13.1 案例1——今天你排队了吗？——优衣库的SNS营销
SNS营销是随着网络社区化而兴起的一种营销方式。SNS社区在中国发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的方式，使得企业的品牌和产品被更多的受众所了解。
1.背景介绍
日本著名服装品牌优衣库与人人网合作推出了“Uniqlo Lucky Line”的网上排队有奖活动。这个具有极强创意性的活动一经推出立刻在网上引起许多网友的关注。虽然活动曾经在日本及中国台湾举办过，但是丝毫没有减弱网友们参与的热情。甚至在一段时间内，很多人都会问：“今天你排队了吗？”
2.今天你排队了吗
对于企业来讲，营销和创新是非常重要的两个基本职责，而这两者之间又有着很多的关联。创意可以更好地吸引消费者，为企业进行更有效的营销奠定基础。而所谓有效的营销并不是简单地将消息传递出去，而是邀请消费者积极主动地参与整个过程，并从中获取对于企业进行下一次营销活动有益的信息，这些信息也可以为下一次创意提供素材。
很多中国传统的服装销售企业并没有很好地跟上网络发展的脚步，很多企业的营销思维还停留在比较传统的框框中，营销手段缺乏创新，营销活动缺乏新鲜的元素，总是觉得要想扩大知名度就应该依赖传统广告进行推广，或者要依靠明星进行代言，似乎一定要聘请知名代言人才能打响品牌等。
但是这些在以创意、创新为首的网络营销时代显然缺乏吸引眼球的因素。这种缺乏互动元素的传统营销推广手段带给消费者的往往是审美疲劳和销售疲劳。
而优衣库则跳出了这样一个被传统营销思路所禁锢的怪圈，充分利用了网络这种新型媒体和新型平台带来的便利条件，充分发挥创新思维，进行了一次成功的网络SNS营销推广活动。
这次活动的具体内容是优衣库与人人网联合推出一款Lucky Line的在线活动，此项活动从2009年12月10日10时正式在人人网启动。要参与活动的参与者用自己人人网的账号登录活动页面，之后选择一个卡通形象来代表自己在网络世界进行排队，这样就可以参与活动了。参与活动者可以让自己所选定的卡通形象和其他参与者的卡通形象一起，在人人网所虚拟的优衣库店前面排起一串长长的队伍。而人们排队的目的是为了能够通过排队的方式获得奖励，此次活动所设置的奖项非常丰厚，其中就有学生们都想要的iPhone手机以及各种时尚用品。
活动中一位来自浙江理工大学的大四学生在此次活动中幸运地获得了一部iPhone手机。据这位同学描述，他所认识的同学几乎都在网上参加这个虚拟的“网络排队”的活动了。
当然，并不是所有人都能那么幸运地获得iPhone手机，但是除了每天送出一部的iPhone手机之外，优衣库还设立了许多其他时尚奖品作为奖励。例如，如果你在队伍中正好排在第10万个或第50万个的话，那么你可以获得价值4 999元人民币的旅游券或者由优衣库提供的服装大礼包。奖项设计还有一种类似“阳光普照”奖的奖励，那就是参与者大多可以获得优衣库的九折优惠券。这个奖项的设置使得参与者会觉得无论如何都有所得，使得更多的人参与到活动中来试试运气。而每公布一次大奖的名单，就会再一次为这些排队者提供源源不断的动力。
从活动开始之后，仅仅经过短短两周的时间，就有超过11万人参与了这次网络的虚拟排队。而根据SNS的消息传播特点，这些参与活动者在人人网的主页“新鲜事”中会有所显示，这样可以使得参与者所有的朋友都会了解到这样一个活动，通过这样分享的方式，使得活动参与人数迅速增长，活动页面常常出现“刷屏”的情况。很多参与活动者在网络见面的时候都会用“今天你排队了吗？”来问候彼此。
3.热情永不熄的“排队”
为了保持参与活动者的热情，此次活动不设置排队次数的限制，也就是参与活动者可以通过多次参加排队来增加获得大奖的概率。例如，那位浙江获得iPhone手机的同学就排了19次队。
优衣库还在这次活动中设立了幸运数字的纪念奖，这些幸运数字会提前公布，就如同上文所说的第10万个排队者或者第50万个的排队者，这样会吸引大量参与者在接近的时刻出现“争抢”的局面，也就是短时间内迅速地重复排队。
优衣库还为这些多次参与重复排队的活动参与者们设立特别的参与大奖，一位来自沈阳的网友第一个完成了排队500次的“壮举”，于是他获得了一份由优衣库提供的装有优衣库20件服装的大礼包。
每天随机抽取的幸运大奖、幸运数字纪念奖以及踊跃参与大奖设立的目的都是尽量使参与者保持持续的热情，而活动中中奖率最高的九折优惠券使得参与者有一种不会空手而回的感觉，而对优衣库本身来说，还能够很好地把网络中的参与者转化为实体店中的真实消费者，为有效地在圣诞季期间促进实体店的销售业绩而做出一定的贡献。
游戏中奖者的名单都会在参与页面的底部进行公布，并不停滚动播出。人们还可以在优衣库人人网的公共主页的相册中找到那些中了大奖者的照片，那些洋溢着喜悦的脸孔可以鼓励更多参与者继续“奋斗”。
4.让现实的活动“照进”网络中
优衣库此次网络活动的创意实际上来自现实生活中的现象。由于优衣库的品牌号召力，每次优衣库在进行周年庆、新店开张、节日优惠甚至新品发布的时候，常常有大批各地拥来的粉丝在优衣库门店前排起长队，似乎排队正在形成一股“潮流”。而Lucky Line的活动正是这种现实生活中的现象“照进”网络世界中的产物。优衣库的电子商务部部长松山真哉表示：“希望能够让那些受到时间和地点限制而不能在现实社会参与排队的消费者，也能够有机会享受到优衣库的优惠和服务。”
