一个很小的负面消息，如果没有妥善处理，就可以使一个企业遭受灭顶之灾。
在这个“危机四伏”的年代，每个生产商都必须认真面对“上帝”、传媒、国家技监部门的考验。企业无时无刻不在危机的包围之中。记者为了追求新闻的轰动性会对企业进行曝光；监督部门的检查会让企业陷入危机；对消费者的投诉没妥善处理，企业会面临危机；对一些不利的谣传不去处理，企业也会陷入危机；市场上出现自己品牌的假货又是一种危机；企业在经营管理过程中也潜伏着种种危机……“企业时刻面临危机”已被许多事实所证明。
如何运用现代危机公关手段，化险为夷，变乱为治？
专业的危机管理顾问将以丰富的实践经验以及最新的公关学术理论为客户提供必不可少的危机公关服务。
危机公关的定义：
简单地说：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如何最大限度地减少损失，化险为夷？当中的玄机实在难以一语道破。但绝非毫无规律可循！
时刻危机论
国内新闻舆论喜欢对企业进行曝光，不同于西方新闻舆论那样更多的是对腐败现象曝光，国内的消费者对曝光信息敏感，对产品特别是对国货质量呈现相当脆弱的信心。国内企业最常遇到的是：
1.法律诉讼的机会多
2.国家技监机构对任何品牌（无论是名牌还是非名牌）质量的曝光总是义无反顾。
3.企业本身也潜伏各种危机
对于危机的处理原则是想尽办法不见报。
种种危机可以归类为以下几种：
（1）记者采访
（2）监督部门检查
（3）消费者投诉
（4）新闻曝光
（5）恶性危机
（6）谣传危机
（7）连锁性危机
下面我们将运用全球最新公关学理论和丰富实践经验对各类危机一一剖析化解。
危机化解宝典
（一）洞悉危机来临前的先兆，防患于未然
1、记者采访型
一个记者可能为了追求新闻轰动性而毁了一个企业的前程。
如果在非特别时期，忽然有记者采访（不请自来）表面上是一般的采访，而期间问及一些“题外话”，请注意。因为除了企业取得不一般的成功，就是企业出现了产品质量等小问题，记者才会上门采访。
不要相信记者的承诺，如闲聊时谈及的一些“内部问题”不会披露等承诺。
真心与记者交朋友，多关心记者的工作以及个人问题，有可能的话，提供一些本企业外的新闻消息等。
要求记者把登出前的报道文章传一份给你“先睹为快”。
2、质量危机
技监部门对企业产品抽检是很正常的事，许多企业的观念是：“我们的产品质量绝无问题，尽管随时随地检查”。这其实就潜伏了危机。
每年“3.15”都有许多名牌被查出不合格产品，这其实并不能说明该品牌产品的总体水平不合格，只是企业没有重视，以我们过往的经验，对待监督部门检查应该注意以下几点：
①事前准备：在知道监督部门要进行检查前应招集有关部门负责人，做好准备工作，甚至要通知各地经销商，有备无患。
②提供样品：如果你只准备好一个最好的样品那就大错特错了。正确的方法应该是准备好几个最好的样品，随时应需之用，这样做避免万一有问题没有后备的情况。
③跟进追踪结果：检查完就坐在家中等待结果？这很可能是一次坐以待毙。你必须要在结果未出来前想办法知道结果。（通过各种途径询问）这样才有足够的余地挽救不好结果。
④结果公布前的复查跟进：如果发现问题，新闻传媒就会公开曝光，这是谁都不想的事情。必须在公布前采取行动，要求复查，与有关部门沟通，进行必要的公关活动。
这些工作看上去十分繁琐，但却关系着整个企业的命运。
3、消费者投诉
“上帝”总是那么敏感，又是那么脆弱，企业要小心侍侯。消费者投诉案例如果不及时妥善处理，后果可能又是一场毁灭性灾难。消费者的问题主要是产品质量问题，特别是食品、药品、酒类、饮料、电器、燃气用具等。
解除此类危机要分几个步骤：
1迅速隔离危机，销毁证据
具体操作应将出问题的全部同类型号产品与市场暂时隔离，同时有关部门领导应亲自出面与投诉者交涉，尽量补赏其要求并将出问题的产品以“查明出事原因”为由取回来“化验”，把证据拿到手，才能变被动为主动。“大事化小，小事化无”。
注意：查明出事原因在危机公关中不是第一步，正如家里起火，首要任务是扑灭大火，事后才开始查出起因。
