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第43章 铁律42 流通领域的创业者也要重视自身品牌建设

任何项目,品牌和字号都是非常重要的。即使规模做得再大,如果没有将自己的牌子闯出去,就可能随时猝死。在这个问题上,大多数流通领域的创业者做得都不是太到位。他们热衷于帮助厂家塑造品牌,而忽视了自身品牌建设,终遭嫁衣之虞。企业资源的积累,往往是与字号和品牌联系在一起的。随着公司的发展,字号和品牌的知名度与美誉度也应当水涨船高。这似乎是一个简单得不能再简单的常识。现实中,恰恰有很多老板拼命地为别人打造品牌和知名度,而自己的字号自注册之后就再也没有太多的打理。这种情况在经销商群体当中非常普遍。如果我们到一些在当地有一些影响力的经销商那里去看,就不难发现,门头牌匾是厂家提供的,工作服是厂家提供的,名片是按照厂家要求设计的,海报画册是厂家提供的,送货车车厢广告也是厂家做的……这样一来,满世界都是厂家的品牌和产品形象在传播,而自己的字号屡屡被压缩在一个很不起眼的角落。厂家的影响力突飞猛进,自己的影响力却未见长。

到头来,大家只知道你是卖某某牌子的,甚至连你公司的名字都记不住,你的一切无形资产基本都依附在厂家身上。当然,如果能够做到与厂家携手同行、白头到老,这些东西就是小节。无奈大多数厂家都是玩人的主,今天大家还在一起称兄道弟、其乐融融,明天就找个借口终止合作关系。多年下来,自己的资源和精力都投入到别人的品牌传播和市场建设上,一旦合作终止,多少年来的辛苦和汗水都付诸东流,自己的事业被迫中断,很多事情还得从头来过。

只要我们稍微用心留意,就很容易发现很多类似的事情。大多数人仅仅是将自己作为一个看客,并没有考虑太多,更不会意识到这样的事情有一天会发生在自己身上。一些朋友在与厂家合作非常融洽、如胶似漆的时候,所有事情都是往好的方向想象。天天苦思冥想,殚精竭虑,为厂家的百年大业鞠躬尽瘁。事实上,痴情媳妇薄情郎的故事,总是在我们身边不断重复和上演。2010年上半年,媒体不断爆出某某经销商被国际奢侈品品牌终止合作的消息,很多评论人士为这些代理鸣冤喊屈。其实这也怪不得厂家,商场上没有永久的朋友,也没有永久的敌人,永久不变的只是彼此的利益。多少年来没有很好地推广自己的公司和品牌,是你最大的战略失误。厂家在你完成历史使命之后,终止合作关系,是再正常不过的事情了。

香港某企业 2002年开始在广州设立全资子公司,在华南地区代理一家韩资企业产品。经过近八年的努力,由最初的一片空白发展到年销售额 4000多万元的规模,分销网络也基本成型。2009年 11月份,在没有任何征兆的情况下,该公司突然接到港方的书面通知,说要于年底终止合作关系,市场将由厂家选派人员直接操作,希望他们做好心理准备和市场衔接工作。这一消息宛如晴天霹雳。这八年里,该公司一直执行的是单品牌代理政策,推广的都是厂家的品牌,资源在自己的公司传播上基本没有投入。他们共拥有员工 20多名,在经营的前四个年头,累计亏损 100多万元,2007年才实现当年收支平衡,2008年才全部回本,略有盈余。本来打算从 2009年开始大展宏图,没有想到快到年底时却接到了终止合作关系的通知。这么多年下来等于白干,给厂家整整免费打了八年工!

还有一位亲戚,从 2005年开始在西北某省代理伊利液态奶单一品牌。经过三年左右的运作,于 2008年上半年收回全部投资。正当他准备再接再厉、高歌猛进之际,轰动全国的三聚氰胺事件发生了,伊利也牵涉其中。他的生意备受打击,当年就损失了几十万。尽管他最终选择坚持,到 2009年年底完全恢复到 2008年年中的水平,但不得不对自己原有的创业路线进行反思,感觉专门代理伊利单一品牌风险太大,自家的鸡蛋不能放在同一个篮子里。2008年 9月,他让爱人打理牛奶生意,自己又加盟了一个幼儿教育项目,实际上就是在当地代理人家的培训项目。为了项目推广方便,他并没有用独立名义注册公司,而是以总部的分支机构的名义进行注册和推广。在两年多里,他的市场推广效果还算过得去,但三个分校总共算下来亏损了 20多万,可总部每年从他那里拿走的都是真金白银。

这位亲戚是典型的实干家,有世界 500强企业八年多的工作经历,使得他在市场运作方面非常在行。在这几年与总部的合作中,他提出了很多非常有见地并且可行性较强的方案,都被总裁兼首席讲师否决掉了。他自己认为总裁思维有问题,这么好的见解都没有采纳,要不市场会发展得更快更好。事实上没那么简单,他自己的业绩在整个集团中所占的比例最大,总部在有意控制他的发展速度,并不是不认可他的思路,而是害怕他发展太快给总部带来威胁。当然,不舒服归不舒服,他现在没有资本跟总部叫板。注册字号是总部的,品牌是总部的,讲师是总部的,课程方案是总部的,发展速度和规模受控,自己没有一丝半点私心,资源都集中投入到对方品牌的打造上了。

一旦终止合作,自己的项目就面临死亡威胁,已经投入的资金亦将永远无法收回。每当我看到一些好友还在拼命为别人传播品牌和产品形象的时候,就特别心疼。我不断提醒他们,在努力传播所代理产品品牌的同时,应当同步加强自己的公司名称、服务品牌的推广力度,不要因为门头和促销品等小恩小惠,放弃这方面的努力。代理品牌也以 2~ 3个为宜,厂家永远只是合作者,而不是全部,所有的事情最终只能依靠自己。倘若将自己高度依附于某个厂家,竭尽全身之力缝制嫁衣,一来可能遭受被终止合作关系的风险,二来可能面临池鱼之虞。无论哪种情况,实际上都相当于将自己的性命交由厂家掌握,犯了商场中的大忌。真正能够做大做强、历久弥坚的渠道商,基本上都一直在刻意培育自己公司的知名度和服务品牌。

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