Lucky Line的活动在日本举办过两次，也都非常成功。而当优衣库登陆中国台湾时，所进行的Lucky Line Taiwan更是盛况空前，在“日本游”大奖的激励下，借助Facebook和微博的平台，优衣库集合了超过60万人次在网络中优衣库门前排起了长龙。此次活动不仅使得优衣库在Facebook和微博上的粉丝暴增，也为优衣库登陆台湾打下了良好的消费者群体基础。
Lucky Line Taiwan取得成功后，将此项创意移植到中国内地便几乎成为水到渠成的一件事情。此次活动的创意概念和整个互动模型经过日本和中国台湾两地的实践也基本定型，因此，优衣库此次将活动引入中国最重要的任务就是让Lucky Line更适合中国内地的环境和中国内地的用户。
首先，优衣库从奖项的设置上进行本土化，通过市场调查了解到对内地消费者比较有吸引力的奖品。
另外，在此次与人人网的合作中优衣库还在游戏里加入了更多的中国元素。为了更加适应中国特色，优衣库在此次活动中共设计了15个场景区块和大约50种排队的人物角色。活动场景设置在北京烤鸭店、大红灯笼、石狮子和小笼包围绕的中国街道上，参与者可以选择的人物包括有大熊猫、孙悟空、打太极或骑自行车的人等，这些卡通形象在极具中国特色的场景中排起了长长的队伍，使得中国内地的消费者有一种非常熟悉和亲切的感觉。
为了配合此次活动，并给活动造势预热，优衣库在活动尚未开始之前就在许多视频网站上放出活动广告，并且旗下所有线下实体店也开始用宣传册和展板海报进行活动的预告。
这次现实“照进”网络中的活动引起巨大反响，这不仅仅可以使得优衣库迅速在中国内地树立品牌形象，扩大品牌影响力，还为优衣库实体门店带来了很多的实际收益。
由于活动中大多数参与者获得的奖品是九折的实体店优惠券，而优惠券促进实体店销售的期望已经超过了增加游戏趣味性的需求，因此优衣库决定将九折券原来只有两天的有效期延长至此次活动结束。这也很好地带动了实体店的销售。
优衣库网络营销的创意的成功案例不仅仅是这次的Lucky Line，优衣库在2008年制作的一款Flash的时钟Uniqlock，可以作为网页的插件、计算机的屏保或者在手机中运用。这款时钟用Flash的形式每周7天每天24小时将优衣库的广告呈现在消费者面前，几乎实现了网络广告的最大价值。
而优衣库2009年推出的Uniqlo Lucky Switch很好地配合了优衣库2009年年底的清仓促销活动。这个插件可以在用户点击网页上的图片时，显示出一张幸运帖，如果幸运帖中出现了优惠券，那么用户就可以凭借此券在实际门店中进行消费优惠；如果没有中奖，那么幸运帖的图片就会变成优衣库的广告。此次活动最终获得了280万次的高点击量。
就本质而言，优衣库的这些活动都是将虚拟与现实相结合的活动，是一种整合了的网络营销。其中，包含了网络科技的运用、实际宣传的造势等，最终共同作用达到实现营销目标的目的。
5.案例点评
进行网络活动的策划时，最难的就是如何设计才能够更好地让消费者参与活动。简单来说，此次优衣库Lucky Line活动的本质就是消费者注册并且参与抽奖，但是如果就这样没有任何包装地推向广大消费者的话，估计参与的人不会太多。但是加入了“排队”这个元素进行包装，立刻使得受众的参与热情和趣味性都大大增加。而且，这样的活动并不需要受众付出多少辛劳，但是可能获得的令人非常艳羡的大奖，如此一来参与者也就非常踊跃。
（1）无论何种活动，赢得用户参与最重要。其实很多服装企业，特别是那些将消费群体定位于白领或者学生的服装企业，早就已经意识到网络力量的巨大，因为这样的消费群体几乎每天都会接触网络，甚至生活于网络中。很多这样的服装企业都建立了自己的官网，但是很少有获得良好反响的，至今也很难有太大的进展。
这些希望能够在网络世界中获得一席之地的企业可以参考优衣库的模式，也就是不要单一枯燥地将自己的服装在网络中进行展示，而是要充分利用网络的力量如SNS圈子的力量进行企业公关、营销推广的整合，这样才能够取得预期效果。
进行网络营销最重要的是网友的互动参与。优衣库的这次活动就充分利用了新鲜的创意，很好地吸引到消费者参与，并且巧妙利用了SNS圈子的力量将活动消息传播出去，最终取得了线上排队赢取奖励，线下活动促进销售，从全方位进行品牌宣传的效果。
此外，除了“排队+激励”这一形式，还可以在此基础上添加“团购”、“秒杀”等活动元素。例如，某号码段的幸运粉丝可参与“秒杀”活动，而且可以在某一时间段接受团购申请。将商场的战火燃烧到网络上，这样做能助企业打一场漂亮的胜仗。
（2）创意营销带来的不仅仅是销售业绩。在营销手段越来越趋于统一的情况下，当消费者面对越来越多的选择时，怎样才能够在竞争如此激烈的市场中使品牌真正走进消费者心里，并使消费者做出有利于本企业的选择，是很多服装企业要解决的首要问题，很显然进行良好的创意是一剂非常有效的妙药。优衣库的Lucky Line活动，先前在日本以及中国台湾分别创下14万与63万参与人次的纪录。而在中国内地更是获得了线上超过150万的参与人次，而且为优衣库实体店的客流导入带来了积极的效果。
创意营销为优衣库带来的不仅仅是销售业绩，还为优衣库品牌树立了特立独行、引导时尚潮流的形象，使得消费者对于优衣库充满了感性的理解和认识，这样更加有利于巩固消费者对该品牌的忠诚度。