2处理敲诈性投诉
正确的处理方法应该先答应敲诈者的要求，条件是要先把证据拿来，然后经化验查明出事原因，如果是质量问题，权衡利弊后可考虑作出
一定程度的赔偿，如有其他原因如消费者没有正确使用等亦应有所赔偿，并解释出事原因化解投诉者愤怒情绪。
注意：在化验结果未出来前，要与投诉者签定保密合同，避免传媒曝光。
3处理危机
在小心安抚好投诉者的同时，另一个重要工作就是迅速查出原因，如是自身问题，即立刻收回产品，重新更换包装并真正改进质量后重新上市，变劣势为优势，进一步扩大影响。
4善后工作：
维护组织形象，坦诚地对待新闻界，采用记者招待会形式，向各传媒表明企业认真对待产品质量问题的立场，进一步巩固企业的良好形象，同
时加上一定量广告的投放，借以扩大产品的销售。
危机公关的目的是化解危机，但并不是在危机真正到来才运用，上述几种情况其实是在危机真正曝发前的公关工作，其结果也是最理想的，可俗话说：当局者迷，旁观者清。许多企业总是要到危机曝发了，才急着去处理，那么危机曝发后，危机公关工作又如何展开？
（二）面对扑面而来的危机，如何冷静应对？
1、新闻曝光
新闻曝光的起因在于上述各种危机先兆来临后没有处理好导至传媒曝光，使危机全面扩散，首先第一步，请冷静分析事情起源，不同情况采取不同的应变方法。
①正面反击
传媒一旦对企业或产品曝光，无论事实上是真是假，其影响都是巨大的，如果出现问题的直接原因与企业无关，企业应以更大的声势通过新闻报道、公告、广告等的整合传播给予有力的反击，这样不但可以消除危机，更能取得“借势扬名”的广告效果，比一般广告更事半功倍。
正面反击的战略核心是“理直、气壮”即收集具有权威的证据证明企业的清白。如主动邀请权威部门检查产品。向传媒提供详尽的事件经过，如果发新闻有困难，可以先发广告。中国的大众传媒新闻与广告归口不同，审稿也不同，如同一媒介新闻说你不行，广告又为你叫好，至少可以让消费者好好思考一下。还有一个办法，在其它媒介发布新闻，形成合围，让消费者尽快了解事情真相。总之，最大限度地运用传媒的力量使负面信息淹没在你的声势之中。
②侧面消毒
当企业对事件负有部分责任时，应尽量采取主动，隔离危机。其战略核心是“丢卒保车”。
首先是把出现问题的部分（一个地区或系列产品中的一个）立刻与市场隔离，尽量低调处理，另一方面大力宣传没出问题的部分，通过广告、新闻和权威部门鉴证等方式，从侧面说明企业总体水平的优势。
③负面检讨
如果危机已蔓延到人尽皆知，企业责无旁贷，那就只能置之死地而后生了，具体做法是主动积极向公众全面检讨，并提出具体改革方案。如宣布某一型号或某一天前出厂的产品质量有问题……同时还要请传媒来作证：全部收回，当众销毁，紧接着要把具体的补救方案通过传媒准确到位地传播到每个消费者的脑海中去。调查表明，当顾客从一家公司获得良好服务，并满意公司所提供的产品，他们的拥护度一般为60%。然而如果出了岔子，而公司又礼貌和有效地处理问题，顾客的拥护度可以增至90%。
2、恶性危机
当出现损害消费者生命财产，甚至出现命案等毁灭性危机时，企业如何最大限度地保存自己的生存空间，起死回生？实在很难，但也不能坐以待毙，任何事情总有解决的办法，让我们一步一步来分析：
①抓住传媒不敢太过份地刊登负面大新闻的心理与知情传媒进行公关，希望传媒站在保护民族品牌、民族企业的角度考虑事情，弄清来龙去脉后再把真相公诸于世。
②如果事情已见报，企业应立刻以最激昂的态度对公众承诺：“一定查明事实真相，追究责任，以还消费者一个公道”，同时迅速隔离危机，闭门彻查。
③尽量补偿受害者，缓和其情绪，并承诺查明原因，对此事负责到底。
3、谣传危机
