任务导入
餐饮企业一年中常见的促销主题如下。
一月份促销主题：
（1）元旦迎新；
（2）新春优惠；
（3）结婚送好礼；
（4）年终优惠购物。
二月份促销主题：
（1）年夜大团圆；
（2）激情情人节；
（3）欢乐元宵节；
（4）充实寒假。
三月份促销主题：
（1）春游烧烤；
（2）快乐春游；
（3）“三八”为我骄傲。
四月份促销主题：
（1）愚人节玩具礼品展销；
（2）清明节踏青郊游。
五月份促销主题：
（1）劳动节活动；
（2）母亲节活动；
（3）端午节活动。
六月份促销主题：
（1）儿童节活动；
（2）谢师宴；
（3）父亲节活动。
七月份促销主题：
（1）欢乐暑假；
（2）暑假自主旅游。
九月份促销主题：
（1）中秋节礼品；
（2）教师节贺卡。
十月份促销主题：
（1）秋季美食；
（2）国庆节旅游；
（3）重阳节登山。
十一月份促销主题：
（1）冬季火锅；
（2）烤肉节。
十二月份促销主题：
（1）冬令进补火锅；
（2）圣诞节；
（3）岁末迎春。
抓住有利的时机，开展主题促销活动，吸引八方宾朋，不仅可以提升营业额，而且可以树立企业的良好形象。
相关知识
15.1认识主题促销
主题促销是一种非常规促销，是指围绕一个主题而实施的促销活动，有时则配合社会或商圈特定事件而实施。从目标消费群体中发掘形式新颖、特色鲜明、富于感染力的主题，以此作为活动推广的核心，整合各种要素，在终端与消费者之间形成互动的氛围，最大限度地拉近消费者与产品、消费者与企业的心理距离，发展并巩固一批忠诚的消费群体。所以，主题促销除了要促进销售外，力求提高企业的美誉度，对企业形象产生正面效用，从而最有效地推动企业销售业绩的持续增长才是其最终目标。
主题促销的特点如下。
（1）针对性强。主题促销最大的特点就是针对性强。针对一个商品门类而展开的主题促销活动，会使这个门类商品销量有数倍甚至高达10倍的爆炸性增长，类似特卖会的作用，可以聚集相当高的人气。当然，对消费者而言，主题消费还有一个好处，就是让理性消费者可以避开消费的高峰，从容地选择。
（2）指导性强。由于主题促销的非常规性，所以在操作活动时，需要由相关人员对一般工作人员进行指导。通常情况下，是由连锁企业的策划者负责在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。
（3）主题明确。主题促销活动之所以能在消费者心中留下深刻的印象，是因为它具有明确的主题。主题促销通常都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注，明确传达企业及品牌形象，凸显企业的经营特色。如果缺乏明确的主题，促销活动将会陷入失败的困境。
（4）时效明显。主题促销都有明显的时限，活动仅限于一定时期，“过期不候”。这种时效性也是主题促销活动吸引顾客的一个重要特征，因为这无形中给人们造成了一种紧迫感。
15.2主题促销的分类
15.2.1以商品为主题的促销活动
主题促销的商品一般选择特色鲜明的商品，要有针对性的策划一系列活动，如螃蟹节、啤酒节等。在举办主题商品节时，尤其是作为连续性商品节的第一届，要加大宣传力度，在视觉上要给人以一定的冲击力，广告语要简洁、明快，强调使消费者过目不忘，统一所属连锁店的视觉形象。
促销实践
青岛国际啤酒节
青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动，由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动组成。节日期间，青岛的大街小巷装点一新，举城狂欢；占地近500亩、拥有近30项世界先进的大型娱乐设施的国际啤酒城内更是酒香四溢、激情荡漾。节日每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚。
15.2.2以季节特点为主题的促销活动
由于商品本身的某些使用特性使很多商品的使用具备一定的季节性，相应的这些商品的销售就有了销售的旺季和淡季，如饮料、啤酒等。针对这些特点，可以把季节性促销分为应季促销和反季促销。
企业在商品旺季采取一定的促销手段来迅速提升销售额的做法称为应季促销；在销售淡季也往往以极大的优惠力度来进行反季商品的销售，就是反季促销。在市场竞争日趋激烈的状况下，如何在商品的销售淡季提升销售额成了完成全年销售计划的关键。而企业在进行季节性主题促销的时候往往把应季促销和反季促销结合起来，而且反季促销的力度越来越大、手段越来越多。
促销实践
火锅美食节六大活动“涮”出好滋味