13.2 案例2——别宅了，见面吧——麦当劳的101个见面的理由
1.背景介绍
麦当劳是为人们所熟知的大型连锁快餐集团，主要经营的食品包括汉堡包、薯条、炸鸡、可乐等。麦当劳餐厅遍布全世界六大洲的上百个国家，共拥有大约3万家分店。自从1994年登陆中国大陆以来，就很快受到了广大消费者的认可。
麦当劳的营销一直是创意充分，其推出的“别宅了，见面吧”的活动又一次引起了麦当劳的宣传高潮，而且活动取得了非常好的宣传和销售效果。
2.别宅了，见面吧！——引领时尚新风尚
麦当劳的主力消费者是广大青少年，他们经常活跃在网络中，他们之间所进行的交流也往往依赖网络，因此，麦当劳联合人人网推出了创意十足的活动——别宅了，见面吧！在活动公告中麦当劳承诺，如果一周内“见面吧”主题活动的支持人数超过10万人，那么麦当劳将开展一系列的半价活动，为网友们的见面和聚会提供便利条件。
得知这一消息的许多网友，为了能够使活动真正实行，主动充当了麦当劳的免费宣传员，将活动的公告不断转发，并且号召自己的朋友们支持并参加麦当劳的这次活动。于是，“见面吧”主题活动的支持人数不断增加，很快就突破了10万人大关，而麦当劳也真的如约履行承诺，很快推出了半价活动——活动期间内，每晚10点到12点，大学生凭借高等院校的学生证就可以在全国各个麦当劳餐厅享受所有正品半价的优惠。
这样的促销活动不仅为麦当劳推出的“见面吧”活动增加了砝码，吸引了更多的参与者，还增加了餐厅营业清淡时间段的消费者数量，使得餐厅的淡季转变成消费的旺季。
麦当劳这次推出的“别宅了，见面吧”活动，针对青年人的特点，通过人人网的传播很快在青年人中引起了轰动。麦当劳借助人人网这个平台，为广大青年提供了多个有趣味又有意义的见面理由，使得大家可以在麦当劳餐厅与朋友们开心聚会，品尝真实世界中友情的滋味。
麦当劳此次活动的另一个成功之处在于，利用了网络所带来的“宅文化”。麦当劳恰恰反其道而行，创造了“别宅了，见面吧”这样一个极富流行色彩的时尚主题活动。随着活动的进行，“见面吧”活动也慢慢成为一种时尚。
3.将活动游戏化
为了保持整个活动的持续热度，麦当劳还在游戏期间通过人人网向广大参加活动的网友征集101个见面的理由，并且对于那些得到最多网友赞同的见面理由给予奖励——免费邀请朋友来麦当劳见面。很多网友为了争取更多人的支持，便更加努力地在网络中进行拉票，进一步将此次活动推广到更大的范围中，这不仅仅扩大了活动的影响范围，同时使得麦当劳的品牌更进一步深入到青年人当中。而101个见面的理由也相当于为麦当劳做了一次市场调查，使得企业了解到了更多关于其既定消费者进行消费的原因和目的。
除了征集见面理由之外，麦当劳还努力邀约消费者，尽力发挥消费者的主动性，使消费者主动帮助麦当劳进行营销工作。为此，麦当劳为每位在“见面吧”活动网站上邀请校内好友见面的消费者提供手机优惠券，每成功发出一个见面邀请就能够获得麦当劳手机优惠券，还可以参加每周3份5 000元奖金的抽奖。用户每次成功发出邀请都可以获得一次抽奖的机会，而且用户可以重复发出邀请，但是不能重复邀请同一个好友，这就使得用户要不断地向自己更多的朋友发出多个相聚麦当劳的邀请。这也促使更多的人参与到活动中来，也有更多的人通过手机获得优惠券，也为麦当劳巧妙地获得了更多用户的资料和联系方式，为以后更多的促销活动提供了良好的基础。
活动中奖的情况由麦当劳通过人人网以站内信的方式发出，这种方式保证了用户能够经常登录校内网。实际上，活动本身也为校内网这个平台增加了活力。于是，在抽奖的诱惑下，给朋友发邀请成了校内网用户的热门活动。
此次活动获得了多方面的好评，从而树立了麦当劳品牌年轻、具有创新性的形象。活动还使得很多大学生在聚会的时候会选择麦当劳，令麦当劳的竞争性增强。
4.线上线下的联合互动，共同打造“见面平台”
随着麦当劳“见面吧”活动的深入，麦当劳还联合大旗网，推出了“抱团吃早餐”活动，活动口号是“抱团吃早餐，欢乐齐分享”。
“抱团吃早餐”一经推出，也很快受到了网友的积极响应，获得了很高的关注度。无数网友通过网络社区、论坛、博客以及即时通信等手段开展自发传播，一时间免费吃麦当劳早餐也成了这些地区的热门话题。
“抱团吃早餐”和“见面吧”的活动目的一致，都在于鼓励更多人将麦当劳作为线下相聚的最佳平台。通过与线上网站合作的这些活动，麦当劳进一步塑造了自己最适合线下聚会的品牌形象，既完成了品牌概念的传播，又提升了消费者基数。
5.案例点评
麦当劳此次“见面吧”系列活动使麦当劳与人人网和大旗网获得了双赢。麦当劳的活动为这些网络社区争取到更多的注册用户，并且使得这些用户保持高度的活跃度，而这些网络平台也为麦当劳提供了网络口碑的载体。二者互补有无，借力共赢。
（1）精确定位，精准打靶。此次麦当劳活动设定的范围非常准确，活动参与者是麦当劳的主力客源，因此，企业在进行任何活动之前要将自己的目标消费群进行精确的定位，这样才能够既节省“弹药”又可以做到“击中”目标。
另外，麦当劳此次活动的另一个成功之处在于正确选择了目标消费群体的网络聚集区——人人网，这样可以最大限度地利用网络社区的传播力量，获得更好的宣传效果。
（2）贴合目标群体进行活动创意。线上或线下的任何活动都需要从目标群体的状态和特点出发，契合他们的需求，根据这些需求进行活动的创意。此次，麦当劳“见面吧”活动就将流行的潮流和风尚有效地融入到自己的产品和服务中，在网络社区中完成了一种润物细无声的营销效果。
