产品认识深入——数码产品环境与市场分析
第二篇包括了本书的第2章内容，介绍了数码产品行业的宏观环境和微观环境，分析了数码产品消费行为，提出了如何根据消费行为特点进行市场定位，有助于深入了解数码产品的环境特点和市场消费特点。
2.1 宏观环境分析
我国在改革开放以后，社会文化领域日益开放，人们的观念更新迅速。尤其是沿海发达地区的城镇居民能较快地接受新产品，审美价值与几十年前发生了翻天覆地的变化。当然，对于数码新产品，人们的认识和产生爱好还需要一个过程和一些时间，需要行业内各个厂商的营销活动加强及产品功能的完善新奇。
2.1.1 人文环境
据调查，数码产品的主力消费群体是18～35岁的年轻人，占91%左右。他们是中国社会的新的强盛的消费力量。一方面，他们好奇心强，追求感观刺激，能迅速地接受新产品、新科技；另一方面，他们正在接受教育或者接受教育程度比较高，对高科技产品情有独钟，喜欢时尚，追逐流行，有较强的消费欲望。在这一人口群体中，既有在读的学生，又有收入较高的白领阶层，不同价位、品质的数码产品有不同的客户群，可以进行市场细分。
2012年，中国移动互联网加速发展，迎来了更快发展的一年。作为移动互联网产业的重要载体，3G网络建设正趋于完善，3G手机终端也更加多样化，用户的选择更加广泛。2012年中国3G用户迎来了爆发式增长的一年，运营商则在资费、终端、业务等多个方面做出调整，吸引新用户和增强老用户的黏度。
2012年4月底，中国三大运营商相继发布了运营报告。2012年第一季度，中国3G用户累计净增2287万户，3G用户总数接近1.52亿户。目前来看，中国移动3G用户数量最多，达到5956万户；其次为中国联通，有4886万户；中国电信3G用户累计为4355万户。
2012年，表示对3G非常了解的IT网民比例达到31.8%，远远高于过去两年；同时表示对中国三种3G制式和三大3G品牌都听说过的网民比例均在八成左右，可见中国IT网民对3G的认知度已经很高。
中国IT网民中，超过八成正在使用3G手机，远高于2010年、2011年水平。
中国IT网民中使用三星3G手机的比例最大，为14.8%，使用HTC与诺基亚品牌的网民比例相当。使用摩托罗拉、苹果、华为品牌3G手机的网民比例也均在10%以上。
3G手机用户中，86.9%目前正在使用3G业务，使用比例较前两年大大提高。
3G用户经常使用的3G业务中，手机上网使用比例最高，达到97.1%，其次为通过QQ/MSN等即时通信工具聊天，使用比例为86.5%。
58.9%的3G用户表示使用3G网络上网网速快，打开网页流畅，与2010年、2011年比例相当。
31.2%的3G用户表示3G给其生活带来的变化明显，较2011年增长2.4%。
非3G手机用户中，75.1%的网民表示近期有购买3G手机的打算，74.0%表示有了解3G业务的打算。
中国3G手机用户基本信息分布如下。
1.年龄分布
ZDC调查结果显示，2012年中国3G手机用户年龄以18～35岁为主，累计占比83.2%，且3G用户年龄年轻化趋势明显，18岁以下、18～25岁用户比例较去年累计增长了4.8%。
从学历分布来看，中国3G手机用户的学历呈明显下移趋势。2012年中国3G手机用户中大学本科学历者占39.0%，较2010年、2011年分别下降了8.8%、11.1%。而初中及以下、高中、大专学历的用户比例则出现不同幅度上升。
2.收入分布
ZDC调查结果显示，2012年中国3G手机用户月收入以5000元以下群体为主，累计占比83.0%，且2000元以下、2000～3000元、3001～5000元收入者所占比例较为接近。
2.1.2 经济环境
任何商品的产生、生存、发展与淘汰都处于一定的经济环境当中并影响着经济环境的变化，经济环境对商品有反作用，一定程度上影响着企业的生产对象、规模与发展方向。
2011年以来，我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，经济运行总体良好。投资、消费、出口稳定增长，内需拉动和支撑作用继续增强，工业生产平稳增长，财政收支增长较快，货币信贷平稳回落，经济增长的主要拉动力逐步从政策刺激向自主增长有序转变。虽然上半年我国经济出现温和放缓，但工业化、城镇化、消费结构升级、收入增长等经济增长的支撑力量并没有发生变化，我国经济增长的内生动力依然较为强劲。
1.居民收入的提升有助于进一步释放休闲娱乐的需求
国家统计局数据显示，2011年全年国内生产总值471564亿元，比2010年增长9.2%；全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。中国宏观经济的持续增长与居民收入的不断提升，将进一步释放居民休闲娱乐方面的需求，数码产品市场潜力仍然很大。
2.数码产品产业的娱乐化、成熟化趋势日渐明显
WAP、3G网站日益增多，用户购买产品的渠道不断拓宽。电信业、广电业和互联网行业的彼此融合将为消费者获取数码产品及周边产品提供更为方便的途径。
当前，金融危机与电子商务狭路相逢，从而推动国民消费模式出现历史性大变局，带动了零售模式的大转折。在电子支付、网络零售平台、物流体系等环节的相互依托下，网络零售已经成为消费品产业发展的重要推手。在当下宏观环境中，这一推动力显得尤为重要。
（1）消费模式出现历史性大变局带来网络零售产业大发展
随着网购热潮的兴起，通过网络渠道购买IT产品的网民越来越多，且所购产品的范围和价格也在不断扩大和升高，小至IT产品配件，如手机套、挂绳、贴膜、键盘鼠标等，大到手机、笔记本、数码相机等产品，几乎都成为了网民网购的对象，且网购频率呈不断加剧趋势。但是回想起来，你的每一次网购经历都是顺利的吗？每一次网购的产品都符合心意吗？
