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第20章 音乐网站的产业链优化谋略

与视频网站不同,与之发展同步的音乐类网站则走出了另外的道路。随着MP3等音乐下载器的不断普及,迈入21世纪以后整个音乐界发展轨迹发生了转折。传统的音乐发行往往是先进行宣传造势,随后根据某歌手特点打造歌曲,最起码要先为某位歌手在一张专辑内做相对主打歌曲2~3首,并推出十几首歌曲。一位歌手成功推出后,其唱片包括卡带、DVD(VCD)、CD等销量可达上百万张甚至过千万张。

但是在这一阶段,其实整个音乐唱片业就已经逐步陷入了“盗版”危机之中。很多音乐人的唱片推出之后,正版销售远远低于盗版销售数量。这一时期也成为盗版业的快速发展期,因为相比较而言,盗版自由度更高。一个正版唱片刚刚推出,盗版就可以快速复制大量生产。而正版本身需要版税、包装、制作等多方面成本,盗版则只需要不断复制生产即可。另外,盗版也不会因不同唱片公司的竞争无法兼容歌曲,盗版的好处就是能够将不同公司不同歌手的歌曲进行拼合灌制生产卖出。

在广东,大量的此类盗版公司“发家致富”,甚至很多后来转型做正版的唱片的公司。盗版音乐因为其单首歌曲相对较短,占取网络资源少,且不易被追究责任,所以音乐本身的版权很难创造价值。在进入2012年以后这个问题依然没有解决,不过这个行业却就此发生了变化。

在这种“盗版猖狂”“正版萎缩”的前提下,音乐唱片的载体逐步由CD机、卡带播放机、DVD机转化成便于下载,储存量大的MP3、MP4等形式。这样一来被“盗版”的音乐载体就由唱片转化为网络下载。其实新的音乐播放形式不仅仅是中国的问题,更是整个世界的问题,在欧美等国家也仅仅是在近两年才开始逐步有效地将音乐网络侵权问题遏制住。

但在国内,原本就已经让盗版夺取了半壁江山,新的音乐形式出现后直接导致了对唱片业的毁灭性打击。而唱片业从此进入了新的身份转换,由原来的以赚钱为主要渠道,转化为一种宣传方式,借唱片推出歌手,然后通过“走穴”、“演唱会”、“广告代言”、“影视剧发展”等多方面获得回报。而专辑的推出更多以单曲辅以MV的形式发布,整张专辑发布的现象越来越少。

在这种唱片公司的功能转换的过程中,就进入了音乐下载类网站发展的黄金期了。而在其中的先行者就是专门针对电脑客户的千千静听。千千静听是一款自主研发的音频软件,支持几乎所有常见的音频格式,包括MP/mp3PRO、AAC/AAC 、M4A/MP4、WMA、APE、MPC、OGG、WAVE、CD、FLAC、RM、TTA、AIFF、AU等音频格式和多种MOD和MIDI音乐,以及AVI、VCD、DVD等多种视频文件中的音频流,还支持CUE音轨索引文件。在当时,如此强大的音乐软件在国内尚属首家,另外小巧占资源小,音质较高,在桌面可以设置成小托盘运行,方便小巧功能强大,随意下载音乐资源,并能快速配置歌词,因此在当时成为独具核心竞争力的一款软件。在2006年以前,千千静听成为了同类型软件中毫无疑问的一哥。

不过随着时间推移,国内同类型软件逐步开始发展起来,并借助其他网络优势逐步抢占既有市场。千千静听本身面临多方竞争,这种软件带来的更多的是流量优势,盈利模式却并不明显,在当时形成了行业桎梏。所以,千千静听迫切需要资本雄厚的经济后盾帮助其提升竞争实力、明确盈利模式。在这个时候,百度适时地出现了。

在2006年的时候百度的品牌影响力已经基本奠定,不过当时百度必须夯实企业发展基础,而搜索引擎的主要发展依靠就是流量。千千静听强大的流量吸引了百度的注意。而对于千千静听来说,百度毫无疑问能够给企业带来更好的发展,尤其是自己所欠缺的资金和竞争力升级的问题。

当时千千静听的日搜索量已达千万次,日下载歌词量已达到数百万次,这对于当时的千千静听后台服务器而言已经承受了巨大的压力。所以在2006年的7月,百度成功收购了千千静听。

不过,正如当时业界同仁所担心的那样,千千静听被收购以后并没有得到更好的发展,反而停滞不前并逐渐被产业边缘化。这里面主要的原因是百度当时是企业主导及企业运作与发展都是围绕百度的前途而进行,并非是为了提升千千静听品牌发展而进行。在企业并购之后,百度先将千千静听软件捆绑上百度工具栏,利用千千静听的品牌影响力拓展百度用户量,而在软件开发、品牌提升方面进展相当缓慢。而同类型的音乐类网络企业本身就是不进则退,更何况其发展处于一种“被利用”地位。

