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第12章 广告策划专业篇:广告创意(1)

好广告创意的标准

1、简单(Simple):

越是简单的越是易记的

2、独创性(Unique):

做广告要能够跳出窠臼,不落俗套。

3、趣味性(Funny):

有趣的才是可爱的,才会引人入胜。

4、冲击力(Impact):

一石激起千层浪,大制作要有石破天惊的效果。

5、关联性(Connect):

广告创意要和商品之间建立自然而然的联系,不能风马牛不相及;要以商品和目标消费者之间关系为轴,以消费者利益为基。

6、延展性(Extendable):

广告创意要有延展空间,能够为品牌积累服务。

7、时尚性(Fashion):

广告要永远做时尚的弄潮儿,不仅要赶时髦,更要引领潮流。时尚的要素有很多,包括色彩、声音、音乐、俚语……广告的目的是制造流行。

8、整合性(Integrated):

广告创意要整合成统一的形象,在各种媒体发布一致的声音。

想象力——广告的生命

想象力是广告的生命,求新、求奇、求特乃广告思维的出发点。

广告策划要富于想象力,奉“不怕做不到,就怕想不到”为圭皋。

天才的诗人在吃月饼赏月的时候,可以想象出月宫中还有桂花美酒。天才的广告人,则策划出向太空送比萨饼的事件:

新世纪元年,“必胜客”公司向俄罗斯宇航局付出了100万美元,向“阿尔法”国际宇宙空间站派送了第一份“卖出”地球的比萨饼。

几乎每一个初识钱为何物的儿童都产生过这和想法:“为什么我画的钱不能用呢?那不就是一张纸吗?”中国甚至有《神笔马良》的童话,讲述画什么得什么的故事。

麦当劳快餐策划的一次促销活动充满想象力,让人拍案叫绝:任何人只要用纸画一张美元,上面当然不是华盛顿的头像,而是麦当劳那金色的M,拿到麦当劳快餐店就可以当一美元使。

下面即为麦当劳为这次促销活动所做的电台广播广告文案:

克拉拉:你在做什么?格林。

格林:我正做麦当劳优惠券。

克拉拉:做优惠券?

格林:难道你没听广播吗?在一张白纸上比着一美元大小用虚点连线画成钞票式样。

克拉拉:然后呢?

格林:再用铅笔、蜡笔或其他什么在上面画一个麦当劳图案。

克拉拉:为什么?格林。

格林:为了每次买巨无霸麦当劳,你就可以用自己制作的优惠券换一杯免费的标准装软饮料。

克拉拉:那为什么画这么多优惠券?

格林:因为我要经常去麦当劳,每次都要喝软饮料。

克拉拉:在麦当劳免费喝杯软饮料确实不错,只是……

格林:只是什么?

克拉拉:只是你画法得太不象样子了!

格林:这是印象主义画法,克拉拉。

克拉拉:你是个蹩脚的艺术家?

格林:我会有很好的回报。

克拉拉:格林,你在占麦当劳的便宜。

格林:那算什么?克拉拉。

克拉拉:快把它剪下来,格林。

格林:就听你的。

旁白:朋友们!赶快听广播,自制你的美元式账单优惠券,用铅笔、圆珠笔、蜡笔,无论什么都可以,在上面画一个麦当劳标志,当你买巨无霸汉堡包时,用它换一杯免费的标准装软饮料。

广告制作的原则

1、广告制作要主题三突出:

突出产品的卖点,突出产品的差异,突出品牌个性。

2、广告制作艺术化。

广告虽源于产品但要高于产品,制作力求精美,粗糙的广告会使人想到粗糙的产品,促销力弱。孔子曰:“言之无文(文采),行之不远。”

3、广告形式标新立异。

新才可以吸引人。

4、广告要善于变化。

一成不变的广告会使消费者由乏味以至生厌。

5、广告要引领时尚,广告要把握时代脉搏;同时要入乡随俗,不能与社会风俗做对。

6、广告要在目标消费者中形成意见领袖。

权威部门(官方)意见、专家名人广告乃形成“意见领袖”之捷径。

利益诉求法则:

