任务导入
谈到DM，我们都不会陌生，它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效、准确地传播信息，被广泛使用的小众媒体之一，也是众多企业重要的促销方式之一。
DM快讯已经成为连锁店不可缺少的宣传工具，随着连锁企业在国内外不断发展的需要，如何运用和制作好DM快讯，使它发挥应有的作用，是我们必须要做好的工作。
相关知识
21.1认识DM
DM（Direct Mail），可译为直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销，在很多人的理解中，它仅仅是“直邮广告”的代名词。带着这种理解，DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语言不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义。在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗事件联系在一起。这导致更多的公司放弃自己的DM业务，所以在国内较为常见的DM仅仅局限于夹在报纸中的零售商打折信息。与之相对应的是，2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，甚至有的公司5成以上的业务由DM实现。
由于DM快讯的特点在于“直接、快捷”，更兼有成本低、认知度高的优点，为连锁店宣传自身形象和商品提供了良好的载体。传统的媒体，如电视、电台、报纸、杂志、灯箱等媒体有它们自身的特点，但是在如何兼顾快速、直接、低成本、认知率高这几方面，DM快讯有着它不可代替的独特作用。
促销实践
DM思想的延伸
并不是所有企业都适合完整的DM策略，事实上单一的DM策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力，它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销战略的各个方面。
在菲利普·科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中，我们可以清晰地看到DM作为一种思想的延伸。
（1）企业与客户间的信息传播
惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。
首先，在会议召开的四周前，惠普寄出了一个有介绍性质的直接邮件，里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件一两天后，惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话，让他们登记参加会议，登记将立即用直接邮件确认。会议前一周，惠普寄出详细的介绍资料；会议前三天，惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打最后的确认电话。最后，会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来确认销售端并为销售代表建立生意轮廓图。
惠普把DM对回复的执著贯彻得非常彻底，细分的阶段性信息提供和反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中。正如结果显示的，它将回复率从传统方式的1.5%提高到12%，提高了8倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。
（2）针对消费者信息传播
美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女建立联系，开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”、一份彩色的业务通信、一年六次寄给350万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有1300多万顾客的消费有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对500万～1000万邮购顾客。
“最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的5000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传搞得富有感情，而且目的明确”，豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说，“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”
DM策略所强调的反馈是两个方面：一方面是消费者即时购买的反馈；另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让企业更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到属于企业的VIP。
DM的应用重点不是其方法，而是其思想，细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的促销方式都有着决定性的指导价值。
（资料来源：http：//www.globrand.com/2006/05/13/20060513-205226-1.shtml）