秋冬时节天气转冷，三五好友围着热腾腾的火锅，涮着羊肉、海鲜、青菜，其乐融融。就在这个火锅飘香的时节，由半岛都市报社和青岛市饮食文化研究会共同主办的“可口可乐杯”第七届青岛火锅美食节又拉开了帷幕。2010年11月12日到2011年1月7日，我们会邀请你一起来评选岛城最佳特色火锅，一起去参与火锅达人的互动节目，还会举行“火锅情缘对对碰”和连环消费中大奖等多个精彩活动……近两个月“热腾腾”的火锅美食季，保管让你尽享火辣美味“嗨”翻天。
涮锅：吃火锅还有权威推荐
火锅美食节期间，我们在推广不同火锅美食特色的同时，也会对一些大家关注的特点话题展开谈论，如哪家火锅店是用真正地道的材料熬出火锅老汤；谁家火锅店的后厨跟卫生放心；火锅店的各项主料都是从什么渠道进来的等，让市民每周都能通过《半岛都市报》火锅节的栏目，了解到最权威、最详尽的火锅美食地点、渠道、食材的信息，能够安全、卫生、放心的品尝岛城最地道、最好吃的火锅美食。
评选：最佳火锅店由您做主
“可口可乐”第七届青岛火锅美食节上，《半岛都市报》设置了青岛十大人气火锅、青岛十大营养火锅、青岛十大品位火锅三大综合奖项，以及岛城最受欢迎火锅、最具特色火锅、最具知名度火锅、最具文化底蕴火锅等众多单项奖的评选，邀请市民来参与投票。
交友：“火锅情缘”促进交流
吃火锅不仅是一个享受美食的过程，同时也可以是一个交友互动的契机。今年火锅美食节期间，“火锅情缘对对碰”将继续与市民见面。据了解，这项活动旨在通过为年轻时尚、热爱生活、健康向上的都市青年未婚男女提供一个安全、健康又形式活泼的交友、交流机会。
实惠：连环消费中大奖
火锅节期间，吃火锅不仅能享受激情，还能获得实惠。据了解，从火锅美食节开幕初期，一项全新的“火锅节连环消费中大奖活动”就已经开始推出。在每周《半岛都市报》的火锅美食节专题页面和半岛网“吃情食趣”论坛上都会公布一批参与活动的商家名单，这些商家都将给消费者提供消费优惠信息，市民到这些商家消费，不仅可以享受优惠，还可以要求商家在“火锅节连环消费中大奖”消费名单上加盖商家公章，注明消费日期及金额，然后把加盖商家公章的证明邮寄到半岛都市报消费事业部，即可参与抽奖活动。
爆爽：看谁能当“火锅达人”
与往年单纯吃火锅不同，今年的火锅美食节，还新增了一个互动性很强的“火锅达人”活动，“火锅达人谈火锅”漫画和征文大赛，“火锅达人品火锅”互动活动等都将在火锅美食节期间陆续推出。活动期间，凡岛城所有热爱火锅美食的读者均可报名加入“火锅达人”俱乐部，并参与“火锅达人谈火锅”漫画、征文大赛活动，凡优秀者均有机会入选“火锅达人”俱乐部，参与推荐相应的火锅商家并对参节商家进行点评，并可获得免费到火锅店吃火锅的机会。
专业：高峰论坛同期推出
在2011年1月月初，“可口可乐”第七届青岛火锅美食节还将举行火锅高峰论坛，邀请参节的火锅商家和业内人士就岛城火锅企业目前存在的问题及发展方向进行深入的探讨，分享各自观点，为引领岛城火锅产业快速发展献计献策。
（资料来源：青岛大众网）
15.2.3结合特定节日的主题促销活动
我国的消费者有一个消费思维定势：平时攒钱，关键或者重要时刻集中消费，而节日正是这样一个关键和重要时刻。在消费者的消费文化中，节日期间各商家一定会搞促销，价格会降低、产品种类更丰富，不急需的商品等到节日再买。在我国，从春节、端午节、中秋节、重阳节等中国传统的节日到“劳动节”、“儿童节”、“国庆节”、“建军节”、“教师节”等现代节日，再到“父亲节”、“母亲节”、“感恩节”、“圣诞节”等西方节日，甚至开业、店庆等商家自己的节日，一年大大小小的节日有数十个，如何搞好节日期间的促销活动，利用节日提升销售额、扩大企业影响是每个连锁企业必须要考虑的事情。
节日促销与一般的促销最大不同之处在于节日促销受传统的影响较大，所以更加需要注意节日的各种风俗、礼仪、习惯等细节，慎重选择促销商品、促销手段。
搞好节日促销，首先要有准确的活动定位，即准确寻找促销活动和节日恰当的结合点，确定促销主题。结合任何节日举办促销活动，一定要让促销显示出与这个特定节日的关联。针对不同节日，结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题可以明确传达品牌形象、凸显企业自身的特色，实现差异化促销，设计自己企业独特的促销主张与促销诉求，把更多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。
节日前后的时间安排也至关重要，节日促销的时间一般在节日及之前的一段时间，而时间的长短则视节日的隆重程度而定。春节、劳动节、国庆节等节日持续时间一般很长，而教师节、重阳节等通常只在节日当天有促销意义。如果与周末相连，时间一般可以适当延长。
此外，在节日促销的活动中还要注意媒体运用，一方面是媒体的宣传效果，主要是通过报纸、电视、海报等给顾客传达促销活动安排信息。另一方面是媒体的渲染效果，通过促销现场节日氛围的烘托和品牌亲和力的彰显，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉等来调动消费者的购买情绪，使消费者的情绪得到感染和“不正常”起来，消费者的节日情绪得到了氛围的回应，企业的主题活动也就得到了回报。