广告诉求中必须使公众明了秘推销产品的利益点。

消费者关心的是:“你说了半天,能为我带来什么好处?”(产品为消费者带来的便利和快感)

电视广告风格(广告氛围)

电视广告旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫、布景的色调、光线的明暗、陈设、演员的选择、演出的方式、背景音乐(或主题曲)的曲调与节奏,以及服装的质料与型式等等,均是电视广告风格(Tone &;Manner)的展现。如红色给我们强烈的感觉,蓝色则代表清凉,古典音乐则象征有品味、有Class,凡此种种,都是Tone &;Manner。

广告歌曲创作准则:

广告就是要利用一切可以利用的文化元素。

音乐是人全人类的共同语言,歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告,可以很容易掀起人们的感情波澜,传颂人口,风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口,创作广告歌曲时,也须遵循这一原则。

在广告创作实践的过程中,我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲,并为之增添新的文化元素。

当年我们为小霸王学习机创作电视广告时,采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》,经过改编变成了小霸王的广告歌:

读书郎(小霸王广告歌)

小嘛小儿郎

背着那书包上学堂

不怕学习难

也不怕功课忙

有了一台小霸王哟

学习轻松,再也不紧张

学习轻松,再也不紧张

小嘛小儿郎

背着书包上学堂

不怕英语难

也不做电脑盲

有了一台小霸王哟

学习轻松,再也不紧张

学习轻松,再也不紧张

我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时,把《找朋友》儿歌改编成了:

找呀找呀找朋友

找到一个好朋友

敬个礼呀握握手

伊利是我的好朋友

找呀找呀找朋友

找到一个好朋友

你一口呀,我一口

伊利是我的好朋友

……

为这首儿歌添加了消费时代的元素,焕发出新的光彩,深得小朋友们的喜爱,也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。

在为伊利奶粉做广告时,向古人借宝,把北魏鲜卑族的民歌:

天苍苍

野茫茫

风吹草低见牛羊

……

改编成了:

天苍苍

野茫茫

风吹草低见牛羊

大草原

乳飘香

伊利奶粉美名扬

……

巧妙地把伊利奶粉——来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。

广告歌(CM Song)亦称Commercial Song,反复商品名称的广告歌称为“Jingle”。

美国“麦当劳”的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告:

当生活节奏

由麦当劳早晨协奏曲开始

各款烘酥饼、鲜橙汁

还有热咖啡或奶茶

和谐组合,人人共鸣

麦当劳早晨协奏曲

为每个人带来轻松节奏

……………

电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱,伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞,五线谱上的音符相继“脱落”,代替这些音符的是“麦当劳”提供的全套早餐实物。

广告创意音像并重法则

欧洲著名的语言学家罗曼·雅各布森指出:“人类社会中,最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”

电视广告是通过声音和图像双重功能并重来完成传播的,既要有优美的画面,又要有动听的声音;音像并重才能使广告效果臻于至善。

有声贺卡是将一个微型音控器镶嵌在贺卡里,用扉页开合来制动,一打开贺卡便会传出悠扬、悦耳的音乐,给人一阵惊喜。美国的广告公司用同一技术替客户在杂志上做有声广告,每次播放时间从5秒至15秒不等。这样,美国读者在浏览有的杂志时,便会意外听到一阵轻柔的声音,播放商品广告。

影视广告开场法则:

俗语说:“好的开始是成功的一半”由于消费者抱着可有可无的心态看CF(Commercial Film影视广告),而在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代,观众的收视耐心不会超过5秒钟,所以,一开始它就必须突破观众的松驰状态,引起他们紧张、兴奋、好奇等情绪,以吸引他们的注意。这也意味着,CF的开场相当重要,甚至有人说,开头前面几秒钟的演出,就决定了观众是否继续观赏,或把注意力转移到其他地方去(如转台、与他人聊天,或起身离去等)这也是许多人一再强调要强化开场的冲击力的原因,以便有效刺激观众的情绪,使他们处于“高度紧张”(而非漫不经心)的精神状态,并对CF产生高度注意与兴趣。所以,在与消费者进行第一次接触的时候,我们一定要全力以赴,击出重重的一拳,让他们目不转睛、无暇喘息。

广告戏剧性法则:

