任务导入
如今，一分钱已经买不了什么了，它显得那样渺小。一分钱真的就没有价值了吗？一分钱到底能做什么？农夫山泉“一分钱”公益活动——再小的力量也是一种支持。
2001年第一届“一分钱”活动：支持北京申奥。农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
2002年第二届“一分钱”活动：体育希望工程。农夫山泉公司向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值500万元人民币的体育器材。
2004年第三届“一分钱”活动：支持中国体育事业。“2008，我要去北京跑”，农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚片》，进一步展开“一分钱”的公益活动，支持中国体育事业。
2006年第四届“一分钱”活动：饮水思源。“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”，农夫山泉将筹集500万元，向长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。
“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。农夫山泉通过一瓶水一分钱的形式做公益事业，远远超出了企业行为，而上升为一个社会行为。持久的公益投入，正是农夫山泉留给人们深刻印象的关键。
公益促销实际上是一种企业形象宣传，也是一种信誉促销。信誉是企业形象的核心或灵魂，良好的信誉和形象会对顾客产生极大的信任和吸引力，从而有助于促销。
相关知识
23.1认识公益促销
公益促销，也称为社会关心促销或利他主义的促销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的一种促销行为。
公益促销，并不是一个新概念，早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年，该公司更是捐赠了170万美元以修复自由女神像。
社会责任可以说是公益促销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是以对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价的。连锁企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，才容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使企业产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
日本本田汽车公司总裁青木勤乘车外出，看到公路上如同蚂蚁般的汽车，排出了大量废气，污染了城市大气环境，便想到汽车生产厂家若不重视解决环保问题，最终会引起社会公众的不满。于是青木勤推出了“一车一树”的营销方针，规定每出售一辆车，必须到街上种植一棵树，后来拿出专门利润用于城市、公路植树。此举有益公众，树立了企业环保的形象，购车者纷纷优先选择本田汽车。环境对人类健康和文明进步越来越重要，因此企业经营者充分利用有利于环保的公益活动，树立良好的企业形象，促进产品销售，扩大市场，实为明智之举。
23.2公益促销的种类
（1）显示人性化的公益促销。现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化的公益促销就是针对这种社会现象，显示企业的温馨面、人性化。这种公益促销活动最常见，如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等。
（2）利用消费者普遍关心的具有新闻性的事件进行的新闻性公益促销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开促销活动，就是这种形式的集中体现。贫因地区许多学龄儿童失学的新闻一经报道，许多企业就为建立希望小学而捐资开展促销活动。一些企业的下岗职工生活困难经新闻媒介披露后，许多企业为使下岗人员再就业创造条件，东方航空公司招聘“空嫂”便是一种成功的新闻性公益促销。
（3）吸引消费者大众共同参与的参与性公益促销。从民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。例如，面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些商家采取悬赏等系列促销活动，使消费者积极参与并受益。
（4）反映时代潮流的趋势化公益促销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示即将面对的问题，引起消费者的注意并顺应时代发展而展开的公益促销活动。例如，某净水器公司针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等促销活动。
23.3实施公益促销
23.3.1选择恰当的公益活动
企业参与的各种公益活动形式是多种多样的，可概括有以下五种。
（1）赞助社会福利事业，如给养老院、残疾人保障工作提供帮助。
（2）赞助社会公益事业，如给教育事业、城市建设事业等提供支持。
（3）赞助社会体育事业，如协助有关单位举办体育比赛活动。
（4）赞助科技发展事业，如出资建立科技发展基金、设立人才奖励基金等。
（5）赞助社会文化事业，如出资举办各种知识竞赛活动、文艺演出活动、学术交流活动等。
企业选择何种公益活动进行促销，要根据企业经营商品的种类而定。例如，李宁主要参与的公益活动就是与其运动产品品牌相关的体育活动。麦当劳主要参与与儿童有关的公益活动，如北京的某麦当劳分店设有“麦当劳叔叔之家”，建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。
23.3.2坚持公益促销的原则
（1）有益于公众的原则。企业所提供的各种赞助必须有益于社会公众，为社会公众谋取相应的利益，以求得社会公众对企业的好感。
（2）有利于促销的原则。企业在提供各项赞助时，应注意与产品促销结合起来。例如，赞助体育比赛时，应在体育场地设置企业产品广告牌；赞助科技发展事业时，应以企业厂牌或牌号命名所设立的各种基金等，使赞助活动和广告宣传活动融合在一起，以取得产品促销的效果。
（3）量力而行的原则。企业向公益事业提供的各种赞助，必须是在企业人力、物力、财力的允许范围之内，不能超过自己的承受能力。否则，就会影响企业的经济效益，使企业陷入不利的困境。
23.3.3制订具体的实施计划
连锁企业举办赞助活动应有计划地进行，应根据企业的赞助方针和政策，制订年度赞助计划，如赞助对象的范围、费用预算、赞助形式等。对赞助项目要进行审核评定，确定可行性，决定具体的赞助方式和数额，选择赞助的最佳时机，制订具体的实施方案。同时，必须对每项赞助活动进行效果测定。如果无计划地随意举办赞助活动，效果可能适得其反。
23.3.4加强与传播媒介的关系
大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论等社会职能，传播媒介对连锁企业公益活动的报道对消费者具有极强的引导作用，因而也在很大程度上影响企业的公众形象。企业必须充分利用传播媒介来为其服务，与之建立良好的合作关系，及时提供相关活动信息，使媒介了解企业。同时，也要积极创造具有新闻价值的公益事件，争取媒体的主动报道。
23.3.5公益活动要有持久性
公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略，还要坚持到底。公益行为不等于一次活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如可口可乐公司十年如一日的支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉的原因主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与。例如，只有当灾难性事件发生时，一些国内企业才会发起公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。
促销实践
“过年了，关爱外来工，买手机报销车票”
2007年春节期间，东莞大地通讯掀起一场“过年了，关爱外来工，买手机报销车票”回报社会的公益活动，一时间，大地通讯成为消费者和业界关注的焦点。
此次公益活动从2007年1月27日开始启动，至3月中旬结束。在东莞市委提出“海纳百川、厚德务实、建设新城市”的号召后，大地通讯作为东莞手机零售市场的老大，更应该积极响应政府号召，支持政府开展民心工程建设是自觉肩负的责任和义务。大地通讯为以广大外来工为主体的城市建设者报销返乡车票的公益行动，体现了大地通讯的社会责任感。这与大地通讯“诚信、责任、和谐”的企业发展目标相符合。
“过年了，关爱外来工，买手机报销车票”的公益促销活动，大地通讯集团执行总裁于新初的解说是，企业做公益活动，必须在市场规律指导下去做，因为我们也要吃饭。大地做公益活动也必须在力所能及的范围内去做，而且是有关联的，不可能偏离企业的关联度和业务去做。对于打工群体而言，他们有买手机的需求，在春节时这种需求会更大。现在，大地以“买手机报销车票”来回馈消费者，这是对消费者最好的支持。
（资料来源：信息时报，2007年2月6日）
任务小结
公益促销，也称为社会关心促销或利他主义的促销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的一种促销行为。
企业实施公益促销时，首先要选择一个适合的公益项目，赞助社会福利事业，或赞助社会公益事业，或赞助社会体育事业，或赞助科技发展事业，或赞助社会文化事业；其次一定要坚持做公益促销的原则“公益+促销+预算”；再次要加强与传播媒体的关系，进行公益活动传播，提高活动的社会影响力；最后，公益行为不等于一次活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。
