的陪衬品。超越服装零配件的价值，意味着优衣库不仅仅是一件流行的服饰，当消费者把衣服穿在身上的时候体现出来的是自己与众不同的品味和时尚理念。如果真的要做“零配件”的话，优衣库更希望自己是消费者穿衣品位的陪衬，而不是其他品牌服装的配件。
满足了消费者的需求之后，优衣库依旧坚持着提高服装质量，保持低价的策略，再加上具有时尚感的设计元素，新鲜出炉的优衣库服装再一次回到大众的视野。回溯这一次从低谷走出来的历程，柳井正不无感慨地说，自己真正期待的优衣库服饰不是廉价品也不是高档品，而是能够真正代表优衣库的经营理念、代表消费者的时尚概念的服装，但不管何时，要创造流行，就必须从顾客的角度出发。满足消费者的时尚理念，对顾客来说才是最合适的服装。
通过这一次的改变，优衣库不仅成功地重新吸引住消费者的目光，更征服了众多的潜在消费族。
优衣库的受众群体一天天在壮大，说明的正是优衣库本身不容小觑的实力主义。群众的眼光总是雪亮的，优衣库能够走多远，柳井正完全有信心等待着每一个消费者的检验。
第五章 一胜九败是最大的思考术
