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第48章 铁律47 与其将资源分散,不如集中在最核心的一点

一个企业最为核心的东西应该是产品本身,营销、广告、公关、品牌等手段,确实能够起到锦上添花之功效,但如果忽视产品本身,就有点舍本逐末了。即使其他方面做得再好,也是无水之源、无果之花,难以长久。事物越发展,人们越容易被派生出来的东西所迷惑,而忽略了原本更为重要的东西。就企业经营而言,最为原始和最为基本的,还是产品自身,营销、广告、公关和品牌,是随着市场竞争程度的提高而逐渐出现的,虽然其重要性有逐渐提升之时,甚至在特定条件下还能发挥非常关键的作用,但不管怎样,这些东西只能依附在产品之上,而不能独立存在。换言之,在缺乏派生手段之时,产品照样能够销售,甚至还可能不是太差;如果产品自身存在很大瑕疵,即使其他派生手段都做得非常到位,最终还是难以逃脱倾覆之命运。

在中国现有的市场环境中,经商说难也确实很难,说容易也很容易。说难,是因为几乎每一个行业竞争都非常激烈,需求不足,供给过剩,而且都不同程度地存在着实力雄厚的大佬,每年在营销、广告、公关、品牌等方面的预算都高得惊人。说容易,是因为很多领域被假冒伪劣产品所充斥,每一个行业能有效坚守质量底线的企业还是少数。在面临集体堕落的情况下,只要你能守住底线,并保持适当的利润,就能生存下来,逐渐做大做强。这就是看似营销、品牌和广告做得都不算太好的企业,若干年后反而能够脱颖而出的一个秘诀。

南京某企业生产润滑油产品,到现在已有 15年的历史,年营业额达到 5亿多,已经发展成为这一行业民营企业的老大,其巨大的发展潜力被圈内人士普遍看好。也许大家会认为这家企业在营销、品牌和广告方面做得非常出色,其实他们在这些方面真的没有什么可圈可点之处,直到现在还处于模仿和学习阶段,甚至在一些方面形似而神非,没有形成自己的特色,与其他中小企业相比并没有什么两样。这么多年下来,润滑油行业在营销和品牌传播方面有特色的民营企业并不少见,个别企业在某些方面与同行的顶级国际品牌相比都曾毫不逊色,但早已消失在历史的滚滚红尘中。恰恰是曾经看上去非常平庸的他们,在历经磨难之后生存了下来,并逐渐做大。

这家企业也曾经历过资金短缺、实力很小、人才匮乏、牌子不响、没有网络等诸多发展困境。令人深思的是,他们无论遇到什么困难,无论承受多大压力,无论面对多少诱惑,都一直雷打不动地确保产品自身的质量。在别人大玩假洋鬼子模式之时,他们耐住了寂寞;在别人高举高仿大旗之时,他们耐住了寂寞;在别人山寨版成为时尚之时,他们耐住了寂寞;在别人猛砸电视广告之时,他们耐住了寂寞;当别人大力进行赛事赞助之时,他们耐住了寂寞。

这家企业老板的思路,说起来非常简单也非常清晰,就是在企业规模尚小的情况下,将有限的资源主要集中在确保产品自身质量和包装设计上,向产品质量要效益,向包装设计要传播,绝不像绝大多数中小品牌那样,为了保证其他方面投入,而以牺牲产品自身的品质为代价。当然,这种策略也存在非常明显的弊端,就是在相当长的时间内,销售额增长很慢,且价格偏高,缺乏竞争力。但 15年下来,再看这一策略,就能体会出老板长远的战略眼光。那些在营销、品牌和广告等派生领域花了大力气,但以牺牲产品质量为代价的中小润滑油品牌,虽然在短期内销量上升很快,但终因产品质量问题做不了多久,与经销商之间的交易基本属于一锤子买卖。而南京这家企业,他们的产品虽然市场接受起来较慢,但只要接受了他们产品的客户,就基本能稳定下来,同时在圈子里口碑也越来越好。当发展到临界点之后,虽然在其他方面依旧没有太大投入,销量增长速度却越来越快,成为国内市场除美孚、壳牌、嘉实多、昆仑、长城和统一之外最受欢迎的品牌。

过分迷信营销、广告、品牌和公关的力量,而产品质量存在严重瑕疵的例子,在我国 20多年的企业经营史上并不鲜见。其中最为典型的莫过于三鹿乳业,这家拥有 50多年历史而且盛极一时的主营奶粉业务的企业,终因三聚氰胺事件,在2009年 2月 12日被迫正式宣布破产。非常有讽刺意义的是,直到 2008年 8月,三鹿乳业的营销、广告、品牌和公关还被公认为是我国实业界的一个典范,成为数以万计中小企业竞相学习和模仿的对象。

对尚处于创业初始阶段的中小企业来说,资金实力难以与大企业相比,常常是顾了西顾不了东,顾了东就顾不了西,在派生方面花费得较多,势必会影响核心领域的投入,在核心领域花费得多了,同样也会影响派生方面的投入。在这种情况下,老板们与其将资源分散,在任何一方面都难以取得理想效果,倒不如采取聚焦策略,把各种资源主要集中在确保产品质量和包装设计方面。也许有人会认为这样会增加成本,导致价格居高不下,其实未必。这样操作,只是将其他方面的成本转移到了产品本身之上,整体算下来不一定会增加多少成本,同时还会大大降低售后服务和故障处理等方面的投入。将问题消化在出厂之前,不但从整体上来看成本处于比较优化的状态,长远上也更有利于积累企业的无形资产,为企业将来更大更快的发展奠定基础。

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