促销实践
雀巢咖啡中秋节促销
中秋节前夕，秋雨潇潇的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜艳而整齐的公司服装，面带微笑，热情地为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视中播放着公司的简介和“味道好极了”的广告语。
这次促销巧妙之处在于以下几个方面。
（1）促销时间的选择（When）。中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节。此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。
中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。
（2）地点的选择（Where）。人们在超市购物结束后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨带给人丝丝凉意。此时热情的促销员为消费者送上一杯热咖啡，以解除劳累和口渴，使消费者心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。
（3）促销对象的选择（Who）。这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们对咖啡有一定消费偏好并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强，有效性高。
（4）促销内容的选择（What）。在促销中，服装统一，热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。
（5）促销方式的选择（How）。在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力；既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销；免费品尝，体现的正是公司的一种晚赢利的营销策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。
（资料来源：http：//www.51report.com/cbank/detail/56320.html）
15.2.4以特定事件为主题的促销活动
此类促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高企业知名度及业绩。特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有心理准备，使企业难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应的部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。
首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对企业经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造企业的经营特色和差异化。例如，我国台湾的7-11便利店除了以社区为邻居商圈之外，还举办过多次极具创意的主题性促销活动。其中，非常成功的一次活动，是针对台湾多起绑架儿童案而及时赞助举办的把爱找回来活动——呼吁父母们别让孩子走得太远，以免误入歧途，并在每个7-11便利店设立信箱，希望通过信箱的协助，让想回家的孩子和想念孩子的父母，一起把爱找回来。这一活动温馨、令人感动，成为连锁超市企业关心社会的成功典范。其结果，不仅凝聚了顾客对7-11便利店的好感与向心力，而且也使它的服务层次提高，让商圈或社区的居民视它为日常生活中不可缺少的便利店。
促销实践
主题促销的六大难题
1.主题与消费者利益不相关
主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老板看的。但很多企业策划的促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大选谁会赢等，对你的恋爱进程不会有太大帮助的。一家纸业公司庆祝它的10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者有关系吗？消费者在乎你的“真情”吗？在乎你的“十年”吗？