如今，手机已经成为人们日常生活中不可或缺的通信工具，互联网消费调研中心ZDC对中国IT网民购买手机或手机配件的行为进行了深入调查，调查结果显示，曾经通过网络渠道购买过手机或手机配件的网民比例累计为77.6%，而在从未网购过手机或手机配件的网民中，未来打算尝试的比例累计竟然达到84.2%。可见，网购手机或手机配件的行为在中国IT网民这个庞大的群体中已经成为一件稀松平常的事情，并且对于未涉足者具有强大的吸引力。
为什么越来越多的网民愿意加入到网购手机或手机配件的行列中来呢？这与网络渠道所拥有的几大优势有直接关系。调查结果显示，价格比实体店便宜是网民选择网络渠道的主要原因，选择比例均接近七成。价格相对便宜是网络渠道的最大优势。商品种类丰富、可选空间大则是网购渠道的第二大优势。送货上门、省时省力成为网络渠道的第三大优势。
另外，随着网络购物市场规模的不断扩大及团购网站的兴起，网购领域的竞争也日益加剧，琳琅满目的促销活动和诱人的促销折扣也成为吸引网民的一大原因。
“向网络转移已经成为历史性的大变局，无论是谁都必须重视这点，同时也应该针对这一变局制定应对之道。”支付宝总裁邵晓锋对此表示，每一次消费模式的革新都带来了人类产业的大转折，网络零售表征的是“未来的商业”，即以互联网为代表的信息技术，加速渗透并直接改变了商业形态、商业规则，而新的商业则带动了社会经济形态的巨变。以诚信、透明、责任、全球化为特点的新商业文明已经出现在眼前。
（2）电子支付护航网络零售渐成主流渠道
消费方式的改变意味着零售模式必须随之革新。据调研表明，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。2011年中国网络购物市场中，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，排名其次的是“3C或家电类”，占比为24.2%。与2010年相比，3C或家电类份额上升7.5%，各品类中3C或家电类增速显著。除了远超过线下零售业的发展速度外，网络零售已经成为未来零售的主流渠道之一。
除了网络零售渠道之外，支撑起网络零售的配套产业环境也发生了深刻的改变，与之匹配的支付体系、物流体系及广告体系等随之成熟，共同支撑起来数码产品网络零售业的发展。此前，大多数人认为数码产品由于其价格较高，很难实现网上零售，但信任担保支付模式的出现，这一问题迅速获得了解决。
购物就要付钱，但与当面交易一手交钱一手交货不同，网购需要通过各种支付手段来完成交易，日益膨胀的网购市场，也造就了支付市场的大蛋糕。
最早的网购支付手段是网上银行，银行利用互联网技术，向客户提供开户、销户、查询、对账、转账等服务，这让网购通过网络付款成为现实。
通过银行的网银将钱转移到支付宝、财付通等第三方支付平台，收到东西后再到支付平台上确定付款给卖家，各家网购网站经过数年的普及，这种由第三方支付平台、网银参与的网购付款方式，已成为网购族最为熟悉的支付方式。
调研表明，网购频率较高的网民，更多采取的是网银付款等线上支付方式完成货款支付，尽管现在仍然有一部分货到付款的网购方式，但一般都是针对网购频率较低的群体。
从2005年到2010年，电子支付呈现疯长的态势，交易额连年翻番，2010年达到10858亿元，预测到2012年，中国电子支付行业交易规模将超过2万亿元。
目前第三方支付业务中，80%的业务来自银行网银通道，10%左右来自支付宝自身，约10%来自于其他第三方支付企业。
（3）数码厂商纷纷触网，直销化成重要战略
在网络零售产业大发展的盛宴中，除了站在台前的网络零售平台外，数码厂商也频频出镜，直接抢占未来制高点。在这一被创维副总裁杨东文称为“悄悄来临，突然发生”的直销时代里，除了将网络直销作为特色的戴尔之外，索尼、飞利浦、创维、海尔、长虹、联想等厂商纷纷接入电子支付，大力发展官方网络零售商城，甚至专门针对直销形成新的销售团队。与支付宝达成合作的TCL宣布，凭借价格、货源、服务等优势，预计2012年TCL液晶电视在网上销售将取得5倍以上的增长速度。除了将开设网上商城作为渠道的有益尝试外，相关业内人士还对此寄予了更多厚望，“通过网上直销的方式，可以让我们更加直接地面对消费者，了解他们的需求，在前期环节实现个性化设计，在生产端上实现以销定产、柔性化生产，在销售段实现差异化零售方式。”TCL相关负责人表示。
业内人士分析认为，随着网络支付手段及电子商务的成熟，网上购物安全性大大提高，数码家电业的渠道变革已经呈现多样化特征，从单一的厂家店面销售、经销商时代、整合型大卖场到网络营销和B2C直销，未来家电销售渠道的变革最终将向B2C方向靠拢。“开展B2C直销毫无疑问已经成为应对消费模式转变的重要战略之一”，某厂商相关负责人断言。
2.1.3 技术环境
数码产品技术变革迅猛，液晶屏、微硬盘、处理器、操作系统等软硬件的技术不断向前发展，一方面提高了产品的性能和质量，另一方面降低了产品成本。在这样一个高科技产业中，企业只有拥有自己的特点才能在市场竞争中站稳脚跟。
如今数码技术已在许多行业中得到应用与发展，产品都应用了数码技术。
2.1.4 政策环境
文化产业正成为国民经济支柱性产业，过去5年保持20%以上增长。当前文化产业已成为各路资本争相追捧的对象，2011年中国文化产业投融资总规模已达39.78亿元，占过去6年总规模的61%。除此之外，上市公司也成为文化产业投资的新力量。目前，我国文化消费需求远没有得到释放，与同等生产力水平国家相比，我国人均文化消费支出相对较低。
