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第68章 铁律67 小资本创业必须跨过同质化这道坎

对很多创业者而言,同质化是难以绕过去的坎儿。产品与别人没有太大的差别,成本方面不占优势,自己又起步较晚,如何在此基础上实现差异化,让客户识别和认同我们,是小老板们必须面对的一个重要课题。大多数创业者所从事的领域,其实都已有很多运营成熟竞争者。在目前比较成熟的市场环境下,无论是产品也好,还是服务也好,要想从根本上做到差异化,都非常困难,当今早已是一个同质化严重的时代。实际上,这一现象不光困惑着我们这些草根创业者,很多跨国公司也大多面临着产品严重同质化的问题,但他们往往是通过强化某一方面的概念,或者是创建新的组合来解决这一问题。

就拿汽车发动机油产品来说,事实上都具有润滑、密封、抗磨、清洗、耐高温和抗冻等功能,但如果同时介绍这些功能,一来暴露出产品同质化的弊端,难以有效突出自己产品的特色,二来所传递的信息太多会导致消费者和受众难以记住,因此那些大品牌都从中选择一个特性来强化和放大,以作为自己区别于竞争品牌的鲜明特色,并由此来实现产品的“差异化”竞争。在这种思路的指导下,壳牌润滑油着重强调自己产品的清洁和清洗功能,与目标受众所有的沟通都是在这个基础上展开的,虽然许多年以来,其具体的传播诉求已经发生了相当大的变化,但所要表达的这个功能却一直没有改变。而嘉实多润滑油则更加强调他们产品的良好的启动性能,一句“未启动,先保护”足以让受众记住他们的产品“个性”。洗发水同样也是同质化程度很高的一类产品,飘柔的卖点是丝发柔顺,海飞丝的卖点是去头皮屑,潘婷的卖点是修护秀发,还有很多消费者不断去用个人体验来论证这种诉求的正确性。而事实上,几乎所有大牌洗发水都同时具有这几种功能,只是你接受了厂家的宣传和心理暗示之后,更愿意从他们所说的角度去体验这种功效。

同质化现象在流通企业可能表现得更为突出。像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花、世纪联华这些超大终端,在产品种类和所涉品牌方面并没有太大区别,甚至可以说基本一样,他们所不同的是在各大城市的网络分布密度、店面所处地段以及产品排列组合方式,并由此带来了不同类型消费者不同的商家偏好。在目前市场上,也存在这样一些知名品牌,所经营的产品实际上同时含有五六种不同的功能,但他们为了显示自己的专业化,并强调产品细分群体的独享性,将同一产品细分成五六种包装,按照不同的产品线进行销售,而且相互间还存在较大的价格差异,这一方式看似没有技术含量,将简单问题复杂化,而从市场反应情况来看,销售效果却要远远好于产品单一包装模式。

以上谈的都是非常简单、易行和常见的技巧,这些大公司早已玩得非常熟练的方法,对草根创业者来说更为实用,可以解决项目定位过程中的很多困惑,弥补由于研发和创新不足而带来的劣势。比如同样是酒精类产品,就首先细分出来一个玻璃水产品,说是擦玻璃专用的,有人又在此基础上开发了家庭专用和汽车专用两大类别,还有人将汽车用产品进一步细分为去虫胶、防静电、防尘土和冬季专用等几个种类。每一次概念上的细分,都为新进入者开辟一片天地,都会产生一个相对优势的品牌。事实上,无论概念如何炒作和细分,本质上都是乙醇和水的混合溶液,都具有清除虫胶、防电防尘、防寒抗冻的功能,说白了,用一瓶价格很低的白酒去擦玻璃,会起到同样的效果,这种所谓的创新无非是概念上的创新,这种差异化实际上更多的还是概念上的差异化。尽管产品本身并没有实质性创新,但总归给创新者提供了立足之地。

在产品本身同质化严重的情况下,还可以通过包装规格上的变形,来实现消费者认知上的差异化。比如在食品和饮料领域常见的针对儿童这一消费群体,设置小包装产品,并加上适当的卡通图案,来打造儿童专享品牌概念,方便面、果汁饮料、面包、果干、豌豆、花生都比较适合来这么做。据一位朋友介绍,长沙的一位小学老师,经过仔细观察,发现了一个小小的秘密,社会人员承包的学校食堂给学生打的盒饭量比较大,大多数人根本吃不了,每顿饭都要剩很多,日久天长,还造成了巨大的浪费。而这些搞承包的,受传统思维影响,认为做学生的生意就应该价低量大,没有过多考虑小学生这一群体的具体情况。于是这位老师就突发奇想,认为将一份饭的量改小,而将盒子改成各种时尚的卡通图案和造型,一定好卖,决定投资运作这个项目。结果项目一上马,生意就火得不得了,以高于正常价 20%的价格去销售,还是大受欢迎。

通过产品组合进行创新,借以打破同质化困局的例子在我们周围也比较常见。譬如将常用的几种厨具做成几种不同组合的套装进行销售,将尺码不同的服装组合在一起开发成情侣装或亲子装进行推广,将电热水壶、茶壶和茶杯组合成套装进行推广,再如卓越亚马逊将盗墓系列的图书组合在一起按照特价进行销售。作为创业者,最为重要的不是抱怨,而是考虑在现有的框架和条件下,如何最大程度规避不利因素,对现有资源进行整合、变型和提炼,在实质并没有发生多大变化的基础上,与现有市场主体展开差异化竞争,为自己争得一席之地。

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