千千静听一方面没有继续发展自身优势,另一方面百度也没有将其编入其产业链条中,这就造成了其逐步被边缘化,直到2012年以后百度才想重新整合这方面的市场,但为时已晚。2012年下半年,千千静听同其他百度旗下音乐软件一起编入百度音乐,一个曾经叱咤业界的音乐网络企业就此消失。

在千千静听越走越远之际,很多同类网站不断崛起。比如酷狗、酷我等,这类企业基本上也都属于专门的音乐软件商,并没有拓展其他网络业务,但相对而言也是做得很不错,一方面他们除了吸取千千静听的特色,还发展出了适应手机、卡拉OK等多方面的功能。他们的公司也许规模不算大,但绝对朝专业化发展,而在手机彩铃方面的利润也让这些公司不仅限于流量带来的附加值。

这些音乐网络企业,成为最早与唱片合作并发展正版的企业。因为对于唱片公司来说,这些公司是强大的宣传载体。事实也证明,正是这些公司的软件载体捧红了诸多唱片公司旗下的歌手。互为依存的生存模式让这些音乐网络企业有了自己的生存空间。

在这些规模不大的专业化企业逐步做起来之后,传统的各种搜索引擎、网站也运用资金优势进入市场,搜狗音乐、QQ音乐等逐步进入并且分得一杯羹。他们的特点都是利用自己的网络影响力来提高此类软件的竞争力,并取得了不错的成绩。

可是在所有这些巨头中,唯独百度音乐停滞不前,在千千静听加入后不仅没发展,甚至还浪费了千千静听的既有资源,加上百度音乐方面的版权侵权问题,百度在这个领域逐步走进了死胡同。其实百度也非常后悔当年的失策和短见,在2012年以后加紧与各大势力唱片公司的合作,并试图迎头赶上,整体来说发展趋势还是向好的。不过当年本应抓住的行业优势已经丧失,这一点颇为可惜。

在整个音乐类网站的发展中还有一些行业新军的崛起,这些音乐网站的新势力逐步成为独具特色的一支产业劲旅。这就是音乐伴奏制作以及原创音乐开发网站,其实这一类的网站的核心竞争力在于互动。齐聚广大的音乐爱好者,利用其创造力建立平台让他们发挥才能,并借此扩大流量及影响力。

这里面比较具有代表性的就是wo99免费伴奏下载及翻唱网站和中国原创音乐基地5sing。这两个网站的运作核心相似,运作模式却很不相同。wo99更加注重的是其免费功能带来的竞争力,也就是说,通过网友的自由上传,让更多的人分享;在伴奏制作以及翻唱演艺方面有很强的自由度。不过网站的盈利模式则依然依靠流量带来的广告。这方面其竞争核心显得不那么强,并且由于广告过多让用户有反感的感觉。不过相对来说由于长时间致力于此方面,所以还是有其固定客户群体的。

与其相比,中国原创音乐基地5sing则显得更加有行业潜力。因为在其发展的过程中更加专业化。除了对于伴奏制作、翻唱演绎方面的开拓,该网站更加注重原创音乐人才及机构的聚合与推广。这么做毫无疑问会将企业的品牌竞争力大幅度提高。另外网站从开始阶段就注重“实名制”,这么做虽然看似不那么方便,但在逐步发展后带来的好处越来越多。这么做一方面可以防止“盗歌”等侵权行为的发生,另一方面也可以让网民快速适应VIP会员制,这样就避免走进盈利瓶颈。最重要的是5sing建立了为国内外唱片公司、原创音乐制作人、歌手、电信运营商、SP服务商、音乐设备厂商、录音棚工作室及其他数字音乐相关产业人员等搭建起广泛密切的沟通网络,这样就承担了一个联合产业链条的中间功能。使得行业竞争力出乎意料的高,带来的附加值也非常大。

正是由于连接了从下到上的产业链功能,让更多专业、业余的音乐爱好者有机会在此行业发展并成功,所以吸引了大批相关人士参与。通过音乐及伴奏的制作,音乐圈子建立,各种活动的举办以及音乐排行电台服务等各种手段渗透到各个阶层,扩大影响力,逐步形成了一个原创音乐推广、包装、市场化运作都较为成熟的音乐产业体系。在未来,此等形式必然成为行业发展重要的里程碑。

从整个音乐类网站的发展来看,总体的方向是网站与各种唱片公司合作愈加密切,并在原创音乐的产业链链接方面找到赢利点,这一点是行业必然趋势。2012年秋,音乐下载网站行业内部放出消息称,准备开始音乐下载的收费服务,由此在经过了十年的淘汰变化之后,行业新的规则正在建立。

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