数码产品行业作为高科技行业的一个门类，在中国发展十分迅速。国家大力推动高新技术的发展，也没有面临市场准入门槛的尴尬，反而在税收、出口等方面享受优惠政策。伴随中国经济的发展也涌现出一系列环境污染、原料短缺、能源供应紧张等问题，阻碍了经济的增长和发展，增加了企业的生产成本和加大了企业的生存压力。但是，对于高科技企业是一次契机，可以进行产品的升级换代和整个产业的结构调整。
然而，中国在知识产权法律环境上的不足，可能影响电影、音乐等产品提供商的利益，会对一些数码产品获取稳定的片源造成一定的不利影响。当然，在这一方面，我国行政司法部门也在努力进行改革，保护正版厂商的合法权益，市场环境正在逐步改善。
自“十二五”规划明确提出将文化产业发展列为支柱性产业以来，国家出台了一系列推动文化产业发展的举措：2011年新闻出版总署出台《新闻出版业“十二五”规划》；2012年年初出台《国家“十二五”时期文化体制改革和发展规划纲要》；2012年2月，文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》。
当前国家扩大文化产业发展专项资金和文化产业投资基金规模，国开行2000亿融资支持文化产业，文化产业投资基金资金总规模超过1330亿元，“十二五”期间我国文化产业增加值年增长预计将超过20%。另外，《文化产业振兴法》将在“十二五”期间出台，有望规范文化产业发展秩序，促进数码产品、广播影视、动漫、新媒体、出版发行、文化演艺等重点文化行业快速发展。
2011年中国网民数量突破5亿，互联网应用习惯出现显著变化，包括新型即时通信、微博等在内的新兴互联网应用迅速扩散，电子商务类应用稳步发展。随着国家对网络版权保护的重视和一系列相关保护正版政策措施的出台，网络广告收入将继续保持高增长，超过报纸广告收入，逐渐接近电视广告市场规模。
“三网融合”产业链跨广电、电信、互联网，“三网融合”的发展，形成互联网电视、IPTV、网络电视、数字电视、手机电视等多种新型电视方式，这些方式都为数码产品产业的发展提供了巨大的机遇。
2.2 微观环境分析
2.2.1 数码产业发展现状
1.数字音乐
数字音乐是指在音乐的制作、传播与储存过程中使用数字化技术的音乐，其存在形式多为MP3、WMA等。目前数字音乐主要包括在线音乐和移动音乐，前者是指通过互联网直接传输到计算机或其他数字储存设备的数字音乐；后者又称无线音乐，是指通过移动增值服务向手机用户提供的数字音乐。移动音乐包括下载的手机铃声、彩铃、IVR中的音乐收听、流媒体（在线播放）及整曲下载到手机中的音乐。其他的数字音乐还包括数字广播和数字电视上的音乐形式等。
1）数字音乐的产业结构
服务提供商是数字音乐产业链的核心，连接上游的内容生产和下游的终端用户，负责数字音乐版权的交易和分发。当今主要的数字音乐市场就是在线音乐和移动音乐。
2）数字音乐的发展现状
在市场规模方面，2012年第三季度中国无线音乐市场规模达到93.6亿元，环比增长1.2%，增速放缓。由于当前中国无线音乐下载绝大多数是免费的，因此相对于其他领域，无线音乐市场规模增长不是十分明显。
在用户规模方面，2012年第三季度，中国无线音乐第三方客户端用户规模达到2.25亿人，环比增长17.2%。随着无线音乐“云时代”的到来，无线音乐第三方客户端中海量、新鲜、多元化的音乐带给用户更丰富的娱乐体验。未来中国无线音乐第三方客户端规模还会进一步扩大。
在用户使用手机音乐客户端分布方面，相关数据显示，2012 Q3中国无线音乐用户使用手机音乐客户端分布方面，酷狗音乐客户端下载增量明显，本季度以微弱的优势超越多米音乐。天天动听音乐以54.6%的占比紧随其后。手机QQ音乐和酷我音乐分别占比47.9%和35.7%。
2.数字影视
1）产业核心概念与产业结构
（1）产业核心概念
数字影视产业并非是一种全新的产业形态，而是数字技术与传统影视产业相结合的产物。其核心概念在于数字技术对传统影视产业各个环节的改造，以及这种改造过程对原有产业结构所带来的调整与变革。
（2）产业结构
数字影视产业依旧以“内容生产、集成和分发”为核心价值链，包括内容提供、媒介平台运营、传输网络运营、终端用户等主要环节，以及广告代理、技术支持、设备提供和数据调查等相关支持与服务体系。
2）产业发展现状
数字影视产业是传统产业的一种升级，以影视产业几十年发展的积累为基础，是目前整个数字内容产业中规模最大、发展最成熟的领域。目前数字影视产业的发展，主要体现在各环节的数字化改造进程上。
（1）基本建立数字化内容生产体系
目前，内容生产环节的数字化改造已经基本完成。全国省级和省级以上电视台，以及专业影视制作机构中的80%已经建立了比较完整的数字化内容生产体系和管理系统。据统计，截至2011年年底，广播电视成为社会最普及的信息工具，人们每天收看电视的时间平均超过2小时，全国广播人口综合覆盖率97.06%，全国电视人口综合覆盖率97.82%；全国有线广播电视用户20152万户，数字电视用户11455万户；全国电视机、收音机社会拥有量都超过了5亿台。2011年生产完成电视剧共计469部14942集。2011年制作完成国产电视动画片共435部261224分钟，2011年我国共播出各类电视节目突破1680万小时，其中绝大部分的制作是通过数字技术来实现的。
目前电影的数字化加工制作条件也已初步达到国际水平。2011年，面对国际电影市场的强势冲击，中国电影产业继续保持快速发展势头，产业规模不断扩大，市场主体、新增银幕数、市场消化能力继续创造历史新高，全年生产影片791部，全国电影总票房达到131.15亿元，较2010年增长28.93%，全国银幕总数达到9200多块，平均每天新增银幕8.3块。
数字化对内容影响是巨大的。内容的需求和来源都将变得更为复杂，需要建立一个标准化的内容资源供给体系，其中内容集成将成为整个影视产业的核心环节。
（2）传输渠道和媒介平台的数字化
