任务导入
有线电视公司：邀收视费，送机顶盒；
通信公司：存话费，赠手机；
美容店：购美容年卡，送化妆品一套；
汽车4S店：购汽车，送装具；
教育培训机构：交学费，送学习材料；
……
这样的事例，想必我们并不陌生，这就是付费赠送。付费赠送，是所有促销工具中被用得最广泛、最长久的一种，被称为“老而可信的促销方式”。
相关知识
20.1认识付费赠送
付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的一种促销方式，即只要消费者在购买某种特定商品或享受某种特定服务的同时，免费或支付赠品的部分费用即可得到赠品。它的实质是顾客购物或享受服务后，卖方按一定比例将货款的一部分以实物形式退还顾客，以此促进销售。
付费赠送的特点如下。
（1）付费增送促销，除了花费低、易处理的优点外，还可以用来实现以下目的：用以提升品牌形象、增强广告效果等。
（2）付费赠送活动在全年的任何季节均适合举办，在活动中即使有某些季节性极强的商品，消费者也会照常购买，此促销行动的最大长处，就是时间的安排极富于弹性，活动可以随时展开，也可以随时结束。
（3）付费赠送这种方式运用得当，在培养消费者的忠诚度方面还具有极其神奇的效果，也许对消费者仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了企业体贴消费者、回报消费者的良好形象。
（4）一个普遍认同的原则是：付费赠送的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。
促销实践
沃派36元套餐火爆促销，如下图所示。（资料来源：http：//res.mall.10010.com/）
20.2实施付费赠送
20.2.1选择适当价值的赠品
选择赠品时必须考虑的因素有此次的赠送是否适当、促销的支出是否充足、是否符合消费者的需求等，而赠品的价值则是考虑的最主要因素。
一般来说，付费的赠品能评估出零售价值，最易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%～50%。总而言之，尽管赠品的价格正在逐步攀升中，但大部分的付费赠品仍以10～80元为其主要范围。
独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。尤其是在一般店内买不到的东西，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具有诱惑力。
20.2.2赠品的选择范围
（1）以饥饿营销产品作为赠品。某些高价值、高知名度的产品常常采用饥饿营销法则来开拓市场，先用各种手段提高品牌知名度，广铺渠道，然后再人为地造成缺货，让市场“饥饿”起来，让消费者很难买到，给人一种高贵难求的感觉。
付费赠送选择这类饥饿产品作为赠品，给人的感觉是，在这里能买到这种产品，而且价格比市场价格要低，何乐而不为？当然前提是需要购买你的产品才能获得购买赠品的资格。
（2）以低成本高利润产品作为赠品。选择低成本高利润的产品作为赠品是因为连锁店可以集中采购这类赠品，再以成本价向消费者付费赠送，形成极大的“付费赠品吸引力”，从而带动连锁企业商品的销售。顾名思义，低成本高利润产品其成本并不高，而零售价格很高。对于那些平时想买此类商品而又因为价格过高而望而却步的消费者，这时的付费赠品价格与市场价格形成强大的反差，将对他们具有极大的吸引力。
（3）以名牌产品、流行时尚、特殊产品作为赠品。名牌产品知名度、美誉度、忠诚度都比较高，选择名牌产品作为赠品可以利用名牌产品的知名度来提高待售产品的价值。付费赠品需要消费者支付的价格仅仅是成本价格，因此可以形成“名牌”与“价格”两大优势促进销售。
20.2.3付费赠送所需费用
连锁企业在执行付费赠送时，通常只需花费极少的费用，甚至无须任何开销就可以运用自如。假如将赠品费用、赠品处理花费、邮寄开销等全由消费者承担，那么付费赠送活动的真正支出，应只限于广告和促销的花费，一般包括下列三项。
（1）媒体广告费，一般由厂商付费或由连锁企业和厂商联合支付。
（2）促销辅助物，如海报、邮寄优待券、POP广告、陈列架及其店头宣传品。
（3）其他代理、执行费用（不包含消费者寄来的支出）。
20.2.4同时提供多种赠品，以吸引尽可能多的消费者
付费赠送促销活动，可通过多种赠品的提供而获得强化，既使某一赠品如果不能吸引消费者时，另一种赠品或许能获得消费者的青睐。通常，这些赠品总是成套组合或由互相关联的商品组成。
20.2.5付费赠送效果的评估
通常情况下，对于付费赠送效果好坏的评估，常以消费者兑换赠品的数量作为衡量的依据。但评估促销成败与否的最正确的方法，应该是以针对全套促销活动计划所设定的目标，来作为评估的基准，而不是以赠品兑换的多寡来评定。
一个普遍认同的原则是，付费赠送的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品本身的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。
20.2.6付费赠送细节问题
一项成功的付费赠送促销活动在实施过程中会遇到许多困难，因此必须注意以下几个细节问题。
（1）强化包装。一个魅力十足的付费赠送若在包装上加以强化，不仅要在媒体广告上体现，还要在连锁店内体现，才能从竞争者环拥的丛林中脱颖而出。只有谨慎地选择妥帖的赠品，才能使促销活动办得有声有色。
（2）赠品是独一无二的。出色的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处找到。越来越多的连锁企业极力挖掘具有独特价值的赠品，特别是流行又时髦的物品，因其特殊，而大受欢迎。
（3）注意赠品的兑换问题。赠品邮递遗失、运送时间的耽误、投递错误和一些潜在而未知的意外等问题，加上付费赠送必须支付费用，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销（如邮寄）所导致的错误更为失望和反感。
任务小结
付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的一种促销方式，即只要消费者在购买某种特定商品或享受某种特定服务的同时，免费或支付赠品的部分费用即可得到赠品。它的实质是顾客购物或享受服务后，卖方按一定比例将货款的一部分以实物形式退还顾客，以此促进销售。
企业实施付费赠送，需要注意以下操作要点。
（1）选择适当价值的赠品。选择赠品时必须考虑的因素有此次的赠送是否适当、促销的支出是否充足、是否符合消费者的需求等，而赠品的价值则是考虑的最主要因素。
（2）付费赠送活动的真正支出，应只限于广告和促销的花费，一般包括媒体广告费、促销辅助费、其他代理和执行费用。
（3）同时提供多种赠品，以吸引尽可能多的消费者。
（4）付费赠送效果的评估。
（5）一项成功的付费赠送促销活动在实施过程中会遇到许多困难，因此必须注意一些细节问题：强化赠品包装、选择独一无二的赠品、提高赠品兑换率。
