12.1 案例1——发着微博、种着菜的悦活生活
微博是即时信息的一个变种，允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式通过手机发送到个性化网站群。微博使用非常方便，用户可以借助网页、手机，甚至IM等方式，随时把想要发送的信息发布到网上。简单来讲，微博营销就是利用微博工具进行营销传播的营销方式。
1.背景介绍
秉承中粮的企业理念，“悦活”品牌致力于为消费者提供健康、安全、自然的食品。悦活倡导原料来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。悦活提倡减少能源的使用、不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。
2.开开心心过个“悦活年”
在2011年元旦及春节期间，悦活为配合线下促销活动在腾讯开展了一次三位一体的网络整合营销——“悦活年”。
首先，悦活开通官方微博，结合春节热点开设与春节、悦活相关的多个话题，在情感上吸引中青年都市白领；同时，在QQ农场植入悦活娃娃形象植物，传递其“自然至上”的品牌特征，甚至让用户体验中粮的“全产业链”概念。通过活动页面与微博、QQ农场的联动，为用户提供将游戏成果兑换为奖品的机会。
在选择合作伙伴时，悦活希望寻求一个与其目标消费群有交集的平台。腾讯6亿多名的用户足够实现其品牌信息的海量覆盖，而这些伴随腾讯12年成长的用户中，相当多的一群人早已成为穿梭于高楼大厦、忙碌于城市之间的都市白领。更重要的是，这个群体已经在网络上结成了各种稳固的关系链，并习惯了在线生活的模式，从而形成了一种“一传十、十传百”的病毒式传播网络，而这也正是在线营销的魅力所在。
2010年12月，悦活在腾讯开通了官方微博，并策划了“2010，你悦活了吗”、“悦活时刻”、“你的年终奖跑过CPI了吗”、“你的火车票买到了吗”、“春节你打算去哪里悦活”等10个紧贴春节期间节日热点的原创微博话题。配合腾讯微博首页展示，悦活新年微博活动吸引了千万网友浏览。用户可以通过腾讯微博记录祝福和心愿，通过悦活向好友拜年，吸引了7.5万名用户参与话题，创下单条话题的492条评论、转播记录。悦活腾讯微博开通仅一个月就招募了24万名粉丝，远远超出竞争对手近20倍。
同时，大量用户借助QQ好友列表进入任意好友农场，或者被好友邀请参与悦活娃娃活动。成功邀请好友参加活动的用户，则被给予相应的奖励，这在一定程度上刺激了用户的参与热情，悦活的品牌信息也在娱乐性的高频次互动中得到传递。春节期间，悦活携手腾讯刷新了农场品牌合作新纪录，仅用31天就达成了8亿次用户参与的新创举。由于悦活娃娃在QQ农场备受用户喜爱与广泛种植，在活动结束后，仍然有用户种植、售卖与兑奖，为活动页面带来持续、长期、稳定的用户流量，产生了悦活娃娃农场合作的长尾效应。
3.悦活实现三大平台无缝整合
当企业要利用社会化媒体展开营销时，面对各具优势的网络平台，想要说服“花心”、“贪玩”的用户，采用立体的在线营销攻势、360度布局传播网络，必然是最佳选择。在“悦活年”31天的活动中，无论用户在发微博，还是在玩Qzone；无论在聊天，还是在浏览新闻……可以说，只要用户上网冲浪，就可能感受到悦活的存在。各产品平台间的无间融合为腾讯用户带来了便利、愉悦的使用体验，在此之上，也为企业在腾讯平台上的营销攻势营造了良好氛围。
基于三大平台的打通，用户进入任一平台均可玩转整个“悦活年”。一些创新性的独特应用也在此过程中充当起有趣又有效的枢纽角色。微博同步机器人对话包揽了所有活动信息的及时、精准传播，承担了活动导流的重任。悦活账户机器人通过@Ta，与发布相关悦活话题的用户实现对话，不仅告之派发农场悦活娃娃种子的活动信息，还附加领取链接，并引导用户进入QQ农场和活动页面。同时，用户在活动页面发表话题后，会在活动页面、微博同步展示，实现双平台关注。活动页面在基本无硬文广告支持的情况下，仍借助微博与农场的强势导流获得了1 800万次的页面流量，使悦活品牌信息实现了充分、有效的传播。
4.案例点评
对于快速消费品这个媒体依存度很高的行业来说，悦活绕开已被其他饮品企业密集占领的传统媒体，而独辟蹊径地选择网络进行营销不失为一个明智之举。