还有一点需要注意的就是，一个好的营销传播活动要有一定的覆盖率，要使得传播范围形成纵深化。这就需要扩宽传播的广度，提升传播的深度，将一个主题活动做深做透。麦当劳在“见面吧”的活动过程中还进行了“101个见面的理由”征集以及“抱团吃早餐”的活动，这都大大扩宽了传播的广度，增加了传播的深度。
由麦当劳的活动我们可以看出，要审慎地定位消费群体并且选择合适的合作伙伴，注意在线上宣传的同时配合线下的联动。这样传统餐饮业也可以在瞬息万变的网络时代取得很好的经营成绩。
13.3 案例3——屈臣氏的星座“抱抱团”
1.背景介绍
作为亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，屈臣氏拥有1 600家以上零售门店。年轻白领是屈臣氏主要的目标客户群，而目标客户中又主要以女性为主。当屈臣氏面临与万宁等同类型化妆品门店竞争，且越来越多同类个人护理门店品牌出现，竞争环境加剧的情况下，屈臣氏采取了形式多样的网络营销方式，获得了比较好的营销反馈。
2.屈臣氏带你看星座
为了在激烈的市场竞争中扩大和巩固自身的客户群体，屈臣氏于2009年在中国内地推出会员制。在会员制推出之后，屈臣氏的一项比较重要的营销目标就是如何扩大会员卡开卡用户的数量，而且要注意开卡后注册用户的激活率，并且逐步培养用户使用会员卡的习惯。
做到这些的先决条件是，要使消费者对屈臣氏的门店以及屈臣氏的消费卡有好感，并且愿意选择屈臣氏的会员卡。这样才能够保证其在领取会员卡之后愿意主动使用，并且培养使用会员卡的习惯。
屈臣氏推出会员卡一段时间之后，其推广效果并不十分明显。因此，屈臣氏公司对消费者进行市场调研。通过调研发现，用户没有主动成为会员或者没有主动申请会员卡的主要原因是不甚了解屈臣氏会员卡的优惠政策，以及会员卡的好处。因此，为了提升消费者在屈臣氏门店申请购买屈臣氏会员卡，以及提高网上注册激活会员卡的比例，同时提升用户对屈臣氏品牌好感度，屈臣氏选择与人人网联合，在人人网的用户中进行调查，努力发掘、寻找出时下年轻人所喜欢谈论并且关注的话题。最终，这一主题确定为“星座”，因为这一话题广受女性用户的关注，而且很能够引起女性用户的共鸣，甚至成为女性们聚集时必谈的话题之一。
因此，屈臣氏与人人网合作发起“星座抱抱团”主题活动，通过举办两波以星座为主题的活动吸引目标用户群，在活动中逐步传播屈臣氏会员卡积分的作用，以积分为奖励鼓励用户购买并使用。
屈臣氏在人人网上活动的第一阶段，通过鼓励用户带动好友在活动页面为自己的星座投票，进行“抱团”。与此同时配合抽奖以及送屈臣氏会员积分等活动来吸引更多的人参与到活动中。在这个过程中，屈臣氏对其产品及优惠政策进行充分的介绍，由此来鼓励线上及线下用户激活其会员卡，并且在实际购买中运用会员卡的优惠。
屈臣氏发起的“寻找人人网最大势力星座团体”的活动，成功地通过SNS的好友关系邀请到许多用户参与活动。通过第二阶段的投票和抽奖，体验流程中融入对屈臣氏会员优惠及积分用途的介绍，并将用户有意识地引导至会员卡激活的页面，并且以人人礼券作为奖励，激励线下已购卡用户进行线上激活以直接提升激活率。
3.最具眼力的星座团体
屈臣氏与人人网的活动进入第二阶段时，通过鼓励用户邀请与其同星座好友参加活动的方式邀请更多的人员参与活动，并进行找碴儿游戏，对于成功邀请的会员赠送会员卡的积分。在游戏中还会嵌入一定的信息使得参与活动者了解会员优惠的内容，并最终实现购买会员卡和激活会员卡的目的。在活动中还设置有调查的页面，对屈臣氏的用户进行产品代言人的喜好度的调研活动。
屈臣氏以“寻找人人网最具眼力星座团体”为主题，最后统计人人网中最具有眼力、成功完成最多找碴儿游戏的星座团体，并采取与第一阶段奖励方式相类似的方式向用户赠送积分，最后还将用户引导到会员卡激活的页面上。
在人人网上，屈臣氏还提供了企业的卡通代言人形象表情及壁纸、屏保下载，同样获得了广大网友的好感，扩大了屈臣氏会员卡的影响。
4.案例点评
SNS的圈子力量正是屈臣氏看重的，因此屈臣氏通过不断推出新鲜事物，结合目标客户群最关注的话题来进行品牌信息的传播。屈臣氏利用人人网这种SNS独特的传播机制，在人人网的用户中形成反复高密度大面积的覆盖和强化，而且通过分阶段的活动不断强化营销效果。同时，在活动中适时加入了一些调查，积极主动地了解市场的反馈及用户意见，以便及时调整企业的市场营销战略。
（1）针对消费群体，寻找适当话题。屈臣氏为了提高会员卡的激活率，与人人网积极合作，通过挖掘消费群体感兴趣的话题来制定相应的营销策略吸引消费者。
在活动结束后屈臣氏会员卡购卡量有了大幅度的提升，达到了251 396张，整体购卡率提升了15.8%。而由于参与人人网屈臣氏“星座抱抱团”活动，又有7 237张会员卡得到了激活。
（2）紧贴品牌含义，努力提升品牌形象。屈臣氏在进行网络营销的过程中注意紧贴自身时尚、年轻化、都市型的品牌含义，并且积极提升自身的品牌形象，促使消费者对屈臣氏的品牌产生更多好感，更加愿意选择屈臣氏，成为屈臣氏的会员。
与人人网合作的“星座抱抱团”活动，共有超过30万名用户对屈臣氏会员体系有了更深的了解。有超过4 000名消费者积极响应屈臣氏卡通代言人活动。
