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第70章 铁律69 项目一旦定位之后,就不要轻易调整

项目的定位一旦确定之后,就不能轻易改来改去,胡乱调整,特别是向截然不同的方向变动。那样不但会使受众觉得定位模糊不清,而且还会引起原来定位消费群体的误解和反感,造成资源投入的巨大浪费。某个项目一旦进行定位之后,无论是好是坏,都不要轻易进行大幅度调整,一个较为现实的选择就是进行微调,并想方设法去解决其他方面的配套问题,使其更为适应现有定位的要求。倘若不考虑目标消费群体的感受,而强行调整定位,一方面容易引起原有消费群体的反感,另一方面新的目标消费群体可能也难以接受。

在北京朝阳路财满街那边,曾有一家规模较大的海鲜饭店,位于靠着路口的底商,从其装潢风格和经营品种来看,定位还是蛮高的,目标主要是拓展商务餐客户。奈何时值 2006年年底,财满街刚投入使用不久,商户很少,而附近居民消费能力有限。从理论上讲,这家饭店的定位很好,也实现了抢先占位。但遇到了现实中的经营烦恼。经过半年多时间的惨淡经营,老板有些撑不住了,终于想到了变通。这一变不要紧,变得太离谱,早上外面架个朝天锅,卖油条、小笼包、馄饨、豆浆、豆腐脑、小米粥,晚上在门前搞大排档,卖烤串、麻辣烫、凉菜和扎啤,而且还是非海鲜风味的。这样一调整,人气倒是比之前旺多了,一早一晚顾客络绎不绝,毕竟早点和大排档的价格跟小店差不多,而且装潢气派,连邻近的老头老太太都想过来体验一把,感觉在这个地方吃烧烤和大排档很有面子。那时候我正好在那边住着,一早一晚都能赶得上,心中就暗暗发笑,也不知道老板之前是做什么的,太有才了。这样一调整,实际上距最初的定位发生了 180度大转弯,已经不再是什么微调和策略上的补充,犯了经营上的大忌,肯定会遭受重大挫折。

后来果不其然,这样一搞,自己降低了自己的档次,虽然还在想方设法按照海鲜定位拓展客户源,但收效更微,因为没有人愿意在卖油条、豆浆和麻辣烫的地方吃海鲜,心里总有一种异常的感觉,而且一早一晚搞得地面上一片狼藉,真正的高档客户也不乐意在此用餐。而租金、装潢和人员方面的成本过高,靠早点和大排档,生意再好,每月利润还是表现平平。他们出于赢利压力,还被迫降低了早点和大排档的质量标准。到了 2007年秋冬之交,由于天气转凉,同时顾客的体验性不太好,早点和大排档都难以经营下去了,结果只好关门。项目和品牌一旦完成定位,无论是好还是坏,调整成功的难度相当大,而且越成熟的项目和品牌越是如此,这主要是因为市场早已对你的品牌形象定了型,很多事情已经由不得你了。在现实当中,也不乏这样的案例,就是原来定位比较低的品牌,虽然已经发展成了强势品牌,也推出了相应的中高端产品,调高了品牌定位,而市场上对其品牌形象认知仍停留在低端品牌之上,虽然投入大笔资金大力推广其中高端产品,但无论如何努力,收效都不太理想,最终不得不放弃这种努力,而重新注册一个定位于高端的新品牌去推广。

对创业者而言,与其对项目和品牌的定位进行大幅调整,还不如集中资源弥补各方面的不足,将原有的定位强化起来,这样效果可能要比大幅调整定位好得多。像上面提到的海鲜饭店的例子,他们那里的地段和前景都非常好,照这样的定位坚持上两三年,待商户入住率达到一定程度,实现较好的赢利状况问题不大,当然短期内的压力还是难以避免,但这可以通过其他营销手段来弥补,不是不可解决的。退一步来讲,即使真的因势利导想对定位进行调整,其实也很简单,就是干脆把招牌换了,在质量和口味上下一番工夫,做成特色烧烤、火锅和大排档也未尝不可。

错就错在高中低端客户的钱都想赚,最终不但定位形象变得模糊不清,而且每一块儿都做不好,高端客户不会满意,低端客户也渐渐地离你而去。很多人认为,原有项目和品牌已经投入很多钱了,在这个基础上进行定位调整,而不是另起炉灶,是最经济和最现实的一种方式,可以节约很多资源。其实不然,品牌往往是和定位及经营项目联系在一起的,一旦对定位进行了较大的调整,实际上就相当于运作了一个新项目或品牌。在特定条件下,甚至连纯粹的新品牌都赶不上,全新品牌没有历史包袱,没有在消费者心目中形成形象定式,在同等的资源投入条件下,效果往往可能还会好一些。

创业与别的事情不一样,当你在项目运作过程中发现问题之时,切忌乱了阵脚,得病乱求医,慌不择路,东一耙子,西一耙子的,这样会造成资源的极大浪费,使你陷入更加被动的境地。而应当对自己的定位及资源配套情况进行重新审视,如果定位确实存在严重问题,即使坚持下去都没有发展起来的希望,我们就要有壮士断腕的勇气,当机立断;如果现有定位与发展趋势相吻合,可以通过调整和加强各种配套资源解决现存的一些问题,我们还是应当坚持下去,而不是一遇到问题就临阵脱逃。即使再好的项目,都有一个导入期,再准确的定位,都与市场之间有一个磨合期,存在问题是必然的。如果一遇到问题,就认为定位需要调整,恐怕永远也不能将定位确定下来,资源都撒了胡椒粉,种了试验田,给人们留下无限遗憾。

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