人言可畏，一句谎言被重复多次后也会变成真理，中国的老百姓尤其喜欢相信谣传，仅这一点就足以毁掉一个企业。对待谣传首先要“理直”同时要“气壮”。具体做法是借助权威，如权威的部门、权威的传媒，通过权威的第三者为你辟谣，尽量不要自己出面辟谣，因为这是最没有力的反击，当然，在有必要时也站出来说明真相。化解谣传危机的秘决不在于如何极力反击，而在于懂得借力和有足够的传播量。在迫不得以的情况下，我们还须用“以毒攻毒”的手段来化解危机。即当散布谣言者是你的竞争对手，且已危及到企业切身利益时，我们亦可即以其人之道，还治其人之身，当然，这是迫不得已之法。由于中国人“三人成虎”的集体无意识和对小道消息的迷恋，往往是谣言越辟越流行。聪明的企业往往是反其道而行之。每年夏天都会传出某种牌子的啤酒瓶里发现异物的传言，而生产啤酒的厂家并不会直接辟谣，而是在新闻媒介正面宣传工厂的整洁环境，车间的严格管理，质量检验的一丝不苟，从而使谣言不攻自破。
4、连锁性危机
商战无情，对于平白无辜的灾害更让人无奈，山西假酒案一例，由于假酒出处在山西，至使山西许多名牌好酒包括有千年历史的杏花村也遭到牵连，给一个辛辛苦苦建立起的民族品牌无法估量的损害。对于此类危机，企业应把它当成一次提升品牌的机会来对待，以一种积极的心态去化解危机。首先找出一种与危机源完全区别的标记，（如精心设计的仿伪标鉴等）然后通过强势媒体的广告、新闻、公告等形式全面整合传播给消费者，消费者由于害怕购买到假货，而传媒又为他们提供了“辩真”的方向，可以想象在这种情况下“真产品”的指名购买率会有多高！任何事情总有其两面性，只要用积极的心态对待，以妥善的方法处理，是可以变乱为治，转祸为福的。
5、网上危机
互联网是一种新媒体，它开创了以比特速度来传递信息的全新时代，信息的快速和海量的传递，使任何事情都能通过网络迅速地传递到每一个受众面前。在这一显著的特征下，任何事情都能通过互联网得以成倍的放大，“坏事传万里”，它的威力与日俱增。如何通过网络进行企业公关是大家早应思考也早应开始做的事情，可如何采取有效措施来消除网络带来的公关危机却显然还被许多人所忽视。同时，互联网言论自由空间大，容易出现过激言辞，传播具有互动性，企业应充分重视互联网的特性，对于网上有关品牌或企业的不利报道，应予以足够的关注，并迅速采取消毒措施。
（三）危机公关的基本处理程序
1、重视预警信号，未雨绸缪
企业必须重视任何微小的预警信号，未雨绸缪，才能防患于未然。
史克公司在PPA事件中就是因为未能重视预警信号，而陷入了一场危机。据说早在2000年3月份，就已经有风声传出卫生部门要封杀含有PPA的产品了，但业界人士包括中美史克公司本身都认为这么大的企业，这么大的市场占有率，中国政府不可能说停就停，史克因此事先也没有采取一点应对之策，以至于后来显得很被动。
反观有的美国制药商却能未雨绸缪，把握市场机会，化危机为商机。
1999年10月19日，美国食品和药品局接到耶鲁大学医学院一个医药研究小组的研究报告后，就紧急建议：应把PPA列为不安全类药物，严禁使用，随后世界上一些国家相继封杀此类药。
但令人惊奇的是，几乎与PPA药品遭禁的同时，美国一些制药公司同步推出替代新药！10月20日，包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，就开始推销不含PPA的治疗感冒、咳嗽类药物。
据这些制药公司的内部人士透露，事实上，各大公司都知道耶鲁大学一
个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，各大公司都在暗中研制不含PPA的新药。因此，当研究小组提出禁止使用PPA的建议后，制药公司立即将新药推向市场，而且这些新药以天然药物为主，以排除将来再度被禁的可能。
据称，至2000年9月份，美国感冒、咳嗽类药品的总销售额高达35亿多美元，各大小药物公司都想借此重新“洗牌”之际，抢占高的市场份额。
2、保持冷静，判明情况
当危机发生后，负责人首先要保持冷静，尽快全面了解事件的经过，判明有关情况。如果负责人员没有冷静的头脑，不能镇定自若，企业职工定会产生更大的心理动荡和情绪波动，他们便会茫然失措。军心涣散，大局不定，将会给危机的处理带来更大的障碍，使事态进一步复杂化。当然，这并不是说公关人员无动于衷，他们要在保持“政局稳定”的情况下，尽快地查明事情的真相，把握事件的前因后果，确立处理对策，立即采取有效的措施。