2.主题与品牌定位不相关
也有些企业的主题促销活动与其品牌定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个非常牵强的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、特色没有任何关系。2002年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏活动。结果怎样？活动一开始就有大量牙膏送不出去，造成积压。经销商和销售人员倒好，那一年基本没有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到一块呢？“健康对口”的主题是否有些牵强了？
3.主题不明确或不独特
一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，要么主题过多，从而失去焦点。巩俐的《漂亮妈妈》电影上映后，不少美容院、健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动。乍一看这个主题不错，很有时代感。但仔细琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？不明确。
4.主题难以传播
企业做主题促销活动，总是喜欢用些好听的词汇，诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底怎么传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线下怎么办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候怎么处理？例如，类似“辉煌”等主题，通过什么样的促销活动表现出来呢？是赠送？是路演？还是特价？你的促销人员到底穿什么？说什么？等等很多问题都不好解决。
5.游戏规则太复杂
每当要策划主题促销活动的时候，老板一般爱说两句话：一是活动要环环相扣，趁热打铁，要有突破；一是活动要扎扎实实地抓下去，各部门要全力配合。老板的本意是好的，但这往往会误导市场人员，尤其“环环相扣”一词促使市场人员设计出错综复杂的游戏规则。例如，你看到报纸广告，剪一角可申请会员；然后购买一次产品便获得优惠券；每次购买达到一定量可免费获得一份礼物；接下来把产品包装收集到一定程度，就可以免费兑换该产品一个等。消费者有这种耐心吗？
6.容易被竞争对手效仿
无论是促销活动还是其他传播活动，一定要考虑竞争。必须在详细分析竞争对手的情况下才能考虑如何取悦消费者。否则，你做的事情对手也跟进就麻烦了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。有一家牛奶企业搞了一个以“享天然赢健康”为主题的买牛奶送自行车活动。但遗憾的是，活动一开始他们的“冤家”就开始跟进，买牛奶送电动车。其实，这种效仿是可以阻止的，但他们忽略了。
（资料来源：http：//huahong.hz.bodu.com/bloggermodule/blog_viewblog.do？id=535001）
15.3实施主题促销
主题促销，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主题，促销人员的创意是相当重要和关键的。
15.3.1寻找一个有效的主题
促销主题是整个促销活动的灵魂，选择一个好的促销主题就是主题促销活动成功的一半，所以连锁企业要针对自身的具体情况制定一个有吸引力的鲜明主题。
一个有效的促销主题应符合以下要求。
（1）相关性。主题促销活动的主题是和消费者的利益息息相关的，所以一定要有可信度，不能使消费者觉得有欺诈的嫌疑。同时，必须要能够吸引消费者的注意，让消费者感兴趣，使消费者能从中感受到一种亲和力、看后留有深刻的印象。
（2）统一性。主题促消活动的主题必须与连锁企业的定位一致，必须能够向消费者传达企业所倡导的信息，切忌所选主题与企业定位脱节。这样，企业的经营理念才会通过促销活动在消费者中有所积淀，进而影响到消费者的长期消费行为，这一点是通过主题促销实施企业战略的关键所在。
（3）独特性。独特性是指主题促销的主题必须鲜明而有特色，结合企业、商品自身的特点，避免陷入甩卖风、打折风、赠送风等促销误区。有的企业搞了点特价、品尝、路演就说自己举办了一次主题促销，结果除了提升了短期业绩外，对扩大企业影响力、提高顾客忠诚度没有太大的影响。由于市场竞争日趋激烈，许多企业一窝蜂的举办各种主题促销，如何选择一个明确的主题使消费者觉得新颖、时尚；使媒体觉得有价值，愿意报道；使竞争对手难以效仿、跟进等成为主题促销活动成功的关键。