为了加大影视产业数字化进程的推动力度，国家广电总局协调国家有关部门共同制定出台了相关政策，为推进影视数字化提供了资本、税收等政策支持。如今，这一进程取得了较快的发展。
首先，是现有传输手段的数字化。2011年，各级广播影视部门深化改革，进一步加强公共服务体系建设，深入推进广播电视事业产业繁荣，全国广播电视事业产业稳步发展。目前，我国已建成世界上覆盖人口最多，中央与地方、国内与国外相结合，有线、无线、卫星等多种手段并用的广播电视网。随着“村村通”工程升级为“户户通”工程的进展，2011年全国广播人口综合覆盖率97.06%，同比增长0.28%；全国电视人口综合覆盖率97.82%，同比增长0.2%。全国有线广播电视用户达到了20152万户，首次突破2亿户，增幅6.79%；数字电视用户11455万户，首次突破1亿户，增幅29.15%。
其次，是新的频率资源和新的媒体形式不断出现。2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，要求加强网络建设改造，整合有线电视网络，培育市场主体。2011年广电加快了“三网融合”的推进力度，“三网融合”下一代广播电视网取得了实质性进展。2011年，12个试点城市之间实现了有线电视网络的互联互通、资源共享、统一标准、统一结算、统一管理、跨网业务，提高集约化、规模化经营水平。歌华有线获得了在有线宽带、固定IP市网电话等电信增值业务领域大规模推广的资格。
有线网络是数字电视的主要载体，而有线网络增值业务的发展，在很大程度上依赖于有线网络的双向化改造情况。有线电视数字化、双向化是广电开展“三网融合”新业务、新业态推动广电、电信业务双向进入的网络基础。2011年，有线电视数字化、双向化改造取得新进展。2011年底全国2亿有线电视用户中，已有1.1亿户实现数字化，其中双向覆盖用户超过5700万户、实际用户超过1200万户。各地在推进有线电视整体转换、加快双向化改造的同时，加强本地化服务，大力开发高清电视、视频点播、电子政务、电子支付、生活资讯等多种新业务，使电视机逐步成为家庭多媒体信息终端。
最后，各种新的接收终端也不断涌现。作为最早发展起来的三网融合业务的新形式，IPTV、手机电视和互联网电视经过近几年的铺垫与发展，都有了一定的发展。备受瞩目的IPTV产业在中国的发展时间已达6年，2010年，IPTV新增用户300万户，市场用户保有量总量达到800万户；2011年，IPTV新增用户300多万，较2010年300万的用户增长翻了一番，2011年年底IPTV用户数达到1300多万。
这些都给影视内容带来了更多的渠道，内容的价值将得到提升。同时，新媒体的出现也将促使新的业务和赢利模式的产生。原有的以广告为主体的收入结构将变得更为多元化。
3.数字游戏
（1）产业结构
数字游戏产业是指以数字信息平台为基础，提供各类电子游戏产品及相关服务的产业。从产品及业务类型的角度来划分，主要包括各类单机游戏（PC单机游戏、电视单机游戏和掌上单机游戏等）、网络游戏和新型的手机游戏三类。
数字游戏产业的基本结构一般包括上游开发商、中游运营商和下游服务商及配套的设备制造商等。处于各个环节的参与者，分别负责数字游戏的研发、制作、发行、运营、代理、分销和支持等工作。
（2）产业发展现状
①产业规模保持快速增长。
数字游戏产业在我国诞生于20世纪90年代中期，在这十几年中，数字游戏产业经历了一个快速成长的过程。除单机游戏市场近两年呈现低迷外，网络游戏和手机游戏市场都有大幅增长。
②产业整体逐渐步入成熟发展阶段。
从上述统计资料可以看出，我国的数字游戏产业已经成为一个具备相当规模的产业形态，也呈现出新的特点，产业整体由初期发展阶段逐步向成熟阶段过渡。
第1，数字游戏产业经过十多年探索，已经形成了完整的产业链。产业上、中、下游环节的建构完成，产业从最初的研发到终端消费及相关支持都已经拥有完整的体系，为进一步发展奠定了基础。
第2，数字游戏产业的竞争态势已经发生变化。平均利润下降，市场进入壁垒提高，在优胜劣汰的竞争中，逐渐形成了几个主要企业占据绝对市场份额的状况。如单机游戏的寰宇之星、上海育碧，网络游戏的盛大、九城、网易、金山、新浪、光通等。第3，数字游戏的产品类型不断丰富，每年新开发的各类产品多达几百种。同时，数字游戏的商业模式也呈现多元化。除传统的产品销售外，还出现了通过游戏空间进行广告业务等新的赢利模式。
第4，在数字游戏产业中，国外厂商拥有技术和运营的优势，长期占据国内市场的主导地位。国内厂商大多充当销售代理、汉化及外包等业务，缺少自主研发的产品。但是近几年，像寰宇之星、金山等本土厂商脱颖而出，它们凭借不懈的努力，研发出一批经典产品，深受市场欢迎，占据的市场份额逐年增加，说明我国的民族数字游戏产业力量正在不断壮大。
第5，网络游戏成为产业主导。据调查显示，我国网络游戏产业在2010年达到170多亿元的销售收入，占整个数字游戏市场规模的80%，用户数量超过6400万人。2010年中国手机游戏用户数量突破1.2亿人，达到了1.208亿人，同期手机游戏用户数量达到9.175亿人。同时，随着移动通信技术的升级，手机游戏呈现出联网化趋势。网络游戏凭借其丰富的产品类型、巨大的市场吸引力和多元化的赢利模式，无疑将成为数字游戏产业的主导。
最后，游戏产业的发展也带来了一些社会问题，最主要的就是“沉迷”问题。消费者过分地沉迷游戏，产生了许多负面影响，也给产业本身的发展带来了不良影响。为解决这个问题，保证产业健康发展，一方面，国家本着“支持与规范”的原则，出台了相应的政策法规，规范游戏市场；另一方面，各类游戏厂商也开始以行业自律等方式，主动地净化市场，引导健康的游戏消费，营造良好的发展环境。
4.计算机动画