屈臣氏在活动过程中制作了许多屈臣氏卡通大眼人形象的表情、壁纸及屏保，这些都受到了消费者的广泛欢迎。这些卡通的形象不仅可以体现屈臣氏的品牌含义，还能够在消费者的使用过程中融入消费者的日常生活中去，在无形中扩大品牌的影响力，使得更多消费者能够关注屈臣氏。
13.4 案例4——黑妹的“乐活”生活
1.背景介绍
始创于1958年的黑妹牙膏经过多年的发展，从当初“国际香型、内含口洁素”的宣传理念到如今的“超纯萃取、活性精华”，都凸显了黑妹牙膏的价值所在。这种品牌价值并不局限于黑妹提出的概念领先，也包含了黑妹的技术创新。在网络高度发达的当代社会，黑妹牙膏也积极追赶时代的脚步，将品牌推广做进了网络世界。
2.“乐活”新概念，引发创意无限
向来以倡导新鲜和高科技为主的黑妹，此次以“乐活”（Lifestyles of Health and Sustainability）为宣传重点。“乐活”作为一种新的生活方式，正在渐渐渗透到人们的思想观念及生活中。
由于“乐活”概念的渐渐普及，出现了一种人，他们被称为“乐活族”，随着“乐活族”的出现，与“乐活”概念相关的市场也应运而生。那么，黑妹要运用什么样的方式将品牌的“乐活”精神以有效的方式演绎出来，并且传递到目标消费群呢？
由于黑妹产品的主要成分中含有“爽洁素”，而这种“爽洁素”是运用创新的“超纯萃取”技术，准确提取天然有效成分，使得黑妹牙膏的口感更天然、清新。黑妹牙膏的产品核心特点向来以“口腔清爽，口气持久清新”为核心宣传点，因此黑妹的“天然、活力、清爽”品牌基因正是与“乐活”精神相符合的契合点，由此出发可以引发无限的创意。
3.年轻一族的新生活理念
黑妹牙膏的受众大多集中在19～35岁的年轻族群中。黑妹倡导的“乐活”新概念活动比较符合这个年龄段消费者的消费特点和生活理念，黑妹希望通过此次的活动透过网络能够实现与消费者的双向互动传播与沟通，能够将黑妹的“活力清爽就是黑妹”的品牌核心价值进行全方位的传播。
通过将黑妹的年轻和积极向上的活力进行全新的演绎，进而引起年轻目标消费群的共鸣，巩固和深化黑妹品牌核心价值中的“乐活”理念。黑妹从网络出发，通过对网络增长率的前期调查，发现网络游戏用户规模持续增长，这也是所有网络娱乐领域中唯一使用率上升的服务，其中以SNS的游戏增长速度尤为迅速。由于SNS游戏的简便操作，并且这种游戏能够依靠圈子中的人际关系基础进行不断传播，而且这种游戏的参与者大多与黑妹牙膏的目标消费者有较高度的契合度，SNS现已成为白领人群接触最频繁、黏着度最高的游戏形式。
4.黑妹的“乐活”生活
黑妹迅速建立了黑妹“乐活”生态园，这个生态园结合互动与传播为一体，从视觉和互动活动的设置上，全部都紧扣黑妹品牌的“天然、清新、乐活”精神，突出黑妹牙膏的“乐活”精神，成为黑妹“乐活”精神的一个载体。
黑妹选择了与MSN、人人网、新浪微博、开心网及腾讯QQ等网络媒体进行合作，通过网友积极邀请好友加入，完成生态园中的互动游戏，扩大参与人数，使受众群覆盖面更广，达到更快速有效的传播。
在生态园中，通过体验SNS互动游戏，将黑妹牙膏的“天然、清新”以及低碳的“乐活”生活理念植入其中。此次黑妹的活动充分利用了网友的人际关系和圈子的力量，不断扩大本次活动的影响力，使得黑妹牙膏在短时间之内获得了良好的品牌宣传效果。
5.案例点评
黑妹此次“乐活”活动的成功在于之前对品牌的广告投放，并且整合了网络媒体进行品牌新理念的传播。黑妹选择了在网络中影响较大的人人网、腾讯等具有高黏着度用户的网络媒体，用精准投放的广告吸引了目标受众的眼光。同时结合了SNS游戏，迅速扩大了品牌宣传的范围，更加深入地传达了黑妹产品的“乐活”理念。
（1）SNS等媒体联动。黑妹的此次活动联合了人人网、新浪微博、开心网等SNS互动社区开展一系列以“乐活”为主题的活动，在活动进行的同时，黑妹还在这些SNS网站中投入富媒体广告，通过大量增加曝光度，提升了品牌的知名度以及活动的推广力度。这样的SNS媒体联动方式可以将活动和推广宣传的效果进行放大。
（2）整合传播效果。黑妹牙膏从产品本身的“超纯萃取天然植物精华和爽洁素”特点为核心出发，将黑妹的产品特点与社会热点相连接，制造“乐活”生活的社会热点，调动消费者兴趣，引起消费者的关注与共鸣，达到口碑宣传的良好效果。
黑妹还在活动推出后不久，通过将传播媒体进行整合的方式，将“活力清爽”的品牌形象展现出来。在SNS社区和各个门户网站高密度的曝光下，黑妹活动的关注度和参与度迅速提高，同时黑妹品牌理念和“乐活”核心价值也最大化地传递给了消费者。
13.5 案例5——星巴克的爱情公寓
1.背景介绍
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12 000家分店。
2.星巴克的浪漫爱情公寓
星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站“爱情公寓”，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS虚拟社区营销。
