例：某厂2010年5～8月份的实际销售额分别为380万元，420万元、360万元和340万元。如果n=3，则9月份的预计销售额为：（420+360+340）/3=373.33（万元）。
（2）指数平滑法。指数平滑法，也称指数移动平均法和指数修匀法。它是采用上一期的预测值和实际值，用指数加权的办法进行预测。这种方法只要有上一期的实际数和上期预测值，就能够计算出下一期的预测值，比较简便。
指数平滑法的计算公式为：
Ft+1=αXt＋（1-α）Ft（5.4）。
式中：F表示预测值，X表示历史数据，α表示平滑系数，并且0≤α≤1。
【案例5—10】已知某企业2003年下半年各月销售收入分别为870万元、890万元、760万元、730万元、810万元和880万元，试用一次指数平滑法（α=0.3），预测2004年1月的销售收入。
解：根据公式Ft+1=αXt＋（1-α）Ft得：
F1=（870+890+760）/3=840。
F2=0.3×870+（1-0.3）×840=849。
F3=0.3×890+（1-0.3）×849=861.3。
F4=0.3×760+（1-0.3）×861.3=830.9。
F5=0.3×730+（1-0.3）×830.9=800.63。
F6=0.3×810+（1-0.3）×800.63=803.44。
F7=0.3×880+（1-0.3）×803.44=826.41。
2.因果预测法
因果预测法是基于市场营销活动中存在着各种变量之间的因果关系而提出的。它从社会经济现象之间所具有的因果关系入手，通过统计分析建立数学模型，并据此进行定量预测。这种方法的可靠性比较强，预测精度较高。但也有一定的局限性，主要表现在模型所描述的经济结构关系不能完全等同于未来的经济结构关系，故模型的应变性较差。因果预测法主要包括一元线性回归、多元线性回归、一元非线性回归等多种模型，本书只讨论一元线性回归法和多元线性回归法。
（1）一元线性回归法。一元线性回归法，是指只有一个自变量的变动对因变量产生的影响，而且两者之间的关系可用回归直线来表示：
Y=a+bx（5.5）。
在上式中，Y是因变量，x为自变量，即引起市场变化的某影响因素；a、b为回归系数，为两个待定参数，其中a是截距，b为斜率，a与b的数值可用最小二乘法求解。求解公式为：
a=∑y/n—b∑x/n（5.6）。
b=（n∑xy—∑x∑y）/［n∑x2—（∑x）2］（5.7）。
（2）多元线性回归法。多元线性回归法，是指在利用统计资料进行多元回归分析的基础上，通过建立多元回归预测方程，用两个及两个以上已知的变量来估算预测对象。多元回归分析与一元回归分析基本相同，只是表达式和计算都较为复杂。其计算公式为：
y=a+b1X1+b2X2+…+bnXn（5.8）。
式中：y——因变量；Xi——变量；a——回归系数；bi——回归系数。
下面以二元线性回归模型为例进行分析，二元线性回归模型的公式为：
y=a+b1X1+b2X2（5.9）。
利用最小二乘法可以求得三个标准方程式，即分别对a、b1、b2求偏导数，并令函数的一阶导数等于0。可得到如下三个标准方程式：
∑y=na+b1X1+b2X2（5.10）。
∑X1y=a∑X1+b1∑X12+b2∑X1X2（5.11）。
∑X2y=a∑X1+b1∑X1X2+b2∑X1X2（5.12）。
解上列三个方程式，将X1、X2、y、X1y、X2y、X12、X22、X1X2各项数值之和代入三个方程式进行运算，求出三个参数a、b1、b2的数值。最后将参数代入多元方程式，即进行预测。
本章小结
国际市场调研是以国外市场为对象，运用科学的调研方法与手段，系统地、客观地识别、收集、分析和整理有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等为目标，在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到消费领域的全过程。
国际市场调研与国内市场调研相比，调研的过程与方法，从概念上讲基本是相同的，但是国际市场调研却更加复杂，障碍更多、难度更大。
国际市场调研的内容包括对国际市场宏观环境的调研和国际市场微观环境的调研。
国际市场调研的步骤包括：确定调研项目与目标；制定调研方案；实施调研方案；整理调研数据；分析调研数据和撰写调研报告六个步骤。
企业对国际市场调研获取的资料，按其取得的途径不同，一般分为两类：一类为一手资料；另一类为二手资料。
国际市场调研的方法分为文案调研法和实地调研法。
国际市场预测是指根据来自国际市场调查的信息资料，运用各种预测方法，依一定程序对国际市场商品的供求发展趋势以及与之相关联的各种因素，进行分析、计算、推测和判断，进而为从事国际经营的企业确定经营战略和策略，为其制定各类经营计划提供可靠的依据，同时，也可以为各国政府和贸易部门制定对外经济贸易政策、法规提供决策依据。
根据不同的标准，国际市场预测有如下几种分类：按照未来时间远近，可以分为短期预测、中期预测和长期预测；按照预测的性质不同，可以分为定性预测和定量预测。
国际市场预测的方法包括定性预测法和定量预测法。其中，定性预测法可以分为对比类推法、专家意见法、集合意见法。定量预测法以统计资料为基础的，分为时间序列分析法和因果关系分析法两大类。
复习思考题
1.什么是国际市场调研？
2.国际市场调研与国内市场调研的异同是什么？
3.国际市场调研的基本方法有哪些？
4.如何设计调研问卷？
5.如何撰写调研报告？
计算题
某地区某种商品的年销售额与当地居民的年收入总额有密切关系，2002—2007年的统计资料如下，预测2008年居民收入将比2007年增长25%，试用一元线性回归法预测2008年该商品的销售额。
案例分析
新可口可乐的失败调研
1.决策的背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料上的“Number1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手于应付这个饮料业的“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐公司胆战心惊起来。
百事可乐公司的战略十分明显，通过大量动感广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体──年轻人为目标消费者的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年的口味，以冒险的心理、青春、理想、激情、紧张等为题材，很快赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富有创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付，市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研
为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛深入到10个主要城市，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新推出的可乐的品味的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意品尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐的决策者们的想法──秘不宣人的老可口可乐配方己不适合今天消费者的需要了，于是，满怀信心的可口可乐公司开始着手开发新口味可乐。
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品，在新可口可乐推向市场之初，可口可乐公司不惜血本进行了又一轮的口味测试，可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，邀请19.1万人参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动，结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐进入市场只是个时间问题。
在推向生产线时，因为新的生产线必然要以瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐公司的各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐，然而可口可乐公司为争取市场，不惜再次投入，终于推出了新口味可乐。
3.灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐，然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而是这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐对可能的抵制活动做好了应付准备，不料顾客的愤怒情绪越来越厉害，使市场推广活动严重受阻。
顾客之所以愤怒是认为百年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是热爱美国的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新的可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于预期需求会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件。公司只好接通83部热线电话，雇请大批公关人员温言安抚愤怒的顾客。
面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇，而随后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐，没办法，可口可乐公司不得不又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
尽管公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误。”
问题：建立在市场调研基础上的决策为什么会出现错误？