计算机动画是用计算机生成一系列可供实时演播的连续画面的技术。计算机动画可广泛应用于娱乐与工商方面。计算机动画在娱乐方面的应用，有影视、游戏、网络传播等；计算机动画在工商业方面的应用，有广告、建筑、工业设计等。
（1）计算机动画的价值链
动画制作机构是产业链的核心，目前主要有电视台、电影集团、民营制作公司三类制作机构。动画制作机构的上游为软件开发商、硬件生产商和素材提供商，为动画制作搭建软件、硬件平台，提供所需的素材资源。
电视台主要生产电视动画片，通过直接发行或交易平台得以在全国各级电视台播出。电影集团生产电影动画，通过影院放映，除此之外，也生产部分电视动画片，以及为电影制作特技。
民营制作公司数量众多，生产的动画产品也比较丰富，包括电视动画和电影动画还有其他娱乐产品，如网络上的FLASH和游戏；另外民营制作公司也会为企业客户制作电影电视的片头和特技、广告片，甚至是建筑和工业辅助设计。
就产业收入而言，工商业方面的计算机动画主要收取服务费，而电视动画和电影动画则是各种类型的版权交易。
（2）发展现状概述
我国影视动画正在一步步地成长。经过近十年的发展，国产动画电视片质量不断提高，动画电影也不断取得新突破，动画片播出数量逐年上升，其在播出机构中的收入份额比例也不断增长。中国动画产业运营能力不断增强，产业效益凸显，产业结构已从外包加工服务为主转变为以原创影视动画为主。2011年，全国各影视机构共出口动画片146部20万分钟，金额2800多万美元。2011年全国制作完成的国产电视动画片共435部261224分钟，比2010年增长18%；其中，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片276部，190290分钟，约占全国总产量的72%。根据2010年有关部门的调查，中国动画产业年产值为470.84亿元，按照2010年27.8%的同比增速，2011年动画产业总产值大约为600亿元。
电视动画方面，由于动漫节目及产品对青少年儿童的成长有重大的影响，广电总局要求中央及各地方电视台开播少儿频道，并且所播放的动画节目以国产优秀动画为主，这从政策上为国产动漫产品创造出了巨大的市场需求，2011年10月，经备案公示的全国国产电视动画片为69部，54986分钟。全国33家少儿频道和5家动画频道，已经成为推动动画健康发展的重要平台，中央电视台每天播出动画片约l2小时，5家动画频道平均每天播出动画片都超过12小时，全国共有300多家电视台具有固定时间播出动画片，现在还有一大批省级电视台开始播放国产动画片。例如，浙江电视台在2009年，率先在假日剧场播出动画片，受到了观众的普遍好评，浙江卫视成功播出动画片，引起了各省级卫视频道的关注。动画频道、少儿频道收视份额逐步上升，中央电视台少儿频道平均收视份额稳居中央电视台第五位，有时竟达到中央电视台所有频道的前两位，上海旋动卡通频道收视份额也在不断升高。
2011年度，广电总局共向全国电视播出机构推荐播出82部优秀国产动画片。《秦汉英雄传》、《美丽家园——拯救危机》《恐龙宝贝之龙神勇士2》等中国特色、中国题材的优秀作品相继出现，构思精巧，制作精良的原创动画片走入观众的视野，受到大家的欢迎。近年来，一部《喜羊羊和灰太狼》赢得了国内广大关注动画动漫事业的专家学者和观众的普遍认可，2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》更是创下了亿元票房。之后，“喜羊羊与灰太狼”系列作品的第二部动画电影——《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，吸收了美日动画精髓；色彩斑谰的精美画面，恢弘壮阔的各地场景，荒诞恶搞的嬉戏追逐，体型巨大的“变形金刚”，不禁叫人高呼鸟枪换炮，当真有种大片的范儿。等到穿梭的过山车、广袤的大沙漠、神秘的金字塔等场景逐一登场，影迷刚在迪斯尼游乐场享受快感，又立即跑到《天方夜谭》的魔幻世界寻乐，根本顾不上思考，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》奉献了一场合家欢，成为影坛“黑马”，也成了国内动画电影的一个榜样。2011年按国产动画片生产数量，深圳华强数字动漫有限公司、无锡亿唐动画设计有限公司、平潭水木动画有限公司、杭州漫奇妙动漫制作有限公司等公司被评为我国原创动画片制作生产十大机构。
需要正视的是，国产动画作品中思想性、艺术性和观赏性统一的力作偏少，平庸之作还占有相当比重，与国际先进水平仍有差距。而国产动画项目的盈利模式也有待进一步清晰完善，动画形象推广意识不强，动画品牌经营能力弱，利润增值体系割裂，没有形成完整动漫产业链。
除了动画片之外，其他方面的计算机动画也有迅速的发展，展现出良好的市场前景。例如《龙门飞甲》，筹备近2年，耗资达2亿元。为了尽可能地完美呈现3D效果，剧组邀请到《阿凡达》视效团队，以及《2012》特效设计专家前来培训3D团队助阵，并将推出IMAX3D版本。脑白金广告也成为中国动画应用于广告制作的成功案例。
5.数字出版
目前，我国数字出版主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、数字音乐、动漫设计与制作、网络游戏和手机出版物等。其中，2010年手机出版收入达到414亿元，网络游戏收入达336.2亿元，网络广告收入达276.7亿元，成为出版产业中产出最高的三部分。电子书、数字期刊和数字报收入共计约30亿元。
随着经济发展和互联网技术的提高，新技术、新产品、新模式不断涌现，世界范围内的数字潮流会让出版业界将更多的目光转向数字出版。我国数字出版产业取得了可喜的成绩，产业链条日趋完整，产业融合度逐渐加深，产业规模日益扩大，人们的文化消费方式也在不断被改变和创新。预计未来几年，数字出版用户量将以每年30%的速度，收入以每年50%的速度增长，数字出版产业的发展速度将远超传统出版业。