爱情公寓（www.ipart.cn）为中国两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主角设计的交友社区网站，提供一个全国最清新干净、最受女生喜欢的时尚个人娱乐及SNS相册交友空间，创造虚拟网络同居的概念，让在远端的朋友也能借由布置小屋、宠物饲养及灌溉花园等功能联系彼此的感情。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。
爱情公寓希望像雅虎、谷歌一样，成为网络的一个标杆网站，让所有用户都能感受到欢愉、贴心、友善的网络使用经验，通过博客、图片（相册）、个人空间，记录每个人的生活与秘密，也通过网络无疆界的传递特质，让这些生活记录也能与好友、甚至远在地球彼端的网友一同来分享。
3.SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢
在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书《星巴克的感性营销》中，作者曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提道：“要想店开得好，就一定要让年轻女性成为消费者，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”
4.星巴克的神秘礼包
12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着消费者好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么。
礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。星巴克情缘分享，允许网友上传自己生活当中与星巴克接触的照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可的，是受欢迎的。
礼包展开后出现品牌旗舰店。虚拟的星巴克店内设计延续实体店的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外还结合爱情公寓内的产品来提升曝光度。与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。
星巴克的见面礼设计成为专属礼品，来到虚拟店就可领取或送好友。
在星巴克的活动专区、公布栏，将星巴克线上及线下活动进行报道，引起各种话题讨论和增加网友的互动。
星巴克还开设了咖啡小教室，让网友了解更多关于咖啡的文化。
5.案例点评
星巴克此次浪漫之旅活动截至当年12月17日，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125 536人。而参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动的人数已达125 553人。
（1）“悬念”与“新鲜”带来期待。星巴克虚拟指路牌上的倒计时，以及线上和线下的星巴克圣诞大礼盒，这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等参与到创造一个网络世界的咖啡氛围新体验的互动游戏中。
通过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟ID背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络“第三空间”的感觉体验，这也是SNS的魅力所在。
从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从DMG到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进行一些增强消费体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了通过新媒体所创造的互动方式，星巴克已经找到了在店外也能与消费者进行有效沟通的办法。在中国，通过感性的营销模式，星巴克的文化已经越来越深入消费者的心中。
（2）开创SNS营销的新鲜模式。SNS的盈利模式不清晰一直是行业内比较关注的话题，本案例中爱情公寓的模式值得所有SNS网站借鉴。在本案例执行的同一时间，雀巢咖啡也正在爱情公寓举办“轻松咖啡站浓情开幕”活动，开店7个月以来消费者光临19 760 203人次，同样在品牌建设上取得了非常不错的成果。
星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。如果星巴克每天发信息告诉消费者哪里有新开的店面，哪里有新出的产品，短时间内可能会起到促进销售的效果，但是这种不断强迫的行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在消费者心中良好的形象。
13.6 案例6——肯德基夏日冰饮“吸乐无穷”
1.背景介绍
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有3万多家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨饼、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
