引言
学习目标：了解国际分销渠道结构，掌握国际分销渠道成员、国际分销渠道决策和国际分销渠道管理。
技能要求：掌握国际分销渠道成员类型的不同特点和国际分销渠道决策，阐明如何进行国际分销渠道管理。
【引例】波司登国际分销渠道策略的困惑
波司登1997年获得自营进出口资格，2006年，波司登实现销售收入106亿元。经过十多年的发展，波司登在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升。如今，波司登羽绒服成功进入美国等数十个国家和地区的市场。“波司登”与美国“GAP”、日本“UNIQLO”一道，成为世界防寒服领域的领先品牌。
在开拓海外市场过程中，波司登逐步构建起独立的国际营销渠道。波司登在美国纽约成立分公司后，依托当地设计人才，使波司登羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者，目前产品已进入“Burlington”和“Century21”等大型连锁商场。在莫斯科，波司登设立了独具特色的波司登专卖店，专营“波司登”品牌羽绒服，以多种形式推广产品，了解流行趋势，拓展潜力市场。
毋庸置疑，构建一个有效的分销网络，对于走出国门的中国企业，尤其是服装企业而言，显得十分重要。但是，大量的服装企业所依赖的销售渠道，是通过OEM的过程积累的，这些渠道在企业选择品牌国际化的道路时，有时不仅不能提供适当的帮助，反而成为品牌国际化的一个掣肘。另外一个问题是，由于中国企业劳动力成本相对较低，在服装品牌走向国际的过程中，中国服装企业之间频繁出现价格战，甚至有的服装企业不顾“中国制造”的形象，不惜通过降低产品质量来降低生产成本，出让更多的利益给国外渠道商，渠道资源的争夺十分激烈。近年来，出口俄罗斯市场的中国羽绒服装良莠不齐，已经受到俄罗斯相关部门的警告。
在国际市场上，一方面，由于波司登在国际市场上品牌认知度还比较低，自己的国际化人才也比较匮乏，与其他知名品牌相比，波司登在争夺渠道资源方面，实力还有所不足，因此难以通过建设足够的渠道来开展品牌营销；另外一方面，面对国内一些服装企业，以及近年来迅速发展的印度、越南等国家的服装企业的低价竞争，波司登又难以通过让利比拼。在这样一个困境中，波司登分销渠道网络的建设能否成为支撑波司登国际化的有力支点，是波司登亟须解决的难题。
作为国际市场营销的重要组成部分，国际市场产品分销与国内市场产品分销一样，必须解决产销联结形式、渠道长度、渠道宽度与产品实体分配等一系列问题。但是，国际市场产品分销显得更为复杂与困难。这是因为，商品流通的起点与终点、最终所有权的转移都发生在不同国家。因此，国际营销企业面对的是与有本国文化差异的外国消费者或工业用户，形成沟通上的困难；国外一个或多个中间商的介入，必然增加管理、控制的难度；商品在两国甚至多国之间的实体流通，便会增加物流风险，又会给渠道的选择带来许多麻烦。所有这些，说明研究分析国际市场产品分销渠道的必然性，也是本章所要解决的问题。
第一节国际分销渠道
一、国际分销渠道的概念
分销渠道是指企业将产品转移到最终消费者所采取的方式，即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和渠道。所谓国际分销渠道，是指商品从一国生产商向国内外销售者或用户转移过程中所经过的流通环节。
与国内分销渠道相比，国际分销渠道有以下特点。
（1）在生产、消费期间，信息沟通上存在语言文化方面的障碍。
（2）从生产到销售的空间距离较远，时间间隔较长，增加了营销产品的难度，增大了经营风险。
（3）国际中间商是国内渠道所没有的。存在国别渠道、传统和国际惯例的差异。
（4）分销渠道受东道国政府对外贸易政策和其他经济政策的约束和影响。
二、国际分销渠道的结构
国际分销渠道的基本结构是由一系列中介机构组成，这些中介机构负责将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者。一般要经过本国的国内分销渠道、由本国的国内分销渠道进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道三个环节。企业可以选择直接或是通过渠道成员把产品送达用户或消费者手中，选择的方式不同，则渠道的层次和数目就有很大差别；产品在国际市场销售时，各国的市场环境也存在差异。所以，较之国内市场分销渠道，国际分销渠道的结构更为复杂。
（1）第一种从生产企业到工业用户或最终消费者，未曾经过任何中间环节，是所有分销渠道中最短的一种。
（2）最后一种经过了出口中间商、进口中间商、批发商、零售商等环节，是所有分销渠道中最长的一种。
（3）第二种和第三种则是在不经过出口国、进口国中间商环节，由进口国的批发商、零售商直接进口产品，再将产品送达最终用户。
（4）其余几种分销渠道模式或是通过进口中间商，或是通过出口中间商环节，将生产企业产品送达最终用户。
（5）前五种国际分销渠道模式，是在不通过出口中间商的环节，直接将产品送达进口国，这种渠道模式可称直接出口。后四种模式均通过出口中间商环节，再进入进口国，是间接出口形式。
三、国际分销渠道的发展趋势
在经济全球化和知识经济时代，国际市场环境不断发生变化，从而对国际分销渠道的模式和管理方式提出了新的挑战，我们有必要了解这些新的发展趋势。
（一）重视分销渠道的整体性优势
一些企业认为，把产品卖给中间商就万事大吉了，这种观点和做法是不正确的，因为国际营销者的任务并未随着产品抵达海外市场或产品在海外生产出来而宣告完成。国际营销者应关心从生产者到最终购买者（包括顾客和工业品的最终用户）的整个分销渠道，尽管他并不总是能对所有中间环节的行为和政策施加影响。
这一思想在现代营销学中被称为整体渠道，这一概念将产品从生产者到达最终购买者所经历的过程视为一个有机整体，而不是分割的，它强调产品能否顺利有效地送达最终市场取决于全体渠道成员的协调努力。因此，无论对那些在国外有生产和营销业务的国际企业来说，还是对那些仅仅从事间接出口的生产企业来说，都应关心和重视把国外进口商和最终用户连接起来的国外销售渠道，并且要从整体渠道概念出发进行国际市场营销的实际决策。
（二）渠道组成结构向扁平化方向转变