（1）注重与消费者的互动。悦活在腾讯上演的“悦活年”虽然只有一个月，但通过活动页面、腾讯微博及QQ农场三个平台的在线营销，达成了“1+1+1？3”的整合飞跃，取得了令人咂舌的效果。与消费者互动并在互动条件下与消费者建立稳固的关系是悦活网络营销成功的关键。但这绝不意味着悦活靠这“一招鲜”就会“吃遍天”，所以，悦活现在越来越关注具有创造性的互动，越来越关注那些活跃的、能带来更大回报的平台。
（2）利用媒体整合的平台创造宣传先机。此次营销活动，悦活抢占了社会化媒体整合先机，将悦活与春节的热点紧密结合，有效利用腾讯泛关系链把品牌信息传递出去。业内人士指出，如果网络营销只停留在单一平台，将无法持久满足用户需求，通过打通平台来实现关系链互动，才能保持用户对品牌的持久新鲜感和参与度。可以预见，在网络应用不断推陈出新的今天，这样的营销探索将日益增多。随时洞察用户需求与习惯，找寻切合品牌的在线营销脉络，才能真正触达用户内心，从而达成良好的在线营销目标。
12.2 案例2——全球通做人生的赢家
1.背景介绍
“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“I Can”（我能）。
2.做人生的赢家，我能
全球通是中国移动针对高端消费人群的客户品牌，经过多年的品牌建设，多数高端人群已经成为“全球通人”，但是2009年包括天翼、联通在内的竞争品牌传播声势浩大，逐渐形成了各自的品牌规模，对全球通造成了一定影响。
2010年全球通品牌以客户价值观的转变为出发点，根据消费者对成功的理解开始多元化的现状，提出“做人生的赢家，我能”传播口号，以期获得现有用户群的品牌认同和归属感。
“做人生的赢家”倡导的是一种生活态度，“全球通人”追求的生活不是单一的事业成功、家庭幸福或精神满足——而是全部；并且，他们能够以创新的想法和做法，为人生创造出新的可能，对生活品质有新要求，并有能力实现它，即每种社会角色都能取得被人羡慕的成功。
如何把全球通7 000万名用户聚集起来发出声音，秀出自己，让“全球通人”展现自己多元化的人生。让“全球通人”用自己的方式诠释什么是“人生的赢家”是此次传播的任务。
通过市场调查，全球通发现偷菜、写博客、发微博等方式让数以千万计的全球通的目标用户活跃在网络上。既然能够找到这些“全球通人”，那么，网络让“全球通人做全球通”已经成为可能。
当“全球通人”在微博上八卦、在开心网上晒照片、在博客上写日志，他们的言论、图片、动作已经是一幅活生生的“人生赢家”百态图；这包含了“全球通人”不同于普通人的兴趣、爱好、关注，以及他们的价值观。这将展示“全球通人”的生活态度，激起他们的品牌认同感。
微博是“全球通人”喜爱的网络应用，并且集合了大量名人。通过微博平台以官方及名人角度诠释赢家观点，展现赢家生活态度，可以影响到更多的目标用户，并通过引导用户在微博上思考和讨论来达到深度传递“做人生的赢家，我能”的目的。全球通选择了新浪微博为“全球通人”搭建一个发出声音的平台，让他们秀出自己的生活。人生赢家的诠释，引起更多“全球通人”的共鸣。从品牌主张、业务、热点话题三个不同角度共发起相关话题31个，定期实施微博互动活动，刺激微博粉丝主动阐述“人生多面”的各种话题及人生感悟。并且每天发布符合全球通品牌特性的精致原创内容，引导和丰富微博粉丝的心理体验。
3.案例点评
根据新浪微博价值分析工具的分析结果可知，全球通“做人生的赢家”在传播2个月的期间内，微博价值、原创率、转发评论数、影响力、关注度等指标均高于其他同类品牌数倍。
（1）充分调动微博的名人效应。全球通通过新浪微博吸引了超过16万名微博粉丝，超过24万名微博用户添加了活动勋章，超过58万名用户参与了话题讨论。
引入微博的名人计179人，如董崇飞、卓越兄、包月阳、张小盒等，共发布了近200条微博。微博名人营销效果非常不凡，微博的转发量达到了5万次以上，累计总评论量3万条以上。
（2）提升微博价值。全球通“做人生的赢家”微博价值也通过微博的力量聚集了众多粉丝，使得全球通的微博价值达到了25万次。平均转发、评论分别为69次和252条。
所有31个话题在发布当天都进入了当日新浪话题榜的前50名，更有13次进入前10名，3次登上当日话题榜榜首。全球通微博推广前期，在新浪微博“品牌一小时热门话题”排行榜中排名第31位，经过多日的维护和话题的发布，“全球通”关键词迅速跻身于排行榜第1位，在微博话题榜中一直处于活跃的状态，“全球通”排行的名次一直保持在前三名。具有这样影响力的微博不仅可以聚集众多的粉丝，还可以帮助企业将重要的活动信息进行发布，获得较高的关注度。
