（四）覆盖
国际企业希望通过中间商实现市场充分覆盖的目标：获取每一市场所能取得的最佳销售额；获取合理的市场份额；取得满意的市场渗透率。市场覆盖面并非是越大越好，主要要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地开拓市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本，60%的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，虽然市场覆盖的地域范围不广，但也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。从事国际市场营销的企业，在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但市场覆盖面却非常大；小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。
（五）特性
营销者在进行国际市场分销渠道设计和选择时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及进口国的市场特性、环境特性等因素。
1.企业特性
企业特性涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多。财务状况好、资金实力强的企业，则有条件自设销售机构，少用中间商；而财力较弱的企业，往往只能借助中间商才能进入国际市场；企业的产品如果种类多，差异大，则一般要使用较多的中间商，企业的产品组合中如果产品线少而深，则使用独家分销比较适宜；企业产品组合关联性越强，越应该考虑使用性质相同或相似的分销渠道；此外，企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响。如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。
2.产品特性
不同的产品可能会对分销渠道具有不同的要求。一般来说，对鲜活产品、易腐产品、生命周期短的产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销方式，或选择少数适宜的中间商销售；原材料、初级产品一般宜于直接销售给进口国的制造商。这一方面的要求与国内市场分销基本相同。
3.市场特性
由于各国经济、文化、政治法律、物质、技术等环境的差异，各国的市场各有其自身的特性。分析、研究市场特性主要是分析、研究市场的集中程度、潜在顾客的数量、顾客的购买习惯和购买频率、销售量的大小、分销渠道的结构和竞争产品的分销渠道等内容。
市场集中程度是指市场、顾客在地理上的集中或分散的程度。如果市场集中，可采用较短的渠道甚至直销渠道；如果市场分散，则需采用间接销售方式；如果潜在顾客的数量多，市场容量大，分布地区广，可采用较长的分销渠道。
从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用比较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数很频繁，但每次购买的数量不多，则宜使用中间商。顾客一次购买数量大的，可选择直接销售方式。
销售量小的产品一般选用代理商较好，因为代理商可代表制造商向大型零售企业推销。这样可以避免经销环节过多而增加零售价格。
在国际市场营销中，渠道策略及其他营销策略的选择必须考虑各目标市场国家的分销渠道结构的特点。如日本的分销渠道可以说是世界上最长、最复杂的，相比来说，美国市场的分销渠道则要短得多，简单得多。当目标市场国家的分销渠道太长、太复杂时，有时选择分销渠道或只使用零售商一个渠道层次可能会更有利。
竞争者的分销渠道是渠道决策时需要考虑的另一重要因素。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略：一是建立能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车商店和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品。二是采取与竞争对手不同的分销方式，以获得竞争优势。
4.环境特性
目标市场国家的政府可能会禁止或限制某些分销渠道的安排。如一些发展中国家规定某些进口业务必须由特许的企业经办。有些地区规定要对代理商征收代销税，因此代理商往往希望采用表面买断而实际上提取代理佣金的形式，为制造商提供分销服务。就经济环境来说，当经济衰退时，一般应尽可能地使用短渠道，以较低价格将产品尽快卖给最终用户或消费者。
（六）连续性
一个企业的国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力。而且，一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础。因此，维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要任务和挑战。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击。一是中间商的终止。中间商本身会存在一个寿命问题。例如在国际市场上代理中间商大多是一些小机构，由于领导人及原业务人员的更迭而变更经营范围，甚至由于经营不善导致企业的倒闭都是常有的事情。二是激烈的市场竞争。当竞争激烈，商品销路欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。三是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。
因此，企业要维持分销渠道的连续性，就必须：
（1）慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚。
（2）对已加入本企业分销系统的中间商，只要它们愿意继续经营本企业的产品，而且也符合本企业的条件和要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系。
