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第69章 铁律68 营销决不能替代产品本身

好的名称、字号和 VI体系,对项目固然有着巨大的帮助和促进,可以节约大量的资源投入,但这些东西绝不能替代产品自身,不能脱离产品而独立存在。如果将太多希望寄托在这些领域,而忽视产品自身的提升,最终还是难以将项目做好。大多数朋友创业,都会想方设法为自己的公司和产品起一个好名字,并设计一套富有传播力的 VI体系,认为有了这些东西,项目也就成功了一半。这种看法是非常有道理的,也正是因为如此,才有人疯狂地去抢注商标、域名、企业和产品名称,才有品牌价值评估这一说。然而,所有这些都是建立在一个共同基础之上的,那就是产品自身品质过关,并不存在明显的瑕疵,它们能起到的作用只能是锦上添花,而非雪中送炭。这就如一个人的姓名,你可以将它起得很有内涵和品位,但如果自己的素质、能力和潜力都非常平庸无奇的话,还是对自身发展没有多大帮助。

有位亲戚在家乡开了家面馆,名字起得很有意思,叫“168荞面馆”,取时下比较时髦的谐音“一路发”之义,迎合了世俗的大众文化,既为自己和顾客图个吉利,也是为了方便记忆,能够打出自己的品牌,逐渐做大做强。他这家面馆从 1997年就开始营业,十多年来也一直坚持了下来,虽然每年都在赢利,但利润不是太大,老是处于原地踏步的状态,不过还是积累了一定的信誉和客户,慢慢地也算是一个老字号了。到 2006年,他自己到另一地段又开了一家“168荞面馆”,将经营接近十年的老店转让给了他姐姐。本来这是一个现成的摊子,相对来说要好打理得多,早已到了守成阶段,只要将原有的一些东西坚持住就是了。

但事情往往出乎意料,他姐姐接手之后,一来这几年粮油蔬菜价格上涨比较大;二来想提高利润空间,多赚些钱,在降低质量标准的同时,还新上马了莜面、烧麦、汆饺子、炖骨头等品种,但口味比较一般。同时,由于十年左右没有重新装修,店内已经显得有些破旧脏乱。刚开始,受她弟弟多年苦心经营之惠泽,老顾客光顾较多,生意还算不错。但一年之后,生意就开始明显变差,由此进入了恶性循环,这位大姐天天抱怨生意难做,同时给的量变小了,价格也变高了。时间到了2008年年底,生意拿比较差来形容已经不恰当了,基本上处于惨淡经营状态,又支撑了半年多,到 2009年秋季店面悄然关门,老板被迫寻找其他发展机会去了。

在北京海淀清河那边,曾有一对维吾尔族兄弟,开了家新疆风味的面馆,靠近某大型企业,最先起了个名字叫“哈桑拉面”,后来又改成了“吉祥斋”。由于他们量大味美、色香味俱全,旁边既有小区又有企业,生意红火得不得了,赶上吃饭时间,还需要天天排队,在他们周围的几个街区渐渐也成了“知名品牌”。他们从1999年开始在那里开店,一直干到 2009年,整整经营了十年之久,虽然没有增开什么分店,但效益还是非常不错的,可以说是财源滚滚。到了 2009年春季,原老板由于别的事情回新疆发展,离开了这座他们已经待了十年之久的城市,将店面整体盘给了同是维吾尔族的一位朋友。但仅仅又过了半年,这家店面就彻底关门了。

其原因也非常简单,就是因为面食质量和口味下降得太厉害,那个地段过路人很少,消费能力基本是依靠附近居民、企业和机关来支撑的,因此服务质量下降的恶果在很短的时间内就爆发出来了,而且打击非常沉重。在我国最近十多年的营销实践中,不断有新项目,采取山寨版的方法,注册公司和品牌名称、商标,设计 VI体系和包装,对一些耳熟能详的名词进行抢注,甚至还诞生了一批专门靠抢注和买卖商标为生的投机商人。但从这么多年来的实际效果来看,这种方式并没有发挥出理想的作用,注册了一大堆所谓有价值的商标和域名之辈,手中的“货”绝大多数一直处于休眠状态,靠这些东西来“敲诈”著名企业的行为也很少有得逞的,因为这些东西具有专属性,山寨版的企业不可能掏高价买这些东西,而那些名企也越来越懒得理你,因为类似的东西只能卖给他,他不理你,你也基本不会给人家带来多大的损失。

现在社会上各种各样的品牌价值评估非常多,逐渐给人的感觉是好的品牌可以直接带来价值,同时可以按照那个价格将牌子卖掉。其实这是一个比较大的误解,品牌是一个附着在企业、产品和各种资源配套之上的东西,去掉这些东西,品牌的价值就会大打折扣,甚至还可能会一文不值。在自己传统领域非常强势的牌子,在介入新领域之后却遭遇巨大挫折的例子并不鲜见,还有一些曾经牛气冲天的牌子,因一些突发性事件,一夜之间品牌价值归零,超低价格转让都没有人要,被“三聚氰胺”事件击倒的三鹿品牌就是如此。

我们每一个创业者,一定要破除对好的名称、字号和 VI体系太多的幻想,即使你在这些方面做得非常好,在其他领域的努力还是不可或缺,特别是在涉及产品核心价值的质量上,最起码还是应该坚守底线,并要持续改进,不断创新,否则最终还是难以摆脱失败的命运。事实上,目前那么多响亮的牌子,都是从默默无闻的状态发展起来的,这期间花费了太多的资金、精力和心血,而在他们挟品牌优势进入新领域,同样会遭受艰难曲折,比创立一个新品牌难度小不了多少。这就如同一个人的名字,即使你明天改名为李世民、奥巴马、戴高乐,也并不意味着要比别人发展顺利,同样还是需要在各个方面坚持不懈地作出努力。

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