12.3 案例3——戴尔的推特促销战
1.背景介绍
以网络营销起家的戴尔公司，在微博发展起来之后也迅速做出积极应变，迅速展开一场以微博为媒介的促销战。
2.戴尔的推特促销战
戴尔计算机向来以渠道和销售而见长，是世界上第二大IT品牌，而其合理地运用各种网络营销手段辅助销售也一直受到各界的关注。
2008年，戴尔又一次通过网络营销新手段成功赢得了当年圣诞季的销售战役的胜利。2008年圣诞购物旺季，戴尔通过其之前设立推特账户的美国订阅客户发布了“七折优惠”的打折信息，并且获得了百万美元的销售收入。在此次营销活动之前，戴尔已经为其旗下的每种产品建立一个推特网页。戴尔充分利用了推特“人以群分”的群体特征，针对不同的目标群体发布信息，通过推特聚集了很多人气。
在这些推特账户中，以@Dell Outlet账户、@Dell Consumer账户和@Dell Home Offers账户的订阅者（关注者）最多。其中，@Dell Outlet账户主要为客户提供戴尔产品的打折信息，@Dell Consumer账户为客户提供消费类产品信息，@Dell Home Offers账户为客户提供家用产品信息。
戴尔积极参与社交媒体营销，目前，戴尔在推特上设立的@Dell Outlet账户有150万名订阅者，并且通过其他社交网站还产生了300万名用户的链接。2008年圣诞折扣信息就是在这个账户中进行发布的。
有数据表明，@Dell Outlet账户已经为戴尔带来了650万美元的收入。虽然与公司在2007年所创造的600亿美元的整体营销收入相比，微博带来的收入属于九牛一毛，但公司在2008年通过社交网站的营销收入却有了明显的增长。戴尔透露，通过微博获得的营销收入实际上增长了两倍。
微博营销不仅为戴尔增加了销售收入，更维系了与客户之间的关系，为今后进行社会化媒体营销积累了一定的经验。
3.案例点评
戴尔圣诞销售战役的胜利，在于戴尔在适当的时间——圣诞购物季，采取了适当的方式——利用微博发布打折信息，吸引了目标客户和潜在客户的注意力。戴尔公司充分利用了微博的关注机制，其打折信息只针对戴尔推特的订阅者，利用这种方式大大提高了消费者对于戴尔微博的关注，也利用了排他性的内部优惠增加了公司微博关注者的忠诚度。
12.4 案例4——伊利舒化奶世界杯微博营销
1.背景介绍
伊利是国产奶品的著名品牌，而伊利抓住了众人瞩目的2010年世界杯这个良好契机，借助体育赛事传播、宣传伊利舒化奶的“活力”主题。
2.伊利舒化奶——世界杯中的“活力宝贝”
伊利舒化奶借助新浪微博平台以及明星的传播效应，在世界杯期间打造世界杯球迷分享、交流的网络看台，并在期间传播营养舒化奶的健康活力概念。同时，伊利舒化奶还在活动期间配合新浪微博的合作活动，选择门户、视频、SNS社区以及IM类媒体，在更大范围内传播相关信息。
此次伊利微博营销的创意表现为以活动为主，“活力”和“活力宝贝”的形象加强产品“让你活力更充沛”的感觉。所采取的活力宝贝的形象俏皮、可爱，充分体现出活力上扬的产品核心理念，微博的表现形式也让受众清楚地了解到活动内容，吸引球迷的兴趣并积极参与活动。
伊利舒化奶的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，为观众带来一种新鲜的感觉，可以说，将体育营销上升到一个新的高度，将观看广告变成了一种享受。通过这种与观众产生情感共鸣的方式，获得良好的企业品牌和产品核心概念的宣传效果。
本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶的核心概念有机联系在一起，让关注世界杯的人同时关注到营养舒化奶，将舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。
3.案例点评
世界杯期间有很多企业希望能够借助这样的事件将企业的名气进一步提升，但是参与世界杯的赞助数目不小，伊利采取的微博营销的方式投入有限，但是取得了非常好的宣传效果。
伊利舒化奶在世界杯期间这个复杂而竞争激烈的传播环境中脱颖而出，借助世界杯的影响力以及足球运动的活力激情有效地将产品核心诉求进行迅速传播，有效传递了营养舒化奶为所有关注世界杯的中国球迷注入健康活力的信息。