戏剧性寓于生活之中,即能够引起观众感情反应的生活片段。戏剧型(D,ramatization)CM,要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素,以引起观众的情绪紧张,增强其对品牌的关注,加深广告印象。

电视广告要有戏剧性,所谓“桥段”(戏剧中的冲突),以产生记忆点。戏剧理论说,如果戏剧第一幕看到墙上持了一把剑;落幕之前,剑一定要出鞘。广告亦同此理。

电视广告同样要舍弃一切不相关的因素,突出主题。富于戏剧性的广告传播力强,记忆度高。

一场命案,富商被谋杀,两个嫌疑犯,都是富商的情人,一位年轻,一位已经步入中年,惟一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手?就靠化验头发成份。由于头发的年龄非常年轻,不到30岁,于是“误导”了警方,把那位中年的魅惑女子给释放了……

这样一支“危险女人香”的杰作,剧情片的表现方式,引人好奇的悬疑推理,加上商品的消费利益在其中扮演了重要关键,莫不让人会心一笑,甚至拍案叫绝。这可以说是台湾2000年下半年度,最受欢迎的广告之一。

PG宝洁家族最新推出的采研(Inner Science)洗发精,就是靠着这一则《采研一谋杀篇》广告,在很短的时间里就打响了名号。据调查,播出6周即达72%的知名度。

金莎巧克力在香港推广时,创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑,几近招致香港电检处的禁映。

广告是这样的:

在寂静空旷的教堂里,一面孔清纯的少女低头走进仟悔室,画面显示少女期期艾艾地向神父坦白,说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次!观众至此已被故事情节牵引,免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转,少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑,而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱,不禁发噱。

少女继续描述金莎产品结构及特性,并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质,留下深刻的印象。

广告到尾声时,画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑,以致乐不可支。

戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。

章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告,充满了紧张的戏剧性,宛若《卧虎藏龙》的翻版:

广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。

章子怡在片中用英语揭开序幕。

场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头,大声地说:

“The soup is too salty!”(这汤太咸!)

由此激怒主厨及侍应,结果双方展开大战。

最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手,有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作,快刀满天飞,以一敌众,大获全胜,把餐馆打了个稀巴烂,最后,章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单,包赔一切。

餐馆侍者笑着连声说:“OK OK!”

广告创意求新法则

广告要与时俱进,日新月异,推陈出新。

“通过赋予我们熟悉的东西以新的外表及品性,制造商赋予商品新的生命,就象时装所被赋予的时代感一样。”

广告的使命要让男人象女人更换手袋一样更换手机,让男人象女人更换时装一样更换汽车。

新手铐合铐在一起的黑人与白人,死牢里的囚犯、波斯尼亚战争中阵亡士兵沾满血迹的迷彩军裤与白色圆领衫、五彩缤纷的避孕套、濒死的艾滋病患者、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、脐带还没剪掉的刚刚出世的新生儿、正在接吻的天主教修女与犹太教拉比、正在给白人婴儿哺乳的黑人女性……

这些人们通常在报道摄影中看到的场面,竟出现在跨国公司,意大利著名成衣商贝纳通的广告招贴中,而本应出现在广告中的公司的服装产品却不见踪影。

这些颇遭非议的广告的幕后策划者与制作者是谁?他就是1942年出生的意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛·托斯卡尼。托斯卡尼制作的这些广告打破了企业广告的短视、就事论事的俗套,另辟蹊径,确立了从人们关心的社会问题着手、通过建立鲜明企业文化形象来促销商品的战略。在他的精心谋划下,贝纳通通过这些令人耳目一新的广告,马上与那些在广告中赤裸裸地鼓吹自己商品的企业划清了界线,并且在销售方面也表现突出,成绩优异。显然,这样的广告策略也是成功的。

广告创意延展性原理:

大创意(Big idea)要具有延展性,可以发展成不同的形式,形成系列广告活动,达成品牌积累,具有持久性和成长性。

广告语要有可延展性、具想象空间,可成为时尚语,流行一时。

广告创意不是孤立的,必须以长远的品牌塑造为已任;广告创意必须可以延伸,可以持续,以形成品牌积淀,以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告致胜之道。

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