广义的数字出版，指的是在出版流程的各个环节采用数字技术，从内容创作、采编、印刷到发行，即出版单位将各种文字、图片、声音、影像等信息以数字化形式进行编码和存储，然后以纸介质出版物、封装型电子出版物或网络出版物等形式投放市场。这里谈到的数字出版，泛指从出版物形态，以及发行渠道上拥有数字化特征的出版形式，数字出版大致可以分为电子出版和网络出版两种。
电子出版出现较早，指的是以软磁盘（FD）、只读光盘（CD-ROM）、交互式光盘（CD-I）、照片光盘（PHOTO-CD）、高密度只读光盘（DVD-ROM）、集成电路卡（IC-CARD）等电子介质为载体的出版形态，具体说就是将文字、图片、影音、计算机程序等内容存储于以上载体而形成的一种出版物形态，通常称为封装型电子出版物。
网络出版根据最终出版物的形式来区分，大致可以分为电子书（eBook）出版和按需出版（POD，PRINT ON DEMAND）两种。其中，电子书出版指通过互联网直接发布电子图书数据信息，供读者通过上网的计算机终端或移动阅读终端有偿或无偿地阅读、检索、复制或下载。而按需出版则是指根据需求印刷的一种出版方式，避免了传统印刷存在一个较大的“起印数量”的问题，完全可以根据需求的数量出版印刷，既可以做到零库存出版，也可以使作品出版不必囿于商业价值。
1）数字出版的业务结构
数字出版的价值链相对于传统的出版产业发生了显著的变化，出版社在整个价值链中仍处于核心地位，但其所执行的功能有所减少，对整个产业链的重要性相对弱化。在数字出版产业中，出版社的内容采集和编辑加工的功能部分下移至经营数字内容的网站，通过与该类型网站的出版合作，完成原创数字内容的获得和传统内容的数字化，形成网络出版物的形式，再由经营数字内容的网站销售给读者。同时出版社通过对数字内容的进一步加工，形成电子出版物和POD产品，通过网络发行商销售给读者。同时在出版社与出版社之间、出版社与网络出版商之间产生了一个在线的网络版权贸易平台，成为数字版权的交易渠道。
2）数字出版的发展现状
我国目前数字内容出版的整体状况还处于起步阶段，电子出版由于出现较早、发展较快，已经形成了一定的规模，但是网络出版由于政策、技术、版权保护、支付平台等诸多原因仍处于起步阶段。
（1）电子出版的市场状况
我国电子出版的发展较早，从最初出版社软件出版部门被剥离出来成立电子出版部门，到后来众多专业的电子出版社和多媒体制作公司的加入，我国电子出版的市场保持了长期的稳定增长。
（2）网络出版的市场状况
网络出版是以互联网为传播平台，以数字化技术为基础的出版过程，与传统出版相比，具有更广阔的空间。截至2009年年底，中国电子图书读者总数为10100万人，电子图书种类达到97万种，整个电子图书的市场增长很快，但新兴电子阅读器市场接受度还不够高，仅为内容产业贡献700万元收益。电子图书的用户比2008年增长27.8%，增长速度较2008年有所放缓。从电子书的内容来源来看，2009年，中国电子图书网站总计1294个，与2008年相比有较大下降，转载网站仍然为绝大多数，占总数94.7%。内容仍然以休闲类网站为主，占总数57.9%。2009年我国国产电子书销售额超过25亿元，预计2010年将达到300万台，销售额达到60亿元。2009年我国科技进步数字化转型加快，新兴业态大量涌现。截至2009年，我国580家图书出版社中有90%开展了电子图书出版业务。互联网出版、动漫游戏出版、手机出版等新的业态也发展迅猛。随着技术的发展与应用，媒介融合将进一步加速传媒业面临新一轮的洗牌，而这将是未来传媒产业发展的趋势之一。
6.数字学习
数字学习指的是通过有线或无线网络，并利用数字工具取得数字教材，进行线上或离线的学习活动。
1）数字学习的价值链
CP是价值链的上游，通过平台/工具提供商和SP，将服务和产品经销售渠道送到用户手中，购买者可以是企业、政府、机构或个人。
平台/工具提供商提供课程制作、传送、管理的软硬件系统和工具，主要有三个类型：学习管理系统、学习内容管理系统和教材制作工具。
CP提供教育的内容，如视频、试题等。提供的内容可以是自行开发、他人制作的，如出版社；也可以是其他机构授权使用的，如学术机构授权。内容是数字学习产业中最大的一块。
SP提供E-Learning导入顾问咨询或是相关系统整合，以及专门提供课程制作服务。
产品零售商主要分布在文化教育场所和IT销售场所，如书店、软件专卖店、计算机市场、培训机构等。
2）发展现状
（1）市场规模
随着企业兴起“LearningOnDemand”的趋势下，企业对量身定做的课程服务的需求也增加了，将来数字学习服务市场发展的潜力最高。北美企业引入数字学习来降低培训成本，例如，IBM的BasicBlue线上学习计划，可供20万名员工线上学习。据IDC2003统计，引入数字学习的企业80%逐步证实了数字学习带来的“符合成本效益”的好处，使教育训练更有效率，使企业生产力得到提升。因此，引入数字学习的企业越来越多。此外，北美公立教育机构应用数字学习十分成熟，80%的学校设立了网络教育。亚太地区的数字学习处于萌芽期，将来亚太地区的企业市场发展速度会很快。
目前，我国将数字学习的发展重点放在网络远程教育上，包括远程教育基础设施建设、基础教育、学历教育、职业与认证培训、企业E-Learning、远程教育平台和内容开发商、运营商及其他方面。