（4）传播性。促销活动的主题必须易于传播，只有传播出去才能被消费者所认知。所选主题一定要简洁、易记，让消费者一目了然、琅琅上口、过目不忘，最好在一定程度上能够引起正面的社会舆论，使促销主题深入人心。另外，一定要便于表现，活动的主题是通过具体的促销手段体现出来的，从什么角度确定活动主题更有助于提升活动的表现力一定要考虑在内。
15.3.2把握促销规则
连锁企业在进行主题促销活动的策划时，要解决策略层和操作层所涉及的诸多问题。策略层要回答下列问题：本次促销活动是否符合促销产品的生命周期、是否可以有效阻击竞争对手、是否有足够的活动预算等。
操作层要回答下列问题：活动计划是否易于执行、消费者是否容易感知、媒体和厂商等合作伙伴是否能够接受。否则，活动规则太复杂，具体执行人员无法充分领会要点，厂商不予支持，活动就很难开展下去。
克服这些问题，充分把握活动规则就一定要做到：制定活动规则的过程要严谨、复杂，尽可能考虑到所有相关问题；而活动规则的执行过程则要简单化、易于操作、易于控制。
15.3.3传播促销主题
企业开展促销活动的主要原因是巩固老顾客和吸引新顾客。但是若促销活动传播不到位，老顾客会因为购买习惯而不能从活动中得到实惠，而新顾客会因为不了解活动本身而未被吸引。所以，要实现促销目标，就要在考虑预算的前提下做好主题促销活动的传播。
（1）设计并统一使用主视觉。在确定促销主题后，这个问题很容易被忽略。为了便于主题的传播，要设计一个ICON，而且表现手法要符合VI要求，并统一使用，无论在广告里还是在海报上，使用方法要严格统一，大小比例及颜色都要严格把关。
（2）要均衡传播。许多企业认为促销活动是线下的事，可以通过促销装、终端展示和人员推广等手段达到传播的目的。线下传播的确非常重要，尤其是终端展示尤为重要，连锁企业所属各店面一定要把活动的气氛、气势充分营造出来。而事实上主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采取新闻等方式进行补充。
（3）要不断刷新传播内容。促销传播是有时段性的，要紧随活动进程及时调整传播角度和方向，刷新活动的传播内容。在充分考虑促销活动短期性特点和节约费用的原则指导下，拍摄2～3支TVC。媒体和终端传播，根据活动节奏内容也可以随时更新。这样，可以提高与消费者的沟通效率。需要注意的一点是：没有特殊情况，促销活动的主题不能变。
（4）促销资源要均衡匹配。企业自身的市场定位、短期的市场份额目标、商品策略、价格策略、物流能力、企业资金来源、竞争格局、宏观环境等都影响着促销活动的投入和回报。因此，连锁企业在做促销传播策划时必须对全部资源进行均衡匹配，不能在某一方面投入过多的资源，而其他方面资源却不足。
在具体促销的传播管理上，充分利用店面的氛围、媒体的宣传攻势来营造、凸显连锁企业自身的整体形象。例如，利用企业大型宣传看板、店内指引标识、企业周围的灯箱道旗广告、DM的发放等使消费者清楚地知道促销的内容；利用电台、电视台、相关报刊等多种媒体将促销活动最大限度地宣传出去。宣传的重点是企业形象、连锁店的服务理念、活动的主题及内容、活动举行的时间及地点。
15.3.4寻求厂商的支持
连锁企业运作一次主题促销活动往往需要一定的人力、物力、财力投入，仅凭连锁店一己之力开展活动，很容易因为资源不充裕或具体活动实施不够专业而影响到最终结果。如果能够通过有效的沟通获得厂商多方面的全力支持，活动效果会有明显改善。但是，目前大多数厂家的经营战略是针对全国或局部重点地区的整体运作，对于处于销售终端的连锁店往往是鞭长莫及，甚至根本不关注、不了解其实际运营状况。而且，即便对连锁店有所支持，往往也是锦上添花而非雪中送炭，销售状况越好的连锁店越能得到厂商的支持。
对于连锁企业而言，在提倡自我管理、自我创新的同时要加强与厂商的沟通、合作，避免因得不到厂商支持而影响促销活动的效果。做好一次大型主题促销活动，需要争取厂商在以下几方面的支持。
（1）使厂商在商品供应或者铺货、赊销等方面给予支持，或者给予折扣点上的特殊支持。
（2）使厂商给予促销费用上的支持，如配发免费宣传用品，给予一定额度的广告投入。
（3）使厂商派专业人员给予促销活动以专业培训与指导。
（4）争取在活动期间厂商给予让利支持或奖励返点。
任务小结
主题促销是一种非常规促销，是指围绕一个主题而实施的促销活动。与其他促销工具最大的不同在于主题促销不仅可以提高营业额，还可以树立企业良好形象。
主题促销的关键是有一个好的主题，企业可以以商品为主题，可以以季节为主题，可以以节日为主题，还可以以特殊事件为主题。除寻找一个有效的主题之外，企业在实施主题促销时，还要注意把握促销规则、传播主题、寻求厂商的支持等。