2.酷感夏日，有乐同享
为满足消费者对夏季冷饮的需求，吸引消费者进店消费，同时增加品牌与年轻消费者的互动，肯德基于2009年夏天继续推出夏日饮品系列，分别是仙草奶茶、椰果蜜桃沁饮、雪顶玛奇朵咖啡、雪顶青苹沁饮以及双莓圣代，沟通主题为“酷感夏日，有乐同享”。
肯德基在每年夏季都会推出“夏日酷饮”活动，但是如何在历年的基础上引发出更多的新鲜元素？如何在同类产品中脱颖而出，使消费者对品牌活动充满浓厚兴趣的同时提升产品销售？如何将传播范围迅速扩大，并寻求最为合适的切入点配合长达三个月的产品周期？
3.开心的“吸乐无穷”
2009年SNS网站中的APP成为一大热门应用，其用户黏度高，生命周期与肯德基的“夏日酷饮”产品推广周期吻合，并且通过SNS人际传播可达成最为迅速的病毒效应。因此肯德基便定制了一款将“夏日酷饮”产品特征与肯德基品牌概念植入的“吸乐无穷”APP组件，并与开心网、人人网等多家SNS网站联合，希望通过在“吸乐无穷”组件中设置刮卡兑换激励机制，促进消费者进行重复购买。
单个SNS网站无法达成广泛覆盖的目的，因此肯德基选择对目标消费者覆盖最有优势的4家SNS网站同时运营“吸乐无穷”。4家SNS网站的消费者交叉度较低，利用各家特有的用户属性，能够达成最大化SNS用户的告知。活动主要利用SNS动态提醒的功能优势，迅速将品牌及活动内容扩展至每个SNS用户。
肯德基的设计风格及活动机制与各网站网民的喜好风格相匹配。机制以好友互吸饮料为主，突出“酷感夏日，有乐同享”。将产品的特点在组件中进行展示，在用户游玩的同时对产品进行了很好的曝光。利用多样化的活动机制，延长组件寿命，保持用户活跃度。肯德基在网站中利用动态提醒功能，可达成快速且广泛的人际传播，同时利用大尺寸广告吸引用户关注和参与。
4.案例点评
此次肯德基的在线广告总共达到上百亿次的曝光量及900多万次的点击量。4家SNS平台“吸乐无穷”组件总安装量达1 000多万次，其中开心网在上线第一周安装用户即达到了150多万次。
运用圈子力量，扩大传播范围。借用网络平台，肯德基巧妙地将产品推广从线下转移到线上，并将自身品牌及产品有机地植入到游戏当中，完美演绎了自身品牌的深刻内涵，海量人气也很大程度地提升了肯德基酷感夏日系列产品的销量。
13.7 案例7——“悦活”越开心
1.背景介绍
悦活品牌是中粮集团旗下的一个品牌。这个品牌是一个专为“乐活向往族”打造的全新品牌，主要包括悦活果蔬汁。所谓“乐活向往族”，是城市中30岁左右的都市白领。他们有了一定的经济能力，积极乐观并注重生活质量，向往健康、可持续的生活方式。
这些“乐活向往族”喜欢支持环保、做好事，自我感觉好，渴望身心健康，永远有活力。这一族群也是中粮悦活品牌推广锁定的目标消费群。
2.“悦活”越开心
悦活是中粮集团新推出的一个饮品品牌。为了获得消费者的认同，为品牌的成长争得一个健康的空间，并且努力在市场上争得一定的份额，中粮集团针对目标消费群开展了一系列的宣传活动。
在2008年年底的金融风暴背景下，中粮集团各项支出大大缩减。在这样的环境下，悦活需要在最短的时间内，用最少的预算以及最高的投资回报率去证明其生存价值。但是在这样的客观环境下，悦活并不能够再运用传统的推广模式来操作，因此中粮集团决定另辟蹊径。
中粮集团选准了开心网这个白领聚集的社交网络，这些白领在开心网上所追寻的那种虚拟世界中的简单和快乐的生活价值与悦活所倡导的生活主张非常吻合。因此，中粮集团联合开心网推出“开心农场”种植活动，在开心网花园的悦活种子代表了悦活上市的5个产品品种：红色5+5、橙色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被成功植入。为了加强用户体验，使用户能通过“饮用”来体验产品的核心优势，中粮集团又在开心花园中添加了一个榨汁的过程，允许用户利用收获的悦活果实进行榨汁。
这个活动通过为朋友送去悦活果汁来增进与朋友之间的感情，而且还可以看着这些新鲜的水果在眼前晃动榨汁，一瓶无添加剂的蔬果汁就这样诞生了。在这样的游戏过程中增加了喜悦的感觉，也给悦活这个自然无添加化学成分的健康饮品定位加了不少分数。
更加具有吸引力的地方在于，当用户把虚拟的果汁送给朋友的时候，系统还会进行随机抽奖，获奖的朋友将在线下获得在开心网上收到的虚拟果汁的真实版本。这就使得传统的有奖促销活动，在网络上又玩出了新花样。
中粮集团还在开心网中把悦活所倡导的简单健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”人物，并在开心网上建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种经历。在这里悦活粉丝群的数量在短短2个月中就达到了58万多人，参与悦活种植大赛的人次达到2 280万，在这个种植游戏中送出果汁达1.2亿次。根据相关的调研报告，悦活的品牌提及率2个月内就从0提到了36%。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源品牌的果汁产品。
3.案例点评
网络时代赋予了消费者网络话语权，品牌和消费者的沟通不再是简单的广而告之，而更多采取了互动的方式。