从总体情况看，我国的网络教育市场整体处于起步阶段，但发展迅速。据统计，2006年，我国网络教育市场规模约200亿元，同比增长23%；2008年，我国网络教育市场规模达到352亿元，同比增长23.9%；2009年，我国网络教育市场规模接近360亿元；2010年，我国网络教育市场规模达440亿元；预计在2012年，我国网络教育市场规模将达到723亿元。随着我国的信息化程度、网民对网络教育认知程度、学历教育社会的认可度的提高，网络教育市场将呈现快速增长态势。
（2）运营商情况
从目前的情况来看，基础教育和学历教育的主要运营商包括全国性网校和地方名校自运营教育平台两方面。清华大学、北京大学、上海交通大学、同济大学、华南理工大学等十几所高校已陆续提供了自己的网上远程教育资源。此外还有一些中学，如北京101中学、深圳中学、南京师大附中、江苏省常中等中学也开设了网校。其他如一些省市地区机构也纷纷在网上设立了远程教育站点，如COL网校、云舟网校、新疆远程教育资源网、吉林教育教学网、万恒远程教育网等。
网络认证培训市场的运营商规模大小不一，如北大青鸟、新东方、思达网校、启迪网校、赛迪网校、计算机世界大学等。其中代表性的提供商是新东方在线，另外北大青鸟在IT培训方面也具有相当的实力。
移动学习是在移动设备上进行一定交互式学习的新型远程教育类型。随着手机、掌上电脑等掌中移动设备的普及，以及随时随地学习的需求不断增长，移动教育逐渐浮出水面。目前，已经有企业提供手机短信等移动学习服务，而且业务迅速增长。
2.2.2 数码产品市场分析
由于数码产品种类繁多，这里只对几类常见的数码产品进行市场分析，以近几个月的调查数据来说明数码产品结构。
1.MP3/MP4分析
2011年，中国MP3/MP4市场品牌众多，竞争激烈。纽曼以13.2%的关注份额领跑，虽然苹果的iPod产品表现出色，但关注份额仍低于纽曼，暂居第二。榜单上其他品牌的关注份额均在10.0%以下，索尼、台电和蓝魔分列第三、四、五名，它们的关注份额之间差距较小，第八名及以后品牌的关注份额均在5.0%以下，相对较小。
1）年度品牌结构
国外品牌关注份额和名次均有不同幅度的提升。对比2010-2011年中国MP3/MP4市场品牌关注比例及排名可以看出，除了纽曼以外，其他国产品牌的关注份额和名次普遍下降，而索尼、艾利和、三星、飞利浦等国外品牌的关注份额和排名均有不同幅度的提升，这意味着，在中国MP3/MP4市场中，国产品牌面临的压力越来越大。
2）季度品牌结构
纽曼、苹果稳居品牌榜冠、亚军。由2011年Q1～Q4中国MP3/MP4市场品牌关注排名走势可以看出，纽曼、苹果稳居品牌榜冠、亚军，除了纽曼和苹果外，其他品牌排名均有不同幅度波动。其中，索尼的名次不断上升，蓝魔的名次持续下跌，多数品牌的名次与索尼和蓝魔简单的升降相比显得较为复杂。
3）产品结构分析
纯音频MP3和高清视频产品更受关注。回首2011年，MP3/MP4市场有两个关键词热度很高，那就是“音质”和“高清”。从互联网消费调研中心ZDC统计的数据中可以看出，纯音频MP3的关注份额占33.2%，高清视频MP3/MP4的关注份额占39.8%，普通视频MP3/MP4的关注份额占21.5%，消费者更加关注纯音频MP3和高清视频产品。
4）趋势预测
（1）品牌之间的竞争加剧
2011年中国MP3/MP4市场上，苹果、索尼等国外品牌排名和关注度均有所上升，多数国产品牌的排名和关注份额小幅下降，从整体市场来看，国产品牌面临的压力越来越大，未来品牌之间的竞争将更加激烈。
（2）音质仍拥有绝对的说服力
无论给MP3/MP4产品加再多的功能、又或者变换出不同的外观，回归到本质来说，MP3/MP4是音乐播放器，音质是它的王牌。2012年，这张王牌仍然有效。主打音质的纯音频MP3产品关注比例将一路走高，关注份额预计达到45%左右，对市场的影响力将越来越大。拥有播放时间长、音质好、可播放无损格式音乐文件、体积小等优点的纯音频MP3未来仍将是市场的宠儿。
（3）多功能MP3/MP4面临较大挑战
与纯音频MP3相比，高清视频MP4的功能更多，并且已经有不少产品已经贴上了智能的标签。选择功能相对较多的高清视频产品的消费者与选择纯音频MP3产品的消费者不同，他们更加看重产品的功能性，这对于产品来说，既是机会，也是挑战。因为从功能上来讲，可以满足个人消费者影音需求的产品并不少，其中平板电脑、智能手机、MID非常有实力，因此高清视频MP4产品的关注份额虽然呈走高趋势，但增长空间有限。多功能是把双刃剑，它带给MP3/MP4产品更广阔的市场的同时，也带来了较大的挑战。
2.数码相机市场分析
2011年中国数码相机市场的品牌格局比较稳定，但产品格局发生了明显的改变。过去占据数码相机市场绝对优势的消费数码相机在2011年明显失去了部分领土，单反数码相机和单电/微单数码相机则在2011年获得了明显的向上发展。尤其是单反数码相机的关注比例提高非常明显，越来越多的消费者开始青睐更专业同时价格更低廉的入门级单反数码相机。另外，2011年受到日本地震、泰国水灾等影响，数码相机市场的价格水平多数时间保持高位运行。
（1）年度品牌结构
佳能仍领跑，尼康超越索尼成为亚军。2011年中国数码相机市场仍由佳能领跑，佳能依靠其在消费数码相机和单反数码相机市场的领先地位获得了整体市场33.0%的用户关注度，领先地位仍然十分稳固。2011年尼康超过索尼成为了数码相机市场的关注品牌亚军，关注比例较索尼高出1.0%，两品牌的竞争非常激烈。索尼2011年在单电/微单市场的表现非常抢眼，但在单反数码相机市场的声音已经越发微弱。
2011年，除了尼康超越索尼成为中国数码相机市场第二位品牌之外，值得关注的是松下依靠在单电/微单市场的优秀表现超过三星成为第五位。
（2）季度品牌结构