DM的优点包括以下几点。
（1）可以自由挑选目标对象。DM可以针对企业所需要的目标对象邮寄，这是其他广告及促销方法所没有的优点，尤其与大众传媒的广告相比，这一优点更为突出。
（2）规模有弹性。DM与宣传广告单相同，是一种连锁企业广泛利用的促销方法，几乎可以说不受连锁店规模大小的限制。从大型连锁店分发以万份为单位的DM，到小型连锁店分发上百张DM，都可以操作。一般而言，任何广告都有一个量化的界限，不达到一定的规模是不能发挥效果的，即有最低限费用与效果的比例关系。但DM可以根据目标顾客的规模拟订不同规模的DM计划，用较小的费用投入发挥更大的效果。
（3）说服力强。一般广告是在看节目或新闻时偶然映入眼帘的，往往并无主动看广告的意思，然而DM却在收受人打开信封时，可以在某一时间内独占其注意力。再者，因无空间的限制，DM可以加入详细的内容，所以具有较强的说服力，让收受人可以理解较为复杂的信息。
（4）表现方法多元。几乎所有可以邮寄的东西，不论是什么，都可能作为DM的材料，颜色、大小、材料等限制较少。例如，有一种设计在打开信封时自动跳出来，颇引人注意。当然，我们也可以用高级的彩色印刷使人产生情绪，随附布料的样品以产生实物说服力，或者加入香料、附送光盘、VCD、录音带等。依个人能力，可以创造出多元的表现方法。（5）诉求的亲切感。信件本来具有强烈的个人形象，信封上更填着本人姓名，而“×××阁下亲启”的明白表示，给收件人一种“交心”的亲切感。这里，关于DM信封的书写方式，有几点需要注意：收件人姓名书写避免用印刷方式；收件人名址最好采取手写方式或用写体制版印刷；字体力求端正明晰；书写名址千万不要有错字、白字或别字；职衔称呼不能有误，“以高称低”或“以低称高”都不好；信封上可加印“非收信人不得拆开”或“重要通知请即拆开”之类诉求，以使收件人产生优越感。
21.2实施DM促销
21.2.1收集、整理、储存顾客名单
DM的成败视名单品质及数量的多少而定，所以收集、整理、储存顾客名单非常重要。
（1）收集顾客名单。能否寄给“有希望的顾客”即足以决定DM的效果。一般而言，DM名单的收集方法有五种：一是以送赠品为条件，记录顾客的姓名、住址，并妥为保管；二是做调查工作时，附送小赠品，并记录顾客的姓名、住址；三是组织联谊会；四是向名单供应商购买；五是从各种名录中挑选做成诸如名人录、毕业生名录、纳税人名录、企业家名录等。
（2）挑选适当的对象。要从许多的名录中挑选出适当的对象名单并不容易，一般可以将名录予以卡片化，依其项目类别（如区域、兴趣、家庭构成、年龄等）予以分类检索，仔细整理，也可以将多个不同项目分别予以交叉而挑选出所需要的对象。
（3）淘汰“浪费的名单”。根据欧美、日本等国家的经验，平均每年有15%～20%的人会变换住址，若在DM名单中有无法寄送的名址，就会白白浪费这一份DM的邮费。为了避免浪费，必须不断地整理更新对象名单，DM决不能建立一个名单就毫无变更地使用下去，而必须经常核对并随时更新。
（4）顾客名单的内容。一般包括姓名、性别、年龄、住址、电话或E-mail、职业、服务单位、收入等。
21.2.2设计、制作DM文案、图片
DM的最大反效果是将Direct Mail变成了Dustbin Mail（垃圾邮件），因此如何提高DM的被开封率及其发送方法，提高精确率的内容设计就成为重要的课题之一。
为此，在强力要求有效运用DM优点的“创意”及活用DM的“多种表现力”的同时，更千万要注意如何表现出个人化的亲切感，是非常重要的。
此外，DM使用信封的大小、形式、内容、功能、重量等，均可能受邮政局规范的限制，不仅会影响“邮资”，甚至会有不被“受理”而无法寄出的问题产生，所以需要特别加以注意。
信封可以说是DM成败的关键，故应特别讲究形状与图样，使顾客产生拆阅信封的兴趣。文案最为重要，是顾客决定要不要的关键，故应使用具有吸引力的标题，传达销售的要点。在文字上，要巧妙地强调对顾客的好处。
21.2.3封装及填写名址
信封的封装及印刷收件人名址等，封信机、收件人名址印刷机等已广泛应用，可以大大提高作业的效率。不过，我们仍然提倡利用机械化的专门业者来代劳，利用打孔卡片系统，卡片本身就是顾客名单，因有打孔记号，可以随时检抽，其背面因涂有炭素颜料，可以并作印刷原版，从而达到一物三用的目的，只因每张制作成本较高，要注意保管。
利用计算机系统，将顾客名单从抽送到信封到收件人名址一次完成，并有直接一费装封付邮以及其他便利方法，可以大大提高DM的作业效率，但要注意，过分追求方便，会丧失DM个人化的亲切感，而让收件人产生例行公务的、机械化的刻板印象，如何补救这一缺点，是值得研究的课题。
21.2.4送发邮件
送发邮件，重要的是掌握最佳的时效，依据其可能于何时被开封才最有效而决定发送时机。另外，也要考虑邮局的作业方便，事前的运送也很重要。
21.2.5测定DM效果
效果测定是DM促销的一项重要工作。测定DM效果的方法有以下三种。
（1）要求顾客回信。
（2）附有赠送小礼品的兑换券。
（3）询问意见单。
除了这些一般的方法，附加回信用明信片，作为询问期望及意见等互相沟通的手段，也颇具效果。DM操作流程。
任务小结
DM（Direct Mail），即直邮广告，是企业将商品或服务信息直接邮寄给目标顾客，吸引顾客购买的促销方式，是西方企业促销的主要方式之一，目前也逐渐被我们的企业所重视，因为它有其他促销方式无法比拟的优势：目标对象自由挑选、规模有弹性、说服力强、表现方法多元、诉求亲切。
DM促销的工作流程：收集、整理、储存顾客名单，设计、制作DM文案、图片，封装及填写名址，送发邮件，测定DM效果。