在传统的金字塔形分销渠道中，由于中间商过多，造成商品流通环节成本增加，销售政策不能得到很好地落实，对市场信息不能及时、准确地反馈。因此，削减中间环节，渠道扁平化成为国际营销渠道发展的一个重要趋势。
分销渠道扁平化的优势首先在于它使得渠道成本得以大幅度削减；其次，渠道扁平化有利于信息在渠道成员间的及时准确地交流，有利于提高渠道对市场变化的反应速度，从而增强渠道成员之间的信任，进一步保持分销渠道的有效和稳定；第三，分销渠道扁平化有助于企业对渠道成员的行为进行有效监管，减少冲突和渠道的不稳定因素。
但是需要指出，营销渠道的扁平化并非要一刀切，为扁平化而扁平化，也并非一定要完全抛弃原有的渠道模式，而是对原有渠道模式的一种扬弃，以适应新经济环境的要求。分销渠道扁平化不是简单地减少哪一个渠道环节，而是要对原有的分销渠道进行优化，整合和剔除渠道中不能创造顾客价值的环节，使分销渠道由简单的供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、中间商、电子商务营运商经营成功的关键之一。
（三）零售渠道发展迅速
由于市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，市场格局的变化使分销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位，使得生产商对零售商的依赖程度加大。
零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模。零售商集中程度的大大提高，增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于不利地位。当前，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地，这种零售商业的国际化发展，也进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
如今，新型的零售机构层出不穷，包含了各种创新业态。如按经销商品的类型划分，零售商店可以划分为专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店等。从发展态势看，自助销售逐渐普及；规模化、连锁化经营逐渐成为主流；折扣商店越来越多；网络直销成为新兴的销售模式。
（四）注重新技术手段的运用
现在，随着信息技术继续快速发展，信息技术的基础设施正在延伸到个人消费者领域。由于信息技术使生产者与消费者能够相互作用，许多公司的价值链有变的潜力。新经济时代的个性化、互动化、多变化的需求通过技术在营销渠道中的融入得以更好地被满足。
中介给价值链增加了巨大的成本，这使产品或服务到达最终消费者手中时的价格要高许多，国际分销渠道的电子化成为一种必然，IT技术的使用使制造商有能力在其内部完成以前中介才能完成的业务。如果制造商与消费者直接交易，双方都会受益。制造商会保持价值链中更高比例的剩余价值或利润，而消费者则可以有更多的选择和更低的成本。但互联网在减少传统的有形分销商的同时，也会出现很多类似于阿里巴巴、携程网这样的新中介，这些新中介集中信息，为顾客接触信息，寻找新的商业机会创造了便利条件。
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持一个老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是维持顾客对品牌的忠诚。研究表明，顾客的忠诚度提高会增加企业的利润。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”的定制营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前的购物信息，巧妙地提醒顾客去浏览可能会引发其兴趣的其他书目等。
但是这种产品从制造商直接到消费者的分销模式并不适合所有的国际化企业，各企业必须结合自身的实力、产品特点选择正确的分销模式。同时还要认识到这种模式在国家间推广还面临着许多问题，比如公司要运送货物时，就会遇到现实世界中各种各样的障碍（如关税壁垒、增值税），更不用说各种文化、道德、语言障碍了。所以就目前而言，企业在调整国际分销渠道的过程中，不妨将其作为渠道多样化的一种尝试。
四、影响国际分销渠道设计与选择的基本因素
企业在设计与选择国际分销渠道时一般考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特性（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为分销渠道的六个“C”。
（一）成本
成本在这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通信等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间做出权衡和选择。一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他5个“C”的利益。
（二）资金
选择中间商时财务方面的考虑常常被人们忽视。在使用某中间商的过程中，企业会涉及两个资金方面的问题，一是资本要求；二是现金流转方式。如果企业建立自己的分销渠道，使用自有的销售人员，通常需要巨大的投资。利用独立的中间商可以减少投资，然而企业往往要提供期初存货。代理中间商可能不会提出投资要求，但企业在开始阶段会给予补贴。在与最终买主成交之前，代理商不会向企业支付货款。经销商在买下产品时即能提供现金周转，尽管此时产品还没有最后到达顾客手中。当然，除非企业业务正处于急速扩展阶段，一般情况下资本投资和现金周转都不会是决定性因素。
（三）控制
在选择中间商时，企业能否有效地控制它是一个重要的考虑因素。企业对分销活动参与得越多，对渠道的控制强度就越大。显然，使用自己的销售人员能够对渠道施加更多的控制，但是常常因为成本高而使企业望而却步。同样，随着分销渠道的延长，企业对价格、销售额、促销方式的控制会逐渐减弱。