整体市场品牌格局较为稳定。从数码相机市场季度品牌关注格局来看，各品牌排名情况整体较为稳定。尼康从第二季度开始领先于索尼，稳居亚军位置。奥林巴斯在下半年获得排名的提高，对应的宾得在下半年下降至第九位。其他品牌在2011年的关注排名则非常稳定。
（3）趋势预测
①中低端消费数码相机市场逐步萎缩。
预计消费数码相机的市场需求在2012年将会持续下降，尤其是入门中低端卡片数码相机的地盘将会进一步被智能手机等产品蚕食。预计2012年消费数码相机的关注比例将会被单反数码相机超越。预计消费数码相机厂家向上寻求发展，更多的采用专业的手动功能、长焦镜头等差异化手段。
②单电/微单数码相机市场更趋完善。
2012年，单电/微单数码相机产品将会不局限于比消费相机高端、比单反相机小巧的设定上，而是会向满足更多不同消费者的需求发展。各厂家也开始构建高中低端不同档次的单电/微单数码相机产品布局。除了产品布局将更完善之外，单电/微单数码相机的配件市场也将更趋完善成熟。
③单反数码相机市场需求将持续增长。
毫无疑问2012年单反数码相机市场的需求仍将持续增长，单反数码相机将超越消费数码相机成为吸引最多消费者目光的数码相机产品。尤其是入门单反数码相机市场将会吸引更多大众消费者的加入。另外，佳能和尼康两大品牌的寡头垄断地位将会进一步巩固，市场集中度将会进一步提高。
④数码相机的摄像功能将会更加完善。
数码相机将会更加完善的集成摄像功能。尤其是单反数码相机和单电/微单数码相机产品，其高清摄像功能将会更加完善和具备可操作性。例如，尼康针对奥运会新发布的D4产品也对视频能力进行了大幅的提升。数码相机将会进一步集成数码摄像机，尤其是家用产品的功能。
3.数码摄像机市场分析
2011年，中国数码摄像机市场的品牌格局和产品格局的走势都较为稳定。索尼在家用数码摄像机和专业数码摄像机领域均独领风骚，且领先优势不断扩大。松下和佳能组成第二阵营品牌，积极的向更专业的方向发展。另外，2011年中国数码摄像机市场受到其他拥有摄像功能的电子产品如数码相机甚至智能手机的冲击，市场规模出现明显的下降趋势。低端产品首当其冲，而中高端家用数码摄像机和专业产品受到的影响则比较小。
（1）品牌结构分析
索尼仍占半壁江山，本土品牌杀进前五。2011年中国数码摄像机市场中仍由索尼领跑，索尼的用户关注比例超过了1/2，达到了52.0%，领先优势再次扩大。无论在家用数码摄像机领域还是专业数码摄像机领域，索尼的优势都非常明显。松下和佳能仍然位列关注亚军和季军。值得关注的是本土品牌欧达取代三星成为2011年中国数码摄像机市场最受关注的第五位品牌。
2011年索尼数码摄像机的用户关注比例较2010年提高了4.9%之多，领先优势进一步巩固。松下的用户关注比例也较2010年提高了1.0%，进一步拉开了同佳能的差距。佳能的关注比例同2010年相比较则非常稳定，仅下降了0.2%。另外，2011年前五位品牌的累计关注比例达到了86.0%，品牌集中度较2010年提高。
（2）本土品牌结构分析
欧达领跑本土数码摄像机品牌市场。2011年中国本土数码摄像机市场中欧达以27.1%的用户关注比例成为最受关注的品牌，且领先优势较为明显。莱彩和爱国者紧随其后，排名也非常稳定。海尔和唯彩的关注比例相对较低。另外，本土数码摄像机品牌众多，品牌集中度也比较低，除了前五位品牌之外，其他品牌还瓜分了33.2%的用户关注度。本土数码摄像机品牌的竞争非常激烈。
2011年中国本土品牌数码摄像机市场中莱彩仍位列亚军，值得关注的是莱彩的品牌关注比例较2010年提高了6.2%，上升幅度较大。另外，爱国者取代菲星成为第三位，海尔也上升一位来到第四位。
4.数码相框市场分析
2011年，继触控操作、蓝牙、WiFi、CMMB数字电视、迷你显示器等概念后，在2011年10月的香港秋季电子产品展上出现了裸眼3D数码相框。产品功能趋于多样化，且紧跟产品市场的热点。3D概念火起来以后，厂商迅速将其运用到数码相框产品中，由于显示屏、芯片方案等核心元件的技术成熟带来的生产成本下降为数码相框价格下降提供了条件，所以成本下降后，市场出现了新增长点，价格相对较低的数码相框成为了不少企业定制礼品的首选。2011年，平板电脑、MID、智能MP4等多种类型的产品市场非常火爆，它们或多或少对数码相框产品产生了替代作用，特别是在礼品市场。
（1）年度品牌结构
品牌关注榜阵营分明。2011年中国数码相框市场品牌关注榜上阵营分明，索尼以20.6%的关注份额领跑，是唯一一个关注份额超过20%的品牌，属于第一阵营；三星、飞利浦和佳的美关注份额在13.6%～15.6%，属于第二阵营；爱国者和纽曼的关注份额均在8.5%左右，同属第三阵营；其他品牌关注份额均在4.0%以下，属于第四阵营。通过观察可以发现，不同阵营的品牌关注份额之间相差较大，而同阵营的品牌关注份额之间比较接近。此外，索尼、三星等国际品牌的排名相对靠前，关注份额也较高，给国产品牌带来不小的压力。
索尼领跑2011年榜单变化较大。对比2010年和2011年中国数码相框市场品牌关注榜可以看出，榜单变化较大。其中，索尼关注份额大涨8.7%，增至20.6%，成功晋级为品牌榜冠军；三星、佳的美等品牌关注份额和排名均有不同幅度的下降；飞利浦、爱国者、纽曼等品牌排名没有变化，但关注比例均有所增长。整体看来，市场的关注份额向着排名靠前的品牌集中，原本就不大的排名相对靠后品牌的关注份额变得更小了。
（2）季度品牌结构
品牌排名波动范围较广。观察2011年Q1～Q4中国数码相框市场品牌排名可以看出，榜单上品牌的名次均有变化，其中，最为抢眼的就是第二季度索尼超越了三星，登上冠军的宝座，后者的排名一再下降，第四季度已经跌至第四名。其他排名靠前的品牌名次基本处于不断波动状态，与三星和索尼相比，显得相对较为复杂。市场中多数品牌的关注份额相对较小，且波动的可能性较大，因此排名的稳定性较差。