明确目标消费者，选择有效宣传方式。对于悦活所锁定的目标群体，网络已经成为他们不可或缺的生活形态。悦活准确地在他们的网络生活中找到一种非常有效的沟通方式，使其找到一条跨越时间和金钱的成功之道。这次中粮集团通过社区交友网络来进行的品牌知名度的推广，结合了病毒营销和事件营销等方式，创造了一种网络时代特别的宣传模式，取得了良好的宣传效果，非常有效地在短时间内提高了品牌的知名度。
13.8 案例8——欧莱雅联合校内网强力出击
1.背景介绍
欧莱雅是护肤品界首屈一指的品牌。为了扩大市场占有率，并抓住下一波消费主流群体，欧莱雅联合校内网推出一系列的宣传活动，取得了良好的效果。
2.欧莱雅与校内网的联合出击
欧莱雅公司是较早采用SNS方式进行社区网络营销的企业之一。由于欧莱雅公司认识到要想成为新一波消费浪潮中的焦点，就要与新一波消费浪潮的主体“80后”、“90后”多一些接触，使公司的品牌概念和产品特点深入到这些潜在消费者的心中。基于上述目标，欧莱雅公司选择了网络作为阵地，与中国最大的大学生虚拟基地——校内网进行合作，推出一系列能够很好体现欧莱雅品牌特征的活动，赢得大量新一代学生的关注。
欧莱雅在2004年便与全国妇联、中国科协、中国联合国教科文组织全国委员会共同努力设立了“中国青年女科学家奖”。在2007年，欧莱雅决定将这个奖项通过校内网搬入各大校园，将关注的目标转变为中国内地本科以上学历的女生，举办了“欧莱雅校园科学之星”的评选活动。活动对于参加者的学科不限，只要是对科学有兴趣，具有科学梦想的大学女生都可以参加奖项的竞争。而男同学也可以将自己认为符合标准的女同学通过发邀请的方式邀请其参加该项活动，还可以为参加者投票。
“欧莱雅校园科学之星”活动一经推出，立刻在校内网上引起了广泛的关注。活动不仅激发了在校女大学生的参与热情，还引起了许多学生对于科研的兴趣，获得了许多高校的高度支持。此次“校园科学之星”的评选凸显了欧莱雅品牌中的科学特性，使得很多学生对这一原本不是很熟悉的品牌多了一分了解。此次网络活动在校园获得了很好的宣传效果。
在2007年获得网络宣传成功之后，欧莱雅公司又于2009年独家赞助“母亲河奖”，同时又在校内网开展了“时尚环保达人”的活动，号召广大学生与欧莱雅一起关注公益，支持环保活动。此次参与活动的同学，只要在活动期间参与环保问答就可以成为时尚环保达人。参与活动的同学们也可以在网上向朋友们发出邀请，被邀请的同学也可以成为时尚环保达人。欧莱雅公司最后在参与活动的用户中随机抽取30位送上欧莱雅公司的一份精美礼品。此次活动一如既往地受到了学生们的追捧，欧莱雅公司也通过此次活动进一步提升了公司的知名度和美誉度。
2009年欧莱雅公司还将一年一度的欧莱雅“真情互动”的校园义卖活动搬到了网络上，使得欧莱雅的义卖活动进入了网络时代。通过网络模式，欧莱雅将以往的线下义卖模式转换为通过“真情网购平台”进行在线义卖，与此同时同学们也可以通过设在校内网的“真情分享平台”分享和交流参与活动的感受。通过几年与校内网的合作，欧莱雅在校园中获得了很好的口碑，并且拥有了大量的消费群体，基本达到了之前的网络推广目标，抓住了新一波消费主体——“80后”、“90后”的新一代。
3.案例点评
欧莱雅选择与自己目标群体有高度契合度的校内网进行合作，校内网又为欧莱雅提供了良好的品牌推广平台，校内网的许多专业社区使得欧莱雅在推出活动时能够迅速找到适合的受众。校内网的实名制使得欧莱雅获得品牌的良好评价能够真实地进行传递，在校内网上获得非常好的口碑。
13.9 案例9——乐事薯片进入开心农场
1.背景介绍
乐事薯片向来倡导100%纯天然。乐事抓住开心农场盛行的时机，抓准游戏与产品的契合点，进驻开心农场，针对目标群体进行互动宣传，取得了很好的效果。
2.乐事薯片进入开心农场
2009年，开心农场在白领、学生中非常红火。在人们乐此不疲地在网上种菜、偷菜之时，乐事薯片选择与人人网合作，进驻开心农场，将乐事薯片100%纯天然的土豆“种植”到人人网的开心农场中。
乐事公司联合人人网推出的这款网页游戏——乐事农场，游戏内容就是土豆种植、土豆加工、薯片销售及乐事薯片包装。乐事公司成功地将其产品品牌信息植入游戏当中，让用户在玩乐中增加对产品的虚拟式体验，也让乐事薯片100%纯天然的主题概念得到很好的体现。
在人人网游戏中，用户不仅可以享受在土豆成熟后加工成为乐事薯片的乐趣，还可以将该活动介绍给自己的朋友。乐事公司还通过人人网的首页的黑板报推广，以及网页内部的通栏广告的推广，使得更多的人了解到游戏的信息。
除此之外，乐事公司还采取了APP频道植入推广、SNS特有的好友消息推广方式以及SNS讨论群推广方式，将此次活动最大限度地在人人网进行了宣传，使得此次乐事薯片在网络中的宣传活动获得了非常好的效果，也使更多的乐事薯片的目标消费群体更加了解乐事的品牌精神和产品100%纯天然的特点。
3.案例点评
乐事薯片此次的宣传活动采取了目标群体非常喜欢的形式。这种方式消费者不仅不会反感，反而会引起消费者的共鸣和兴趣，并且对企业的品牌理念和产品特点有了更多了解。而且在SNS圈子中采取多种推广方式，最大限度吸引消费者和网站注册用户的注意，达到了宣传的最佳效果。
利用SNS的圈子力量。乐事很好地抓住了新兴的开心网、人人网所引起的网络热度的契机，利用圈子的“裂变式”的传播方式，极力扩大自身品牌的影响力以及品牌所倡导的“纯天然”的理念。