（3）对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先做出估计，预先安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性。
（4）应时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯和模式的变化，以保证渠道的不断优化。
第二节国际分销渠道成员
从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可以选择，这主要取决于企业的国际市场进入战略。企业进入国际市场的渠道主要有以下几种：第一，间接出口。间接出口是指企业将产品卖给国内进出口贸易商或代理商，由其经营出口业务；第二，直接出口。直接出口是指企业把产品直接送入进口国营销渠道，而不通过国内的中间商；第三，国外生产。间接出口和直接出口两种渠道，都是企业把国内生产的产品销售到国际市场上去，而国外生产的渠道是指企业利用在外国直接生产的方式进入国际市场。
当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
一、出口中间商
（一）出口商
出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。出口商与中间商以国际贸易为专业，自主经营，自担风险，自负盈亏；在与卖主的商品交易过程中，已实现了商品所有权的转移。其可分为以下两种主要类型。
1.进出口公司
进出口公司承担着进口商品和出口商品的双重任务。出口生产企业主要是利用进出口公司出口商品的职能。一般而言，进出口公司在国外都拥有庞大的分销网络、信息网络，具有丰富的国际营销知识、经验和良好的商誉、公共关系，还有完备的设施和其他物质条件。所有这些对于无能力进入国际市场的中小企业和初次进入国际市场的企业来说，应是一条“过河的桥梁”。
2.出口商
出口商实际上是本国专门从事出口业务的批发商。美国出口经销商则是典型的出口商。它的经营特点是：从众多的出口生产企业那里购买商品后运销国外，直接从事营销活动；其分销网络可以是自设的机构或其他中间商；可以经营不同企业生产的竞争性产品；根据赢利高低经营供应商的商品，并不企求与某一供应商建立长期的合作关系。
对于偶然外销产品的企业和中小出口生产企业来说，利用出口商出口产品比自已直接进入国际市场具有一定的好处：
（1）可利用出口商的特长为自己的产品在国际市场上打开销路。出口商具有国际营销的经验、信誉、信息、分销网络和专门人才，这些正是某些出口生产企业所不具备的有利条件。由它为自己出口产品，成功的机会就大得多。
（2）可减少国际营销的资金负担。出口生产企业不必支出直接到国外开发渠道所需的资金。
（3）可减少国际营销的经营风险。出口生产企业与出口商之间是一种买卖关系，商品的所有权已经转移，因此国际营销的经营风险都由出口商承担。
（4）可及时收回货款。买卖关系发生在本国，不存在外汇风险；商品卖出后，便能及时解决资金周转问题。
（5）可集中精力从事生产活动。企业把产品卖给出口商，等同于在国内市场增加了一个分销商，由这一中间商承担商品流通职能，企业便能把主要精力放在产品生产上。
但利用出口商外销产品也不能忽视如下缺陷：
（1）企业无法了解和控制国际市场营销活动。这种出口方式割断了出口生产企业与国际市场的联系，国际营销业务活动完全由出口商负责。这样，企业对自己的产品在国际市场的销售情况不能加以控制，也难以利用国际市场反馈回来的信息开发适销对路的产品。
（2）企业无法在国际市场上建立自己的商誉。这种方式的经营权掌握在出口商手上，它在国际市场上宣传的是自己而并非出口生产企业，有时出口生产企业的产品甚至使用出口商的品牌商标。因此，出口生产企业在国际市场上难以提高知名度，更谈不上建立自己的商誉。
（3）企业的产品难以得到足够的重视。出口商经营众多企业的产品，甚至是竞争性产品，除非给予特殊的利益，否则它不会不惜代价地关照某一企业的产品。
（二）出口代理商
出口代理商指不拥有产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。出口代理商的主要类型有以下五种。
1.出口帮办
出口帮办是一种专门为出口生产企业外销产品提供经营服务的机构。美国出口管理公司便属于出口帮办的代理机构。这类机构可为多家出口生产企业提供服务，经营互补的、非竞争性的产品，并以委托人的名义开展业务活动，相当于委托人的分支机构，直接对委托人负责，与委托人的关系密切。出口帮办为出口生产企业提供的服务内容主要有：联系国外客户、进行销售谈判和承担商品促销、信贷安排、货物装卸、市场调研、信息搜集等全部或部分责任。
2.厂商出口代理
它的服务内容与出口帮办相似，两者的区别是：厂商出口代理的市场范围较小，一般只涉足一两个市场；它不是出口生产企业的分支机构；它与出口生产企业只有短期关系，合同期限一般为数月、一年或两年左右；它以自己的名义开展业务活动。为此，出口生产企业进入多个外国市场时，只与某一出口帮办打交道即可，但必须与几家厂商出口代理打交道。
3.独家外销代理
独家外销代理根据合同被授权对外销售某一出口生产企业的所有产品，起着厂商出口部门的作用，专门负责对外商务谈判及产品在国际市场的分销、定价、促销等营销活动。
4.本国经纪人
经纪人的业务活动具有代理性质，但与上述的代理商又有一定的区别：经纪人是为买主和卖主牵线搭桥的中介，不进行具体的促销活动；经纪人与服务对象不是长期稳定的、连续的关系；大多数经纪人经营的都是大宗商品，且专注于一种或几种商品；经纪人的佣金比较低。
5.联合外销机构
联合外销机构是多家参加联合的出口生产企业的代理人。美国出口贸易公司（Export Trading Company）、销售集团（Selling Groups）、韦伯—波默林出口协会（Web—Pomerence Exporting Association）等均属这种性质的代理。这些出口代理机构的产品可以是竞争性产品，也可以是互补品、非竞争性产品。多家企业共同拥有一个外销机构，可以取得规模经济的效益，避免在国外市场上企业之间的恶性竞争，减少市场调研、产品出口、促销等方面的费用，还可以避免或减少贸易障碍。
通过出口商和出口代理商外销产品同属间接出口形式。出口生产企业利用出口代理商外销产品，相对于利用出口商来说，具有以下优点。