12.5 案例5——肯德基微博小小豆浆坊
1.背景介绍
肯德基是著名美国快餐品牌，为了在中国竞争激烈的快餐业中取得一席之地，肯德基不断推陈出新，研制符合中国人口味的快餐。
2010年3月底，肯德基推出新产品——豆浆，随之而来的是配合该产品的一系列社会化媒体营销活动。肯德基的豆浆推广活动完全颠覆了以往肯德基的形象，以中国传统小吃为切入点，给人一种富有亲切感的中国味道。肯德基又在微博中推出豆浆坊来更好地宣传新品。
2.肯德基的小小豆浆坊
肯德基这次在新浪网开设的MiniSite上来推出豆浆新品。整个MiniSite以豆浆坊为核心，以微博茶馆和照相馆为辅，营造了一种热闹的、亲切的氛围，勾起了网民“我也来说一句”的欲望。
在这个豆浆坊里，肯德基一改以往一个外国老者的形象，化身为一个长着白胡子穿唐装的和蔼老人，不难看出为了充分本土化，肯德基花了很多精力，做了很多功课。因此，豆浆坊在把握网民感情、营造特色气氛、调动网民参与热情方面是很成功的。
豆浆坊中，网民还可以泡茶馆写微博，通过撰写微博赢得大礼；或者在美味照相馆中，上传一些传统美食图片，赢数码相机等奖品；还可以通过这些活动获得免费的粮票（结合优惠券的一种体验式营销）。
肯德基还将微博和SNS进行整合，将人人网中的空间也全部都换成具有传统中国特色的装饰风格，与里面的粉丝聊起了传统美食，并且发放豆浆优惠券，让粉丝开始免费体验。
这些活动使得肯德基迅速转变了其洋快餐的形象，使得更多的中国人接受了其中国特色的本土化转变，肯德基进一步巩固了其在中国快餐市场中的地位。
3.案例点评
肯德基近年来陆续推出一系列中式餐品，在很大程度上迎合了中国消费者的口味。此次肯德基以“向传统致敬”的理念，推出新的全天供应饮品——豆浆。
（1）抓住“传统”，引领“新潮”。“80后”对“传统”事物关注度较高。利用新浪的新闻传播优势进行活动告知，结合新潮网络媒介——微博，达到网站与品牌的双赢；根据目标人群的热点行为及各媒体特征组合投放，达成最大化的信息告知。
（2）综合性营销取得良好成绩。肯德基豆浆的网络推广活动，不仅利用了微博的营销力量，还充分整合、利用了社会化媒体，并且针对不同的媒体制定了不同的操作思路，灵活运用正确的内容将整个活动办得有声有色。在利用社会化媒体人际关系扩散的同时，结合了线上广告的投放，取得了很好的营销效果。
12.6 案例6——东航凌燕带你游世博
1.背景介绍
东方航空公司（简称东航）是国内三大航空公司之一。虽然一直以来，东航的客舱服务都处于国内领先水平，但在乘客的整体印象上，东航却没有取得与之相匹配的口碑形象。2010年6月初，东航成功地策划了一次利用新浪微博传播东航优质服务的活动——“凌燕带你游世博”，提高和宣传了东航的口碑和品牌形象。
2.东航凌燕带你游世博
此次活动中，东航出资提供10个名额，提供免费往返机票、上海世博会门票及食宿机会，并且由10位凌燕空姐全程陪同游览世博园。以新浪微博为平台开放对网友开放抢这10个名额。
在此次微博抢票活动开始后，网友们可以分别加入关注，成为10位“世博导游凌燕”的粉丝，对提供导游服务的“凌燕”们所发布的“凌燕带你游世博”的消息进行转发或者评论。与此同时，“凌燕”也会在微博上与网友展开互动，努力吸引网友，聚集人气，并从中选出幸运网友。
“凌燕带你游世博”的10位空姐对参与活动的粉丝进行过滤和筛选，邀请参与最活跃、互动最频繁的凌燕粉丝进行免费的世博游。幸运获得免费世博游机会的粉丝积极地与更多人分享他们游世博的体验，把在凌燕一对一陪同下游世博的经历、感受发布在自己的微博、博客和论坛中，成为网络口碑营销的源头。
此次新浪微博互动中，广大网友表现出极其强烈的兴趣。活动举办后一周内，10位凌燕所发布的召集帖就获得总计达6 000多次的转发，并有5 000多人次的评论，实现了非常热烈的互动效果。很多凌燕粉丝表现对“凌燕带你游世博”活动极其关注的态度和强烈的参与欲望，并不时对东航的优质服务展开讨论。
通过微博的互动环节，将凌燕和东航的高品质服务及品牌形象进行了良好的宣传，同时也提升了凌燕和东航品牌的知名度。
3.案例点评
此次东航的“凌燕带你游世博”的活动仅在新浪微博上就实现了40万人次的关注度，凌燕粉丝增加了6 000多人。而同时举办的线下活动也吸引了30家平面媒体参与报道，实现了对除微博外的网络平台300万人的覆盖。此次活动获得了良好的品牌提升的宣传效果。
